Que pensent les consommateurs du label écologique européen?

Que pensent les
consommateurs du
label écologique européen?
Texte de Marc Vandercammen, Directeur général du CRIOC,
pour la conférence de presse sur l'écolabel le 13 octobre 2004 au Residence Palace
© REPRODUCTION AUTORISEE MOYENNANT ACCORD PREALABLE DE L’EDITEUR ET MENTION DE LA SOURCE.

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Rue des Chevaliers 18 – 1050 Bruxelles
Fondation d'utilité publique

Des choix de consommation plus durables
Une politique de consommation durable implique, outre des solutions curatives mais aussi préventives,
visant à modifier les choix de consommation. Dans ce cadre, l’information aux consommateurs joue un rôle
très important, notamment via les labels écologiques.
Car le marché devient de plus en plus complexe: la quantité de produits mise sur le marché ne cesse de
croître, tout comme les invitations/pressions à consommer. A condition d'être fiable, la labellisation
écologique peut aider les consommateurs à repérer les produits plus respectueux de l'environnement, c'est
un outil d'appréciation et de comparaison des produits, concernant des attributs qu'un consommateur ne
peut pas évaluer par lui-même : le respect de l'environnement tout au long du cycle de vie.
Depuis une dizaine d’années, une telle labellisation s'est développée dans le monde entier, il existe
d'ailleurs un "Global Ecolabelling network". Le label écologique européen ou écolabel fut lui, créé en
1992 par la Commission européenne. Il couvre aujourd'hui 21 catégories de produits et environ 400
licences, ce qui est assez peu, à l'échelle du marché. C'est pourquoi l'Europe veut à présent renforcer la
promotion de l’écolabel et accroître le nombre de produits labellisés.
Dans ce contexte, le CRIOC s'est posé les questions suivantes: Les consommateurs connaissent-ils
et utilisent-ils l'écolabel ? Comment le critère « respect de l’environnement » intervient-il dans leurs
choix ?
ACHATS ECOLOGIQUES : PLUS NOMBREUX MAIS ENCORE LIMITÉS
Le sondage effectué en 2001 par l’Observatoire Thalys dans 7 pays européens dont la Belgique, révèle
qu’un tiers des consommateurs européens privilégie régulièrement les produits comportant une
mention ou un label "respect de l'environnement". Un autre tiers le fait occasionnellement. Les
femmes donnent plus facilement et plus souvent la préférence à des produits "labellisés", de même que les
35-49 ans et des 50-64 ans.
L’Eurobaromètre 2002 montre que l’achat de produits respectueux de l’environnement n’est pas le
comportement environnemental le plus souvent adopté par les européens qui font plus d'efforts pour
économiser l'énergie et l'eau, et trier leurs déchets.
En Belgique , l’enquête sur les comportements de consommation, effectuée par le CRIOC, indique que les
critères éthiques (respect des conditions de travail, du bien-être des animaux, de l’environnement et du
commerce équitable) connaissent en 2004 une avancée importante. L'intérêt pour les conditions de
production éthique est en croissance constante depuis 2002: ces critères sont cités par plus de 50%
des consommateurs parmi les critères intervenant dans leur choix d’un produit non alimentaire (et
c’est aussi le cas pour les produits alimentaires).
Les Flamands sont surtout attentifs à la qualité de l’information sur l’emballage (81%), à son aspect pratique
(91%), à sa solidité (91%) et aux informations reçues du vendeur (69%).
Les Bruxellois sont plus intéressés par la variété (92%), la confiance en la marque (81%), la solidité (95%),
la présence d’un label (82%), la qualité (97%), la sécurité (96%), l’absence d’additifs dangereux (90%), les
conditions de travail (84%), le commerce équitable (78%), l’environnement (82%) et le bien-être des
animaux (86%).
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Les Wallons font confiance en la marque (66%) et sont attentifs à la présence d’un label (65%), aux
conditions de travail (71%), au commerce équitable (70%), à l’environnement (75%) et au bien-être des
animaux (79%).
