Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

yhteisöllisesti jaetut arvot lentoyhtiöiden mainonnassa
monet muutkin toiminnot kuin markkinointiviestintä. Rajaan
tässä kirjoituksessa kuitenkin huomioni ensisijaisesti markkinointiviestinnän
vaikutuksiin. Hieman yksinkertaistaen tarkoituksenani
on tutkia ensin yritysten julkituotuja arvoja ja sen
jälkeen verrata niitä vastaanottajien tulkitsemiin arvoihin. Artikkeli
on selkeästi kaksijakoinen. Ensin keskityn strategioihin
ja niiden taustalla vaikuttaviin arvoihin. Jälkimmäisessä osassa
analysoin esimerkkiyritysteni tuottamaa mainosmateriaalia
vastaanottajien näkökulmasta. Tässä tulkinnassa apunani toimii
kyselytutkimusaineisto, jonka kokosin vuoden 2006 aikana
yhdessä tutkija Kati Pelkosen sekä Taideteollisen korkeakoulun
virtuaaliyliopiston kanssa.
Tutkimuksen kohteena on kaksi globaalistikin merkittävää
pohjoismaista lentoyhtiötä, Finnair ja SAS:n alainen Blue1.
Nämä yritykset valittiin esimerkkitapauksiksi niiden vakiintuneiden
viestintäkäytäntöjen, pohjoismaalaisuuden ja Suomessa
merkittävän markkina-aseman vuoksi. Analysoin näiden
yritysten strategioita ja niihin liittyviä arvoja pääasiassa internetsivuilta
löytyvän informaation pohjalta. Tarkastelen näitä
arvoja ns. arvoavaruusnelikentän avulla, joka on Tapio Aaltosen
ja Lari Junkkarin (1999) kehittämä metodi arvojen eri ominaisuuksien
tarkempaa analyysia varten. Samalla vertaan kahden
esimerkkikohdeyritykseni arvoja ja arvojen eri osa-alueita
laajemminkin suomalaisten pörssiyritysten arvoihin.
Edellä mainittu kyselytutkimusaineisto koostuu puolestaan
vastauksista, jotka saimme Pelkosen kanssa internetissä esillä
olleeseen kyselyymme. Kyselyn ensisijainen tarkoitus oli selventää
vastaajien matkustustottumuksia ja suhtautumista matkailumainontaan.
Pyysimme myös vastaajia analysoimaan matkailumainoksia.
Vastaajien arvioitavaksi tarjosimme Finnairin,
Blue1:n, Aurinkomatkojen ja Finnmatkojen vuoden 2005–2006
aikaisia mainoksia. Kysely sisälsi sekä monivalinta- että avoimia
kysymyksiä. Pyrimme kokoamaan sen avulla sekä määrällistä eli
kvantitatiivista että laadullista eli kvalitatiivista dataa. Kyselystä
83