Les consommateurs et leurs marques - cergam

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Les consommateurs et leurs marques : Etude de la prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation. Idir Ouzaka ATER, Université Paris XII Val de Marne Résumé Cet article porte sur la relation consommateur-marque en s’interrogeant sur l’effet de la prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation sur l’intensité et la durabilité de la relation. Considérant cette variable comme une caractéristique individuelle du consommateur, nous avons proposé une définition et présenté un cadre conceptuel retraçant les relations entre cette variable et d’autres concepts relationnels tels que la confiance à l’égard de la marque, l’attachement à la marque, l’engagement envers la marque et la fidélité à la marque. Mots clés : relation consommateur-marque, prédisposition à s’engager dans la relation, caractéristique individuelle, confiance, attachement, engagement. Abstract This research focuses on consumer brand relationship domain. Our main goal is to introduce the concept of consumer relationship proneness and to study its role on relationship closeness. We have proposed a definition of this concept and model its relationships with relational concepts like trust, attachment, commitment and loyalty. Key words: consumer-brand relationship, consumer relationship proneness, individual characteristic, trust, attachment, commitment, loyalty. 1
1. Introduction L’approche relationnelle est largement développée en marketing industriel, dans le domaine des services et dans la distribution (Sheth et Parvatiyar, 2000). Il s’agit de passer d’un marketing fondé sur le concept de transactions à un marketing basé sur le concept de relations, d’un marketing orienté produit à un marketing orienté relations-client. Pour Christy, Oliver et Penn (1996), il est clair que les idées du marketing relationnel sont tirées (1) de l’expérience en milieu industriel, dans lequel les relations avec les comptes clés ont toujours été importantes, et (2) du domaine des services, où les interactions avec les clients font partie intégrante du processus de servuction. Dans le domaine du comportement du consommateur, cette approche relationnelle reste peu développée. Dans la mesure où la métaphore de la relation domine la théorie et la pratique du marketing contemporain, il est étonnant de voir que peu de travaux empiriques se sont intéressés aux phénomènes relationnels dans le domaine de produits de consommation, et en particulier au niveau de la marque (Fournier, 1998). Les travaux existants sont essentiellement de nature managériale avec pour objectif de conseiller les managers sur la manière d’améliorer leurs relations avec leurs clients (Sheth et Parvatiyar, 2000). L’intérêt théorique et managérial de l’approche relationnelle au niveau de la marque est incontestable. Sur un plan théorique, l’étude de la relation consommateur-marque permet de mieux appréhender des concepts tels que la fidélité à la marque, dont les tribus de marque (brand community), et le capital marque. L’intégration de concepts ‘relationnels’ tels que l’attachement, la confiance et l’engagement permettent en effet une meilleure compréhension de phénomènes tels que le bouche-à-oreille, la résistance au changement des consommateurs de la marque, la résistante à la contre persuasion et aux promotions des concurrents, etc. D’un point de vue managérial, si le réachat reste la préoccupation principale des entreprises, le développement -au-delà des transactions- de relations fortes avec les clients présente des avantages importants. L’essor des bases de données marketing et des techniques du marketing direct témoignent de cette volonté des entreprises à entretenir et développer des relations avec leurs clients. Sheth et Parvatiyar (2000), ont signalé l’intérêt, pour l’entreprise, de développer des relations à long terme avec les clients en raison notamment, des avantages liés à la réduction des coûts marketing et aux économies relatives à la rétention des clients ainsi qu’à l’avantage concurrentiel qui en découle. Si cette relation entre le consommateur et la marque s’avère être un déterminant de la rétention, une meilleure connaissance de ses fondements permettra aux managers de savoir comment agir pour renforcer cette relation au lieu de se centrer uniquement sur la répétition de la transaction. Cette recherche s’intéresse à la relation consommateur-marque dans le domaine des biens de grande consommation. Après avoir présenté l’intérêt de l’approche relationnelle, nous cherchons à comprendre pourquoi les consommateurs ne sont pas tous favorables à l’établissement de relations avec les marques. Cette recherche s’interroge tout particulièrement sur l’existence de caractéristiques individuelles pouvant expliquer que certains consommateurs aient des relations plus solides avec les marques que d’autres. Nous pensons que la volonté d’une marque à développer des relations avec ses consommateurs est une condition nécessaire mais non suffisante de la réussite de la relation. En effet, il reste à savoir si le consommateur souhaite s’engager dans cette relation. Notre but est ainsi d’introduire le concept de prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation. Notre problématique est inspirée du travail de De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci (2001), mais notre contexte de recherche est différent. Ces auteurs travaillent sur les relations acheteurs-vendeurs et s’intéressent à la prédisposition de l’acheteur à s’engager dans une relation avec le magasin ou avec le détaillant. Ils ont appréhendé le rôle modérateur de la prédisposition relationnelle de l’acheteur sur le lien entre certaines tactiques relationnelles (notamment le courrier, la communication interpersonnelle, le traitement préférentiel, les récompenses tangibles) et la qualité de la relation (satisfaction vis-à-vis de la relation, engagement dans la relation). Notre problématique concerne la relation consommateurmarque (relation individu-objet) et surtout la motivation du consommateur à s’engager dans une relation avec une marque de produits de grande consommation. Avant d’introduire le concept de prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation, nous présenterons une brève revue de littérature de l’approche relationnelle en marketing puis les principaux travaux appliqués à la marque de grande consommation. Ensuite, nous proposerons une définition de ce concept et nous mettrons en évidence son apport à la recherche sur la marque. 2. La place de la relation dans la recherche en marketing 2
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