Stakeholderevent - Eventkultur.lab

Forschungsprojekt Eventkultur &
Nachhaltigkeit
Leitbilder von Eventbesuchern
Kapitel 4: Stakeholderevent
- Eine empirische Studie der Universität Hohenheim,
Lehrstuhl für Soziologie und empirische Sozialforschung,
Prof. Dr. E. Buß im Auftrag des Wuppertal Institutes –
Hohenheim, September 2005
Dipl. oec. Anne Pollmann

INHALTSVERZEICHNIS
4 Stakeholderevent .................................................................................... 3
Leitbildorientierungen der Besucher von Stakeholderevents......................... 3
Ressourcen Sparen ja, ÖPNV nein danke! .................................................. 6
Motive für einen Eventbesuch................................................................... 8
Demographische Angaben........................................................................ 9
Anmerkung ...............................................................................................10
Handlungsempfehlungen.........................................................................10
Weitere Ergebnisse ................................................................................10

4 Stakeholderevent
Bei einem Event, der sich an mehrere Stakeholder richtet, ist eine hohe
Diversität in den Anspruchshaltungen zu vermuten. Je heterogener das Publikum
(Kunden, Mitarbeiter, Anwohner, Lieferanten, Journalisten), desto uneindeutiger
auch die Zuweisung des Publikums zu einem bestimmten Besuchertypus.
Die empirischen Daten bestätigen: Das Ergebnis ist weniger eindeutig als bei
allen anderen Eventformen (ähnlich verhält es sich lediglich bei der Fachmesse).
Ein Viertel der Besucher entspricht dem Nachhaltigkeitstypus, die
Anspruchshaltungen von weiteren 22% sind dem wertorientierten Typus
zuzuordnen. Jeweils 19% repräsentieren mit ihren Erwartungen und
Einstellungen den Gemeinschafts- oder den Erlebnistypus. Relativ am seltensten
kommt der instrumentelle, zielorientierte Typus vor.
Nachhaltigkeitstyp;
25%
Werttyp; 22%
Stakeholderevent
Instrumenteller
Typ; 15%
Gemeinschaftstyp;
19%
Leitbildorientierungen der Besucher von Stakeholderevents
Erlebnistyp;
19%
Zu den beiden größten Besuchergruppen zählen diejenigen Personen, die
ökologische Ansprüche gegenüber dem Eventveranstalter hegen. Dieser
Nachhaltigkeitstypus wird von einem Viertel des Publikums repräsentiert. Diese
Eventbesucher erwarten, dass der Event verantwortungsbewusst konzipiert wird.

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Das bedeutet, dass von vorneherein darauf geachtet wird, dass möglichst wenig
Abfall produziert, dass möglichst wenig Energie und Wasser benötigt und dass
insgesamt möglichst wenig (nicht wiederverwendbares) Material eingesetzt wird.
Diese Besuchergruppe ist nicht unbedingt einem Ökotypus zuzuordnen, der
selbst darauf bedacht ist, sparsam mit diesen Ressourcen umzugehen. Denn die
Anreise mit dem Auto wird bei diesem Publikum beispielsweise deutlich dem
ÖPNV vorgezogen. Sie erwarten allerdings – gemäß der öffentlichen Meinung –
ein verantwortungsbewusstes Verhalten vom Veranstalter: Social Responsibility
ganz praktisch umgesetzt.
Ein deutliches Signal nach außen setzt ein Unternehmen oder eine Organisation
als Eventveranstalter dann, wenn Speisen und Getränke aus ökologischem Anbau
oder fairem Handel angeboten werden. Dies wird als sehr positives Symbol
angewandten Verantwortungsbewusstseins vom Publikum bewertet.
Die zweite, nicht wesentlich kleinere Publikumsgruppe eines Stakeholderevents
(22%) wird durch wertorientierte Besucher repräsentiert. Mit ihren Aspirationen
sind sie den Nachhaltigkeitstypen nicht unähnlich, die ja einen ganz bestimmten
Wert, nämlich den der ökologischen Verantwortung schätzen. Den Besuchern, die
dem wertorientierten Typus zuzuordnen sind, ist es sehr wichtig, dass das
veranstaltende Unternehmen oder die ausrichtende Organisation mit dem Event
ihre wichtigsten Maßstäbe kommuniziert. Der Charakter des Events muss die
Philosophie des Veranstalters, die grundlegenden Werte und Zielorientierungen
widerspiegeln. Welche das im Detail sind, hängt vom Eventveranstalter ab.
Wesentlich ist, dass dieses Publikum weder außergewöhnliche noch gewöhnliche
Gestaltungselemente akzeptiert, solange sie nicht kongruent zum Außenbild der
Organisation passen.
Im Gegenteil: Der Event muss eben solche Identifikationsmöglichkeiten für diese
Besucher bieten. Das heißt, die wertorientierten Stakeholder erwarten, durch das
Programm und die Art der Durchführung des Events die Werte, Grundsätze und
das Selbstverständnis des Eventveranstalters vermittelt zu bekommen.
Zwei weitere Besuchertypen sind auf einem Stakeholderevent zu erwarten: der
interaktive Gemeinschafts- und der affektive Erlebnistypus. Die Ausprägung des