Le CRIOC observe aussi, depuis 1999, les comportements d’éco-consommation en Région wallonne. En 5
ans, le taux de personnes qui ont modifié leur comportement et achètent des produits respectueux
de l’environnement a presque doublé (93%) . Malgré cette croissance importante, l’achat de produits
respectueux de l’environnement demeure limité. (8)
QU’EST-CE QUI INFLUENCE LE CHOIX DE PRODUITS RESPECTUEUX DE L’ENVIRONNEMENT?
Comme le marché est pléthorique, on ne peut plus considérer les choix de consommation comme le résultat
de décisions rationnelles dans un système stable. Pour comprendre les consommateurs, il faut faire
intervenir des variables sociologiques, psychologiques et situationnelles. Au milieu des interactions entre les
motivations personnelles, les besoins profonds des consommateurs, et les offres du marché, les critères
environnementaux n’interviennent pas (ou pas encore) de manière déterminante:
- Celui qui choisit un écoproduit peut tout aussi bien souhaiter faire des économies, préserver sa santé,
se différencier des autres, ou au contraire, se sentir intégré dans un groupe social.
- Dans le cas des électro-ménagers, l’idée de garder plus longtemps une machine ne séduit pas tous les
consommateurs. Certains préfèrent payer moins, changer plus souvent et bénéficier du progrès
technologique.
- Beaucoup de consommateurs considèrent que le respect de l'environnement dans la production de
biens de consommation, est la responsabilité des producteurs. Pour eux, tous les produits mis sur le
marché devraient être respectueux de l’environnement et respecter des normes fixées et contrôlées par
les pouvoirs publics.
- Excepté les consommateurs qui cherchent à se démarquer, les autres ont besoin de s’identifier à un
groupe et d’agir dans le cadre d'une norme. On peut en déduire que les écoproduits auront du succès
quand on en trouvera beaucoup dans les magasins, à un prix acceptable.
Les critères environnementaux restent peut-être secondaires, mais de plus en plus de consommateurs se
montrent sensibles à l’impact de leur consommation sur l'environnement. Il reste, évidemment, un décallage
entre le "dire" et le "faire"...
Mon action individuelle peut-elle avoir un impact sur l’environnement?
L’Eurobaromètre mesure les attitudes des européens en matière d’environnement. D'après cette mesure,
les Européens sont partagés, mi-optimistes, mi-pessimistes: le " civisme environnemental " a de nombreux
adeptes, surtout au nord de l'Europe, mais n'a pas encore conquis une majorité de citoyens. Les belges
font partie du groupe de citoyens confiants dans leurs capacités à changer les choses.
Actif oui ! mais pas tout seul ! Pour 65% des Européens, la solution passe par l'addition des actions
individuelles de chacun.
En Région wallonne, 4 consommateurs sur 5 estiment qu’ils font des efforts pour protéger l’environnement.
Ce taux demeure relativement stable au cours des dernières années.
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Perception générale de l’action
individuelle
2% 4% 4% 1% 3%
20% 18%
19%
78% 78%
95%
78%
1999 2000 2001 2002
2000 2001 2002 2003
Je ne suis pas prêt à
faire un effort
Je suis prêt à faire un
effort
Je fais déjà un effort
Mode d’information souhaitée
Sous quelle forme désirez-vous être
informé ?
34%
Lieu de vente Guide
Internet Logos explicites
Pub. GS Médias
Emballage
Variétés des supports
51%
58%
84%
82%
73%
ƒ La demande est multisupports et touche
à la fois l’information générale
préalable aux achats et l’information
sur le produit ou au moment de l’achat.
ƒ 8 consommateurs sur 10 recherchent
une information sur l’emballage ou
dans les médias, 7 sur 10, dans les
publicités des grandes surfaces, 6 sur 10
des logos plus explicites et un sur deux,
un guide facile à emporter lors des
achats ou un site internet qui donne une
information détaillée.
ƒ A peine un consommateur sur trois
demande un panneau informatif sur le
lieu de vente.
L’information sur les caractéristiques environnementales des produits peut être apportée aux
consommateurs sous divers formats, comme les labels écologiques, les tests de produits et les magazines
d'organisations de consommateurs, l’information fournie par les producteurs sur les emballages, via
internet, le personnel de vente ou la publicité...
