Les consommateurs et leurs marques - cergam

UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE
INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE
SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION
LES CONSOMMATEURS ET LEURS MARQUES :
ETUDE DE LA PREDISPOSITION DU CONSOMMATEUR
A S’ENGAGER DANS LA RELATION
Idir OUZAKA*
W.P. n° 649 Novembre 2002
* Etudiant en Doctorat en Sciences de Gestion ,CEROG-IAE d’Aix-en-Provence , Université Aix-Marseille III, Clos
Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard, ATER , Université Paris XII, Val de Marne
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Les consommateurs et leurs marques :
Etude de la prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation.
Idir Ouzaka
ATER, Université Paris XII Val de Marne
Résumé
Cet article porte sur la relation consommateur-marque en s’interrogeant sur l’effet de la prédisposition du
consommateur à s’engager dans la relation sur l’intensité et la durabilité de la relation. Considérant cette variable
comme une caractéristique individuelle du consommateur, nous avons proposé une définition et présenté un
cadre conceptuel retraçant les relations entre cette variable et d’autres concepts relationnels tels que la confiance
à l’égard de la marque, l’attachement à la marque, l’engagement envers la marque et la fidélité à la marque.
Mots clés : relation consommateur-marque, prédisposition à s’engager dans la relation, caractéristique
individuelle, confiance, attachement, engagement.
Abstract
This research focuses on consumer brand relationship domain. Our main goal is to introduce the
concept of consumer relationship proneness and to study its role on relationship closeness. We have
proposed a definition of this concept and model its relationships with relational concepts like trust,
attachment, commitment and loyalty.
Key words: consumer-brand relationship, consumer relationship proneness, individual characteristic,
trust, attachment, commitment, loyalty.
1

1. Introduction
L’approche relationnelle est largement développée en marketing industriel, dans le domaine des
services et dans la distribution (Sheth et Parvatiyar, 2000). Il s’agit de passer d’un marketing fondé sur
le concept de transactions à un marketing basé sur le concept de relations, d’un marketing orienté
produit à un marketing orienté relations-client. Pour Christy, Oliver et Penn (1996), il est clair que les
idées du marketing relationnel sont tirées (1) de l’expérience en milieu industriel, dans lequel les
relations avec les comptes clés ont toujours été importantes, et (2) du domaine des services, où les
interactions avec les clients font partie intégrante du processus de servuction.
Dans le domaine du comportement du consommateur, cette approche relationnelle reste peu
développée. Dans la mesure où la métaphore de la relation domine la théorie et la pratique du
marketing contemporain, il est étonnant de voir que peu de travaux empiriques se sont intéressés aux
phénomènes relationnels dans le domaine de produits de consommation, et en particulier au niveau de
la marque (Fournier, 1998). Les travaux existants sont essentiellement de nature managériale avec
pour objectif de conseiller les managers sur la manière d’améliorer leurs relations avec leurs clients
(Sheth et Parvatiyar, 2000).
L’intérêt théorique et managérial de l’approche relationnelle au niveau de la marque est incontestable.
Sur un plan théorique, l’étude de la relation consommateur-marque permet de mieux appréhender des
concepts tels que la fidélité à la marque, dont les tribus de marque (brand community), et le capital
marque. L’intégration de concepts ‘relationnels’ tels que l’attachement, la confiance et l’engagement
permettent en effet une meilleure compréhension de phénomènes tels que le bouche-à-oreille, la
résistance au changement des consommateurs de la marque, la résistante à la contre persuasion et
aux promotions des concurrents, etc.
D’un point de vue managérial, si le réachat reste la préoccupation principale des entreprises, le
développement -au-delà des transactions- de relations fortes avec les clients présente des avantages
importants. L’essor des bases de données marketing et des techniques du marketing direct témoignent
de cette volonté des entreprises à entretenir et développer des relations avec leurs clients. Sheth et
Parvatiyar (2000), ont signalé l’intérêt, pour l’entreprise, de développer des relations à long terme avec
les clients en raison notamment, des avantages liés à la réduction des coûts marketing et aux
économies relatives à la rétention des clients ainsi qu’à l’avantage concurrentiel qui en découle. Si cette
relation entre le consommateur et la marque s’avère être un déterminant de la rétention, une meilleure
connaissance de ses fondements permettra aux managers de savoir comment agir pour renforcer cette
relation au lieu de se centrer uniquement sur la répétition de la transaction.
