SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING ...

§ IV. Les modes de croissance de l‛entreprise
On distingue traditionnellement 2 modes de connaissance : la croissance interne et
la croissance externe. Le développement récent de plusieurs formes de relation
de coopération, d‛alliance et de partenariats justifie amplement d‛ajouter une 3 ème
catégorie : « la croissance contractuelle » (formule de Montmorillon dans La
croissance contractuelle, Revue française de gestion, Janvier- février, 1989).
A) La croissance interne
Elle consiste à développer l‛entreprise de façon autonome, par création de nouvelles unités
de production et/ou de commercialisation. La croissance interne est le seul mode
de développement possible lorsqu‛il s‛agit de produit nouveau. Les incitations à innover et à
se développer de façon interne peuvent avoir des origines externes (attrait du
marché, besoins de la société, connaissances scientifiques appliquées aux technologies
etc.) ; mais aussi internes (volonté de bâtir une position solide sur le marché, existence des
moyens et des infrastructures de production, désir du DG et des cadres de s‛ouvrir
de nouveaux horizons (le plus souvent pour satisfaire des ambitions de cadres qui ont besoin de
grandir…). La croissance interne est une politique de développement sujette à de nombreuses
difficultés tenant à la lenteur du processus conduisant à leur réalisation. Le rachat
d‛actifs existants demande bien évidemment moins de temps que leur création par
l‛entreprise. Les premières difficultés concernent les problèmes d‛acquisition et de mise en
place des installations et des outils de production. Les secondes se rapportent à la formation
des personnels et à l‛acquisition des compétences et expériences nécessaires. De plus,
un période d‛adaptation de quelques mois est indispensable pour constituer les équipes
de travail adéquates…l‛action collective est sujette à des tensions et à des conflits. Tout
cela nécessitera d‛assurer la gestion de l‛apprentissage organisationnel pour faire
fonctionner le système avec cohérence et efficacité. Des observations empiriques ont montré
que ce processus est marqué le plus souvent par « des crises organisationnelles » que
nous pouvons schématiser comme suit :
Tableau n° 1 - Schéma des crises organisationnelles