Les consommateurs et leurs marques - cergam

comprendre le fondement des relations consommateur-marque. En se positionnant du point de vue du
consommateur, notre objectif est d’appréhender le rôle de celui-ci en tant que partenaire actif de la
relation. La prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation avec la marque est un
élément déterminant de l’existence même de la relation.
Sur un plan théorique, l’étude de la prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation avec
la marque constitue une voie de recherche riche et intéressante, notamment dans le domaine de la
fidélité à la marque. L’intérêt du concept de prédisposition à s’engager dans une relation avec la
marque réside dans son caractère motivationnel stable, permettant (1) de mieux expliquer des
différences de niveau et d’intensité sur des concepts relationnels tels que la confiance, l’attachement et
l’engagement et (2) de mieux comprendre l’impact de ces variables sur la fidélité à la marque et son
intensité (en termes notamment de conséquences).
Sur un plan managérial, les investissements dans l’établissement et le suivi de relations marketing
impliquent des dépenses considérables. En conséquence, les entreprises doivent faire des choix
concernant les consommateurs à cibler dans le cadre d’une démarche relationnelle. Les budgets des
entreprises étant limités, ces dernières doivent concentrer leurs efforts sur l’identification des
consommateurs les plus intéressants pour la marque et les plus rentables. Dans un souci de
rentabilisation des budgets engagés, il est donc judicieux d’identifier les groupes de clients prédisposés
à s’engager dans des relations durables avec la marque dans l’objectif de les cibler pour établir avec
eux des relations privilégiées .
Enfin, Benavent et Crié (1999) ont montré à l’issue d’une étude sur l’efficacité des programmes de
fidélisation, que l'impact de ces programmes est faible mais surtout sélectif. Ne serait-il pas plus
pertinent de cibler les clients prédisposés à s’engager dans de tels programmes ?
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