Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

yhteisöllisesti jaetut arvot lentoyhtiöiden mainonnassa
vitän seuraavassa lyhyesti strategisen ajattelun perusolemusta
sekä avaan siihen liittyviä ydintermejä. Tämän jälkeen käsittelen
strategisen tason arvoja.
Strateginen ajattelu tarkoittaa käytännössä pitkän tähtäimen
ajattelua. Strategia antaa yritykselle ja organisaatiolle pitkän
aikavälin suunnan ja määrittelee toiminnan rajat ja laajuuden.
Kotler (2000, 80) yksinkertaistaa asian seuraavasti:
”Tavoite ilmaisee, mitä yritys haluaa saavuttaa. Strategia on
suunnitelma siitä, miten sinne päästään.” Strategista johtamista
toteutetaan yleensä organisaation ylemmillä tasoilla. Alemmilla
tasoilla tehdään ns. operatiivista johtamista (Haverila &
Saarikorpi 1994, 20). On huomioitava, että raja strategisen ja
operatiivisen toiminnan välillä on joskus käytännössä vaikeasti
määritettävissä. Oleellista kuitenkin on, että strateginen taso ei
pääsääntöisesti määrittele tarkkoja yksityiskohtia vaan pysyy
yleisellä ja suuntaviivoja määrittelevällä tasolla.
Strategiseen ajatteluun liittyy joukko muita termejä, jotka
määrittelevät strategiaa tarkemmin. ’Missio’, ’visio’ sekä ’tavoitteet’
ja ’päämäärät’ ovat näistä tärkeimpiä. Missio vastaa
kysymykseen: ”Minkälaisessa liiketoiminnassa olemme?” Missiossa
ilmaistaan sanallisesti yrityksen olemassaolon kokonaistarkoitus.
Sen tulisi olla linjassa organisaation ja sen sidosryhmien
arvojen kanssa. (Johnson & Scholes 1999, 13.) Visio sen
sijaan ilmaisee organisaation tavoittelemaa olotilaa tulevaisuudessa.
Tavoitteiden määritteleminen on tärkeää koska tämä
auttaa etenemään määritellyn vision mukaiseen lopputulokseen.
Tavoitteet voivat olla sanallisesti määriteltyjä, mutta myös
mitattavissa olevia päämääriä.
Liike-elämän muutokset ja tiedostavammat kuluttajat ovat
saaneet aikaan sen, että arvojen lukutaito ja eettisten kysymysten
tiedostaminen alkavat olla elinehto yrityksille (Alakoski
2005, 20). Yrityksen arvot kasvavat yrityskulttuurista. Yrityskulttuuri
on olemassa olevien, yleisesti omaksuttujen sääntöjen,
oletusten ja odotusten järjestelmä, joiden avulla organisaation
85