Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

jaaKKo Kulomaa
mutta se on aina olemassa. Yritys voi kuitenkin pyrkiä aktiivisesti
vaikuttamaan yrityskuvaansa. (Poikolainen 1994.)
Kaavio 5: Identiteetti, profiili ja imago eli yrityskuva.
On tärkeää sisäistää edellisten kolmen termin ero ja ennen
kaikkea ymmärtää niiden keskinäinen riippuvuussuhde (katso
myös Kaavio 5). Identiteetti on se todellinen ympäristö, jonka
yritys tai yhteisö muodostaa. Tästä identiteetistä nostetaan esille
profiloinnin avulla niitä piirteitä, joita halutaan sidosryhmien
ja ennen kaikkea potentiaalisten asiakkaiden (kuluttajien) silmissä
nostaa esille. Profilointitoimenpiteiden avulla ja toisaalta
kuluttajan omien asenteiden ja luulojen muokkaamina syntyy
yritykselle imago.
Profiloinnin yhteydessä nousee esille myös segmentoinnin1
perusajatus, sillä pyrittäessä luomaan halutun kaltainen
kuva ulospäin, täytyy yrityksen tunnistaa vastaanottajaryhmä
ja sille tunnusomaisia piirteitä. Segmentoinnissa ryhmitellään
asiakkaita omiin ryhmiinsä erilaisten jaottelukriteerien avulla.
Erilaiset jaotteluperusteet voivat Kotlerin (2000) mukaan olla
geografisia (maantieteellisiä), demografisia (väestöllisiä), psykograafisia
(elämäntyyli, persoonallisuus) tai behavioristisia (ostotottumukset).
Muunlaisia jaotteluja on myös olemassa, mutta
1 Segmentoinnin yhteydessä puhutaan myös positioinnista tai asemoinnista. Posi-
tiointi määrittelee, miten tuote/palvelu pyritään saamaan erottumaan nykyisistä
ja tulevista kilpailijoista kohdesegmentin mielikuvissa.
92