Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

yhteisöllisesti jaetut arvot lentoyhtiöiden mainonnassa
Kaavio 7: Blue1:n vastaukset arvoavaruudessa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat varsinkin Finnairin strate-
gian arvojen näkyvän selkeästi myös mainoksissa niin, että vastaanottajatkin
ne hahmottavat. Pitkälle samat arvot esiintyivät
sekä Finnairin auki kirjoittamissa arvoissa että vastaanottajien
tulkitsemissa arvoissa. Useimmiten vastauksissa esiintyivät
seuraavat arvot: luotettavuus, koti, perhe, työ, tehokkuus ja
turvallisuus. Nämä ovat samoja arvoja, joita Finnair tuo julki
strategisella tasolla. Mielenkiintoista on myös, että yksilökentässä
esiintyvät perheeseen ja kotiin liittyvät arvot tulevat
kuluttajien tulkinnoissa vahvasti esille. Yksilökentässä olevat
arvot, kuten myös periaatekentässä olevat, ovat merkki edelläkävijyydestä
arvojen osalta. Kuten aiemmin mainitsin, suurimmalla
osalla suomalaisista pörssiyrityksistä arvot sijoittuvat
tehokkuus- ja idealismikenttiin. Toisaalta myös työn merkitys
nousi esille vastaanotetuissa arvoissa. Tämä sijoittuu juuri tehokkuuskenttään
arvonelikentässä.
Blue1:n osalta tulokset eivät olleet yhtä itsestään selviä,
mutta samansuuntaisia suuntaviivoja oli nähtävissä kuin
Finnairilla. Blue1:n osalta ongelmia aiheutti tulkittavan mainoksen
(ja samalla koko sen hetkisen mainoskampanjan) konsepti,
joka koettiin sekavaksi ja epäselväksi. Tämän vuoksi
vastaajien mainoksiin liittämistä narratiiveista oli saatavissa
99