Kurssin käytänteet 1. teema: 1. teema: peruskäsitteet ... - Helsinki.fi

Luentojen jaksotus1 Teema 1: Peruskäsitteet 22. 01.2 Peruskäsitteet jatkuvat 29.01.3 Teema 2: Organisaatioviestintä 05.02.4 Teema 3: Joukkoviestintä 12.02.5 Teema 4: Verkkoviestintä 19.02.6 Kooste 26.02.Tentti 05.03.Rästitentti 17.05.Tenttimisohje (1)• Luennot ja kirjallisuus on mahdollistatenttiä yhdessä tai kahdessa osassa(05.03 ja 17.05). OSA 1:• Luennot• Kunelius R: Viestinnän vallassa (uusin painos) OSA 2:• Nieminen H ja Pantti M: Media markkinoilla• Åberg, L: Viestinnän johtaminen

Tenttimisohje (2)• ensimmäinen tentti 05.03. 2010 perjantai 10-12, PII (Porthania II) ei tarvitse ilmoittautua jos haluat ruotsin- tai englanninkieliset kysymykset, ilmoitaÅbergille• rästitentti 17.5.2009 maanantai klo 16-18, U40 sali 1 ennakkoilmoittautuminen WebOodissa, ks.http://www.valt.helsinki.fi/opas2009/comm/kurssi/Rastitouko2010/ TKK:n opiskelijat, joilla ei WebOodi-tunnusta,ilmoittautuvat rästitenttiin sähköpostitsecomm-info@valt.helsinki.fiviimeistään viikkoa ennen rästitenttiä jos haluat rästitentissä ruotsin- tai englanninkielisetkysymykset, ilmoita tästä ilmoittautumisen yhteydessäTenttimisohje (3)• 7 op:n laajuisen tutkintovaatimukset(sivuaineopiskelijat ja TKK:n 7 op:n JOOopiskelijat) Luennot Kunelius R: Viestinnän vallassa (Budskapetsbetydelse: en introduktion i massmediefrågor),uusin painos (2003-). Nieminen H ja Pantti M: Mediamarkkinoilla (Medierna på marknaden: enintroduktion till massmedier ochmassmedieforskning) Åberg L: Viestinnän johtaminen

Viestinnän määritelmiä• Viestintä on sanomien siirtämistä A:staB:hen (prosessikoulukunta)• Viestintä on merkitysten tuottamista javaihtoa (semioottinen koulukunta)• Viestintä on yhteisyyden tuottamista jaylläpitämistä (rituaalinen näkemys,kulttuurinen koulukunta)Viestintä siirtona• Informaation/tiedon/sisältöjen siirtämistälähettäjältä vastaanottajalle• Kuka sanoo kenelle, mitä kanavaa käyttäenja millä vaikutuksella?• Miten viestintä vaikuttaa?

Viestintä merkitysten tuottamisena• Miten merkityksiä tuotetaan valitsemallamerkkejä ja tulkitsemalla niitä• Verbaalinen ja nonverbaalinen viestintä• ’lähettäjä’ ja ’vastaanottaja’ ovatmolemmat merkitysten tuottajia jatulkitsijoitaViestintä yhteisyyden tuottamisena• Viestintä tuottaa ja ylläpitää yhteisyyttä• Yhteiseksi tekeminen• Sosiaalisten suhteiden ylläpitäminen• Identiteetin rakentaminen, vahvistaminenja muokkaaminen

Jäävuorimetafora viestintään(Esa Väliverronen, Leif Åberg 2006)TilannetekijätSanomien vaihdannantaso (prosessimallit)Yksilöllisenmerkityksenannon jatulkinnan taso(semioottisetmerkitysmallit)Kulttuurisen sopimuksenja sosiaalisen yhteisyydentaso (kulttuuriset mallit)Viestintä on siis tätä kaikkea:• sanomien vaihdantaa lähettäjän javastaanottajan kesken tietyssäkulttuurisessa ja fyysisessä kontekstissa nämä sanomat kantavat informaatiota• merkityksien tuottamista, jakamista jatulkintaa, siis sekä lähettäjä- ettävastaanottajapäässä• kulttuurisen yhteisyyden luomista

