SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING ...

qui permet de descendre la courbe d‛expérience (c‛est-à-dire de diminuer les
coûts). Cependant, de nouvelles charges liées à la conquête de nouveaux marchés apparaissent ;
elles sont très élevées quand elles concernent des marchés qui nécessitent d‛engager des
frais à l‛exportation élevés. De plus, les responsables commerciaux sont confrontés à beaucoup
d‛incertitude avant de faire l‛acquisition d‛une « bonne » connaissance de ces marchés.
L‛incertitude demeure dans tous les cas pour ce qui concerne les marchés
instables caractérisés en particulier par des fluctuations de l‛offre et de la demande à la
suite de turbulences politiques, sociales, et diverses crises.
1) la stratégie de diversification totale
Signifie développement simultané de produits nouveaux et de marchés nouveaux ; exemple :
Kodak qui produit et vend dans le monde entier aussi bien des photocopieurs que des appareils
photos.
L‛avantage de la formule est de permettre, lorsque le portefeuille d‛activité est relativement
« équilibré », de compenser globalement des pertes subies par les gains obtenus et cela,
en « ne mettant pas tous ses œufs dans le même panier ». L‛inconvénient est que la gestion
se trouve très complexe et les gains de synergie pas toujours aussi importants que l‛on peut
espérer.
§ III. La stratégie d‛intégration verticale
a) Définition
Cette orientation consiste à prendre place verticalement soit vers l‛amont, soit vers l‛aval
du DAS actuel. L‛intégration en amont conduit l‛entreprise à absorber l‛activité de ses
fournisseurs ; exemple : Renault décide de fabriquer des phares. L‛intégration aval revient
à absorber des activités exercées par ses clients ou ses distributeurs (ex : Dormeuil,
d‛abord fabricant de lainages haut de gamme, décide d‛ouvrir des boutiques).
Schéma 2 - les deux formes d‛intégration verticale