Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

yhteisöllisesti jaetut arvot lentoyhtiöiden mainonnassa
tärkeintä on huomata näiden kaikkien olevan yleensä lähinnä
ulkoisia tekijöitä.
Toisaalta Kotlerin esittämien neljä eri jaotteluperustetta
pohjaavat markkinointiperinteeseen, joissa potentiaalisia
asiakkaita on totuttu kutsumaan kuluttajiksi ja kohdderyhmiksi.
Nykykuluttajia tutkivat David Lewis ja Darren Bridger
väittävät kuitenkin, että uudenlainen kuluttaja ei ole saavutettavissa
perinteisellä kohderyhmäanalyysillä esimerkiksi perinteisten
demografisten mittarien avulla. (2001, 2–6.) Seuraavassa
luvussa käyn läpi uudenlaisille kuluttajille paremmin sopivaa
yhteisöllisyyteen perustuvaa jaottelua.
ke s k e i n e n s a n o m a j a v i e s t i n n ä n e r i k e i n o t
Keskeinen sanoma tarkoittaa yrityksen ydinviestiä tai identiteetin
ydintä. Se edustaa tärkeintä viestiä, jota yritys tai organisaatio
haluaa sanoa. (Poikolainen 1994, ) Keskeinen sanoma (tai
perusviesti) ei ole mainoslause. Kirjassa Mielikuvien maailma Risto
Uimonen ja Elisa Ikävalko antavat esimerkin mainoslauseesta:
”Olemme maailman suurin tuolinvalmistaja” (Uimonen & Ikävalko
1997, 185). Kyseinen mainoslause ei ole siinä mielessä hyvä
keskeinen sanoma, että mikäli maailman muut tuolinvalmistajat
fuusioituisivat, kyseisestä sanomasta putoaisi pohja. Parempi
profiloiva keskeinen sanoma voisi olla vaikkapa: ”Olemme ergonomisten
istuimien kehittäjä ja edelläkävijä.” Aiemmin strategisen
ajattelun yhteydessä puhuttiin visiosta ja päämääristä.
Nämä ovat hyvin lähellä keskeistä sanomaa. Näin ollen keskeisen
sanoman avulla yrityksen strategiset arvot välittyvät ideaalitilanteessa
viestinnän avulla organisaatiosta ulospäin kuluttajille.
Viestinnän eri keinot voidaan jakaa viiteen eri ryhmään
(Kotler 2000, 551): mainonta, menekin edistäminen (tai myynnin
edistäminen), tiedottaminen, henkilökohtainen myyntityö
sekä suoramarkkinointi. Osa keinoista on markkinoinnin hallinnoinnin
alaisuudessa, osa myyntiorganisaation. Lisäksi vies-
93