Les consommateurs et leurs marques - cergam

Dans le cadre de cette recherche nous définissons le concept de prédisposition à s’engager dans la
relation comme une tendance psychologique consciente et volontaire, relativement stable, du
consommateur à s’engager dans une relation affective avec une marque.
(1) Tendance psychologique consciente et volontaire : La prédisposition relationnelle du consommateur
ne reflète pas un comportement, mais peut être décrite comme une tendance psychologique. En
s’inspirant de la littérature sur la fidélité, nous proposons d’appréhender ce concept comme une
tendance consciente et volontaire, c’est-à-dire non aléatoire et fonction d’un processus psychologique,
pour mettre l’accent sur le consentement et la volonté du consommateur.
(2) Relativement stable : Nous postulons que la prédisposition relationnelle du consommateur est une
caractéristique individuelle qui varie d’un individu à un autre. C’est un trait individuel, donc relativement
stable.
(3) A s’engager dans une relation : Nous nous intéressons à la tendance à s’engager dans la relation et
non à la tendance à maintenir, continuer ou renforcer la relation. Le consommateur n’est pas encore
engagé dans la relation.
Ainsi, nous postulons que la prédisposition à s’engager dans une relation avec une marque est une
caractéristique personnelle intrinsèque qui varie d’un individu à un autre. En la considérant ainsi, nous
voulons préciser la caractéristique motivationnelle du concept.
Son rôle peut être constaté à travers ses liens avec des variables relationnelles comme la confiance,
l’attachement, l’engagement et la fidélité (pour une revue plus exhaustive sur ces variables voir Gurviez
1999, Lacoeuihle 2000 et Amine 1998).
Nous avons formulé -sous forme d’un modèle conceptuel- des propositions sur les liens que la
Prédisposition à
s’engager dans la
relation avec la
marque
Confiance
Attachement
Engagement
Figure 1 : modèle conceptuel de la prédisposition relationnelle et ses effets
Fidélité
comportementale
prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation est susceptible d’avoir avec ces variables.
P1. Le lien entre prédisposition relationnelle et la confiance à l’égard de la marque : La confiance
constitue une composante importante de la relation de consentement établie entre le
consommateur et la marque (Gurviez, 1999).Etre psychologiquement prédisposé à s’engager
dans une relation de proximité avec une marque implique le fait d’être prêt à lui faire confiance.
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