Cette recherche s’intéresse à la relation consommateur-marque dans le domaine des biens de grande
consommation. Après avoir présenté l’intérêt de l’approche relationnelle, nous cherchons à comprendre
pourquoi les consommateurs ne sont pas tous favorables à l’établissement de relations avec les
marques. Cette recherche s’interroge tout particulièrement sur l’existence de caractéristiques
individuelles pouvant expliquer que certains consommateurs aient des relations plus solides avec les
marques que d’autres. Nous pensons que la volonté d’une marque à développer des relations avec ses
consommateurs est une condition nécessaire mais non suffisante de la réussite de la relation. En effet,
il reste à savoir si le consommateur souhaite s’engager dans cette relation. Notre but est ainsi
d’introduire le concept de prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation.
Notre problématique est inspirée du travail de De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci (2001), mais
notre contexte de recherche est différent. Ces auteurs travaillent sur les relations acheteurs-vendeurs
et s’intéressent à la prédisposition de l’acheteur à s’engager dans une relation avec le magasin ou avec
le détaillant. Ils ont appréhendé le rôle modérateur de la prédisposition relationnelle de l’acheteur sur le
lien entre certaines tactiques relationnelles (notamment le courrier, la communication interpersonnelle,
le traitement préférentiel, les récompenses tangibles) et la qualité de la relation (satisfaction vis-à-vis de
la relation, engagement dans la relation). Notre problématique concerne la relation consommateurmarque
(relation individu-objet) et surtout la motivation du consommateur à s’engager dans une relation
avec une marque de produits de grande consommation.
Avant d’introduire le concept de prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation, nous
présenterons une brève revue de littérature de l’approche relationnelle en marketing puis les principaux
travaux appliqués à la marque de grande consommation. Ensuite, nous proposerons une définition de
ce concept et nous mettrons en évidence son apport à la recherche sur la marque.
2. La place de la relation dans la recherche en marketing
2

Cette partie expose l’émergence de l’approche relationnelle en marketing puis elle souligne la portée de
cette approche au niveau de la marque.
2.1 L’approche relationnelle à travers la littérature marketing
Le terme de marketing relationnel a émergé dans les travaux en marketing industriel et fut tout d’abord
opposé au marketing transactionnel. Dans le domaine des services, le terme du marketing relationnel
fut utilisé pour la première fois par Berry dans une conférence en 1983. La définition proposée par
celui-ci demeure la plus citée dans la littérature des services (Grönroos, 1994) : « le marketing
relationnel consiste à attirer, à maintenir et à renforcer la relation avec le client ». Pour Chistopher,
Payne et Ballantyne (1991), le marketing de la relation comprend les idées de service client, de
management de la qualité et des activités marketing afin d’améliorer la qualité et la valeur du service
délivré au client. Selon Morgan et Hunt (1994) les éléments qui entrent dans cette nouvelle approche
comme le contrat relationnel (dans lequel sont incluses certaines obligations ne figurant pas dans
l’accord écrit et auxquelles sont tenues les deux parties), le partenariat, les alliances stratégiques visent
au premier chef la rétention des clients. Ces deux auteurs avancent que le marketing relationnel doit se
référer à « toutes les activités marketing orientées vers l’établissement, le développement et le maintien
d’échanges relationnels réussis avec le client » (Morgan et Hunt, 1994).
L’intérêt porté à cette approche relationnelle du marketing peut être expliqué par le besoin de nouvelles
réflexions en marketing industriel et en marketing des services pour répondre aux pressions
permanentes et accrues de la concurrence ainsi qu’à l’évolution de ces marchés. Un réseau relationnel
impliquant clients, distributeurs, fournisseurs et autres partenaires, ne peut que constituer une source
inépuisable d’avantages concurrentiels. Morgan et Hunt (1994) présentent une gamme de relations
dans le domaine industriel que les entreprises doivent gérer et proposent un modèle relationnel qui se
focalise sur deux concepts clés : le niveau d’engagement dans la relation et la confiance entre les
parties. Dans le domaine de services financiers, Perrien et al. (1993) avancent que le marketing
relationnel est une issue stratégique clé pour les banques afin d’améliorer la rétention de la clientèle.
