Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

antti Koivisto
ve r k o s t o j e n m e r k i t Y s i n n o v a a t i o i d e n l e v i ä m i s e s s ä
Koska diffuusio on pitkälti kommunikaatioon perustuva so-
siaalinen prosessi, sen leviämiseen vaikuttavat merkittävästi
olemassa erilaiset kommunikaatioverkostot. Kuten Rogers toteaa
(2003, 307), yksilöiden muodostamat kommunikaatioverkostot
ovat pääasiassa homogeenisiä eli ne koostuvat samankaltaisista
henkilöistä. Esimerkiksi innovaattorit ovat harvoin
tekemisissä vitkastelijoiden kanssa tai korkean sosiaalisen
statuksen saavuttaneet huonompiosaisten kanssa. Silloin, kun
verkosto ei ole täysin homogeeninen, pyrkivät yksilöt seuraamaan
mielipidejohtajia (Rogers, 2003, 307–308). Mielipidejohtajat
ovat sellaisia verkoston henkilöitä, joiden mielipiteisiin
muut verkoston jäsenet luottavat. Tämän kautta mielipidejohtajat
pystyvät merkittävästi vaikuttamaan innovaatioiden leviämiseen.
Mielipidejohtajat ovatkin yhteisön avainhenkilöitä,
jotka on saatava kannattamaan tiettyä innovaatioita, jotta se
leviäisi yhteisöön.
Verrattuna seuraajiinsa diffuusioverkostojen mielipidejohtajat
mm. altistuvan enemmän massamedialle sekä ovat kosmopoliittisempia4
, sosiaalisesti aktiivisempia, korkeammassa sosioekonomisessa
asemassa ja innovatiivisempia (Rogers, 2003,
316–319). Mielipidejohtajilla on usein enemmän kokemusta
tuotekategoriasta5 , he ovat hankkineet enemmän tietoa tuotteesta,
he ovat kokeilunhaluisempia ja innovatiivisempia sekä
olleet pidempään tekemisissä tuotekategorian kanssa (Goldsmith
& Flynn, 1994; King & Summers, 1970; Rogers & Cartano
1962; kaikki artikkelissa Lyons & Henderson, 2005).
Edellä kuvatut mielipidejohtajien ominaisuudet ovat erityisesti
innovaation aikaisempien omaksujien ominaisuuksia.
Henkilö, joka on kosmopoliittinen, saa tietää innovaatiosta ai-
4 Eli ovat enemmän tekemisissä maantieteellisesti etäisempien ihmisten kanssa.
5 Esimerkiksi videonauhurit tai kaikki televisiolähetysten tallennuslaitteet ovat tuotekategorioita.
196