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D'après une enquête de l'OCDE sur l'étiquetage écologique (2003), la majorité des répondants souhaitent
disposer de l'information sous divers formats. Parmi d'autres instruments, ils considèrent que les écolabels
sont des instruments importants..
En Belgique (2004), la demande d'information est également multisupports, qu'il s'agisse d'information
avant ou au moment de l'achat. 84 % souhaitent que l'information soit fournie sur l'emballage ou dans les
média, 73% via les publicités des grandes surfaces, 60% demandent des logos plus explicites, 50% un
guide facile à emporter. Seuls 34% des consommateurs demandent un panneau informatif sur le lieu de
vente.
Des logos plus explicites sont demandés surtout par les Wallons, ceux qui habitent à la campagne et les
groupes sociaux inférieurs. Lors des achats, surtout pour les produits de consommation courante, les
consommateurs ne lisent pas les étiquettes avant d'acheter; il faut donc que les signes indiquant qu’il s’agit
d’un produit plus respectueux de l’environnement se remarquent tout de suite.
Demande, connaissance et compréhension des labels
Les labels environnementaux ne peuvent être utiles que s’ils sont connus, recherchés, reconnus par
les consommateurs, compris, considérés comme fiables et appréciés comme aide à la décision.
Comme les consommateurs sont noyés dans l'information, pour qu'ils soient attentifs à l'éco-label, il faut
qu’ils le connaissent, qu'ils l'estiment utiles et qu'ils soient intéressés. On parle de « perceived consumer
effectiveness » , c’est la perception que le consommateur a, dans ce cas ci, de sa capacité à contribuer à la
protection de l’environnement. Mais il faut aussi que les produits écolabellisés soient disponibles en
magasin!
Selon le Crédoc (2003), seuls 11% des Français reconnaissent l'écolabel européen. Il n’est pas étonnant
que 73% des répondants pensent ainsi que l’information sur les éco-produits est insuffisante.
En Belgique, l’évaluation de la perception des labels effectuée par le CRIOC (2004) indique qu’en moyenne
un consommateur sur 3 estime que la présence d'un label ou d'une certification est un critère
important dans la sélection d'un produit. Pour les produits non alimentaires, ils sont un sur cinq à
estimer que la présence d’un label est un critère important de choix.
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Label et choix d’un produit
non-alimentaire
82%
18%
Important Pas important
La demande de labels varie en fonction des profils.
ƒ Un consommateur sur cinq estime que
la présence d’un label ou d’un
certificat est un critère important dans
la sélection d’un produit nonalimentaire.
ƒ Ce taux est moins élevé que pour les
produits alimentaires.
Répondants : répondants ayant déclaré que la
présence d’un label sur un produit non
alimentaire était important.
Dans cette même enquête un volet a été consacré au label écologique européen: près d'un
consommateur belge sur trois l'identifie !
L'âge, la localisation régionale, la taille du noyau familial et l'appartenance à des groupes sociaux
déterminés peuvent influencer l'intérêt pour un label. Quand le consommateur vieillit, la reconnaissance
de l'écolabel augmente, exception faite après 65 ans.
Un consommateur plus jeune est moins attentif aux labels. Avec l'âge, la présence d'un label devient plus
importante dans le choix des produits.
Un consommateur membre d'un groupe social inférieur déclare être plus attentif à la présence d'un
label même s'il ne les achète pas. Dans le cas du label écologique, la reconnaissance augmente avec le
statut social du répondant
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16%
Label écologique européen
72%
Connu Pas connu
28%
ƒ Près d’un consommateur sur trois
identifie le label écologique
européen. Sans doute la
symbolique du logo rappelle-t-elle
la dimension européenne et le
consommateur assimile-t-il celle-ci
au logo
ƒ Ce taux nous semble surestimé vu
le nombre réduit de produits
présents sur le marché belge.
ƒ Le label est mieux connu parmi les
Bruxellois (56 %), les ménages
composés de 3 personnes (38 %).
ƒ Le label est moins connu chez les
couples sans enfant (20%).