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Gemeinschaftstypus bei einem Stakeholderevent, der sich ja aus ganz
unterschiedlichen Teilnehmern zusammensetzt, findet ihren Schwerpunkt im
Interaktiven. Diesen Besuchern ist es primär wichtig, sich mit den Veranstaltern
austauschen zu können – die anderen Besucher stehen nicht unbedingt im
Zentrum des Interesses. Das Unternehmen oder die Organisation kennen zu
lernen, „mal hinter die Kulissen blicken zu dürfen“ und ihren Repräsentanten
näher zu kommen, steht ganz oben auf der Liste der Ansprüche des interaktiven
Gemeinschaftstypus auf einem Stakeholderevent. Als Basis dafür betrachtet
diese Publikumsgruppe eine zwanglose, lockere Atmosphäre. Ein großer Teil sieht
besondere Chancen für diesen intensiven Kontakt durch persönliche Einbindung
und Möglichkeiten der aktiven Mitwirkung bei einem solchen Event.
Eben so viele Besucher eines Stakeholderevents schätzen ganz einfach das
Unterhaltungsangebot eines Events. Dieser hedonistische Erlebnistypus hegt
keine besonderen Ansprüche – abgesehen davon, mit diesem Event eine Zäsur
im Alltag zu erfahren, Abwechslung im gleichgerichteten Zeitablauf, „einfach mal
Spaß zu haben“. Das heterogene Publikum eines gemischten Stakeholderevents
macht in der Regel eine zu spezifische Eventgestaltung unmöglich, so dass sich
diese Anspruchshaltung allein aus der Art dieses Events ableitet. Ein
abwechslungsreiches Programm, das jedem Alter, jeder Klientel ein wenig
gerecht wird, ist also aus Sicht dieser Besuchergruppe angemessen.
Am geringsten fallen die Erwartungen des instrumentellen Persönlichkeitstypus
ins Gewicht. Diese Besuchergruppe ist auf einem Stakeholderevent eher
unterrepräsentiert. Sachliche Fakten, zielgerichtete Informationen, monologische
Vermittlung von Wissen und Know-how ohne unterhaltsame Ausgestaltung und
Möglichkeiten des Dialogs sind für das Publikum eines Stakeholderevents weniger
von Interesse.

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WEITERE BEFUNDE ZUM STAKEHOLDEREVENT
Ressourcen Sparen ja, ÖPNV nein danke!
„Prinzipiell ... sehr wichtig, für mich persönlich jetzt nicht!“ so oder ähnlich
lautet in den meisten Fällen die Antwort auf die Frage nach dem Stellenwert von
ÖPNV-Anschlüssen an den Eventort. Ob sozial erwünscht oder weil man
prinzipiell nichts gegen die Bereitstellung eines guten ÖPNV-Netzes einzuwenden
hat – letztlich ist das Motiv egal. Wichtig ist: Die Besucher des Stakeholderevents
nehmen sowieso das Auto. Der ein oder andere begründet dies mit Flexibilität
oder Bequemlichkeit – „der Kinder wegen“.
Der Verdacht liegt nahe, dass hier mit Ökologie-Themen nicht viel zu erreichen
ist. Aber für den Eventveranstalter ist bei dieser Interpretation Vorsicht geboten:
Was der Eventbesucher für sich in Ordnung findet, ist noch lange kein Maßstab
für den Eventveranstalter. Unabhängig ob dem Nachhaltigkeits- oder
wertorientierten Typus zugehörig – die meisten Besucher des Stakeholderevents
erwarten mit Abstand am meisten unter allen Besuchern anderer Eventarten,
dass der Eventveranstalter auf einen verantwortungsvollen Umgang mit
Ressourcen achtet. 94% sagen, dass sie dies für wichtig oder sehr wichtig
halten.
Abbildung 2: Der Stellenwert von Ressourceneinsparungen
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
59%
35%
5%
sehr wichtig wichtig teils/teils unwichtig gar nicht
wichitg
0%
1%

