Gradu_Laakso

Vaikka palvelut perinteisesti ajatellaankin ”aineettomina” hyödykkeinä, tarvitaan
kuitenkin laitteita ja koneita tuottamaan palveluita (Schmidt-Bleek 2000, 204–205).
On siis kiinnitettävä huomiota myös palveluiden tuotantotapoihin.
Nykyisen ajattelutavan mukaan kuluttajien huoli ympäristöstä ilmenee tavalla tai
toisella kulutuksen kautta. Vastuu ympäristön tilasta on siirtynyt entistä enemmän
kuluttajien hartioille ja on syntynyt ympäristökansalaisuus: kuluttajien ajatellaan
toimivan ympäristön hyväksi tekemällä rationaalisia ja vastuullisia ostopäätöksiä
(Hobson 2002, 100; Sachs ym. 2000, 119; Valkonen & Litmanen 2010, 144).
Uskotaan, että yksilöiden toimet muuttavat kysynnän kautta tarjontaa ja saavat
aikaan ekologisen muutoksen yhteiskunnassa (Eräranta & Moisander 2006, 18).
Tällaisessa tarkastelussa unohdetaan ekologisesti vastuullisen kuluttamisen
sosiaaliset, taloudelliset, materiaaliset ja kulttuuriset rajoitteet, joiden mukaisesti
kuluttaja toimii. Lisäksi yhä väljemmäksi muuttuva kaupunkirakenne, runsas
energiankulutus ja julkisen liikenteen rajallisuus asettavat omat haasteensa
kansalaisen ympäristöystävälliselle toiminnalle. (Mt., 28–29.) On myös muistettava,
että kulutus lopulta kohdistuu jo tuotettuihin tavaroihin. Tästä näkökulmasta
tärkeintä olisi vaikuttaa elinkaaren alkupäähän.
Tuotannon ekotehokkuus, kulutuksen palveluvaltaistuminen ja ekologinen
kuluttaminen voivat osaltaan pienentää materiaalijalanjälkeä. Kuitenkin ekologisinta
on kuluttamatta jättäminen. Vihreä kuluttajakin voidaan lopulta ajatella vain yhdeksi
kuluttajaidentiteetiksi, jolla kulutuskeskeisiä elämäntapoja pidetään yllä (Eräranta &
Moisander 2006, 28–29). Kulutuskeskustelussa vähemmälle huomiolle onkin jäänyt
se, kuinka ihmiset saadaan kuluttamaan vähemmän sekä omaksumaan vähemmän
ympäristöä kuormittavia elämäntapoja (Massa & Ahonen 2006, 10). Perustarpeiden
tyydyttäminen kattaa vain murto-osan kulutuksen aiheuttamista ympäristötuhoista
(Dauvergne 2008, 222). Sachs ym. (2000, 72) jakavat päästöt sen mukaan,
syntyvätkö ne perustarpeiden tyydyttämisestä (survival emissions) vai
ylellisyyskulutuksesta (luxury emissions). Ihmistoiminnasta syntyy aina päästöjä,
mutta esimerkiksi päästöt viljan viljelystä ovat hyväksyttävämpiä kuin päästöt
katumaasturista, koska jälkimmäinen on korvattavissa oleva luksushyödyke (ks.
myös Holland 2008, 417–418). Sachs ym. (2000, 72) korostaa pohjoisen vastuuta ja
teollisuusmaiden tarvetta kulutuksen vähentämiseen. Tulee huomioida kuitenkin
27