Les consommateurs et leurs marques - cergam

Plus cette prédisposition sera forte, plus la confiance résultante le sera également. Nous
supposons donc un lien fort entre ces deux variables.
P2. Le lien entre prédisposition relationnelle et l’attachement à la marque : nous considérons
l’attachement comme un indicateur d’intensité du lien affectif entre le consommateur et la marque.
C’est un indice de la force de la relation entre le consommateur et la marque. Nous avons
argumenté et soutenu dans cette recherche que la volonté du consommateur à s’engager joue un
rôle important sur la qualité de la relation. Ce qui sous-entend que la prédisposition du
consommateur à s’engager dans la relation avec la marque aurait un effet positif sur son
attachement envers celle-ci.
P3. Le lien entre prédisposition relationnelle et l’engagement envers la marque : l’engagement
représente la volonté de maintenir durablement une relation avec un partenaire donné. Il traduit
une tendance à résister au changement qui implique la fixation et la conviction de l’individu dans
son choix de la marque. Ce concept est toujours lié à la notion de continuité ou du changement
de comportement. Il s’agit de vérifier si la relation à la marque est stable et durable dans le temps
et à travers les différentes situations d’achat. D’autre part, si la prédisposition à s’engager se
traduit par une relation plus longue avec la marque, alors le niveau d’engagement du
consommateur devrait être plus fort.
P4. Le lien entre prédisposition relationnelle et la fidélité : plusieurs résultats de l’engagement dans
la relation peuvent être attendus : l’achat répété, la résistance à la promotion et aux actions des
concurrents, le bouche-à-oreille positif, la coopération et l’adoption d’un comportement loyal (non
opportuniste) vis-à-vis de la marque. Dans le cas d’un consommateur prédisposé à s’engager et
manifestant de ce fait des niveaux élevés de confiance, d’attachement et d’engagement, on
s’attend à constater une fidélité non seulement forte mais aussi présente dans toutes ses
conséquences (de l’achat répété aux bouche à oreille visant à influencer l’achat de la marque).
L’existence d’une relation entre le consommateur et la marque dépend à la fois des consommateurs et
des catégories de produits. Certaines catégories du produit sont en soi propices au développement de
relations (choix important, transparence de l’information).
Selon Christy & al. (1996), ces considérations peuvent affecter directement les règles concurrentielles
du jeu dans ces marchés : dans les marchés où les relations ont un terrain favorable à leur
développement, les entreprises désireuses d’adopter une démarche relationnelle doivent avoir les
compétences nécessaires et être capable de gérer de telles relations. Ce qui en retour, va renforcer la
position concurrentielle de ces entreprises dans les catégories de produit ou les segments de
consommateurs où ces conditions sont établies. Cependant, disposer de ces compétences et mettre en
œuvre ces moyens ne garantissent la réussite de la démarche. Vu l’importance de la confiance dans
l’établissement et le maintien de ces relations, les marques avec une bonne réputation et une forte
image dans ce segment en question auront plus de chance de réussir cette démarche relationnelle
(Christy & al., 1996).
4. Conclusion
Cette recherche traite de la relation consommateur-marque du point de vue du consommateur. Nous
avons présenté une synthèse de l’approche relationnelle en marketing en général puis appliquée à la
marque. Nous avons proposé une définition de la relation en mettant en évidence le rôle de la catégorie
de produit avant de nous interroger sur le rôle de la prédisposition du consommateur à s’engager dans
la relation avec la marque. Nous estimons que ce dernier concept est d’une grande importance pour
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