Viestinnän fysiologinen perusta• sisäisviestintää (intracommunication)• sisäisviestintä tarkastelee ihmisten sisäisiäprosesseja aistien ja aivojen toimintaa yksilödynaamisten tekijöiden kuten arvot,asenteet ja tarpeet vaikutuksiaViestinnän fasettiteoria• teoria tarkastelee aktiivista ja passiivistaviestien käsittelyä• linkittää sisäisviestinnän kognitiivisetprosessit ja semioosin, merkityksenantamisen

Aktiivinen ja passiivinenviestien käsittely• aktiivinen:• ärsykkeitä ja viestejäkäsitellään tietoisesti• ärsykkeet kulkevattyömuistin kautta• kognitiiviset prosessitaktivoituvat• esim lukeminen,autonajo, keskittynytkuuntelu• passiivinen:• ärsykkeitä ja viestejäei käsitellä tietoisesti• muistijäljetmuodostuvattiedostamatta• esim taustakuuntelu,aistien rajatoiminnat,alitajuinenvaikuttaminenPremissit eli lähtötekijät:• 10 miljardia aivosolua (eräiden arvioiden mukaan100 miljardia), jotka eivät uusiudu• aivosolut versovat: kukin voi kasvattaa 1000 - 2000soluhaaraketta• Aivosolusta lähtee viejähaarakkeita, aksoneja, jotka vieväthermoimpulssia eteenpäin. Aksoni haaroittuu useaksisynapsipäätteeksi ja päät muodostavat joko synapsin toistenneuronien tuojahaarakkeiden eli dendriittien kanssa taihermo-lihasliitoksen, jossa vastaanottajana toimii lihas• synapsit kytkevät siten aivosolun toisiin aivosoluihin taimuihin hermosoluihin ja siten aisteihin• synaptiset kytkennät ovat joustavia ja nopeita• Ks http://www.helsinki.fi/fgsn/courses/kuvat/15_synapsi.pdf

Premissit jatkuvat:• viesteistä irtisaatu “informaatio”varastoituu aivosoluihin kemiallisinamuistijälkinä• aivojen käyttämät ärsykkeet ovata) ulkoisia eli aistiperäisiä ja/taib) sisäisiä eli ajattelussa käytettäviä,jo tallennettuja ärsykkeitä ja/taic) satunnaismeluaPremissit jatkuvat ...• ulkoiset ärsykkeet tulevat aistien kautta• eri aisteista tulevat ärsykkeet ovat erilaisia• jokainen ärsyketilanne onmoniärsykkeinen• hahmotamme ärsykkeitä eri voimalla:yksikanavaoletus• aivojen eri osat ovat erikoistuneita

Fasetti• moniulotteinen pinta tajunnassamme, jokakoostuu mielikuvista eli assosiaatioista• mielikuvat aktivoituvat tietyn ärsykkeenkäsittelyn yhteydessä• fasetti koostuu ytimestä (primaariassosiaatio)ja siihen kytkeytyvistäheikommista, ‘haaleammista’ muistijäljistä(sekundaari- jne -assosiaatiot, vrt. UmbertoEcon juurakkomalli, edempänä)• synonyymejä: solupopulaatio, skeema,kognitiivinen karttaAjattelu• fasettien aktivaatiotapahtuma, jonkatuloksena syntyy ajatuksia, ideoita• aktivoitumisen voivat laukaista ulkoisettekijät tai oma ajattelumme• esimerkkinä luova ajattelu: luovuus onvanhojen asioiden yhdistämistä uudellatavalla• käytännössä: korvikeaistimus elikvasireseptuaalinen kokemus(vrt merkityksenanto, edempänä)

