Les consommateurs et leurs marques - cergam

prédisposition à entrer dans la relation (De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci 2001). Tous ces
concepts sous-entendent d’une manière ou d’une autre le rôle actif du consommateur.
Dans sa définition de la relation consommateur-marque, Fournier (1994) insiste sur le caractère
volontaire de l’interdépendance entre les deux partenaires de la relation. Ce qui implique que la relation
avec la marque fait appel implicitement ou explicitement à la volonté du consommateur.
Aussi, Sheth et Parvatiyar 1 (2000) soulignent une condition nécessaire pour la constitution de la
relation : la volonté du consommateur à s’engager dans celle-ci. Le postulat principal de leur conception
est que la capacité de la marque à initier une relation marketing est conditionnée par la motivation du
consommateur à entrer dans cette relation. Toutefois, les auteurs assimilent l’engagement dans la
relation au fait que le consommateur continue à acheter la même marque malgré la multitude de choix
dont il dispose. Quand le consommateur s’engage vis-à-vis de la marque, il s’engage à acheter celle-ci
de façon répétitive, et renonce à l’opportunité de choisir ou même de considérer d’autres marques qui
peuvent répondre aux mêmes besoins. En effet, ces auteurs considèrent la réduction volontaire du
choix de la part du consommateur comme un comportement relationnel (relational behavior) (Sheth &
Parvatiyar, 2000).
Ainsi, le consommateur s’engage dans une telle relation dans le but d'atteindre un processus de
décision efficient, de réduire la tâche de recherche et de traitement de l’information, pour parvenir à une
grande consistance cognitive dans sa décision et réduire le risque perçu. Dans cette conception de
Sheth et Parvatiyar (2000), basée sur les théories de prise de décision, on peut noter l’importance des
éléments cognitifs et l’absence de la dimension affective. Or, cette dimension forme l’essence même de
la relation consommateur-marque.
En effet, nous pensons comme le souligne Peterson (1995) à juste titre, que s’engager dans une
relation avec une marque est un phénomène plus profond et plus complexe qu’on ne peut limiter à une
simple réduction de choix et à des facteurs utilitaires/cognitifs. Le consommateur peut procéder à une
réduction de choix même sans vouloir s’engager dans une relation avec une quelconque marque. En
effet, le consommateur choisit de s'investir dans une relation intense avec une marque pour des raisons
multiples, et surtout parce qu’il en a envie. Il existe une multitude de raisons de nature cognitive mais
surtout affective qui expliquent la participation des consommateurs dans des relations marketing.
Bendapudi et Berry (1997) ont introduit la notion de réceptivité du client au maintien de la
relation. Constatant qu’il existe des ‘clients plus réceptifs’ et des ‘clients moins réceptifs’ au
maintien d’une relation de service, ces auteurs se sont interrogés sur les motivations qui
poussent ces clients à maintenir des relations proches avec leur fournisseur de service, ils se
sont aussi interrogés sur les conditions favorisant cette réceptivité envers la relation.
Bendapudi et Berry (1997) recommandent ensuite aux entreprises de service de se concentrer
sur l’identification de ces clients, plus réceptifs, ces derniers ayant une probabilité plus forte
de maintenir une relation à long terme.
Concernant les motivations qui incitent les clients au maintien de relations de service stables, les
auteurs en proposent deux principales, sur la base de la littérature sur les relations interpersonnelles :
la confiance et la dépendance. Ces motivations impliquent une gestion de la relation fondée sur des
processus différents : le maintien de la relation par consentement ou dévouement fondés sur la
confiance dans le premier cas (le client a confiance et désire délibérément maintenir la relation) et le
maintien de la relation par contrainte fondé sur la dépendance avec le fournisseur dans le deuxième
cas (le client est dépendant et donc contraint de rester). Ainsi, un client maintient une relation stable
avec son banquier parce qu’il lui fait confiance ou parce qu’il a contracté un crédit sur plusieurs années
et qu’il ne peut pas interrompre la relation même si il n’en est pas content.
Cette notion de réceptivité à la relation peut être transposée au contexte de la marque. Il s’agit dans ce
cas d’une réceptivité du consommateur aux efforts des managers des marques qui amène à se
demander si tous les consommateurs sont réceptifs à ces efforts, et quelles sont leurs motivations
sous-jacentes ?
1 Sheth et Parvatiyar, (2000), “We believe that such advantages of relationship marketing can accrue to a firm if,
and only if, consumers are willing and able to engage in relationship patronage”, p. 172, Handbook of
Relationship Marketing, Sage Publications.
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