Age et label écologique
européen
% de répondants reconnaissant le label
27%
31%
36%
28%
18-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-64 ans 65 ans et
+
ƒ La reconnaissance du label est
étroitement corrélée avec l’âge du
consommateur.
ƒ Quand le consommateur vieillit, la
reconnaissance du label augmente,
exception faite après 65 ans.

19%
Groupes sociaux et label
écologique européen
% de répondants reconnaissant le label
30%
37%
GS inf GS moyen GS sup
ƒ La reconnaissance du label
écologique européen est corrélée
par rapport aux groupes sociaux.
ƒ Quand le consommateur appartient
à un groupe social inférieur, il
reconnaît moins souvent le label.
ƒ La reconnaissance augmente avec
le statut social du répondant.
A peine 1 consommateur sur 4 est capable de préciser correctement le rôle del'écolabel. Ce sont les
groupes sociaux inférieurs qui se trompent le plus souvent.
Label écologique européen
28%
Perception
23%
33%
Correcte Partielle
Erronée Sans réponse
16%
ƒ A peine un consommateur sur
quatre est capable de préciser
correctement le rôle du label.
ƒ Un sur cinq donne quelques
éléments de réponse.
ƒ Un sur trois se trompe.
ƒ Un sur trois déclare ne pas savoir
répondre à la question.
ƒ Ce sont les groupes sociaux
inférieurs qui se trompent le plus
souvent.
Base : connaissent le label
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Protection de
l’environnement
Absence additifs
dangereux pour la
santé
Absence d’OGM
Salaire min. décent
aux producteurs 1/3
monde
Conditions travail
du personnel de
l’entreprise
Label écologique européen
Ce label garantit …
1%
32%
11%
Confiance : le maître mot !
69%
22%
ƒ Manifestement, le label écologique
européen est perçu comme
garantissant la protection de
l’environnement.
ƒ Toutefois de nombreux répondants
exagèrent sa portée.
ƒ Un risque de confusion entre la
symbolique européenne utilisée et
la portée du label apparaît.
Base : connaissent le label
La confiance des consommateurs dans un label est un facteur essentiel de son succès car les
consommateurs « ordinaires » ne sont pas capables de vérifier les données scientifiques nécessaires. Or
de nombreux consommateurs sont sceptiques par rapport aux allégations écologiques, véhiculées par les
étiquetages et la publicité. De nombreuses études montrent qu'à cause du grand nombre de labels,
allégations et autres pictogrammes, les consommateurs ne peuvent distinguer les informations fiables
des informations plus fantaisistes et cela réduit leur confiance dans l’ensemble des labels.
Le mode de gestion et de contrôle du label est évidemment un facteur très important de cette confiance.
L’intervention des autorités et d’organismes comme l’ISO semble avoir un impact sur les allégations
écologiques et la confiance des consommateurs dans les écolabels augmente ces dernières années. Par
ailleurs, de nombreuses études montrent que les consommateurs font davantage confiance aux
organismes indépendants, aux organisations de consommateurs, aux organisations
d’environnement ou aux autorités publiques plutôt qu’aux producteurs et distributeurs.
En Belgique, près d'un consommateur sur 2 a confiance dans le label écologique européen,
davantage parmi les Bruxellois (84%), les 50-65 ans (52%), les groupes sociaux supérieurs (37%) et
moyens (38%).

Label écologique européen
54%
Ce label inspire confiance
Oui Non
46%
ƒ Près d’un consommateur sur deux
place sa confiance dans le label
écologique européen.
ƒ Plus parmi les Bruxellois (84 %) ,
les 50-65 ans (52 %), les groupes
sociaux inférieurs (71 %).
ƒ Moins en Flandre (31 %), parmi les
18-39 ans (18 %) et les groupes
sociaux moyens supérieurs (37 %)
et moyens (38 %) .
Dès lors, connaissant les taux de notoriété, de perception et de confiance, on peut calculer le taux
d’efficience du label écologique européen.
Efficience du label écologique
européen
Notoriété Perception
72%
28%
21% 4%
7%
Confiance
Le taux d’efficience du label EU Flower atteint 4%.
ƒ Trois filtres d’efficacité existent :
ƒ La notoriété : sans notoriété, le label
ne peut être reconnu et utilisé.
