SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING ...

§ I La stratégie de spécialisation
A) Notion
La spécialisation est l‛option qui consiste à maintenir l‛entreprise dans un seul
domaine d‛activité et à y exploiter des compétences bien maîtrisées, sans chercher à y ajouter
de nouvelles. Cela peut se traduire de plusieurs façons dans la mesure où une activité
se définit à la fois en termes de clientèles visées, de fonctions ou services rendus par
le produit et aussi en termes de technologies mises en œuvre. Il peut s‛agir de propose
un produit standard à différents types de clients, ou bien de répondre aux besoins d‛une
catégorie de clients en se concentrant ainsi sur un segment précis de la demande
(exemple : électronique grand public ou produit pharmaceutique homéopathique ; ou
encore d‛exploiter la maîtrise d‛une technologie particulière, exemple : les radars dans
l‛industrie de l‛armement).
La spécialisation souple (concept avancé par KOENIG dans son ouvrage intitulé Management
Stratégique, Nathan, 1990) désigne « les manœuvres destinées à satisfaire des demandes
anciennes qui évoluent ou des demandes nouvelles et cela en préservant l‛essentiel d‛un métier
existant tout en l‛enrichissant ». La stratégie de « groupes technologiques » correspond au
choix consistant à développer un ensemble d‛activités liées par une base
technologique commune ; choix qui correspond donc à une forme de stratégie
spécialisation. Pour les PME, la spécialisation peut constituer une stratégie de
protection contre la concurrence des grandes entreprises dans la mesure où elle consiste
à occuper des parcelles de marché très peu attrayantes pour les grosses entreprises, et
cela notamment grâce à une bonne connaissance des attentes des clients et à une capacité
de service inégalable en raison de la proximité géographique. La spécialisation ne signifie
pas petite taille ; une entreprise ayant des ambitions de croissance peut conduire son
développement à travers des stratégiques d‛expansion de volume sans sortir du choix initial de
la spécialisation. Ceci peut se faire par multiplication des sites géographiques d‛implantation.
Il existe en effet des exemples nombreux d‛entreprises qui sont restées spécialisées à
un seul DAS avec une ligne de produits + ou – profonde (Peugeot et Renault qui ne font que des