Les consommateurs et leurs marques - cergam

Nous nous intéressons, dans le cadre de cette recherche, aux motivations délibérées, et sans
contraintes, des consommateurs à s’engager dans des relations avec la marque (relations basées sur
la consentement au sens de Bendapudi et Berry, 1997). Nous supposons que de telles motivations
s'appliquent principalement aux environnements fortement compétitifs et transparents (produits de
grande consommation ou produits banalisés), puisque les consommateurs ne sont pas contraints par
un choix limité, un manque d'information ou toute autre barrière. Il ne s’agit donc pas d’une relation
établie sur la contrainte, mais plutôt sur le consentement et le dévouement.
Christy et al. 2 (1996, p.177) dans leur définition de la relation marketing, introduisent des éléments que
nous estimons importants pour le succès de cette démarche relationnelle : la volonté d’engagement des
parties et la réciprocité des actions. La relation marketing est définie par ces auteurs comme étant « un
contexte géré dans lequel des transactions formelles, entre un consommateur et un fournisseur, sont
complétées par des actions volontaires et réciproques, dont l'effet augmente la probabilité de
transactions futures entre les deux parties ». Cette volonté de la part du consommateur joue un rôle
important dans le développement et le maintien de la relation. Gwinner et al. (1998) soutiennent que le
succès d’une relation marketing dépend non seulement de sa mise en œuvre mais aussi des attitudes
des consommateurs à l’égard de la relation. Toutefois, on précise qu’il ne s’agit pas ici d’une évaluation
de la relation, mais de l’attitude de l’individu vis-à-vis de l’idée de s’engager dans la relation. On n’est
pas encore dans la relation mais bien en amont. La prédisposition relationnelle du consommateur
envers une marque correspond à une tendance psychologique relativement stable à évaluer
favorablement l’idée de s’engager dans la relation avec une marque. Christy et al. (1996) utilisent le
terme ‘psychologiquement prédisposé’ pour designer cette tendance du consommateur à vouloir
s’engager dans la relation marketing. Il s’agit d’exprimer l’idée que certains consommateurs sont
intrinsèquement enclins à s’engager dans des relations avec les marques.
De Wulf et al. (2001), ont présenté un modèle pour tester l’effet de certaines tactiques relationnelles -
considérées comme antécédents de l’investissement perçu dans la relation- sur la qualité de celle-ci. Il
s’agit dans leur recherche de la relation entre l’acheteur et le détaillant. Ils ont introduit deux variables
modératrices dans leur modèle : l’implication dans la catégorie du produit et la disposition du
consommateur à s’engager dans la relation marketing (consumer relationship proneness). Ils
définissent cette dernière variable comme « une tendance relativement stable et consciente de la part
du consommateur à s’engager dans des relations avec les distributeurs (détaillants) d’une catégorie de
produit particulière » 3 . En insistant sur le caractère conscient de cette variable, ces auteurs veulent la
différencier d’une tendance basée sur l’inertie ou la commodité. Ils considèrent que cette variable relève
du domaine de l’attitude puisque les consommateurs peuvent avoir des attitudes envers des objets
physiques, sociaux et imaginaires comme envers leurs propres comportements ou actions.
Dans le contexte acheteur-détaillant, ces chercheurs considèrent que la prédisposition du
consommateur à s’engager dans la relation doit être définie dans le cadre de la catégorie du produit,
car ils estiment que, selon le niveau d’implication dans les catégories du produit, ce concept varie
considérablement (De Wulf et al. 2001).
Ces auteurs cherchent à appréhender les relations acheteurs-distributeur et la prédisposition de
l’acheteur à s’engager dans une relation avec le magasin (store) ou avec le distributeur/détaillant
(retailer). Cependant, l’échelle 4 utilisée dans l’étude mesure la tendance à être fidèle au point de vente.
Ainsi, la notion de relation est limitée de fait à une intention de comportement et/ou de régularité de
comportement sans prendre en compte les éléments psychologiques et affectifs qui sont à la base de
relation. Cette ambiguïté au niveau de la conception et la mesure de ce concept est probablement due
à la difficulté d’appréhension du concept lui-même.
3.2. Définition et modèle de la recherche
2 Christy, Oliver & Penn (1996), “Marketing relationship is defined as being a managed context within which
formal transactions between a consumer and supplier are supplemented by voluntary and reciprocated actions by
both parties, the effect of which is that the probability of future transactions between the two parties is
increased”. Journal of Marketing Management, p.177.
3 De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci (2001), “We define consumer relationship proneness as a consumer
relatively stable and conscious tendency to engage in relationships with retailers of a particular product
category”. Journal of Marketing, Vol. 65, p. 38.
4 Les trois items utilisés par De Wulf et al. (2001) pour mesurer ce concept :
Generally, I am someone who likes to be a regular customer of an apparel store.
Generally, I am someone who wants to be a steady customer of the same apparel store.
Generally, I am someone who is willing to “go the extra mile” to purchase at the same apparel store.
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