Analyse marketing d'un produit de grande consommation : Solo HD

Analyse marketing d'un produit de
grande consommation
Adrien Megueddem
adrien.megueddem@
free.fr
DUT SRC 2eme annee
: Solo HD

Mercatique Megueddem Adrien DUT SRC 2
Sommaire
Introduction..........................................................3
1. Présentation Générale :....................................4
1.1 Politique de produit :..............................................................4
1.2 Politique de distribution :.......................................................5
2. Segmentation :..................................................6
3. La stratégie de la cible :...................................8
4. La stratégie de positionnement :......................9
Produit..........................................................................................9
Prix...............................................................................................9
Distribution ...............................................................................10
Promotion...................................................................................10
5. Conclusion :...................................................12
Annexe :.....................................................................................13
Bibliographie et Webographie :.................................................16
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Introduction
Nous sommes dans un monde de consommation à grande echelle dans lequel le modèle
économique dominant a pour concept le capitalisme. Dans un tel contexte le but principal de toute
entreprise compétitive est de vendre ses produits au meilleur prix en touchant le plus de monde
possible et en faisant le moins de dépenses possible. Le but est donc de faire une offre très
attrayante du produit pour toucher au mieux la cible du produit. C'est le principe même du
marketing, discipline de la gestion de l'offre du bien ou du service en fonction de l'attente et de
l'attitude des clients ou des consommateurs potentiels. Ces techniques sont bien connues des
grandes entreprises comme Coca-cola ou bien encore Apple qui connaissent une grande reussite
notamment sur la vente de leurs produits. On retrouve aussi l'entreprise Monster avec ses fameux
casques beats qui connaissent depuis peu un engoument réel auprès des consommateurs.
Quelles sont ces techniques mercatiques et les moyens utilisés pour vendre un produit et faire face à
la concurrence ?
Lors de cette Analyse marketing, nous choisirons d'analyser le casque beats by dr. Dre
solo HD de la marque Monster. Nous verrons ce qu'est exactement ce produit et à qui il est
destiné. Puis dans un second temps nous verrons quelle est la stratégie de la marque envers la ou les
cibles du produit et quel est sa stratégie de positionnement.
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1. Présentation Générale :
beats by dr. Dre est une marque de casques audio et de haut-parleurs créée par le
rappeur américain Dr. Dre et le directeur d'Interscope-Geffen-A&M Records Jimmy Iovine en
2006. Ces produits sont fabriqués et distribués sous la licence de Monster Cable Products. Le
casque beats by Dr Dre HD Solo de Monster est un bien, c'est à dire un produit tangible
mais surtout un objet sur lequel nous pouvons definir une propriété qui peut être conservée plus ou
moins à long terme. Ce bien est issu du secteur musical/audio et plus précisement axé sur l'ecoute
musicale.
L'entreprise Monster créée depuis 1978 est au départ spécialisée dans les produits electroniques et
plus spécifiquement dans les cables audios, vidéos, écouteurs et haut parleurs.
1.1 Politique de produit :
Ce casque est perçu comme un produit de très bonne qualité avec de hautes performances.
La marque a d'ailleurs un statut positionné sur son produit "hifi haute performance" d'une qualité
supérieure en affichant un slogan explicite sur son site : "Avec le son clair et robuste des casques «
Beats by dr dre » conçus par Monster vous entendez les moindres détails de votre musique préférée.
Bonjour les firssons!".
Monster introduit une technologie du son récemment mise au point pour une performance sans
précédent à la pointe du progrès. Reconnu en premier lieu grace à son image de performance, la
gamme beats by dr. Dre se veut dotée d'une performance non comparable. En effet, ce sont les
premiers casques destinés à la grande distribution qui offrent de tout nouveaux niveaux de
performances audio. Le résultat est d'une qualité inégalée. Le casque beats by dr. Dre solo
HD a un style inédit et ultramoderne. Super Design et Super packaging ! Les emballages primaires
et secondaires (les seuls visibles par le consommateur car l'emballage tertiaire est destiné aux
grossistes, et aux distributeurs) sont très épurés et très chic. Ce style tendance rentre completement
dans l'univers de la mode et en fait un atout majeur.
