Les consommateurs et leurs marques - cergam

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Cette partie expose l’émergence de l’approche relationnelle en marketing puis elle souligne la portée de cette approche au niveau de la marque. 2.1 L’approche relationnelle à travers la littérature marketing Le terme de marketing relationnel a émergé dans les travaux en marketing industriel et fut tout d’abord opposé au marketing transactionnel. Dans le domaine des services, le terme du marketing relationnel fut utilisé pour la première fois par Berry dans une conférence en 1983. La définition proposée par celui-ci demeure la plus citée dans la littérature des services (Grönroos, 1994) : « le marketing relationnel consiste à attirer, à maintenir et à renforcer la relation avec le client ». Pour Chistopher, Payne et Ballantyne (1991), le marketing de la relation comprend les idées de service client, de management de la qualité et des activités marketing afin d’améliorer la qualité et la valeur du service délivré au client. Selon Morgan et Hunt (1994) les éléments qui entrent dans cette nouvelle approche comme le contrat relationnel (dans lequel sont incluses certaines obligations ne figurant pas dans l’accord écrit et auxquelles sont tenues les deux parties), le partenariat, les alliances stratégiques visent au premier chef la rétention des clients. Ces deux auteurs avancent que le marketing relationnel doit se référer à « toutes les activités marketing orientées vers l’établissement, le développement et le maintien d’échanges relationnels réussis avec le client » (Morgan et Hunt, 1994). L’intérêt porté à cette approche relationnelle du marketing peut être expliqué par le besoin de nouvelles réflexions en marketing industriel et en marketing des services pour répondre aux pressions permanentes et accrues de la concurrence ainsi qu’à l’évolution de ces marchés. Un réseau relationnel impliquant clients, distributeurs, fournisseurs et autres partenaires, ne peut que constituer une source inépuisable d’avantages concurrentiels. Morgan et Hunt (1994) présentent une gamme de relations dans le domaine industriel que les entreprises doivent gérer et proposent un modèle relationnel qui se focalise sur deux concepts clés : le niveau d’engagement dans la relation et la confiance entre les parties. Dans le domaine de services financiers, Perrien et al. (1993) avancent que le marketing relationnel est une issue stratégique clé pour les banques afin d’améliorer la rétention de la clientèle. 2.2 L’approche relationnelle appliquée à la marque La dimension affective de la valeur qu’une marque ajoute à un produit intéresse depuis plusieurs années les chercheurs travaillant sur la fidélité et le capital marque. En s’inspirant du contexte des relations interpersonnelles, certains auteurs sont allés jusqu’à envisager une relation interactive bilatérale entre le consommateur et la marque, perçue alors comme un partenaire et non plus seulement comme un objet symbolique. Cook (1992) parle même d’une éventuelle « histoire d’amour » entre le consommateur et la marque qu’il ne faut pas négliger dans l’estimation de la valeur d’une marque. Dans le cadre de cette anthropomorphisation de la marque, celle-ci est dotée d’une personnalité définie par Aaker J. (1997) comme« l’ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque ». Aaker D. en 1994 a également introduit la notion de « liking » (qu’on peut traduire par affection pour une marque) pour rendre compte de cette relation affective entre le consommateur et la marque. L’affection pour une marque est « un sentiment général qu’on ne peut relier à rien de précis, qui est animé d’une vie propre... distinct des attributs spécifiques de la marque » (Aaker D., 1994). Ainsi, l’utilisation de concepts tels que la personnalité de la marque, l’affection pour la marque, la confiance à l’égard de la marque, l’attachement à la marque, l’engagement envers la marque et la fidélité à la marque, concepts jadis utilisés pour l’étude des relations humaines, justifie l’adaptation de l’approche relationnelle appliquée à la marque. L’étude de cette relation s’inscrit dans une vision globale de la fidélité réunissant les deux approches traditionnelles (comportementale et attitudinale) et permet d’appréhender la fidélité comme un phénomène relationnel (Dick & Basu, 1994). Moulins (1998), en évoquant le caractère dynamique de la fidélité, la conçoit ainsi comme une relation et non plus comme un état. Cristau (2001) envisage la fidélité comme une véritable relation psychologique et émotionnelle intense, dynamique, durable, évolutive, qui réconcilie les démarches cognitives et affectives tout en reconnaissant la marque comme un partenaire actif. Cette approche relationnelle paraît pertinente pour l’étude de la fidélité à la marque dans la mesure où l’on s’intéresse à de multiples dimensions d’une relation globale entre un consommateur et une marque. L’ambition aujourd’hui des adeptes de l’approche relationnelle est d’identifier les éléments significatifs qui permettent le développement de la relation consommateur-marque, sa stabilité et sa durabilité. Fournier (1998) insiste sur la nécessité de porter davantage l’attention sur les fondements et les manifestations de cette relation, c’est à dire « pour quelles raisons et sous quelles formes les consommateurs cherchent et valorisent des relations durables avec les marques ». Cet auteur définit la relation consommateur-marque comme « une interdépendance volontaire ou imposée entre une personne et une marque, caractérisée par une histoire unique d’interactions et une anticipation des 3
