SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING ...

voitures).
a) Avantages et inconvénients de la spécialisation
L‛explication économique traditionnelle selon laquelle la spécialisation est la voie
privilégiée d‛obtention d‛une position favorable de coût et de marché repose sur l‛idée
que cette option permet à l‛entreprise d‛acquérir une taille critique ; la production à
plus grande échelle luis assure l‛obtention de courir la formule du fait de la dépendance
de l‛entreprise par rapport à un seul DAS et une clientèle peu diversifiée. La thèse défendue
par les partisans de la spécialisation renvoie à la logique de la droite d‛expérience qu‛il faut
descendre de manière à s‛engager dans un processus de réduction des coûts et de gains
de parts de marché. Cette thèse doit être relativisée car elle ne vaut que pour les
produits standardisés pour lesquels les clients ne sont pas disposés à payer un prix plus élevé.
Dans ce cas, la spécialisation fondée sur de grandes parts de marché (stratégie de
volume) peut se justifier. Mais cette théorie est critiquable pour les produits de luxe, pour
les produits pour lesquels la conquête et la fidélisation du client reposent sur la
fourniture d‛avantages spécifiques autres que le seul critère de prix. Pour ces
produits, l‛augmentation des quantités offertes risquent d‛entraîner des effets
négatifs lorsqu‛elle est perçue comme une banalisation du caractère distinctif de ces produits ;
exemple : la haute couture.
b) Sructure organisationnelle
La structure fonctionnelle constitue le mode d‛organisation généralement retenue par
les entreprises qui poursuivent une stratégie de spécialisation. Il s‛agit d‛une
forme d‛organisation de l‛entreprise basée sur le découpage et le regroupement des
tâches suivant leur nature : fonctions administratives, fonctions techniques,
fonction commerciale, fonction de soutien logistique etc.
Remarque : l‛accroissement de la taille de l‛entreprise et du volume de ses activités
entraînent des goulets dus à des problèmes de circulation de l‛information et de
centralisation du pouvoir de décision (rigidité organisationnelle, surcharge du sommet
qui s‛occupe à régler des problèmes tactiques, frustration de l‛encadrement, etc.)