Les consommateurs et leurs marques - cergam

1. Introduction
L’approche relationnelle est largement développée en marketing industriel, dans le domaine des
services et dans la distribution (Sheth et Parvatiyar, 2000). Il s’agit de passer d’un marketing fondé sur
le concept de transactions à un marketing basé sur le concept de relations, d’un marketing orienté
produit à un marketing orienté relations-client. Pour Christy, Oliver et Penn (1996), il est clair que les
idées du marketing relationnel sont tirées (1) de l’expérience en milieu industriel, dans lequel les
relations avec les comptes clés ont toujours été importantes, et (2) du domaine des services, où les
interactions avec les clients font partie intégrante du processus de servuction.
Dans le domaine du comportement du consommateur, cette approche relationnelle reste peu
développée. Dans la mesure où la métaphore de la relation domine la théorie et la pratique du
marketing contemporain, il est étonnant de voir que peu de travaux empiriques se sont intéressés aux
phénomènes relationnels dans le domaine de produits de consommation, et en particulier au niveau de
la marque (Fournier, 1998). Les travaux existants sont essentiellement de nature managériale avec
pour objectif de conseiller les managers sur la manière d’améliorer leurs relations avec leurs clients
(Sheth et Parvatiyar, 2000).
L’intérêt théorique et managérial de l’approche relationnelle au niveau de la marque est incontestable.
Sur un plan théorique, l’étude de la relation consommateur-marque permet de mieux appréhender des
concepts tels que la fidélité à la marque, dont les tribus de marque (brand community), et le capital
marque. L’intégration de concepts ‘relationnels’ tels que l’attachement, la confiance et l’engagement
permettent en effet une meilleure compréhension de phénomènes tels que le bouche-à-oreille, la
résistance au changement des consommateurs de la marque, la résistante à la contre persuasion et
aux promotions des concurrents, etc.
D’un point de vue managérial, si le réachat reste la préoccupation principale des entreprises, le
développement -au-delà des transactions- de relations fortes avec les clients présente des avantages
importants. L’essor des bases de données marketing et des techniques du marketing direct témoignent
de cette volonté des entreprises à entretenir et développer des relations avec leurs clients. Sheth et
Parvatiyar (2000), ont signalé l’intérêt, pour l’entreprise, de développer des relations à long terme avec
les clients en raison notamment, des avantages liés à la réduction des coûts marketing et aux
économies relatives à la rétention des clients ainsi qu’à l’avantage concurrentiel qui en découle. Si cette
relation entre le consommateur et la marque s’avère être un déterminant de la rétention, une meilleure
connaissance de ses fondements permettra aux managers de savoir comment agir pour renforcer cette
relation au lieu de se centrer uniquement sur la répétition de la transaction.
Cette recherche s’intéresse à la relation consommateur-marque dans le domaine des biens de grande
consommation. Après avoir présenté l’intérêt de l’approche relationnelle, nous cherchons à comprendre
pourquoi les consommateurs ne sont pas tous favorables à l’établissement de relations avec les
marques. Cette recherche s’interroge tout particulièrement sur l’existence de caractéristiques
individuelles pouvant expliquer que certains consommateurs aient des relations plus solides avec les
marques que d’autres. Nous pensons que la volonté d’une marque à développer des relations avec ses
consommateurs est une condition nécessaire mais non suffisante de la réussite de la relation. En effet,
il reste à savoir si le consommateur souhaite s’engager dans cette relation. Notre but est ainsi
d’introduire le concept de prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation.
Notre problématique est inspirée du travail de De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci (2001), mais
notre contexte de recherche est différent. Ces auteurs travaillent sur les relations acheteurs-vendeurs
et s’intéressent à la prédisposition de l’acheteur à s’engager dans une relation avec le magasin ou avec
le détaillant. Ils ont appréhendé le rôle modérateur de la prédisposition relationnelle de l’acheteur sur le
lien entre certaines tactiques relationnelles (notamment le courrier, la communication interpersonnelle,
le traitement préférentiel, les récompenses tangibles) et la qualité de la relation (satisfaction vis-à-vis de
la relation, engagement dans la relation). Notre problématique concerne la relation consommateurmarque
(relation individu-objet) et surtout la motivation du consommateur à s’engager dans une relation
avec une marque de produits de grande consommation.
Avant d’introduire le concept de prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation, nous
présenterons une brève revue de littérature de l’approche relationnelle en marketing puis les principaux
travaux appliqués à la marque de grande consommation. Ensuite, nous proposerons une définition de
ce concept et nous mettrons en évidence son apport à la recherche sur la marque.
2. La place de la relation dans la recherche en marketing
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