Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

yhteisöllisesti jaetut arvot lentoyhtiöiden mainonnassa
kilpailuun, tarinat. (Poikolainen 1994.) Yrityksen perusarvot
vaikuttavat koko yrityksen identiteettiin ja tätä kautta myös
kaikkeen viestintään.
Visuaalinen identiteetti on organisaation identiteetin näkyvä
osa. Visuaalisen identiteetin avulla voidaan myös vaikuttaa
yrityksen imagoon. (Pohjola 2003, 20.) Toisaalta tässä voidaan
nähdä pieni ongelma käsitteistössä, sillä visuaalinen identiteetti
on sinänsä jo profiloinnin (eli aktiivisen toiminnan) tulosta. Sen
sijaan identiteetti pohjautuu yrityksen strategisiin kulmakiviin
ja perusarvoihin, eli olemassa oleviin tekijöihin. Näin ollen identiteettiä
ja visuaalista identiteettiä ei tule sekoittaa toisiinsa.
Profiili tarkoittaa lähetettyä kuvaa, eli sitä kuvaa, minkä
yritys haluaa itsestään ulospäin luoda. Profiloinnissa yrityksen
identiteetistä nostetaan esiin joitakin piirteitä toivottavan vaikutuksen
aikaansaamiseksi, näin siis pyritään muokkaamaan
profiilia. Näitä piirteitä voidaan nostaa esiin esimerkiksi markkinointiviestinnän
keinoin. (Poikolainen 1994.) Tässä kohtaa on
tärkeä huomioida, että ideaalitilanteessa profilointi tapahtuu
strategian luomien suuntaviivojen mukaisesti.
Tavoiteidentiteetti on se, mitä yritys haluaisi itse olla tai
ehkä tarkemmin ajateltuna se, mitä yrityksen omistajat, hallitus
ja johto haluaisivat yrityksen olevan. Pohjolan (2003, 23)
mukaan tavoiteimago tai tavoiteprofiili on se mielikuva, jonka
yritys haluaa kohderyhmilleen välittää.
Yrityskuvalla tarkoitetaan yrityksen sidos- ja kohderyhmien
luomaa mielikuvaa yrityksestä. Kun jätetään huomioimatta
organisaation oman henkilön mielikuva, voidaan puhua ulkoisesta
yrityskuvasta. (Hämäläinen 2004, 144.) Profiloinnin onnistumisesta
riippuen yrityskuva voi olla lähellä tai kaukana
yrityksen itsensä toivomaa mielikuvaa, tavoiteimagoa, mutta se
perustuu kuitenkin aina myös vastaanottajan asenteisiin, luuloihin
ja vastaanotetun viestin erilaisiin tulkintoihin. Yrityksellä
on aina jonkinlainen yrityskuva, joka on eräänlainen useiden
mielikuvien summa. Se voi olla hyvä tai huono, oikea tai väärä,
91