Les consommateurs et leurs marques - cergam

Cette partie expose l’émergence de l’approche relationnelle en marketing puis elle souligne la portée de
cette approche au niveau de la marque.
2.1 L’approche relationnelle à travers la littérature marketing
Le terme de marketing relationnel a émergé dans les travaux en marketing industriel et fut tout d’abord
opposé au marketing transactionnel. Dans le domaine des services, le terme du marketing relationnel
fut utilisé pour la première fois par Berry dans une conférence en 1983. La définition proposée par
celui-ci demeure la plus citée dans la littérature des services (Grönroos, 1994) : « le marketing
relationnel consiste à attirer, à maintenir et à renforcer la relation avec le client ». Pour Chistopher,
Payne et Ballantyne (1991), le marketing de la relation comprend les idées de service client, de
management de la qualité et des activités marketing afin d’améliorer la qualité et la valeur du service
délivré au client. Selon Morgan et Hunt (1994) les éléments qui entrent dans cette nouvelle approche
comme le contrat relationnel (dans lequel sont incluses certaines obligations ne figurant pas dans
l’accord écrit et auxquelles sont tenues les deux parties), le partenariat, les alliances stratégiques visent
au premier chef la rétention des clients. Ces deux auteurs avancent que le marketing relationnel doit se
référer à « toutes les activités marketing orientées vers l’établissement, le développement et le maintien
d’échanges relationnels réussis avec le client » (Morgan et Hunt, 1994).
L’intérêt porté à cette approche relationnelle du marketing peut être expliqué par le besoin de nouvelles
réflexions en marketing industriel et en marketing des services pour répondre aux pressions
permanentes et accrues de la concurrence ainsi qu’à l’évolution de ces marchés. Un réseau relationnel
impliquant clients, distributeurs, fournisseurs et autres partenaires, ne peut que constituer une source
inépuisable d’avantages concurrentiels. Morgan et Hunt (1994) présentent une gamme de relations
dans le domaine industriel que les entreprises doivent gérer et proposent un modèle relationnel qui se
focalise sur deux concepts clés : le niveau d’engagement dans la relation et la confiance entre les
parties. Dans le domaine de services financiers, Perrien et al. (1993) avancent que le marketing
relationnel est une issue stratégique clé pour les banques afin d’améliorer la rétention de la clientèle.
2.2 L’approche relationnelle appliquée à la marque
La dimension affective de la valeur qu’une marque ajoute à un produit intéresse depuis plusieurs
années les chercheurs travaillant sur la fidélité et le capital marque. En s’inspirant du contexte des
relations interpersonnelles, certains auteurs sont allés jusqu’à envisager une relation interactive
bilatérale entre le consommateur et la marque, perçue alors comme un partenaire et non plus
seulement comme un objet symbolique. Cook (1992) parle même d’une éventuelle « histoire d’amour »
entre le consommateur et la marque qu’il ne faut pas négliger dans l’estimation de la valeur d’une
marque. Dans le cadre de cette anthropomorphisation de la marque, celle-ci est dotée d’une
personnalité définie par Aaker J. (1997) comme« l’ensemble des caractéristiques humaines associées
à la marque ». Aaker D. en 1994 a également introduit la notion de « liking » (qu’on peut traduire par
affection pour une marque) pour rendre compte de cette relation affective entre le consommateur et la
marque. L’affection pour une marque est « un sentiment général qu’on ne peut relier à rien de précis,
qui est animé d’une vie propre... distinct des attributs spécifiques de la marque » (Aaker D., 1994).
Ainsi, l’utilisation de concepts tels que la personnalité de la marque, l’affection pour la marque, la
confiance à l’égard de la marque, l’attachement à la marque, l’engagement envers la marque et la
fidélité à la marque, concepts jadis utilisés pour l’étude des relations humaines, justifie l’adaptation de
l’approche relationnelle appliquée à la marque.
L’étude de cette relation s’inscrit dans une vision globale de la fidélité réunissant les deux approches
traditionnelles (comportementale et attitudinale) et permet d’appréhender la fidélité comme un
phénomène relationnel (Dick & Basu, 1994). Moulins (1998), en évoquant le caractère dynamique de la
fidélité, la conçoit ainsi comme une relation et non plus comme un état. Cristau (2001) envisage la
fidélité comme une véritable relation psychologique et émotionnelle intense, dynamique, durable,
évolutive, qui réconcilie les démarches cognitives et affectives tout en reconnaissant la marque comme
un partenaire actif. Cette approche relationnelle paraît pertinente pour l’étude de la fidélité à la marque
dans la mesure où l’on s’intéresse à de multiples dimensions d’une relation globale entre un
consommateur et une marque.
L’ambition aujourd’hui des adeptes de l’approche relationnelle est d’identifier les éléments significatifs
qui permettent le développement de la relation consommateur-marque, sa stabilité et sa durabilité.
Fournier (1998) insiste sur la nécessité de porter davantage l’attention sur les fondements et les
manifestations de cette relation, c’est à dire « pour quelles raisons et sous quelles formes les
consommateurs cherchent et valorisent des relations durables avec les marques ». Cet auteur définit la
relation consommateur-marque comme « une interdépendance volontaire ou imposée entre une
personne et une marque, caractérisée par une histoire unique d’interactions et une anticipation des
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