Les consommateurs et leurs marques - cergam
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comprendre le fondement des relations consommateur-marque. En se positionnant du point de vue du consommateur, notre objectif est d’appréhender le rôle de celui-ci en tant que partenaire actif de la relation. La prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation avec la marque est un élément déterminant de l’existence même de la relation. Sur un plan théorique, l’étude de la prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation avec la marque constitue une voie de recherche riche et intéressante, notamment dans le domaine de la fidélité à la marque. L’intérêt du concept de prédisposition à s’engager dans une relation avec la marque réside dans son caractère motivationnel stable, permettant (1) de mieux expliquer des différences de niveau et d’intensité sur des concepts relationnels tels que la confiance, l’attachement et l’engagement et (2) de mieux comprendre l’impact de ces variables sur la fidélité à la marque et son intensité (en termes notamment de conséquences). Sur un plan managérial, les investissements dans l’établissement et le suivi de relations marketing impliquent des dépenses considérables. En conséquence, les entreprises doivent faire des choix concernant les consommateurs à cibler dans le cadre d’une démarche relationnelle. Les budgets des entreprises étant limités, ces dernières doivent concentrer leurs efforts sur l’identification des consommateurs les plus intéressants pour la marque et les plus rentables. Dans un souci de rentabilisation des budgets engagés, il est donc judicieux d’identifier les groupes de clients prédisposés à s’engager dans des relations durables avec la marque dans l’objectif de les cibler pour établir avec eux des relations privilégiées . Enfin, Benavent et Crié (1999) ont montré à l’issue d’une étude sur l’efficacité des programmes de fidélisation, que l'impact de ces programmes est faible mais surtout sélectif. Ne serait-il pas plus pertinent de cibler les clients prédisposés à s’engager dans de tels programmes ? Bibliographie Aaker, D. (1994), Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Aaker, J. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (August) , 347– 357. Amine A. (1998), Consumers’True Brand Loyalty: The Central Role of Commitment, Journal of Strategic Marketing, vol. 6, pp. 1-15. Barnes, James G. (1997), Closeness, Strength, and Satisfaction: Examining the Nature of Relationships between Providers and Financial Services and Their Retail Customers, Psychology and Marketing, 14 (8), 765-90. Beatty, S. E , Homer P. & Kahle L. R. (1988), The Involvement-Commitment Model: theory and Implications, Journal of Business Research, 16 (2), 149-67. Belk, R.W. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, Vol. 15 No. 2, pp. 139-68. Benavent C. et Crié D. (1999), Mesurer l'efficacité des cartes de fidélité, Décisions Marketing, Janvier- Avril. Bendapudi, Neeli and Berry Leonard L. (1997), Customers’ Motivations for Maintaining Relationships With Service Providers, Journal of Retailing, 73 (1), 15-37. Berry Leonard L. (1983), Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing, Leonard L. Berry, G. Lynn Shostack, and Gregory Upah, eds. Chicago, IL: American Marketing Association, 25-8. Christy R., Oliver G. et Penn J. (1996), Relationship marketing in consumer markets, Journal of Marketing Management, 12, 175-187. Cook W. A. (1992), Brand Equity as a Love Story, Journal of advertising, Nov/December. Cristau C. (2001), Définition, mesure et modélisation d l’attachement à une marque avec deux composantes : La dépendance et l’amitié vis-à-vis d’une marque. Thèse pour le Doctorat en Sciences de Gestion, IAE d’Aix-en- Provence. De Wulf K., Odekerken-Schröder G. & Iacobucci D. (2001), Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration, Journal of Marketing, 65, October, 33-50. 9
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