2.2 L’approche relationnelle appliquée à la marque
La dimension affective de la valeur qu’une marque ajoute à un produit intéresse depuis plusieurs
années les chercheurs travaillant sur la fidélité et le capital marque. En s’inspirant du contexte des
relations interpersonnelles, certains auteurs sont allés jusqu’à envisager une relation interactive
bilatérale entre le consommateur et la marque, perçue alors comme un partenaire et non plus
seulement comme un objet symbolique. Cook (1992) parle même d’une éventuelle « histoire d’amour »
entre le consommateur et la marque qu’il ne faut pas négliger dans l’estimation de la valeur d’une
marque. Dans le cadre de cette anthropomorphisation de la marque, celle-ci est dotée d’une
personnalité définie par Aaker J. (1997) comme« l’ensemble des caractéristiques humaines associées
à la marque ». Aaker D. en 1994 a également introduit la notion de « liking » (qu’on peut traduire par
affection pour une marque) pour rendre compte de cette relation affective entre le consommateur et la
marque. L’affection pour une marque est « un sentiment général qu’on ne peut relier à rien de précis,
qui est animé d’une vie propre... distinct des attributs spécifiques de la marque » (Aaker D., 1994).
Ainsi, l’utilisation de concepts tels que la personnalité de la marque, l’affection pour la marque, la
confiance à l’égard de la marque, l’attachement à la marque, l’engagement envers la marque et la
fidélité à la marque, concepts jadis utilisés pour l’étude des relations humaines, justifie l’adaptation de
l’approche relationnelle appliquée à la marque.
L’étude de cette relation s’inscrit dans une vision globale de la fidélité réunissant les deux approches
traditionnelles (comportementale et attitudinale) et permet d’appréhender la fidélité comme un
phénomène relationnel (Dick & Basu, 1994). Moulins (1998), en évoquant le caractère dynamique de la
fidélité, la conçoit ainsi comme une relation et non plus comme un état. Cristau (2001) envisage la
fidélité comme une véritable relation psychologique et émotionnelle intense, dynamique, durable,
évolutive, qui réconcilie les démarches cognitives et affectives tout en reconnaissant la marque comme
un partenaire actif. Cette approche relationnelle paraît pertinente pour l’étude de la fidélité à la marque
dans la mesure où l’on s’intéresse à de multiples dimensions d’une relation globale entre un
consommateur et une marque.
L’ambition aujourd’hui des adeptes de l’approche relationnelle est d’identifier les éléments significatifs
qui permettent le développement de la relation consommateur-marque, sa stabilité et sa durabilité.
Fournier (1998) insiste sur la nécessité de porter davantage l’attention sur les fondements et les
manifestations de cette relation, c’est à dire « pour quelles raisons et sous quelles formes les
consommateurs cherchent et valorisent des relations durables avec les marques ». Cet auteur définit la
relation consommateur-marque comme « une interdépendance volontaire ou imposée entre une
personne et une marque, caractérisée par une histoire unique d’interactions et une anticipation des
3

occurrences futures, ceci est supposé faciliter les objectifs socio-émotionnels ou instrumentaux des
participants, et implique une sorte de renforcement du lien entre le consommateur et la marque »
(Fournier 1994).
A l’issue d’une étude qualitative exploratoire conduite avec des consommatrices racontant leurs
histoires avec des marques, Fournier (1994, 1998) propose un modèle multidimensionnel de la qualité
de la relation consommateur-marque (BRQ : Brand Relationship Quality) à six facettes : la connexion
au concept de soi, l’interdépendance comportementale, l’engagement personnel, l’intimité,
l’amour/passion et la qualité de la marque comme partenaire.
