Mémoire * * Mémoire - Université de Tlemcen

2.4.3.1 : La concurrence
La concurrence, à l’évidence, est un facteur d’environnement qui exerce une action très directe sur
l’activité bancaire. Cependant, la banque tient ses concurrents à distance, par ses innovations financières,
l’offre de services, la qualité de ses produits, son image de marque ; tous ces éléments permettent à la banque
de faire pression sur les concurrents et de se positionner sur le marché. La connaissance de la concurrence
devient une nécessité aussi importante que celle du marché et de la clientèle.
En effet, l’environnement, le marché, la concurrence, la réglementation, la technologie, et la banque, ne
peuvent être considérés comme indépendants les uns des autres car elles sont interdépendance. Face aux
influences émises par ces acteurs, la banque prend en considération l’ensemble des forces ayant une influence
sur le jeu concurrentiel à l’intérieur du secteur. La connaissance des forces concurrentielles engendre deux
attitudes :
• Se protéger de l’action de ces forces.
• Tenter d’agir sur l’action des ces forces.
La formulation d’une stratégie face à la concurrence implique, selon M.E.Porter, une mise en relation de
l’entreprise avec son environnement, pour apprécier sa position vis-à-vis de la concurrence. Les concurrents
d’un secteur agissent dans le but d’accroître leur position. Parfois le fait d’entrevoir des possibilités
d’améliorer sa position déclenche l’action de l’autre destinée à le contrer. « Dans tout secteur, la concurrence
pousse toujours le taux de rendement du capital investi vers le taux de rendement du secteur » (1)
De nombreux modèles d’analyse concurrentielle on été créés, ayant pour but d’aider les dirigeants à faire
des choix stratégiques élaborés par des cabinets de conseil réputés, qui servent comme support à l’analyse et
de cadre conceptuel.
Pour M. Badoc, l’évaluation de la concurrence et une problématique marketing pour devenir le meilleur, car
la survie d’une entreprise dépend de sa capacité à être plus en avance soit dans la technologie, soit dans l’offre
du produit soit dans la recherche d’une nouvelle clientèle. Alors la connaissance de la concurrence devient
une nécessité aussi importante que celle du marché et de la clientèle. (2)
Les sociétés financières qui réussissent, selon M. Badoc, sur la durée sont celles qui sont plus
clairvoyantes, commencent à s’équiper de bureaux d’analyse de la concurrence, et savent à chaque fois mettre
en place l’organisation humaine capable de s’adapter en permanence aux conditions du marché et de
l’environnement.
L’ensemble des études sur la concurrence permet à la société financière :
• De voir venir le danger à temps avant qu’il ne soit trop tard ;
• De perfectionner le choix des stratégies, du positionnement, des cibles, des objectifs, afin de le
rendre adaptable aux attentes du marché.
• D’éviter de prendre du retard dans l’amélioration de l’organisation et des moyens et en particulier :
l’offre de produit et services, tarification, distribution, la gestion de la relation client et le marketing sur
Internet.
(1) PORTER (M.), « Choix stratégiques et Concurrence », édition ECONOMICA, 1982, P.05.
(2) BADOC (M.), « Réinventer le marketing de la Banque et de l’assurance », Revue Banque Edition, Paris, 2004, P.96.