Viestien käsittelyfasettiteorian mukaan1 kokonaisvaltainen tulkinta2 yksinkertaistaminen eli redusointi3 fasettien aktivoituminen4 kiinnittyminen1 Kokonaisvaltainen tulkinta• ärsykkeitä ei pilkota atomistisesti osiin,vaan ne käsitellään holistisesti,ajatuskokonaisuuksina• työmuistiin mahtuu kerrallaan 5-9 sanaa• ajatuskokonaisuuden tulisi syntyä kahdentyömuistillisen raameissa

Työ- ja kestomuistiTyömuisti• eli pikamuisti• pieni: 5-9 “sanaa”• lyhytkestoinen:muutamastasekunnista pariinminuuttiin• funktionaalinen elitoiminnollinenKestomuisti• eli säil(i)ömuisti• “ääretön”: 10-12miljardia aivosolua,jotka eivät uusiudu• pitkäkestoinen• assosiatiivinen• episodinen, tieto- jaohjausmuisti2 Yksinkertaistaminen• ärsykevirta yksinkertaistetaan eliredusoidaan ennen kuin se aiheuttaamuuta henkistä toimintaa• tätä yksinkertaistettua sanomaa verrataankestomuistissa jo oleviin fasetteihin• muuntuessaan ärsyke menettää osantarkkuudestaan, mutta sen kiinnittyminenhelpottuu

1 Kokonaisvaltainen tulkinta ja2 Yksinkertaistaminenärsykkeet aistit hermoradattyömuistikestomuisti3 Fasettien aktivoituminen• ärsykevirta aktivoi jo olemassaoleviafasetteja• uusi asia aktivoi useampia fasetteja kuinvanha, jo tuttu asia• on helpompaa verrata ärsykkeitäfasetteihin kuin palauttaa fasetti mieleenilman ärsykeympäristön tukea(liipasinvaikutus, trigger effect)

3 Fasettien aktivoituminenärsykkeet aistit hermoradattyömuistikestomuisti4 Kiinnittyminen• mieleenpainettavat tai mieleenpainuvatasiat kiinnittyvät aivosoluihin jakytkeytyvät kestomuistissa jo oleviinmuistijälkiin solupolkujen avulla• tämä assosiatiivinen kytkentä linkkautuuniihin fasetteihin, joiden kautta ärsykkeillehaettiin merkitystä

4a Aktiivinenkiinnittyminenohjausmuisti:arvot, asenteet,normatiivinentietoärsykkeet aistit hermoradattyömuistikestomuisti4b Passiivinen kiinnittyminenärsykkeet aistit hermoradattyömuistikestomuisti

Tehokas viestintäfasettiteoriaa soveltaen• vaikuta kaikkien aistien kautta!• synnytä korvike-elämyksiä!• toista, sillä peitto kasvaa ja viestiin liittyyuusia, episodisia mielikuvia!• ajattele empaattisesti!• ole yllätyksellinen (-> semiotiikanparadigmaattiset valinnat)!• älä anna liian valmiita ratkaisuja!Syntagma (MITÄ) japaradigma (MITEN)yllätyksellinenSyntagmaattiset valinnattavanomainenParadigmaattiset valinnat

Esimerkkejä merkityksenannosta• monitulkintaiset mainokset• alitajuinen eli sublimaalinen vaikuttaminen:ärsykkeet ylittävät ärsytyskynnyksenmutta eivät tietoisesti erotuskynnystäesimerkkejä: hiljainen, tunnelmaa luovamusiikki, kuvien nopea ristiinleikkaus,takistoskooppiViestintä on prosessiprosessinäkökulma viestintään

Lineaarinen viestinnän malliXXAB = XShannonin lineaarinenprosessimalli (1947)lähettäjäsanomaenkoodaushäiriötkanavapalautedekoodaussanomavastaanottaja

