SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING ...
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Cette orientation a pour effet d‛augmenter le pouvoir de marché de l‛entreprise qui l‛adopte.<br />
. L‛intégration vers l‛amont permet d‛échapper à la domination potentielle des fournisseurs<br />
dont les produits ne possèdent pas de substituts.<br />
. L‛intégration vers l‛aval procure, elle, des garanties sur les débouchés et sur l‛accès aux<br />
circuits de distribution ; elle constitue une protection contre le pouvoir de négociation des<br />
clients. Elle assure une capacité à mieux différencier le produit grâce au contrôle d‛un nombre<br />
important d‛étapes du processus de production et de distribution. Enfin, l‛intégration<br />
aval assure un meilleur accès aux informations pertinentes concernant le marché (goût des<br />
consommateurs, données statistiques…) susceptibles de générer un avantage<br />
concurrentiel décisif.<br />
Sur le plan technique, l‛intégration verticale permet à l‛entreprise d‛assurer une<br />
rationalisation des opérations de production, de maîtrise des technologies et un contrôle<br />
plus serré de la qualité des produits. Sur le plan financier, elle assure à l‛entreprise la<br />
réalisation des marges bénéficiaires qui revenaient auparavant à ses fournisseurs ou à<br />
ses clients ; ce qui permet de réduire les coûts et partant, d‛être plus compétitive. Enfin,<br />
elle économise les coûts de transaction qui sont des frais de conclusion et de surveillance<br />
des contrats entre partenaires.<br />
d) les principaux inconvénients de l‛intégration verticale<br />
Ces inconvénients concernent d‛abord les effets induits par le mode de structuration des<br />
activités (structure fonctionnelle tel exposé précédemment). De plus, si l‛intégration<br />
permet de faire de bonnes affaires en période de croissance, elle entraîne<br />
aussi l‛accroissement des coûts fixes. Ceci risque d‛augmenter la fragilité de l‛entreprise<br />
car toute récession d‛activité devient plus difficile à supporter et ce, d‛autant plus que<br />
c‛est souvent toute la filière qui peut être touchée ; d‛où le risque d‛addition des pertes<br />
sur toute la chaîne.<br />
Enfin, en s‛intégrant, l‛entreprise peut être amenée à exercer des métiers nouveaux<br />
qui l‛ éloignent des métiers qu‛elle maîtrisait auparavant.