Pour justifier cette conception multidimensionnelle, Fournier (1994) soutient qu’une seule facette ne
peut capturer la richesse conceptuelle de ce construit car « la qualité de la relation peut provenir de
sources diverses, certaines relations peuvent être caractérisées fortement par une facette et faiblement
par une autre, certaines facettes peuvent s’adapter à différentes étapes de développement de la
relation ou à différents types de personnes ». Le modèle BRQ suggère que les relations à travers les
six facettes soient additives ; si une relation donnée est déficiente sur une facette, la qualité globale de
la relation en serait affectée (Fournier, 1994).
Dans une analyse critique du modèle BRQ, Cristau (2001) souligne que certaines facettes constituent
des antécédents de la relation (notamment la connexion au concept de soi et la qualité de la marque en
tant que partenaire) et d’autres des conséquences (l’indépendance comportementale et l’engagement).
Pour cet auteur, la relation de proximité entre le consommateur et la marque se limite à deux
composantes : la dépendance psychologique à la marque et l’amitié ressentie pour la marque. La
première composante est définie comme la sensation d’incapacité à se séparer définitivement de la
marque sans tristesse, alors que la seconde est envisagée comme la relation sentimentale de
connivence avec cette marque.
A l’issue de cette revue de littérature nous définissons la relation comme une proximité psychologique
volontaire entre un consommateur et une marque dans une catégorie de produits donnée. Elle se
manifeste par une dépendance psychologique et comportementale et engendre une volonté ferme de
continuer et faire durer la relation à long terme. Nous postulons que la dépendance psychologique
engendre une dépendance comportementale. Il s’agit d’une attention permanente portée par le
consommateur à la marque dans ses pensées et ses comportements. La marque est perçue comme un
partenaire dont la séparation serait désagréable. Cette proximité psychologique s’explique par le fait
que la marque, comme tout autre possession, peut être décrite comme un système identitaire et
considérée comme un moyen de communication avec les autres mais également constituer un repère
par rapport à soi-même (Lacoeuilhe, 2000).
Nous insistons sur l’importance de la catégorie du produit dans l’étude de la relation consommateurmarque,
car comme le souligne Fournier (1994), certaines catégories de produits sont plus favorables à
la naissance et l’établissement des relations consommateur-marque que d’autres. Dans ce sens,
l’auteur a distingué les catégories à risque (des niveaux élevés d’incertitude ou d’investissements
monétaires), les catégories à forte interactivité et à forte implication. D’autres chercheurs plaident pour
l’idée selon laquelle certaines catégories de produits possèdent des caractéristiques intrinsèques
favorisant un développement naturel et facile de relations consommateur-marque (Christy et al., 1996).
Parmi ces caractéristiques, on peut citer le besoin de maintenance ou de réparation régulière du produit
(notamment pour les voitures et les produits électroniques), la fréquence d’achat élevée qui augmente
l’opportunité de contact avec le consommateur et enfin la capacité de différenciation ou de
personnalisation du produit (ordinateurs, vêtements sur mesure).
Après avoir étudié l’approche relationnelle en marketing et expliqué son intérêt au niveau de la marque,
nous nous intéresserons à la prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation.
3. La prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation avec la marque
La relation, qu’elle soit humaine ou commerciale, suppose deux partenaires, et la volonté de l’un
n’implique pas forcément la volonté de l’autre. Il ne suffit pas que la marque se lance dans une
démarche relationnelle, il faut aussi que le consommateur, partenaire à part entière de cet échange,
soit prédisposé à s’engager dans la relation.
3.1. Contexte et intérêt du concept
Plusieurs auteurs ont souligné que les consommateurs ne sont pas tous favorables aux relations
marketing (Barnes 1997 ; Sheth et Parvatiyar 2000 ; Christy, Oliver et Penn 1996 ; Bendapudi et Berry
1997 ; De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci 2001). Ainsi, dans la littérature on retrouve des
concepts tels que l’investissement motivationnel dans la relation (Dwyer et al. 1987), la motivation dans
la relation (Beatty et al. 1996), la réceptivité au maintien de la relation (Bendapudi et Berry 1997), la
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prédisposition à entrer dans la relation (De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci 2001). Tous ces
concepts sous-entendent d’une manière ou d’une autre le rôle actif du consommateur.
Dans sa définition de la relation consommateur-marque, Fournier (1994) insiste sur le caractère
volontaire de l’interdépendance entre les deux partenaires de la relation. Ce qui implique que la relation
avec la marque fait appel implicitement ou explicitement à la volonté du consommateur.