C'est un produit de consommation de masse tourné vers le grand public. Effectivement, il est
clairement affiché notamment grâce à sa grande disponibilité par le biais de la distribution que ce
casque, au même titre que ses homologues de la gamme, s'adresse à des consommateurs. On assiste
donc à un marché orienté entreprise vers consommateurs plus communément appelé le B to C
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(Business to consumer) qui s'adresse à des acheteurs ou des consommateurs composés d'individus
ou de familles.
1.2 Politique de distribution :
Toute la gamme beats est destinée au grand public comme vu précédemment. Monster a
par conséquent dû adopter une stratégie de distribution. De plus, ils ont dû augmenter leurs champs
de distribution qui étaient restreint au départ aux État Unis à d'autres zones géographiques comme
l'Europe par exemple dû à leur succès. Comme pour toute entreprise, l'aspect économique est
primordial et la distribution est une démarche qui coûte cher mais qui est nécessaire voire
obligatoire pour l'entreprise si elle souhaite toucher ses cibles et ses futurs clients. Distribuer ses
produits c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante avec la possibilité du choix, au bon
moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et leur entretien en cas de
besoin. Dans notre cas Monster a adopté un circuit de distribution long partant du producteur et
arrivant au consommateur en passant par des grossistes et des distributeurs plus ou moins
spécialisés dans le high tech. (cf : Annexe2)
Ils se veulent aussi compatible avec tous les nouveaux appareils high tech et tendances du moment
notamment les smartphones ce qui renforcent leur valeur ajoutée. Ils ont par exemple avec Apple et
Blackberry un partenariat qui permet d'integrer une de leurs technologies qui est le "control talk".
Ainsi nous retrouvons aussi une distribution via Internet et les sites de e-commerces comme les
apples store.
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2. Segmentation :
Toute entreprise faisant du marketing se doit de connaitre et d'utiliser la segmentation. La
segmentation est une arme stratégique qui permet à l’entreprise de répondre aux attentes des clients,
d'exploiter de nouvelles opportunités de marché et de concentrer ses forces et choisir son champ de
bataille.
La segmentation est en fait la découpe du marché, il en existe trois type, la segmentation des
circuits de distribution qui permet de distribuer différents produits et différentes gammes en
fonction des consommateurs. La segmentation du produit joue beaucoup plus grandement sur la
cible et est donc beaucoup plus stratégique. Elle permet suite à des études de répondre aux attentes
des clients, d'explorer de nouvelles opportunités de marché. C'est aussi grâce à elle qu'on peut
connaitre ses concurrents directs. Puis la segmentation client, cette dernière s'appuie sur différents
critères comme le comportement, le style de vie, la personnalité mais aussi sur des critères
sociodémographiques et géographiques.
Monster se positionne sur le marché de l'audio car ses produits sont majoritairement des
produits audios. Savoir sur quel marché se positionne l'entreprise permet de connaitre et de
séléctionner une cible mais aussi de repérer ses consurrents indirects. Le casque beats by dr.
Dre solo HD est un produit déstiné au grand public et à la consommation de masse s'adressant au
grands amateurs d'écoute musicale. On trouve néanmoins dans la gamme beats by dr. Dre des
casques de qualités profesionnels mais toujours destinés à la consommation de masse. C'est un
produit qui s'adresse plus particulièrement à des consommateurs pas trop "bling bling" (style
ostentatoire et excessif) contrairement à d'autre casque de la gamme très encombrants. Le
consommateur visé est donc plûtot discret mais soucieux d'un style tendance et de la mode. Il est
notamment à la recherche d'une qualité sonore irréprochable pour écouter sa musique.
