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ègles en vigueur de l'OMC prévoient en outre que n'importe quel producteur américain peut déposer
comme marque de commerce la mention "Manchego fabriqué aux Etats-Unis". À titre d'exemple, les
producteurs argentins ont enregistré plus de 150 indications géographiques de l'UE comme marques de
commerce.
La multiplication des acronymes, des expressions et des logos sur les étiquettes des produits mis sur le
marché, tels que AOC, IG, AB, « produits du terroir méditerranéen » contribue à accentuer les risques
de confusion pour le consommateur. Suite aux crises alimentaires des années 1990 (crise de la vache
folle), une nouvelle série de signes émerge sur le marché, tels que « Bœuf sélectionné par » ou
« Nature’s Choice » selon la stratégie du distributeur 51 . Ce processus de signalisation des produits a
également été accompagné par des producteurs cherchant à différencier leurs produits via des labels
biologiques ou équitables. Leurs démarches amorcées dès les années 1985 se sont accélérées afin
d’aboutir à des certifications au niveau national et international qui leurs garantissent notamment
l’accès à la grande distribution (un même produit a un attribut, du style : AB et Commerce Equitable).
Par voie de conséquence, la différenciation pour le consommateur devient difficile et l’information
fournie au consommateur est nécessairement imparfaite. Ce dernier ne peut optimiser ses choix. Les
efforts successifs de précision d’information via les publicités, les signes de qualité, les certificats de
garantie et les IG et les politiques de labels répondent aux exigences de communication, mais
participent de la confusion.
L’asymétrie de l’information a des conséquences pour le consommateur, mais également pour les
producteurs. Une entreprise engagée dans la dynamique de produits de qualité répondant à des critères
de traçabilité suppose un investissement dans la réputation 52 ; il doit renforcer son image et choisir
d’investir dans la communication et dans des accords contractuels pour certifier des produits. Dans un
marché où les produits et les services ne sont pas uniformes, mais où les responsabilités désignent
chaque segment de la chaîne, la décision de vendre un produit de haute qualité suppose de lourds
investissements en terme d’infrastructure et d’image de marque.
Les efforts conjoints du secteur privé et des administrations pour faciliter la lisibilité de l’information
sont permanents. Les entreprises se lancent dans des campagnes publicitaires, des certificats de
garantie et des signalisations accrues via les marques. Les gouvernements et les collectivités
territoriales mènent des politiques d’information et de traçabilité (agences alimentaires en France puis
en UE en 2001), ou dans des campagnes de promotion (les vins en Languedoc Roussillon, par
exemple). Des coûts croissants en information doivent être couverts, ce qui explique le niveau de prix
élevé des produits de terroir. Les capacités d’investissement en matière d’information deviennent une
question majeure pour les producteurs. L’aptitude à créer des résumés d’information lisibles et
pertinents induit des coûts particuliers (recherche, conditionnement, publicité etc.).
Comme l’indique le modèle de Shapiro sur la réputation, pendant la période d’investissement la firme
établit un prix incluant les coûts additionnels de l’information 53 . La formation du prix des produits
51 Voir Codron J.M ; Giraud-Héraud E. Soler L.G « Minimum quality standards, premium private
labels and European Meat and Fresh Produce Retailing » Forthcoming in Food Policy, 23 p.
52 Les producteurs qui ne sont pas à même d’investir dans les mutations techniques et la
communication (promotion, marque etc.) ont du mal à préserver la réputation liée à l’origine
géographique ou à un attribut particulier d’un terroir. Une IG ou d’une AOC peut perdre sa fonction de
création de valeur, si la stratégie de promotion du produit ne suffit pas à affronter la concurrence. Elle
gardera alors uniquement sa fonction de protection juridique.
53
Le modèle de Shapiro de 1983 analyse avec un modèle d’équilibre les problèmes de réputation. Une
critique de ce travail a été faite par les économistes de l’OCDE en 2000 dans le rapport intitulé
« Appellations of origin and geographical indications in OEC countries : economic and legal
implications ».
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CIHEAM-IAMM
Juin 2005