Tämän päivän prosessimallit• viestintä nähdään dynaamisena,monimutkaisena ja epälineaarisenaprosessina• mallit ovat saaneet vaikutteita muunmuassa kaaosteorioista attraktorit, fraktaalit perhosefekti bifurkaatio eli jakson kahdentuminenUusissa viestinnän malleissakorostuvat siten• vastaanottaja: passiivisesta kohteestaaktiiviseksi toimijaksi,subjektiksi• merkityksenanto: osapuolet tulkitsevat,antavat merkityksiäsanomille• viestintätapahtumandynaaminensatunnaisluonne: itse viestinnäntapahtuma erivaiheineen vaikuttaalopputulokseen• konteksti, puitteet: fyysiset, kulttuuriset jatilannetekijätvaikuttavat viestintään

Epälineaarinenviestinnän malliidea ”lamppu”puetaan sanomaA kanavahäiriötBmielikuvatulkitaanTärkeät vaiheetvuorovaikutusideaatulkitaan,puetaansanomaksiA”lamppu”ideaatulkitaan,puetaansanomaksiB

Lähettäjäidea ”lamppu”puetaan sanomaA kanavahäiriötBmielikuvatulkitaanLähettäjä• oli aiemmin selkeästi fokuksessa• nyttemmin kenties prosessin käynnistäjänroolissa, etenkin jos keskinäisviestinnäntilanne tai muu tilanne, jossa ollaantasavertaisia.

Vastaanottajaidea ”lamppu”puetaan sanomaA kanavahäiriötBmielikuvatulkitaanVastaanottaja• joku, joka ottaa sanoman vastaan• yksi määrätty henkilö, ryhmä, kohderyhmätai suuri yleisö• ongelmia: yleisön käsite public = julkiso eli keskustelevista kansalaisistakoostuva viestimien käyttäjäkunta audience = (suuri) yleisö eli viestimiä omassayksityisyydessään kuluttavien yksilöidenkokonaisuus

Sanoma, viesti,merkit ja ärsykkeetidea ”lamppu”puetaan sanomaA kanavahäiriötBmielikuvatulkitaanSanoma• Lähettäjän tietoisesti muotoilemamerkkien yhdistelmä, joka kantaalähettäjän tarkoittaman ajatuksen ja• joka laukaisee vastaanottajassa joitainmielikuvia.

Viesti• Mikä tahansa ärsykesarja, joka aiheuttaavastaanottajassa tiedollisia (kognitiivisia)tapahtumia.Merkkejä:• äänet, joista koostuu puhuminen• kirjaimet• liikennemerkit• tietokoneen symbolimerkit• eleet, ilmeet ja muut nonverbaalisetmerkit

ÄrsykeMahdollinen eli potentiaalinen ärsyke:• mikä tahansa aistein havaittava tekijä, jollavoi olla vaikutusta havaitsijaanToteutuva eli efektiivinen ärsyke:• sellainen ärsyke, johon havaitsija todellareagoiMahdollinen -> toteutuva ärsyke:• havaittavuus: ärsykekynnys ylittyy• muutos: erotuskynnys ylittyy• äkillisyys: hitaita muutoksia ei hevinhuomata

Kanava ja viestinidea ”lamppu”puetaan sanomaA kanavahäiriötBmielikuvatulkitaanKanava ja viestin• Kanava: vakiintunut viestintäyhteys• Viestin: sanomien siirron tekninenapuväline

Häiriötidea ”lamppu”puetaan sanomaA kanavahäiriötBmielikuvatulkitaanHäiriöt:• Este: sanoma ei mene lainkaan perille• Kohina: sanomaan sekoittuu muita sanomia taihäiriöitä• Kato: sanoma tulee vastaanottajalle, mutta osasiitä häviää aisti- tai muista sisäisistä häiriöistäjohtuen• Vääristymä: sanoma ymmärretään ja tulkitaanväärin.• Huom: lista on tehty lähettäjän vinkkelistä!

Palaute ja vuorovaikutusidea ”lamppu”puetaan sanomaA kanavahäiriötBmielikuvatulkitaanPalaute• järjestelmäteoriassa: tietoa tulemanluonteesta• Tietoa siitä, että vastaanottaja onreagoinut sanomaan• Kytkeytyi lähettäjään ja hänen viestinnäntavoitteisiinsa: ovatko lähettäjäntarkoitusperät onnistuneet.

