Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

Kuluttajat internetissä – internet-mainonta
yKsilön ja yhteisön KoKemuKsena
sevat median nimenomaan sen perusteella, mitä välineitä kuluttajat
käyttävät. Nando Malmelinin mukaan mainonnasta
on tullut ainakin siinä mielessä korostetusti yhteisöllistä, että
mainostajien täytyy ottaa aiempaa tarkemmin huomioon niitä
merkityksiä, jotka jaetaan tulkintayhteisön kesken. Mainonnan
merkitys ei sijaitse mainoksessa itsessään vaan nimenomaan
tulkintayhteisön kesken jaetuissa tulkintamalleissa. (Malmelin
2003, 112–113.)
Malmelin ei puhu tutkimuksessaan varsinaisesti virtuaaliyhteisöistä,
mutta on sitä mieltä, että entistä harvemmin tulkintayhteisöt
(tai kohderyhmät) muodostuvat maantieteellisten
seikkojen perusteella. Sen sijaan keskeistä on ihmisten kokema
mielikuvayhteisöllisyys, jolloin fyysiset kontaktit eivät ole
oleellisia. (Malmelin 2003. Ks. myös Uusitalo 2002) Mielikuvayhteisöjä
voidaan kutsua myös merkitysyhteisöiksi, silloin kun
ihmiset muovaavat identiteettiään erilaisiin yhteisöihin kuulumisen
kautta. Myös Kozinets on sitä mieltä, että erityisesti
kulutukseen liittyvissä virtuaaliyhteisöissä niin sanottu oneto-one-mainonta
ei välttämättä ole paras mahdollinen ratkaisu
vaan markkinoinnin ja mainonnan kohdentaminen saattaa olla
kannattavampaa suunnata yhteisöä yhdistävien tekijöiden perusteella
eikä niinkään yksittäisten käyttäjien henkilökohtaisten
tarpeiden tai mieltymysten mukaan. Kozinets viittaa samassa
yhteydessä myös virtuaaliyhteisöissä tapahtuvaan yhteisön
jäsenten kesken välittyvään tietoon, joka perustuu kuluttajien
omiin kokemuksiin. (Kozinets 1999, 12.)
in t e r n e t-m a i n o n n a n Y h t e i s ö l l i s e t
e l e m e n t i t
Mainonnan merkitykset muodostuvat usein nimenomaan
yhteisöllisten tulkintatapojen kautta ja mainostajien täytyy ottaa
huomioon nämä yhteisöjen sisällä jaetut tulkintatavat ja niiden
merkitykset (Malmelin 2003, 116–118). Tutkimusaineistoni
75