Mémoire * * Mémoire - Université de Tlemcen

Le système de communication est une partie très importante du marketing et non l’inverse. Dans ce sens,
la communication constitue pour la banque une véritable arme à redécouvrir. (1) Communiquer, c’est faire
savoir qui on est et ce que l’on sait faire, afin de conférer à la banque une image qui est le reflet de son
identité. La communication revêt un aspect double, elle peut être :
Instinctuelle : C'est-à-dire, avoir pour objectif l’amélioration de l’image de marque.
Normative : C’est-à-dire, informer les clients de la création, ou de l’existence de service nouveaux ou
améliorés, et les incitées à les essayer en vue de développer la relation banque-client, qui présente un caractère
suivi et continu ; d’autant plus que la rentabilité des banques semble fondée sur la fidélité des clients tant
déposants qu’emprunteurs.
2.6.1 : Le système de communication externe
La communication externe traite des relations de la banque avec son environnement. La mise en oeuvre
d’une communication institutionnelle rend nécessaire la création d’une fonction communication dans la
banque. Quatre composantes du système communication externe sera décrite.
2.6.1.1 : Les publications
Dans l’attente d’une transaction, d’une souscription ou d’un rachat dont la fréquence est incertaine, la
banque communique à son client sa vision des marchés financiers, c’est-à-dire son analyse des différents
indicateurs les plus récemment publiés, ses prévisions de taux pour la période à venir, ses recherches
spécifiques sur le émetteurs, des secteurs d’activité ou des pays, ses recommandations en matière de stratégies
de placement avec des grilles d’allocations d’actifs constamment remises à jour.
2.6.1.2 : Les manifestations
Plusieurs fois pas an, il est nécessaire de rassembler les clients pour présenter oralement les recherches les
plus importantes, en discuter le bien- fondé et les implications avec les participants. La présentation est
assurée par les auteurs du document de recherche. Les membres de la direction générale. Les responsables
des équipes commerciales, et les commerciaux eux-mêmes animent la discussion. Ces réunions ont trois
utilités.
L’utilité explicative est très supérieure au document écrit parce qu’il est lu avec plus ou moins d’attention
et qu’il est plus ou moins bien compris selon le niveau de compétence du lecteur. La clarification vient de
l’exposé avec .ses supports visuels et surtout des réponses aux questions posées. (1)
La deuxième utilité est consensuelle. La banque mobilise ses chercheurs et ses commerciaux pour faire
partager à ses clients un fort consensus sur les tendances du marché. La troisième utilité de ces réunions, c’est
de réassurer chaque client par le nombre, la qualité des autres clients présents et surtout le niveau de
(1) BADOC (M.), « Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », Revue Banque édition, Paris, 2004, P.364.
(1) LANGEARD (E.), « La servuction des services financiers en tant que système de communication », Revue française de marketing – N° 171, 1999,
P.132.