SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING ...
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§ II. La stratégie de diversification a) définition La stratégie de diversification correspond à la stratégie de l‛entreprise qui se lance dans des activités tendant à réaliser des produits nouveaux et/ou à servir de nouveaux marchés. C‛est la voie de développement qui a été retenue par la majorité des grandes entreprises des pays industrialisés. Cette tendance générale à la diversification est ponctuée de phénomènes de flux et de reflux (mouvement de balancier). La crise économique née au milieu des années 70 n‛a pas tardé à inciter de nombreuses Directions Générales à opérer un « recentrage stratégique » en abandonnant des lignes de diversification excessivement hétérogènes, pour se concentrer sur un périmètre plus restreint c‛est-à-dire sur un nombre limité d‛activités de base. Mais on assiste ces dernières années à des manœuvres de redéploiement et de croissance externe (fusions, absorptions, conduisant à de nouvelles diversifications). b) les formes de diversifications Il existe plusieurs typologies car de nombreux auteurs ont tenté de dresser l‛inventaire des formes des stratégies de diversification. Nous retenons ici la grille d‛Ansoff déjà évoquée dans le précédent chapitre (ouvrage intitulé Stratégie du développement de l‛entreprise, Editions, 1988). Marché Produit Schéma 1 - formes de diversification Actuel Nouveau Actuel Spécialisation Diversification produit Nouveau Diversification marché Diversification totale
1) la stratégie de diversification du produit Elle est réalisable de 2 façons : - Par la création et le lancement d‛un nouveau produit ; exemple : Salomon spécialise la chaussure de ski, étend ses gammes vers les club de golf - Par l‛amélioration ou la modification des caractéristiques d‛un produit existant ; exemple : changement de taille du produit comme le passage de la production du pc portable. Cette stratégie comporte des avantages dans la mesure où la gamme des produits s‛élargit. Certaines économies peuvent être réalisées en utilisant les installations et les structures de soutien existantes. De ma même manière, certaines pièces dont la fabrication est déjà maîtrisée (standardisée) peuvent être utilisées. Sur le plan commercial aussi, le nouveau produit peut bénéficier des avantages déjà acquis sur le réseau de distribution existant. L‛inconvénient que la formulation risque d‛entraîner est la « cannibalisation », c‛est-à-dire la concurrence entre l‛ancien et le nouveau produit, du fait des problèmes de répartition des ressources, d‛arbitrage et de coordination qui surgissent dans les situations difficiles. 2) la stratégie de diversification du marché Cette forme concerne les produits actuels mais qui vont être commercialisées sur de nouveaux marchés. Elle peut prendre plusieurs formes : - Une expansion régionale, nationale ou internationale (ex : les bijoux Chanel ouvrent des magasins aux USA) ; - une utilisation d‛un nouveau canal de distribution (ex : Electrolux diffusé en porte à porte puis ouverture de magasins de détail). - Une exploitation d‛un nouveau segment de clients (ex : Camif spécialiste de la vente par correspondance grand public, crée Camif Entreprises.) La formule comporte des avantages. D‛abord, l‛entreprise échappe aux aléas inhérents à l‛exploitation d‛un seul portefeuille clients trop étroit ; ensuite, la production se développe ce
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1) la stratégie de diversification du produit<br />
Elle est réalisable de 2 façons :<br />
- Par la création et le lancement d‛un nouveau produit ; exemple : Salomon spécialise<br />
la chaussure de ski, étend ses gammes vers les club de golf<br />
- Par l‛amélioration ou la modification des caractéristiques d‛un produit existant ;<br />
exemple : changement de taille du produit comme le passage de la production du pc portable.<br />
Cette stratégie comporte des avantages dans la mesure où la gamme des produits<br />
s‛élargit. Certaines économies peuvent être réalisées en utilisant les installations et<br />
les structures de soutien existantes. De ma même manière, certaines pièces dont<br />
la fabrication est déjà maîtrisée (standardisée) peuvent être utilisées. Sur le plan commercial<br />
aussi, le nouveau produit peut bénéficier des avantages déjà acquis sur le réseau<br />
de distribution existant. L‛inconvénient que la formulation risque d‛entraîner est la<br />
« cannibalisation », c‛est-à-dire la concurrence entre l‛ancien et le nouveau produit, du fait<br />
des problèmes de répartition des ressources, d‛arbitrage et de coordination qui<br />
surgissent dans les situations difficiles.<br />
2) la stratégie de diversification du marché<br />
Cette forme concerne les produits actuels mais qui vont être commercialisées sur de nouveaux<br />
marchés. Elle peut prendre plusieurs formes :<br />
- Une expansion régionale, nationale ou internationale (ex : les bijoux Chanel ouvrent des<br />
magasins aux USA) ;<br />
- une utilisation d‛un nouveau canal de distribution (ex : Electrolux diffusé en porte à<br />
porte puis ouverture de magasins de détail).<br />
- Une exploitation d‛un nouveau segment de clients (ex : Camif spécialiste de la vente<br />
par correspondance grand public, crée Camif Entreprises.)<br />
La formule comporte des avantages. D‛abord, l‛entreprise échappe aux aléas inhérents<br />
à l‛exploitation d‛un seul portefeuille clients trop étroit ; ensuite, la production se développe ce
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