Aussi, Sheth et Parvatiyar 1 (2000) soulignent une condition nécessaire pour la constitution de la
relation : la volonté du consommateur à s’engager dans celle-ci. Le postulat principal de leur conception
est que la capacité de la marque à initier une relation marketing est conditionnée par la motivation du
consommateur à entrer dans cette relation. Toutefois, les auteurs assimilent l’engagement dans la
relation au fait que le consommateur continue à acheter la même marque malgré la multitude de choix
dont il dispose. Quand le consommateur s’engage vis-à-vis de la marque, il s’engage à acheter celle-ci
de façon répétitive, et renonce à l’opportunité de choisir ou même de considérer d’autres marques qui
peuvent répondre aux mêmes besoins. En effet, ces auteurs considèrent la réduction volontaire du
choix de la part du consommateur comme un comportement relationnel (relational behavior) (Sheth &
Parvatiyar, 2000).
Ainsi, le consommateur s’engage dans une telle relation dans le but d'atteindre un processus de
décision efficient, de réduire la tâche de recherche et de traitement de l’information, pour parvenir à une
grande consistance cognitive dans sa décision et réduire le risque perçu. Dans cette conception de
Sheth et Parvatiyar (2000), basée sur les théories de prise de décision, on peut noter l’importance des
éléments cognitifs et l’absence de la dimension affective. Or, cette dimension forme l’essence même de
la relation consommateur-marque.
En effet, nous pensons comme le souligne Peterson (1995) à juste titre, que s’engager dans une
relation avec une marque est un phénomène plus profond et plus complexe qu’on ne peut limiter à une
simple réduction de choix et à des facteurs utilitaires/cognitifs. Le consommateur peut procéder à une
réduction de choix même sans vouloir s’engager dans une relation avec une quelconque marque. En
effet, le consommateur choisit de s'investir dans une relation intense avec une marque pour des raisons
multiples, et surtout parce qu’il en a envie. Il existe une multitude de raisons de nature cognitive mais
surtout affective qui expliquent la participation des consommateurs dans des relations marketing.
Bendapudi et Berry (1997) ont introduit la notion de réceptivité du client au maintien de la
relation. Constatant qu’il existe des ‘clients plus réceptifs’ et des ‘clients moins réceptifs’ au
maintien d’une relation de service, ces auteurs se sont interrogés sur les motivations qui
poussent ces clients à maintenir des relations proches avec leur fournisseur de service, ils se
sont aussi interrogés sur les conditions favorisant cette réceptivité envers la relation.
Bendapudi et Berry (1997) recommandent ensuite aux entreprises de service de se concentrer
sur l’identification de ces clients, plus réceptifs, ces derniers ayant une probabilité plus forte
de maintenir une relation à long terme.
Concernant les motivations qui incitent les clients au maintien de relations de service stables, les
auteurs en proposent deux principales, sur la base de la littérature sur les relations interpersonnelles :
la confiance et la dépendance. Ces motivations impliquent une gestion de la relation fondée sur des
processus différents : le maintien de la relation par consentement ou dévouement fondés sur la
confiance dans le premier cas (le client a confiance et désire délibérément maintenir la relation) et le
maintien de la relation par contrainte fondé sur la dépendance avec le fournisseur dans le deuxième
cas (le client est dépendant et donc contraint de rester). Ainsi, un client maintient une relation stable
avec son banquier parce qu’il lui fait confiance ou parce qu’il a contracté un crédit sur plusieurs années
et qu’il ne peut pas interrompre la relation même si il n’en est pas content.
Cette notion de réceptivité à la relation peut être transposée au contexte de la marque. Il s’agit dans ce
cas d’une réceptivité du consommateur aux efforts des managers des marques qui amène à se
demander si tous les consommateurs sont réceptifs à ces efforts, et quelles sont leurs motivations
sous-jacentes ?
1 Sheth et Parvatiyar, (2000), “We believe that such advantages of relationship marketing can accrue to a firm if,
and only if, consumers are willing and able to engage in relationship patronage”, p. 172, Handbook of
Relationship Marketing, Sage Publications.
