Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

jaaKKo Kulomaa
tintätoimintoja ulkoistetaan usein alihankkijoille ja erilaisille
mainos- ja viestintätoimistoille. Näin ollen keskeinen sanoma ja
strategiset arvot saattavat pirstaloitua, vääristyä tai jopa kadota
mikäli niitä ei tuoda riittävän painokkaasti esille alihankkijoille
ja omaan organisaatioon kuuluville toimijoille.
Kohderyhmät määritellään ulkoisilla kriteereillä, kuten
asuinpaikalla, iällä tai vaikkapa ammatilla. Ihmiset eivät kuitenkaan
muodosta hypoteettisia ryhmiä keskenään jonkin yhteisen
ulkoisen tekijän vaikutuksesta vaan ovat vuorovaikutuksessa
keskenään. Suurin ero kohderyhmien ja yhteisöjen välillä
on se, että yhteisön jäsenillä on aina jotain yhteisöllisesti jaettua.
(Malmelin 2003, 117.)
Nykyajalle on tyypillistä kuulua useisiin eri yhteisöihin.
Näin yksilö voi vapautua toisen yhteisön vaatimuksista toisessa
yhteisössä (Veijola 2005, 96). Maffessolin (1996, 144–147)
ajatukset postmoderneista heimoista eli kulutus-, harrastus- ja
elämäntapayhteisöistä tukevat tätä ajatusta. Näihin yhteisöihin
kuulutaan niiden itsensä takia, ei historiallisten tai yksilöllisten
päämäärien pakottamina. Heimoyhteisöllisyys on symbolista
ja organisoituu usein tietyn akselin ympärille, kuten gurun,
toiminnan, nautinnon tai tietyn mielentilan ympärille. (Veijola
2005, 98.) Yhteisöä luovana toimintona voi tämän tutkimuksen
tapauksessa olla esimerkiksi matkustaminen tai matkustamisesta
saavutettava mielentila.
Malmelin käyttää kuvaavasti termiä mielikuvayhteisö kuvaamaan
(tulkinta-)yhteisöä, jolla ei ole välttämättä mitään sosiaalista
yhteisyyttä viestinnällisessä mielessä, mutta joilla on
jokin yhteinen ryhmittymä tai alakulttuuri. Mielikuvayhteisöjä
voi syntyä myös kulutustuotteiden ja brändien ympärille. (Malmelin
2005, 117–118.) Ilkka Tuomi esittelee lisäksi yhteisön
joka perustuu yhteisille arvoille ja päämäärille eli arvoyhteisön.
Yhteisön arvomaailma muodostaa merkitysten kokonaisuuden,
jossa yksilön toiminta on selitettävissä ja ymmärrettävissä.
(Tuomi 2005, 141.)
94