Vuorovaikutus• mikäli palautteen käsitettä ylipäätään käytetään,voisi sitä tarkastella käsityksenä omien viestienperillemenosta• kaikki osapuolet saavat palautetta tästä• näin palaute lähenee vuorovaikutuksenkäsitettä: kumpikin osapuoli vaikuttaa”vuorollaan” toiseen• lopputulemaa ei siten voi ennakoida viestinnänalkaessaInformaatioidea ”lamppu”puetaan sanomaA kanavahäiriötBmielikuvatulkitaan

Sanomat ja viestitkantavat informaatiota• Informaatioteorioita: semanttinen syntaktinen eli matemaattinen pragmaattinenSemanttinen informaatioteoria• Sanoma on informatiivinen silloin, kun sekuvaa kohdettaan mahdollisimman oikeintai 'totuudellisesti'• Huomio merkin ja kuvattavan kohteenvälisessä suhteessa

Syntaktinen eli matemaattineninformaatioteoria• Sanoma siirtyy vastaanottajalle kanavaamahdollisimman vähän kuormittaen• Painopiste merkkien ja kanavan suhteessaPragmaattinen informaatioteoria• Sanoma on informatiivinen silloin, kun sevähentää vastaanottajan epätietoisuuttasanoman kuvaaman kohteen osalta• Painopiste sanoman ja vastaanottajansuhteessa

Eräitä viestinnänkin mallintamisessa sovellettujakaaosteoreettisia käsitteitä ja malleja• attraktori järjestelmälle ominainen liikerata yksinkertainen attraktori, esim heilurin liike outo attraktori, esim veden pyörteily virrassatai säätilan muuttuminen tai keskustelun kulku• fraktaali Mandelbrot eri mittakaavassa itseään toistava muoto esimerkiksi rantaviiva tai aivojen hermoverkotja tietoverkot• perhosefekti Lorenz äärettömän pieni muutos alkuarvoissa voiprosessin myöhemmässä vaiheessa saadaaikaan suuria muutoksia ”kaikkea on edeltänyt jotain” esim perhosen siipien leyhähdys -> tornadonreitti tai issuen leimahdus julkisuuksien kentillä

• bifurkaatio May Järjestelmän tilan tai sen käyttäytymisenäkillinen haarautuminen kahdeksi erilliseksi taitoisiinsa liittyväksi osakäyttäytymiseksi Peräkkäisistä bifurkaatioista muodostuubifurkaatiopuu, jonka haarat ovat sekä-että –polkuja (eivät joko-tai –polkuja!) Bifurkaatiopiste on epäjatkuvuuden kohtaBifurkaatio eli jaksonkahdentuminendiversiteettikohti järjestystäkohti kaaosta

Viestintä ja bifurkaatiot: Pekka Aula 1994,1999diversiteettiDissipatiivinen viestintäIntegroiva viestintäkohti järjestystäkohti kaaosta• Integroiva viestintä: ohjaa kohtijärjestystä tarkkaa, kirjaimellista reaktiivista tarkoituksellista toimii hyvin kriisinjälkeen• Dissipatiivinenviestintä: ohjaa kohti kaaosta metaforista proaktiivista spontaania toimii hyvin kriisissä jauutta etsittäessä

Viestintä on merkityksenantoa,tolkunottoa ja tulkintaasemioottinen näkökulma viestintäänSemiotiikka• tutkii symboleja ja merkityksiä• useita koulukuntia, kaksi pääjuurta (eurooppalainen) strukturalismi• korostaa merkkijärjestelmän rakennetta• deSaussure• Tarton koulukunta, mm Lotman• Pariisin strukturalistinen koulukunta mm Greimas (amerikkalainen) pragmatismi• korostaa myös merkkien vaikutusta• Peirce