On peut en déduire ses concurrents directs qui allieraient eux aussi le design classe et tendance de
leurs produits à la haute qualité sonore. Ce sont aussi ses concurrents inter produits. On retrouve
ainsi plusieurs marques avec plusieurs produits comme : Bose, Sony, Skull candy, Sennheiser,
Marshall, Wesc, Koss, AKG. Sennheiser est un gros concurrent direct qui s'approprie le grand DJ
Bob Sinclar ou encore Bose et Marshall qui étaient déjà ancrés et perçus comme une référence dans
le domaine audio et plus particulièrement le domaine musical pour Marshall avec ses amplificateurs
guitare.
Ses concurrents inter segments se résument à tous les autres produits d'écoute "nomade" comme les
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écouteurs, casques audio de qualitée moyenne mais qui n'est pas directement liée au même marché
car ils ne sont ni de haute performance ni soigné par un style très tendance. Néanmoins ils sont
présents et sont des concurrents à part entière avec le risque de satisfaire des cibles du même
segment.
Les concurrents indirects ou génériques sont des concurrents touchant au domaine de la musique et
de l'audio, plus précisement à l'ecoute musicale, mais pas directement placés sur le marché des
casques audios. On peut ainsi retrouver des fabriquants de mp3 et téléphones mobiles avec casques
et écouteurs intégrés, enceintes, stations d'acceuil etc.
Sa segmentation client favorise grandemant des jeunes urbains fan de rap ou hip-hop qui peuvent se
retrouver et s'identifier dans les clips des plus grandes stars. On notera d'ailleurs que sa cible initiale
a largement été dépassée et chaque année le chiffre d'affaire progresse. (cf article Rue89)
On notera tout de même la vive réaction de Sennheiser qui est un concurrant direct et se
permet d'adopter les même stratégies marketing avec leurs casques et qui se retrouve associé à de
grandes stars comme Bob Sinclar ou encore P!nk.
Cette segmentation permet à la marque d'établir une stratégie de ciblage comme nous avons
pu le voir précèdemment mais la réelle question serait de savoir comment Monster compte se
différencier face à ses concurrents et quelle stratégie marketing compte-t-elle établir ?
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3. La stratégie de la cible :
La stratégie de ciblage mise en place pour le casque beats by dr. Dre solo HD
apparait clairement comme une stratégie de marketing différencié de par la segmentation effectuée
par Monster. En effet, il découle forcement d'une segmentation, notamment de la segmentation
produit et client, un marketing segmenté car nous n'avons dorénavant plus à faire à n'importe qui
mais à une cible définie par cette segmentation. C'est aussi ce que l'on appelle le One to Many. Le
One to Many désigne une opération de marketing ou de communication émanant d'un seul émetteur
(l'entreprise) et s'adressant à de multiples personnes (le consommateur).
Monster tend à toucher en priorité les jeunes fans de rap et de RnB mais aussi les férus de
musique. On pourrait croire que les prix très élevés des casques Monster sont réservés à des
consommateurs avec une situation aisée, mais ce n'est pas forcément vrai. Le prix souvent rebutant
au premier abord permet à la marque d'associer ses casques à des produits haut de gamme et de
qualité. Les consommateurs sont très souvent prêts à y mettre le prix. D'ailleurs la gamme beats
mise en avant par le grand rappeur Dr. Dre s'adresse à une population et une catégorie de gens
écoutant le style de musique de ce dernier. Il prête son image à la marque, ce qui permet à Monster
de toucher directement les fan de Dr. Dre et plus largement les fans de rap. Et ce n'est pas forcement
cette catégorie socio-culturelle, du moins en France, qui est la classe la plus aisée. On notera aussi
que la marque ne s'arrête pas là et que pour toucher un maximum de personnes ils ont créer des
casques avec l'image de David Guetta ou encore Lady Gaga comme égérie.