5

Nous nous intéressons, dans le cadre de cette recherche, aux motivations délibérées, et sans
contraintes, des consommateurs à s’engager dans des relations avec la marque (relations basées sur
la consentement au sens de Bendapudi et Berry, 1997). Nous supposons que de telles motivations
s'appliquent principalement aux environnements fortement compétitifs et transparents (produits de
grande consommation ou produits banalisés), puisque les consommateurs ne sont pas contraints par
un choix limité, un manque d'information ou toute autre barrière. Il ne s’agit donc pas d’une relation
établie sur la contrainte, mais plutôt sur le consentement et le dévouement.
Christy et al. 2 (1996, p.177) dans leur définition de la relation marketing, introduisent des éléments que
nous estimons importants pour le succès de cette démarche relationnelle : la volonté d’engagement des
parties et la réciprocité des actions. La relation marketing est définie par ces auteurs comme étant « un
contexte géré dans lequel des transactions formelles, entre un consommateur et un fournisseur, sont
complétées par des actions volontaires et réciproques, dont l'effet augmente la probabilité de
transactions futures entre les deux parties ». Cette volonté de la part du consommateur joue un rôle
important dans le développement et le maintien de la relation. Gwinner et al. (1998) soutiennent que le
succès d’une relation marketing dépend non seulement de sa mise en œuvre mais aussi des attitudes
des consommateurs à l’égard de la relation. Toutefois, on précise qu’il ne s’agit pas ici d’une évaluation
de la relation, mais de l’attitude de l’individu vis-à-vis de l’idée de s’engager dans la relation. On n’est
pas encore dans la relation mais bien en amont. La prédisposition relationnelle du consommateur
envers une marque correspond à une tendance psychologique relativement stable à évaluer
favorablement l’idée de s’engager dans la relation avec une marque. Christy et al. (1996) utilisent le
terme ‘psychologiquement prédisposé’ pour designer cette tendance du consommateur à vouloir
s’engager dans la relation marketing. Il s’agit d’exprimer l’idée que certains consommateurs sont
intrinsèquement enclins à s’engager dans des relations avec les marques.
De Wulf et al. (2001), ont présenté un modèle pour tester l’effet de certaines tactiques relationnelles -
considérées comme antécédents de l’investissement perçu dans la relation- sur la qualité de celle-ci. Il
s’agit dans leur recherche de la relation entre l’acheteur et le détaillant. Ils ont introduit deux variables
modératrices dans leur modèle : l’implication dans la catégorie du produit et la disposition du
consommateur à s’engager dans la relation marketing (consumer relationship proneness). Ils
définissent cette dernière variable comme « une tendance relativement stable et consciente de la part
du consommateur à s’engager dans des relations avec les distributeurs (détaillants) d’une catégorie de
produit particulière » 3 . En insistant sur le caractère conscient de cette variable, ces auteurs veulent la
différencier d’une tendance basée sur l’inertie ou la commodité. Ils considèrent que cette variable relève
du domaine de l’attitude puisque les consommateurs peuvent avoir des attitudes envers des objets
physiques, sociaux et imaginaires comme envers leurs propres comportements ou actions.
Dans le contexte acheteur-détaillant, ces chercheurs considèrent que la prédisposition du
consommateur à s’engager dans la relation doit être définie dans le cadre de la catégorie du produit,
car ils estiment que, selon le niveau d’implication dans les catégories du produit, ce concept varie
considérablement (De Wulf et al. 2001).
Ces auteurs cherchent à appréhender les relations acheteurs-distributeur et la prédisposition de
l’acheteur à s’engager dans une relation avec le magasin (store) ou avec le distributeur/détaillant
(retailer). Cependant, l’échelle 4 utilisée dans l’étude mesure la tendance à être fidèle au point de vente.
Ainsi, la notion de relation est limitée de fait à une intention de comportement et/ou de régularité de
comportement sans prendre en compte les éléments psychologiques et affectifs qui sont à la base de
relation. Cette ambiguïté au niveau de la conception et la mesure de ce concept est probablement due
à la difficulté d’appréhension du concept lui-même.
