Gradu_Laakso

parempaa elämää hän voi elää 5 (Lehtinen ym. 2010, 10). Käsitys hyvinvoinnista
rakentuu siis materiaalisen ja taloudellisen ajattelun varaan, jolloin hyvinvoinnin
lisääminen merkitsee yksilöiden kulutuksen ja kulutusmahdollisuuksien lisäämistä ja
turvaamista (Häikiö & Saikkonen 2010, 38; Jackson 2005, 21–22). Käsitykset
vapauksista ja oikeuksista riippuvat myös yksilön elämäntilanteesta sekä yhteisössä
jaetuista arvostuksista ja käytännöistä. Esimerkiksi yksityisautoiluun liitetään
”vapaan liikkumisen” tarve ja oikeus sen tyydyttämiseen. Liikkumisen tarpeen
olemassaolo ei kuitenkaan kerro mitään siitä, kuinka se tulisi tyydyttää. Vastakkain
ovat erilaiset tavat ymmärtää vapaus. Onko vapaus riippumattomuutta
joukkoliikenteen aikatauluista vai vapautta ruuhkista ja ajamisen rasituksesta
(Littunen & Lähde 2001, 233; Lähde 2001, 215)?
Koettu hyvinvointi paranee yksilöiden suhteellisen aseman parantuessa, jolloin
suurin osa ihmisistä pyrkii parantamaan elintasoaan suhteessa muihin ihmisiin
(Helne 2010, 130). Sachsin ym. (2000, 117) mukaan suurin ongelma onkin
kulutuksen symboliikka, ei niinkään siitä saatava hyöty: se, mitä tavaroita ja
palveluita ihmiset hankkivat ja käyttävät, määrittelee heidän identiteettiään,
asemaansa yksilönä yhteisössä sekä luo ja ylläpitää sosiaalisia suhteita ja rajoja
(Lehtinen ja Varjonen 2010, 24; Shove & Warde 2002, 233–245; Salonen 2010, 94;
Heiskanen & Pantzar 1997, 425–426). Wilkinsonin ja Pickettin (2011, 21) sanoin
”yhteiskunnan sosiaalisten suhteiden laatu rakentuu aineelliselle perustalle”.
Ihmisten koko arkielämä on oikeastaan muuttumassa yhä kulutuskeskeisemmäksi.
On syntynyt kuluttajakansalaisuus: yksilö kuluttajan roolissaan ottaa vastuuta
yhteiskunnallisena toimijana. Kulutuksen suhteen syrjäytyminen merkitsee jäämistä
nyky-yhteiskunnalle tyypillisten kulutuksen mahdollisuuksien ja mallien
ulkopuolelle. (Ahlqvist 2008, 36–37; Räsänen 2008, 126–127; Eräranta & Moisander
2006, 25). Sen lisäksi, että kokee materiaalista puutetta, myös näkymättömämpi
suhteellinen köyhyys ja subjektiivinen taloudellinen ja sosiaalisen aseman
kokeminen huonoksi suhteessa muihin ihmisiin kasvaa (Lehtinen ym. 2010, 5).
5 Tämä on kuitenkin ristiriidassa niin sanotun Easterlinin paradoksin kanssa, jonka mukaan ihmisten
hyvinvoinnin ei ole todettu lisääntyvän maan vaurastumisen mukana sen jälkeen, kun tulotaso
tyydyttää perustarpeet (Easterlin 1974). Myös subjektiivisiin kokemuksiin perustuvat tutkimukset
osoittavat, että käsitys omasta hyvinvoinnista ei ole täysin yhteneväinen oman tulotason kanssa (esim.
Easterlin 2001; Jackson 2008, 76–77).
11