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7) La publicité
La notoriété du partenaire ainsi que l’importance donnée au prix impactent positivement le
choix d’un partenaire à l’extérieur du groupe. Plus spécifiquement, lorsque l’entreprise
répondante indique que la notoriété du partenaire est un facteur de choix de son partenaire, la
probabilité d’établir une relation coopérative extra-groupe croît de 46 points de pourcentage
toute chose égale par ailleurs, si le prix est considéré comme une variable décisive du choix la
probabilité d’établir une relation à l’extérieur du groupe augmente de 19,8 points de
pourcentage.
Deux éléments viennent influencer négativement la décision d’établir des relations
coopératives extra-groupe et donc favoriser donc la mise en place de relations coopératives
intra-groupe au niveau de la fonction publicité : d’une part, la décision du groupe, de manière
très significative et d’autre part, le risque partagé entre les partenaires, de manière moins
significative. Plus précisément, un risque partagé induit une réduction de 33,3 points de
pourcentage de la probabilité de mise en place de relations coopératives établies à l’extérieur
du groupe toute chose égale par ailleurs et l’influence du groupe induit une baisse de 77,8
points de pourcentage de cette probabilité.
Les variables Notoriété, Prix et Risque ont les signes attendus. La création d’un actif
publicitaire est idiosyncratique à un produit ou à une gamme de produit, elle peut être
particulièrement sensible aux problèmes de « hold up ». La partie créatrice de la publicité
pourrait proposer, avant la création finale du produit publicitaire adapté à une marque ou à un
bien particulier, ses idées à une autre entreprise. L’investissement de cette partie avant la
concrétisation en produit publicitaire (affiche, spot publicitaire) est totalement et facilement
« transposable ». Une fois le produit publicitaire réalisé, l’autre partie contractante pourrait
s’accaparer l’ensemble de la rente créée par l’actif publicitaire, celui-ci ne pouvant trouver
d’usage alternatif. Ce risque induit logiquement la mise en place de relation intra-groupe.
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