3.2. Définition et modèle de la recherche
2 Christy, Oliver & Penn (1996), “Marketing relationship is defined as being a managed context within which
formal transactions between a consumer and supplier are supplemented by voluntary and reciprocated actions by
both parties, the effect of which is that the probability of future transactions between the two parties is
increased”. Journal of Marketing Management, p.177.
3 De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci (2001), “We define consumer relationship proneness as a consumer
relatively stable and conscious tendency to engage in relationships with retailers of a particular product
category”. Journal of Marketing, Vol. 65, p. 38.
4 Les trois items utilisés par De Wulf et al. (2001) pour mesurer ce concept :
Generally, I am someone who likes to be a regular customer of an apparel store.
Generally, I am someone who wants to be a steady customer of the same apparel store.
Generally, I am someone who is willing to “go the extra mile” to purchase at the same apparel store.
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Dans le cadre de cette recherche nous définissons le concept de prédisposition à s’engager dans la
relation comme une tendance psychologique consciente et volontaire, relativement stable, du
consommateur à s’engager dans une relation affective avec une marque.
(1) Tendance psychologique consciente et volontaire : La prédisposition relationnelle du consommateur
ne reflète pas un comportement, mais peut être décrite comme une tendance psychologique. En
s’inspirant de la littérature sur la fidélité, nous proposons d’appréhender ce concept comme une
tendance consciente et volontaire, c’est-à-dire non aléatoire et fonction d’un processus psychologique,
pour mettre l’accent sur le consentement et la volonté du consommateur.
(2) Relativement stable : Nous postulons que la prédisposition relationnelle du consommateur est une
caractéristique individuelle qui varie d’un individu à un autre. C’est un trait individuel, donc relativement
stable.
(3) A s’engager dans une relation : Nous nous intéressons à la tendance à s’engager dans la relation et
non à la tendance à maintenir, continuer ou renforcer la relation. Le consommateur n’est pas encore
engagé dans la relation.
Ainsi, nous postulons que la prédisposition à s’engager dans une relation avec une marque est une
caractéristique personnelle intrinsèque qui varie d’un individu à un autre. En la considérant ainsi, nous
voulons préciser la caractéristique motivationnelle du concept.
Son rôle peut être constaté à travers ses liens avec des variables relationnelles comme la confiance,
l’attachement, l’engagement et la fidélité (pour une revue plus exhaustive sur ces variables voir Gurviez
1999, Lacoeuihle 2000 et Amine 1998).
Nous avons formulé -sous forme d’un modèle conceptuel- des propositions sur les liens que la
Prédisposition à
s’engager dans la
relation avec la
marque
Confiance
Attachement
Engagement
Figure 1 : modèle conceptuel de la prédisposition relationnelle et ses effets
Fidélité
comportementale
prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation est susceptible d’avoir avec ces variables.
P1. Le lien entre prédisposition relationnelle et la confiance à l’égard de la marque : La confiance
constitue une composante importante de la relation de consentement établie entre le
consommateur et la marque (Gurviez, 1999).Etre psychologiquement prédisposé à s’engager
dans une relation de proximité avec une marque implique le fait d’être prêt à lui faire confiance.
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Plus cette prédisposition sera forte, plus la confiance résultante le sera également. Nous
supposons donc un lien fort entre ces deux variables.
P2. Le lien entre prédisposition relationnelle et l’attachement à la marque : nous considérons
l’attachement comme un indicateur d’intensité du lien affectif entre le consommateur et la marque.
C’est un indice de la force de la relation entre le consommateur et la marque. Nous avons
argumenté et soutenu dans cette recherche que la volonté du consommateur à s’engager joue un
rôle important sur la qualité de la relation. Ce qui sous-entend que la prédisposition du
consommateur à s’engager dans la relation avec la marque aurait un effet positif sur son
attachement envers celle-ci.
P3. Le lien entre prédisposition relationnelle et l’engagement envers la marque : l’engagement
représente la volonté de maintenir durablement une relation avec un partenaire donné. Il traduit
une tendance à résister au changement qui implique la fixation et la conviction de l’individu dans
son choix de la marque. Ce concept est toujours lié à la notion de continuité ou du changement
de comportement. Il s’agit de vérifier si la relation à la marque est stable et durable dans le temps
et à travers les différentes situations d’achat. D’autre part, si la prédisposition à s’engager se
traduit par une relation plus longue avec la marque, alors le niveau d’engagement du
consommateur devrait être plus fort.