occurrences futures, ceci est supposé faciliter les objectifs socio-émotionnels ou instrumentaux des participants, et implique une sorte de renforcement du lien entre le consommateur et la marque » (Fournier 1994). A l’issue d’une étude qualitative exploratoire conduite avec des consommatrices racontant leurs histoires avec des marques, Fournier (1994, 1998) propose un modèle multidimensionnel de la qualité de la relation consommateur-marque (BRQ : Brand Relationship Quality) à six facettes : la connexion au concept de soi, l’interdépendance comportementale, l’engagement personnel, l’intimité, l’amour/passion et la qualité de la marque comme partenaire. Pour justifier cette conception multidimensionnelle, Fournier (1994) soutient qu’une seule facette ne peut capturer la richesse conceptuelle de ce construit car « la qualité de la relation peut provenir de sources diverses, certaines relations peuvent être caractérisées fortement par une facette et faiblement par une autre, certaines facettes peuvent s’adapter à différentes étapes de développement de la relation ou à différents types de personnes ». Le modèle BRQ suggère que les relations à travers les six facettes soient additives ; si une relation donnée est déficiente sur une facette, la qualité globale de la relation en serait affectée (Fournier, 1994). Dans une analyse critique du modèle BRQ, Cristau (2001) souligne que certaines facettes constituent des antécédents de la relation (notamment la connexion au concept de soi et la qualité de la marque en tant que partenaire) et d’autres des conséquences (l’indépendance comportementale et l’engagement). Pour cet auteur, la relation de proximité entre le consommateur et la marque se limite à deux composantes : la dépendance psychologique à la marque et l’amitié ressentie pour la marque. La première composante est définie comme la sensation d’incapacité à se séparer définitivement de la marque sans tristesse, alors que la seconde est envisagée comme la relation sentimentale de connivence avec cette marque. A l’issue de cette revue de littérature nous définissons la relation comme une proximité psychologique volontaire entre un consommateur et une marque dans une catégorie de produits donnée. Elle se manifeste par une dépendance psychologique et comportementale et engendre une volonté ferme de continuer et faire durer la relation à long terme. Nous postulons que la dépendance psychologique engendre une dépendance comportementale. Il s’agit d’une attention permanente portée par le consommateur à la marque dans ses pensées et ses comportements. La marque est perçue comme un partenaire dont la séparation serait désagréable. Cette proximité psychologique s’explique par le fait que la marque, comme tout autre possession, peut être décrite comme un système identitaire et considérée comme un moyen de communication avec les autres mais également constituer un repère par rapport à soi-même (Lacoeuilhe, 2000). Nous insistons sur l’importance de la catégorie du produit dans l’étude de la relation consommateurmarque, car comme le souligne Fournier (1994), certaines catégories de produits sont plus favorables à la naissance et l’établissement des relations consommateur-marque que d’autres. Dans ce sens, l’auteur a distingué les catégories à risque (des niveaux élevés d’incertitude ou d’investissements monétaires), les catégories à forte interactivité et à forte implication. D’autres chercheurs plaident pour l’idée selon laquelle certaines catégories de produits possèdent des caractéristiques intrinsèques favorisant un développement naturel et facile de relations consommateur-marque (Christy et al., 1996). Parmi ces caractéristiques, on peut citer le besoin de maintenance ou de réparation régulière du produit (notamment pour les voitures et les produits électroniques), la fréquence d’achat élevée qui augmente l’opportunité de contact avec le consommateur et enfin la capacité de différenciation ou de personnalisation du produit (ordinateurs, vêtements sur mesure). Après avoir étudié l’approche relationnelle en marketing et expliqué son intérêt au niveau de la marque, nous nous intéresserons à la prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation. 3. La prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation avec la marque La relation, qu’elle soit humaine ou commerciale, suppose deux partenaires, et la volonté de l’un n’implique pas forcément la volonté de l’autre. Il ne suffit pas que la marque se lance dans une démarche relationnelle, il faut aussi que le consommateur, partenaire à part entière de cet échange, soit prédisposé à s’engager dans la relation. 3.1. Contexte et intérêt du concept Plusieurs auteurs ont souligné que les consommateurs ne sont pas tous favorables aux relations marketing (Barnes 1997 ; Sheth et Parvatiyar 2000 ; Christy, Oliver et Penn 1996 ; Bendapudi et Berry 1997 ; De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci 2001). Ainsi, dans la littérature on retrouve des concepts tels que l’investissement motivationnel dans la relation (Dwyer et al. 1987), la motivation dans la relation (Beatty et al. 1996), la réceptivité au maintien de la relation (Bendapudi et Berry 1997), la 4
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