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Frage: Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1 (für „sehr wichtig“) bis 5 (für
„gar nicht wichtig“): Wie wichtig ist Ihnen, dass bei einem Event
Energie, Material, Wasser und Abfall eingespart werden?
Und ebenso deutlich votieren die Stakeholder auch für ein gastronomisches
Angebot aus ökologischem Anbau oder fairem Handel. Mehr als drei Viertel des
Publikums konstatiert, dass dies sehr wichtig oder wichtig sei.
Abbildung 3: Die Rolle ökologischer Lebensmittel
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
47%
29%
Frage: Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1 (für „sehr wichtig“) bis 5 (für
„gar nicht wichtig“): Wie wichtig ist Ihnen, dass bei einem Event
Speisen und Getränke aus ökologischer Landwirtschaft bzw. fairem
Handel angeboten werden?
Auch wenn die Besucher des Stakeholderevents ihre individualistischen
Freiräume nicht zugunsten des Umweltschutzes aufgeben und mit dem Bus oder
der Straßenbahn zu einem Event fahren wollen, so erwarten sie dennoch – oder
gerade deswegen, dass der Veranstalter einen Event performed, der den
14%
sehr wichtig wichtig teils/teils unwichtig gar nicht
wichtig
6%
4%

4 Stakeholderevent 8
gesellschaftlichen Ansprüchen bezüglich Umweltschutz genügt. Hier wird
deutlich, dass die Öffentlichkeit Organisationen und Unternehmen zunehmend
gesellschaftliche Verantwortung zuschreibt. Sie werden nicht mehr als isolierte
Spieler einer eigenen „Liga“, sondern als Teil des gesamten deutschen
Gesellschaftssystems betrachtet.
Motive für einen Eventbesuch
Für die Besucher eines Stakeholderevents haben – bei allen Ansprüchen an
Eventgestaltung, Dialogmöglichkeiten und Wertekommunikation – Informationen
einen hohen Stellenwert. Gemeint sind allerdings keine fachspezifischen Fakten,
sondern einen besonderen Anreiz stellt für über die Hälfte des Publikums die
Aussicht dar, mehr über das Unternehmen oder die Organisation zu erfahren.
Grundsätzlich – so die Aussagen von beinahe einem Drittel – muss der Event erst
einmal das eigene Interesse wecken: entweder entstehe das Interesse durch
eine besondere Affinität zu dem Veranstalter oder durch das Thema, dem sich
der Event widmen soll.
Gemäß der heterogenen Konstellation des Publikums (Lieferanten, Kunden,
Anwohner, Mitarbeiter) lässt sich kaum ein spezifisches Motiv für dieses Publikum
ausmachen, einen Event zu besuchen. Ihnen allen gemein ist ihr Bezug zum
Eventveranstalter, der von allen Befragten immer wieder betont wird. Einen
solchen Bezug, eine solche Identifikation herzustellen, ist eine Aufgabe, die
bereits lange im Vorfeld eines Events liegt. Eine klare Wertekommunikation auf
allen Interaktionsebenen einer Organisation ist ein Identifikationsangebot, das
bei allen Stakeholdern zu einer tiefer liegenden, eben wertbasierten, also
nachhaltigen Affinität führt. Der Event ist dann – wenn er in seiner Ausgestaltung
dem bereits zuvor gelebten Wertekanon gerecht wird – lebendiger
Kristallisationspunkt und Potenzierungselement der Beziehung zwischen
Organisation und Stakeholdern.

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Demographische Angaben
• In der Stichprobe wurde nahezu eine Gleichverteilung von Frauen (57%)
und Männern (43%) erzielt.
• Die Altersverteilung zeigt eine starke Präsenz der Jahrgänge zwischen
1960 und 1980 (52%), dennoch sind auch alle anderen Altersgruppen
(von 1920 bis 1986) unter den Probanden vertreten.
• Das Bildungsniveau der Besucher des Stakeholderevents entspricht
überwiegend dem der Mittelschicht: 29% verfügen über einen Abschluss
an einer Universität oder Fachhochschule, 7% haben eine Berufsakademie
absolviert, haben einen Meistertitel oder einen Techniker, über ein Drittel
hat eine abgeschlossene Lehre.

Hinweise 10
Anmerkung
Handlungsempfehlungen
Aus diesen Ergebnissen wurden Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche
Veranstaltung eines Stakeholderevents abgeleitet. Entsprechende Checklisten,
welche die Ergebnisse in prägnanter Form zusammenfassen, finden sich unter
dem Link Tipps & Tools.
Weitere Ergebnisse
Die empirischen Ergebnisse werden im Kapitel Empirische Bestandsaufnahme
unter dem Link Leitbilder der Besucher anhand von Grafiken vorgestellt.