P4. Le lien entre prédisposition relationnelle et la fidélité : plusieurs résultats de l’engagement dans
la relation peuvent être attendus : l’achat répété, la résistance à la promotion et aux actions des
concurrents, le bouche-à-oreille positif, la coopération et l’adoption d’un comportement loyal (non
opportuniste) vis-à-vis de la marque. Dans le cas d’un consommateur prédisposé à s’engager et
manifestant de ce fait des niveaux élevés de confiance, d’attachement et d’engagement, on
s’attend à constater une fidélité non seulement forte mais aussi présente dans toutes ses
conséquences (de l’achat répété aux bouche à oreille visant à influencer l’achat de la marque).
L’existence d’une relation entre le consommateur et la marque dépend à la fois des consommateurs et
des catégories de produits. Certaines catégories du produit sont en soi propices au développement de
relations (choix important, transparence de l’information).
Selon Christy & al. (1996), ces considérations peuvent affecter directement les règles concurrentielles
du jeu dans ces marchés : dans les marchés où les relations ont un terrain favorable à leur
développement, les entreprises désireuses d’adopter une démarche relationnelle doivent avoir les
compétences nécessaires et être capable de gérer de telles relations. Ce qui en retour, va renforcer la
position concurrentielle de ces entreprises dans les catégories de produit ou les segments de
consommateurs où ces conditions sont établies. Cependant, disposer de ces compétences et mettre en
œuvre ces moyens ne garantissent la réussite de la démarche. Vu l’importance de la confiance dans
l’établissement et le maintien de ces relations, les marques avec une bonne réputation et une forte
image dans ce segment en question auront plus de chance de réussir cette démarche relationnelle
(Christy & al., 1996).
4. Conclusion
Cette recherche traite de la relation consommateur-marque du point de vue du consommateur. Nous
avons présenté une synthèse de l’approche relationnelle en marketing en général puis appliquée à la
marque. Nous avons proposé une définition de la relation en mettant en évidence le rôle de la catégorie
de produit avant de nous interroger sur le rôle de la prédisposition du consommateur à s’engager dans
la relation avec la marque. Nous estimons que ce dernier concept est d’une grande importance pour
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comprendre le fondement des relations consommateur-marque. En se positionnant du point de vue du
consommateur, notre objectif est d’appréhender le rôle de celui-ci en tant que partenaire actif de la
relation. La prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation avec la marque est un
élément déterminant de l’existence même de la relation.
Sur un plan théorique, l’étude de la prédisposition du consommateur à s’engager dans la relation avec
la marque constitue une voie de recherche riche et intéressante, notamment dans le domaine de la
fidélité à la marque. L’intérêt du concept de prédisposition à s’engager dans une relation avec la
marque réside dans son caractère motivationnel stable, permettant (1) de mieux expliquer des
différences de niveau et d’intensité sur des concepts relationnels tels que la confiance, l’attachement et
l’engagement et (2) de mieux comprendre l’impact de ces variables sur la fidélité à la marque et son
intensité (en termes notamment de conséquences).
Sur un plan managérial, les investissements dans l’établissement et le suivi de relations marketing
impliquent des dépenses considérables. En conséquence, les entreprises doivent faire des choix
concernant les consommateurs à cibler dans le cadre d’une démarche relationnelle. Les budgets des
entreprises étant limités, ces dernières doivent concentrer leurs efforts sur l’identification des
consommateurs les plus intéressants pour la marque et les plus rentables. Dans un souci de
rentabilisation des budgets engagés, il est donc judicieux d’identifier les groupes de clients prédisposés
à s’engager dans des relations durables avec la marque dans l’objectif de les cibler pour établir avec
eux des relations privilégiées .
Enfin, Benavent et Crié (1999) ont montré à l’issue d’une étude sur l’efficacité des programmes de
fidélisation, que l'impact de ces programmes est faible mais surtout sélectif. Ne serait-il pas plus
pertinent de cibler les clients prédisposés à s’engager dans de tels programmes ?
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