Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

hei me matKustetaan! – matKailumainonnan yhteisölliset merKityKset
littämä kuva lomasta esittäytyy mukavuudenhaluisena, arkitodellisuutta
pakenevana matkailuna. Lomaa ei toisin sanoen
vietetä kaupunkikohteissa, vaan rannalla palmun katveessa.
Vastaavasti mainoskuvissa yrityksen logon yhteydessä toistuva
tunnuslause ”Sitä jaksaa paremmin, kun on mitä odottaa” ja
Aurinkomatkojen ”Ainahan se on mielessä – Loma” pitävät yllä
käsitystä siitä, miten toive tulevasta unelmalomasta toimii arkielämän
dynamona. Jatkuva odotus on luonnollista ja elämisen
sykliä rytmittävät työn ja lomamatkojen suomien hetkellisten,
eskapististen taukojen vuorottelu. Tällainen normaalin elämän
malli kuuluu puolestaan aikaan, jolloin kuluttaja on jo vakiintunut,
elää parisuhteessa tai pyörittää lapsiperheen arkea ja
toisin sanoen kaipaa katkosta kiireiseen arkeensa.
Kilroy Travelsin ja Finnmatkojen TEMA-kiertomatka mainokset
uusintavat puolestaan kulttuurista käsitystä matkailusta
yksilöä avartavana ja positiivisesti luonnehtivana tekijänä.
Kilroyn pitkälle tuotteistetut matkat eksoottisiin paikkoihin, vieraiden
kulttuurien kohtaamista ja aitoja elämyksiä korostavat
sekä täynnä erilaisia aktiviteetteja äärioloissa tarjoavat seikkailumatkat
esittävät matkailun jonkinlaisena nuoruuteen kuuluvana
riittinä, jonka kautta hankitaan ryhmän joukossa arvostusta.
Laajasti matkustanut edustaa näin ollen kauneuden ja
hoikkuuden kaltaista ihannetta, jota kohti pyritään. Claudia
Bellin ja John Lyallin (2002, 144) mukaan ”paljon matkustanut”
tai ”maailmaa nähnyt” edustavatkin samankaltaista vetoavaa,
persoonallista luonteenpiirrettä, kuten treffi-ilmoituksissa usein
mainitut huolehtiva, ystävällinen, älykäs ja tupakoimaton – ja
mitä eksoottisempi paikka tai kokemus, sitä parempi.
TEMA-kiertomatkojen mainoksissa toistuvaan, turistia houkuttelevaan
”entäpä jos huomenna näkisit maailman uusin silmin?”
-kysymykseen sisältyy yhtälailla kätketysti ajatus vieraiden
kulttuurien näkemisen ja kokemisen sivistävästä vaikutuksesta.
Finnmatkojen aurinkolomien vastakohtana puetaan erilaisten
ympäristöjen, luonnon ja kulttuurien kohtaaminen edelleen tu-
127