Le casque beats by dr. Dre solo HD et plus généralement la gamme beats
s'adresse à un segment client assez jeune. Allant de l'adolescent au jeune adulte, ce segment client
est le segment le plus important du marché et surtout le plus dynamique. Les casques beats ont su
séduire et ont largement dépassé leur cible de départ contrairement à son concurrent Sennheiser et
son casque HD 25 qui peine à se faire une place. Et pourtant ce n'est pas faute d'avoir établi une
stratégie mercatique semblable. En effet, on retrouve un slogan "pour l'amour du son" qui
positionne le produit au rang de casque haut de gamme avec un son de qualité. On retrouve aussi
une star de la musique qui n'est autre que Bob Sinclar (Grand DJ français reconnu
internationalement) et qui par conséquent associe à la marque un style de musique Dance, Techno et
donc un segment client qui touche sensiblement le même que le produit de Monster. Tout est là
mais pourtant le casque HD 25 de Sennheiser reste relativement en dessous (niveau chiffre
d'affaire) du beats by dr. Dre solo HD.
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4. La stratégie de positionnement :
Suite à la segmentation et à l'établissement de la stratégie de ciblage, il convient d'établir une
véritable stratégie marketing. Une stratégie marketing est un ensemble de moyens d'actions utilisé
conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires directs et indirects.
Dans notre cas Monster doit se montrer meilleur que ses concurrents et vendre au mieux son bien et
au meilleur prix. Pour cela il existe différents moyens comme par exemple le marketing mix. C'est
après des analyses-diagnostic du marché, de la concurrence et de l'entreprise elle-même que sera
établi le plan marketing stratégique qui consiste à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour
les atteindre, donc entre autre le positionnement du produit.
Produit
En plus d'être un casque audio de très haute qualité, le beats by dr. Dre solo HD peut
représenter bien plus et véhiculer une image de marque et de mode. C'est surement sur ces points
que toute la différence se trouve. Effectivement, son design très épuré et très classe est totalement
réussi. Ce casque devient ainsi un accessoire de mode à part entière contrairement à ses concurrents
comme Bose qui est une référence dans le milieu du son mais qui néglige du moins à mon goût un
peu le design de ses casques. Quant à Sennheiser et son casque HD 25 qui est aussi de très bonne
qualité n'a pas cette image de mode qui suit ses produits et malheureusement reste en dessous de la
référence Bose et ne connais pas un aussi bon succès que Monster.
Prix
Le prix aussi joue un rôle majeur dans l'accessibilité du produit mais aussi certainement plus
dans l'image de marque et de qualité qu'il peut implicitement améliorer. Comme mentionné
précédemment le prix qui peut paraître effectivement exorbitant et peu abordable n'est pas un frein
en soi et alimente plutôt la valeur du produit. C'est d'ailleurs ce que nous a démontré Apple en
vendant ses smartphones à des prix très élevés (et d'ailleurs toujours plus élevés que la concurrence)
mais en devenant et en restant numéro 1 mondial sur le marché des smartphones.
Actuellement au prix de 200€ mais pouvant monter jusque 500€ dans cette même gamme beats,
Monster reste une marque très chère. Ses prix sont très semblables à ceux de la marque Bose qui
propose des casques très haute performance. On remarque par contre que son concurrent direct
Sennheiser propose son casque HD 25 à 185€ et donc un peu moins chère mais pour des
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performances relativement similaires et il ne faut pas négliger le fait que certaines personnes ne
peuvent pas se permettre de dépenser de grosses sommes et choisirons le moins cher.
Distribution
La distribution telle qu'elle est gérée par Monster reste relativement standard et se traduit
par un circuit long : producteur vers grossistes vers chaines de distribution vers consommateurs. On
retrouve aussi comme distributeurs les sites de e-commerces. La marque est omniprésente dans les
circuits de distribution et chaines de grands magasins spécialisés ou non (cf Annexe 2). J'ai
d'ailleurs remarqué que dans beaucoup de grands magasins spécialisés high tech comme Boulanger
(anciennement Saturn) ou bien encore Darty et bien d'autres la marque se permettait d'avoir un
stand réservé bien mis en valeur. Les magasins mettent en valeur la marque phare et incontournable,
ce que ne s'offre pas ses concurrents. Les autres concurrents restent rangées au milieu des autres
marques et ne se distingue pas contrairement à Monster qui met parfois même ses produits en
vitrines.
