Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

Kuluttajat internetissä – internet-mainonta
yKsilön ja yhteisön KoKemuKsena
hyväksyttävää mainontaa ei kyetty selkeästi määrittelemään.
Seuraava sitaatti on esimerkki tyypillisestä vastauksesta:
Hyväksyn Internet-mainonnan, jos se ei ole häiritsevää. Esim. pop
up-ikkunat ärsyttävät. 7
Vastauksista kävi ilmi, että mainontaa määriteltiin sekä
yleisemmällä että henkilökohtaisemmalla tasolla.
Yleisemmällä tasolla mainontaa kuvaillaan laajemmasta
näkökulmasta, yleisten normien ja yhteiskunnassa vallitsevien
kirjoittamattomien sääntöjen valossa. Tätä tasoa voisi nimittää
myös yhteisölliseksi tasoksi, koska mainontaa koetaan
suhteessa muihin Internetin käyttäjiin, mutta myös suhteessa
ympäröivään yhteiskuntaan yleisesti. Vastaajat muun muassa
toivovat, että Internet-mainonnassa sovellettaisiin mainontaa
yleisesti koskevia säädöksiä. Yleiseltä tasolta löytyvät sekä
myönteinen että kielteinen puhetapa. Tämä käy ilmi esimerkiksi
siitä, että mainonta koetaan hyväksyttäväksi, kun se on hyvän
tavan mukaista tai eettisesti hyväksyttävää ja kielteiseksi,
kun se on yleisten moraalikäsitysten vastainen.
Kuluttajille tuntuukin olevan erityisen tärkeätä, että mainonta
noudattaa hyviä tapoja ja yhteiskunnassa vallitsevia arvoja.
Mainonta nähdään tiettyjen palvelujen mahdollistajana tai ainakin
joidenkin sivustojen tai vastaavien ilmaisen käytön edellytyksenä,
jolloin mainonta on ilman muuta hyväksyttävää. Näin ollen
kuluttajaa jollakin tavalla hyödyttävään mainontaan suhtaudutaan
myönteisesti. Myös mainonnan laillisuus mainittiin yhtenä
tekijänä, joka vaikuttaa mainonnan hyväksyttävyyteen. Osittain
samat esimerkit nousevat esiin kielteisessä puhetavassa. Mainonnan
eettisyyttä rikkovista mainonnan muodoista puhutaan
negatiivisesti. Myös mainonnan vahvistunut rooli nykypäivässä
ja ajoittaiset ylilyönnit saivat aikaan negatiivisia ilmauksia:
7 K3,N20–25
67