_09 HDR Giboreau - Institut Paul Bocuse

- Perspective centrée « Sujets » -
chacun fait appel aux catégories cognitives de référence qui lui apparaissent pertinentes,
et ce à partir d’indices inconnus de l’expérimentateur.
Dans l’exemple ci-dessus du plan d’expérience des sauces crémeuses, les produits
ne constituaient peut être pas un ensemble homogène du point de vue cognitif : une sauce
au champignon (qui peut s’avérer être un velouté consommé en entrée), une sauce au
beurre (qui peut accompagner un poisson) ou une sauce épaisse (qui garnira peut être un
gratin) … A partir de ce qu’il comprend du test, du premier échantillon, de la vaisselle
utilisée, d’un mot de l’expérimentateur… chaque sujet peut se trouver dans une intention
différente et se référer à des catégories cognitives différentes selon des processus Top-
Down qui sont sujet-dépendants.
Ces processus descendants permettent ainsi d’expliquer pourquoi des vins blancs
colorés en rouge sont décrits comme des vins rouges (Morrot et al. 2001) : la couleur est
ici une information stable et non équivoque qui active en mémoire des connaissances sur
une catégorie d’objets (les vins rouges) constituée au fil de l’expérience : un vin rouge ne
peut pas avoir des arômes de fleurs blanches et a forcément des arômes de fruits rouges.
Les descriptions données par les sujets auraient certainement été différentes s’ils avaient
été informés d’un possible truchement de couleur.
Les processus Top-Down sont également en jeu lorsqu’un produit est testé avec
ou sans information (Lange et al. 2002) : un champagne de grande marque ou un
champagne de marque distributeur ne peut pas avoir le même goût pour un
consommateur: ils n’appartiennent pas à la même catégorie de référence et un même
champagne sera plus apprécié s’il est connu du sujet comme étant celui d’une grande
marque, compte tenu que son estime pour la marque ne peut pas être factice au risque de
dénigrer ses propres croyances (comme celle qu’un produit de marque est meilleur qu’un
produit générique).
Les sensations font partie des éléments de connaissances du sujet, connaissances
construites conjointement à partir de l’expérience sensorielle et de sa prise en charge par
le langage, dans un cadre individuel, en lien avec l'activité du sujet - expert, amateur,
consommateur, avec son histoire et sa culture, et aussi spécifiquement pour une catégorie
d'objets considérés. C'est pourquoi, à partir de ces recherches développées en psychologie
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