Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

hei me matKustetaan! – matKailumainonnan yhteisölliset merKityKset
sin aikakauslehdet aineiston keruun kohteiksi, koska matkailuyritykset
mainostavat säännöllisesti sekä samaan aihepiiriin
keskittyvissä lehdissä että levikiltään laajassa Helsingin Sanomissa.
Lisäksi aikakauslehdistä kokoamani kuvamateriaali ei
tuntunut vielä määrällisesti riittävältä, joten täydensin aineistoa
sanomalehtimainoksilla.
Mainontaa sosiaalisen kommunikaation muotona käsittelevät
Leis, Kline, Jhally ja Botterill (2003, 625) ovat sitä mieltä,
että mainontaa pitäisi tarkastella osana markkinointiviestinnän
institutionalisoitumista, koska sen vaikutukset ulottuvat median,
populaarikulttuurin ja yleensäkin koko yhteiskunnan
alueelle. Näin ymmärrettynä yksittäisten mainosten, tuotteiden
tai brändien tutkiminen ei ole riittävää. Kyetäkseni huomioimaan
yksittäisten kuvien lisäksi myös nämä laajemmat mainontaa
ohjaavat tekijät, olen valinnut artikkelini metodiseksi
pohjaksi diskurssianalyyttisen lähestymistavan (ks. Pälli 2003,
19–23). Käytännössä tämä tarkoittaa, että en oleta mainosten
merkityksen sijaitsevan pelkästään kuvissa, vaan kiinnitän
huomiota myös matkailumainonnan kulttuurisiin ja sosiaalisiin
ulottuvuuksiin.
Tällaisen lähestymistavan yksi keskeinen ennakko-oletus
on lisäksi, että mainoskuvien kaltaiset kulttuuriset tekstit eivät
vain heijasta sosiaalista maailmaa, vaan ne myös muuntelevat
sitä ja vaikuttavat siihen. Visuaalisen kulttuurin yhtenä näkyvimpänä
osa-alueena mainonta toisin sanoen tuottaa ja uusintaa
sosiokulttuurisia käsityksiä, asenteita ja arvoja. Kuvakulttuurista
ja sen visuaalisista esityksistä kirjoittaneen Janne
Seppäsen (2005) näkemyksiin pohjautuen matkailumainonnan
kuvastojen voidaankin todeta välittävän niin matkailuun ja turismiin
liittyviä merkityksiä kuin myös esimerkiksi sukupuolta,
nuoruutta tai hyvää elämää koskevia käsityksiä. Vaikka
kuluttajien suhtautuminen mainontaan onkin usein kriittistä
eikä mainosten tunnusteta vaikuttavan kulutuspäätöksiin
(Nava 1997), on mainonnalla ilmiselvästi merkitystä sille, mi-
105