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En ce qui concerne les marques, les stratégies sont offensives et dépendent de la création de valeur, car
une marque est capitalisée dans une entreprise. Les travaux sur l’estimation de la valeur-marque se
focalisent soit sur le comportement du consommateur comme source du capital-marque, soit sur la
stratégie financière du propriétaire de la marque (Grippaldi, Rastoin, 2005). Les mesures du capitalmarque
divergent en fonction des écoles, mais un consensus se fait pour concevoir la marque soit en
tant que facteur de croissance et de profit dans la dynamique d’une entreprise soit en tant que facteur
de décision d’achat pour le consommateur. Dans les deux cas de figure, la création de la valeur est au
centre des stratégies industrielles que ce soit par la finance ou par le marketing (image de marque,
lisibilité, notoriété, fidélité). Les acquisitions de marques sont donc des pratiques industrielles
répandues, même s’il existe des risques de perte de valeur du fait de facteurs sociologiques ou
politiques .
L’étude conduite par Grippaldi et Rastoin montre que la marque capte une part croissante des
investissements immatériels des entreprises. Les auteurs constatent une corrélation entre le cours
boursier, la performance économique et la marque. La publicité et les moyens commerciaux concédés
à la grande distribution peuvent dépasser les investissements matériels comme dans le cas des IAA en
France. La part des marques est difficilement estimable mais le tableau élaboré à partir des données de
BusinessWeek montre que la marque de l’entreprise Budweiser est classée quatrième avec une valeur
de 11,89 milliards en 2003 parmi les top 10 des marques agroalimentaires 54 . Rapporté à la valeur
moyenne de l’entreprise (38,3 milliards de dollars), la part de la marque représente 29% de la valeur
de l’entreprise. Ce ratio valeur de la marque/valeur de l’entreprise signale l’importance accordée au
filtre de l’image de marque pour conquérir les parts de marché. On peut noter que 29% est encore un
ratio relativement faible par rapport au 71% de McDonald. Cependant le montant de la valeur marque
indique l’importance de cette démarche de protection pour un industriel, tel que Budweiser. Si d’autres
formes de protection venaient à être imposées par un système de registre multilatéral, par exemple, les
marques pourraient perdre leur statut et leur position de « club exclusif.
Dans ces conditions, on comprend que Budweiser tente d’infléchir les règles du commerce mondial
pour faire reconnaître les marques et limiter la portée en traduction des Indications Géographiques, via
le panel OMC qui s’est conclu par la remise d’un premier rapport du groupe spécial en mars 2005.
L’entreprise se félicite du résultat, même si elle regrette que la cohabitation marque et IG ait été
maintenue 55 . La reconnaissance par le panel OMC du principe du « premier arrivé, premier servi »,
confère l’antériorité aux entreprises qui savent se mobiliser et qui ont les moyens économiques de
défendre leur position. En effet, le dépôt de la marque Budweiser par A.Busch s’est fait en 1878, alors
que les Tchèques n’ont déposé la marque sur leur bière que dix sept ans après et ne se sont adossés aux
indications géographiques que quatre vingt ans après. Les tentatives actuelles de traduction de Budvar
en Budweiser achoppent sur le principe de l’antériorité. Les succès des jugements conduits au cas par
cas en Europe par Budweiser, comme le succès du panel dénonçant le règlement européen, montrent
que les stratégies d’entreprise d’accès aux circuits de commercialisation sont offensives.
Les risques de déstabilisation des IG par les marques sont élevés, car les facteurs économiques et
juridiques jouent à court terme en faveur des marques. La globalisation des marques et les mécanismes
de réputation (publicité avec procédures privées de certification de type ISO) se développent sur de
larges marchés hors de portée des protections de type indications géographiques qui s’adressent
surtout à l’organisation en amont des producteurs. Les marques deviennent crédibles vis à vis des
consommateurs sans nécessité d’intervention publique. Autorégulées par des cahiers de charges
internes et des mécanismes privés de certification indépendantes du client et du fournisseur
(certification d’assurance qualité ou ISO), les critères de marque de type « label » garantis par un
organisme tiers indépendant se développent. Les consommateurs peuvent consentir à payer plus cher
une marque réputée pour la qualité, tandis que l’industriel est protégé de tout phénomène de « free
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Dans d’autres secteurs, comme l’automobile, une marque peut valoir 22 milliards de dollars comme
dans le cas de la firme Mercedes selon Interbrand.
55
Voir dossier de presse OMC avec allocutions officielles américaines.
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CIHEAM-IAMM
Juin 2005