Mémoire * * Mémoire - Université de Tlemcen

1.3 : La relation banque-clients
Les modes de relation entre la banque et les clients peuvent reposer sur les équipements mis à sa
disposition, au bénéfice des clients particuliers ou entreprises et de la capacité d’intermédiation traduite en
capacité à collecter des ressources, et à les employer. (2)
1.3.1 : Les critères de la banque relationnelle
La dimension relationnelle est développée par des banques spécialisées et par des banques grand public
1.3.1.1 : Dans les banques spécialisées
Pour celles-ci, la clientèle est essentiellement de haut de gamme : c’est la gestion de patrimoine, les
grandes entreprises, certaines PME et quelques professionnels. (3) A ce segment s’adressent des produits et
services à forte valeur, assortis de conseils dont la sophistication rend le contact obligatoire. Pour répondre à
cette attente, les banques ont développé, à côté des agences traditionnelles des agences spécialisées dédiées à
une clientèle spécifique : entreprises, professionnels ou segments particuliers de clientèle telle la banque des
femmes aux Etats-Unis.
Une autre forme de distribution est adoptée par les banques spécialisées dans une dimension relationnelle
: la force de vente debout, c’est-à-dire l’affectation de certains chargés d’affaires à un nombre restreint de
clients auxquels ils offrent contact de qualité et une disponibilité permanente. Ils jouent le rôle d’interlocuteurs
privilégiés, de conseillers, et pratiquent une approche globale des besoins clients. La vente qu’ils proposent
ensuite s’appuie sur les produits figurant dans le catalogue du réseau.
1.3.1.2 : Dans les banques grand public
Celles-ci peuvent également développer la dimension relationnelle pour une large clientèle, dans le cadre
de leur réseau traditionnel, mais avec des procédures simplifiées telles que les guichets rapides pour les
opérations courantes et des espaces dédiés à une offre limitée à des produits et services de base.
Pour la majorité des clients, l’agence reste le seul point de contact avec leur banquier mais, dans la
plupart des cas, ils s’y rendent pour des opérations courantes et non pour une relation commerciale. Seulement
20 à 40 % de l’activité du personnel est consacrée à la vente de produits et services. Le client peut également
ignorer totalement le contact, pour cela il lui suffit d’effectuer toutes ses opérations par l’intermédiaire de la
banque automatique, DAB ou GAB.
(2) SCHLOSSER (A.), « la distribution bancaire aux particulières », Thèse Doctorat HEC, 1996, P.55.
(3) MONIQUE (Z.) & ERIC (L.), « Marketing et stratégie de la banque », 3 e édition revue et augmentée DUNOD, 1999, P.105.