Promotion
Le site web de la marque reste très en accord avec le produit, la marque a d'ailleurs prit la
décision de créer un site web propre à la gamme beats afin de promouvoir ses produits. On peut
retrouver sur le site toute la gamme de produit avec pour chacun des produits des photos et un
descriptif (cf Annexe0). On retrouve aussi la valeur ajoutée et le positionnement du produit signé
des mains même du fondateur et image de marque dr. Dre. Néanmoins ce n'est pas cette seule
ressource qui nécessite un pull du consommateur pour obtenir des informations sur le produit qui va
permettre de porter à son apogée un produit. Le pull est la démarche prise par l'utilisateur afin de se
renseigner sur un produit contrairement au push qui est la démarche inverse effectuée par
l'entreprise vers le consommateur.
La seconde manière mise en place par la marque pour promouvoir ses produits est plutôt
simple mais terriblement efficace. Sa méthode est d'associer son produit de mode à des leaders
d'opinion, c'est a dire des stars : chanteurs, DJs, sportifs, acteurs par exemple. Ainsi la promotion se
fait par le biais de ces personnalités sans cesse sous les projecteurs et aux yeux de tous. Ce type de
méthode s'apparente à du push de la part de l'entreprise mais est surtout une manière de faire qui
s'appelle la méthode relayée. Cette méthode consiste à faire promouvoir son produit grâce à d'autres
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acteurs que la marque elle même. Ainsi la marque devient vite connue et intrigue. Ce qui entraine
une réelle curiosité chez les futurs clients créant ainsi par le bouche à oreille le buzz sur Internet,
aussi appelé marketing viral.
De nombreux clips vidéos d'artistes divers font du placement de produit pour la marque Beats by
Dr. Dre. En voici une liste non exhaustive:
•Kush de Dr. Dre
•Not Afraide No Love de Eminem
•Party Rock Anthem de LMFAO
•Champagne Showers de LMFAO
•Sexy And I Know It de LMFAO
•Without You de David Guetta feat Usher
•Vamos a la playa de Loona
•Poker Face de Lady Gaga (Annexe 4)
•Eh, Eh (Nothing else I can say) de Lady Gaga
•Telephone (feat. Beyoncé) de Lady Gaga
•Bad Romance de Lady Gaga
•Love Game de Lady Gaga
•Paparazzi de Lady Gaga
•Beautiful, Dirty, Rich de Lady Gaga
•Good Feeling de Flo Rida
•Boom Boom Pow des Black Eyed Peas
•The Time (Dirty Bit) des Black Eyed Peas
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5. Conclusion :
Notre étude de cas du casque beats by dr. Dre solo HD mais aussi plus généralement
toute la gamme beats de la marque Monster nous a montré comment la marque a su se faire une
bonne place sur le marché grâce à différentes stratégies marketing et comment elle a su se
distinguer et se placer au dessus de ses concurrents. Tout ceci principalement grâce à une recette
réussi entre un design et un rendu sonore exceptionnel et à une promotion très réussie via des
vedettes plus ou moins proches du créateur dr. Dre qui s'affiche avec le produit. Il ne faut cependant
pas omettre le fait que la mode du casque est en plein essor au moment où la marque se voit faire un
chiffre d'affaire spectaculaire et que cet essor à participé à la réussite de cette entreprise.
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Annexe :
Annexe0 : Présentation du Casque beats by dr. Dre solo HD
Annexe1 : Positionnement du produit, Valeur ajoutée
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Annexe 2 : Distributeurs reconnus officiellement
Annexe 3 : clip de Lady Gaga, «Beautiful, Dirty, Rich».
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Annexe 4 : clip de Lady Gaga, «Poker Face».
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Bibliographie et Webographie :
http://beatsbydre.com
http://www.generation-nt.com/monster-beats-by-dr-dre-ameliorent-satisfaction-newswire-
865101.html
http://www.rue89.com/2011/11/22/casque-beats-work-progress-226812
http://www.monsterbeats-sound.com/blog/page/12/
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