Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

saara haaslahti
(Eriksson & Lähde 2001, 2–3 , 65.)
Määrittelypuheessa pohditaan, millä tavalla Internet-mai-
nonta muotoutuu ja minkälaista Internet-mainonta on. Hyväksyttävyyspuhe
tarkastelee Internet-mainonnan positiivisia
ulottuvuuksia käyttäjän näkökulmasta. Ärsyttävyyspuhe puolestaan
keskittyy Internet-mainonnan negatiivisiin puoliin. Hallintapuheessa
keskeistä on se, millä tavalla käyttäjä kykenee
hallitsemaan mainontaa. (Ibid., 52–60.)
Myös omassa aineistossani on huomattavissa tietynlaisia
puhetapoja. Olen jakanut nämä puhetavat tai -tyylit kahteen
luokkaan: kielteiseen ja myönteiseen puheeseen. Tämä jaottelu
tuntuu luontevalta, koska vastaajien piti kertoa, minkälaisen
Internet-mainonnan he hyväksyvät ja minkälaista eivät hyväksy.
Lisäksi nämä kaksi puhetapaa saavat sekä yleisemmän että
henkilökohtaisemman ulottuvuuden. Myönteisyys–kielteisyysjaottelu
on ylipäätään hallitseva tapa mainontaa käsittelevässä
tutkimuksessa (Eriksson & Lähde 2001, 66).
Kyselyyni vastanneet kuluttajat käyttävät muutamia tiettyjä
adjektiiveja, joilla he kuvaavat Internet-mainontaa yleisesti.
Tällaisia adjektiiveja ovat esimerkiksi kielteisesti tulkittavat
häiritsevä, ärsyttävä, raivostuttava ja aggressiivinen. Mainosten
myönteisiä ominaisuuksia puolestaan määritellään esimerkiksi
adjektiivilla asiallinen. Vastauksissa usein käytettyjä kielteisiä
termejä on selvästi enemmän kuin myönteisiä. Niitä mainonnan
muotoja, joita ei hyväksytä, määriteltiin ja kuvattiin vastauksissa
huomattavasti useammin kuin niitä, jotka koetaan
hyväksyttävinä.
Mainonnasta puhutaan usein tavalla, josta käy ilmi, että se
on häiritsevää. Tällöin mainontaa ei hyväksytä. Kun pyysin vastaajia
määrittelemään hyväksyttävän mainonnan, he vastasivat
yleensä kertomalla, millaista mainonta ei saa olla. Kun kysyin,
minkälainen mainonta ei ole hyväksyttävää, vastaajat määrittelivät
sen mitä kysyinkin. Useassa tapauksessa osattiin siis muotoilla,
millaista mainontaa ei hyväksytä tai haluta. Sen sijaan
66