Mémoire * * Mémoire - Université de Tlemcen

2.3.1.2 : La segmentation dans le marketing management
Le développement de la segmentation permet aux banques d’améliorer leur politique marketing et
commerciale dans différents domaines en particulier :
• Le suivi de la clientèle dans le temps réel ;
• La prise en compte de l’évolution des comportements de la clientèle ;
• La mise en place des stratégies d’amélioration des prestations;
• La détection de la clientèle potentielle par des stratégies de surveillance ;
Le marketing management propose alors, trois niveaux de démarche distincte :
1) Le niveau stratégique
Il peut orienter l’entreprise à prendre des choix prioritaires à long terme, à partir des éléments de
différenciation, par exemple, une décision sur une segmentation géographique, ou bien le choix de type de
client (clientèle G.E., P.M.E., professionnelle, particuliers).
2) Le niveau organisationnel
Il oriente les structures afin de mieux répondre aux attentes des catégories définies comme cible dans le
cadre de la stratégie de développement. Le but de ce niveau et de séparer l’activité de la banque du métier de
la banquier. Par exemple d’une organisation géographique a remplacer par une structure orientée vers des
segments de clients. Citibank fut la première banque dans le monde à reconfigurer son organisation. Depuis de
très nombreuses banques réorganisent leurs structures relatives à la segmentation des marchés ou des canaux
de distributions.
3) Le niveau opérationnel
Il conduit à l’adaptation de l’ensemble des politiques marketing et commerciales aux segments-cibles
intéressant l’institution. le tableau qui suit montre une expérience d’adaptation des politiques de distribution et
d’offre de produits et services aux catégories de segmentations considérés comme prioritaires dans une grande
banque européenne.
(1) BADOC (M.), « Réinventer le marketing de la Banque et de l’assurance », Revue Banque Edition, Paris, 2004, P.76.