ƒ La perception : si le consommateur
lui attribue des fonctions erronées, il
ne peut l’utiliser à bon escient.
ƒ La confiance : si le consommateur ne
lui fait pas confiance, il ne l’utilisera
pas.
ƒ Au travers de ces trois filtres, le taux
d’efficacité du label atteint 4 %
Répondants : connaissent le label, son rôle et
lui font confiance
Efficience : % de consommateurs
capables de reconnaître le label et son
rôle
La confiance des consommateurs en l’information véhiculée par un label repose également sur le
niveau des critères : il faut que le label apporte une garantie de qualité supplémentaire.
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La plupart des consommateurs témoignent d’une grande confiance en la science ; c'est pourquoi les critères
des écolabels doivent être fondés scientifiquement et atteindre un haut niveau. C'est le cas, selon le BEUC,
Bureau Européen des Unions de Consommateurs qui a comparé les critères définis pour les diverses
catégories de produits couvertes par l'écolabel aux normes fixées par les réglementations. D'une manière
générale, on peut affirmer que l'écolabel introduit des exigences nettement supérieures à celles
imposées par les réglementations. Soit il fixe des limites plus strictes que celles définies dans les
directives, soit il fixe des limites pour des produits qui ne font pas partie du champ d’application de ces
directives, soit il est tout à fait précurseur en fixant des critères là où la législation est inexistante. Par
exemple, avec les produits écolabellisés, les consommateurs ne sont pas exposés à des produits chimiques
toxiques, tandis qu'avec la législation, les consommateurs ne sont qu'informés du fait qu'un produit est
dangereux.
CONCLUSIONS
Les consommateurs sont de plus en plus conscients des impacts environnementaux de leur consommation,
et se déclarent volontaires pour intégrer les critères environnementaux, comme d’autres critères éthiques
dans leurs choix. Pour les inciter à présent à adopter l'écolabel, nous proposons ici quelques mesures
qui devraient être prises par les autorités publiques:
- Augmenter l’offre en encourageant les producteurs à mettre sur le marché davantage de produits
écolabellisés , pour produire un effet boule de neige.
- Pour éviter la confusion entre labels fiables et informations fantaisistes, édicter des règles en matière
d’auto-allégations et définir les conditions auxquelles doit répondre tout label; les organisations de
consommateurs membres du CRIOC ont développé une plate-forme de revendications à ce sujet.
- Puisque les consommateurs font plus confiance aux organisations de consommateurs, aux
organisations d’environnement et aux organismes indépendants plutôt qu’à la production ou à la
distribution - les autorités publiques occupant une place intermédiaire - celles-ci ont donc tout intérêt à
collaborer plus étroitement avec les ONG pour promouvoir l'écolabel.
Les écolabels ne sont pas non plus des substituts aux autres mesures réglementaires, de sensibilisation,
d’information et d’éducation. Une véritable politique intégrée de produits nécessite:
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- comme le demandent les consommateurs eux-mêmes, une information multi-supports
- D'autres types d'indications comme les éco-profils (exemple : les étiquettes énergétiques), qui
mettent l'accent sur les économies (d'énergie/financières) et le contrôle.
- Des informations sur les produits à éviter, ou dans certains cas des avertissements comme pour
les paquets de cigarettes, «la consommation de ce produit nuit à l’environnement » (ex. pour les
solvants, pesticides…)
- Des informations fiables sur les substituts possibles aux produits les plus polluants, et sur les
comportements adéquats.
- Des mesures sur les prix.

Et parce que "l'essayer c'est l'adopter", le CRIOC s'est associé à la campagne actuelle de promotion de
l'écolabel, en proposant aux consommateurs de s'engager sur notre site internet à acheter au moins un
produit écolabellisé tout prochainement, et à le faire savoir. Cette invitation envoyée à un millier de nos
contacts a rencontré un grand succès: en moins de 24h, plus de 100 consommateurs sont répondu à notre
appel! Comme quoi, lorsqu'on propose simplement aux consommateurs de poser un geste concret, en lui
donnant les outils pratiques pour ce faire, le "civisme environnemental" se manifeste avec enthousiasme!
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