Eräitä viestinnän näkökulmastatärkeitä peruskäsitteitä• semioosi eli merkityksenanto• polyseemisyys eli monitulkintaisuus• kanoninen kertomus• syntagma ja paradigma• metafora ja metonyymiSemioosi elimerkityksen antaminen• Merkki (sign) viittaa itsensä ulkopuolellaolevaan kohteeseen (object)• Merkin ymmärtää joku, merkki puhutteleekäyttäjänsä mieltä, tulkitsinta(interpretant)• Tulkitsin on merkitystä luova vaikutus,'subjektiivinen sanakirja'

Merkityksenannon osat(Charles S. Peirce)MERKKIKOHDETULKITSINMerkityksenannon osat (Peirce)ikoninen,indeksinen taisymbolinen suhde"koira, dog, hund"MERKKIreema,lause taiargumenttiKOHDETULKITSINBarthes: denotatiivinen,konnotatiivinen tai myyttinen(symbolinen) tulkinta

Merkityksenannon osat (Peirce)ikoninen,indeksinen taisymbolinen suhde"koira, dog, hund"MERKKIreema,lause taiargumenttiKOHDETULKITSINBarthes: denotatiivinen,konnotatiivinen tai myyttinen(symbolinen) tulkintaMerkin ja kohteen suhde voi ollaikoninen, indeksinen tai symbolinen• ikoninen: merkki ja kohde samankaltaisia:mutkan merkki, wc-opasteet• indeksinen: merkin ja kohteen suhdeperustuu jatkuvuuteen: savu, tuuliviiri,kuumemittari• symbolinen: suhde sopimuksenvarainen,kuten aakkoset, punainen puolikuu

Merkityksenannon osat (Peirce)ikoninen,indeksinen taisymbolinen suhde"koira, dog, hund"MERKKIreema,lause taiargumenttiKOHDETULKITSINBarthes: denotatiivinen,konnotatiivinen tai myyttinen(symbolinen) tulkintaMerkki, jota tulkitaan voi ollareema, lause ja argumentti• reema: yksittäinen merkki, joka toimiitulkitsimena, esimerkiksi liikennemerkki• lause: kahden merkin tai lauseenyhdistelmä tulkitsimena, esimerkiksimääritelmä• argumentti: loogisten lauseiden ketju,esimerkiksi logiikan päättelysäännöt

Merkityksenannon osat (Peirce)ikoninen,indeksinen taisymbolinen suhde"koira, dog, hund"MERKKIreema,lause taiargumenttiKOHDETULKITSINBarthes: denotatiivinen,konnotatiivinen tai myyttinen(symbolinen) tulkintaTulkinnan eli merkityksenannon (semioosinsemioosin)kolme tasoa (Roland Barthes)• Denotaatiotaso: varsinainen(sanakirja)merkitys: koiran määritelmä• Konnotaatiotaso: yksilöllinen sivumerkitys:omat kokemukseni koirista• Symbolitaso: yhteisöllinen sivumerkitys:koiruus• eli tulkintaa voidaan hakea sanakirjasta (vaikkapaWikipediasta) ja/tai omista kokemuksista ja tulkinnassa vaikuttavat aina yhteisöön syntyneetsymboliset merkitykset

Merkityksenanto on äärimmäisenyksilöllinen prosessi• Umberto Econ rhizome- eli juurakkomalli• ärsyke laukaisee assosiaatioketjuja, joitavoi jatkaa loputtomiin• assosiaatioketjut ovat yksilöllisiä• jokainen viestintätilanne on sitenpolyseeminen eli monitulkintainenMerkityksenannon ydintä voidaankuvata seuraavin käsittein:• binaarioppositiot käsitteet voidaan kuvata• käsiteparein käsite ja vastakäsite, kuten• edessä – takana, ylhäällä – alhaalla, suuri – pieni,elämä – kuolema, laiha – lihava• käsiteparein käsite ja ei-käsite kuten• elämä – ei-elämä, lihava – ei-lihava• polarisaatio asiat nähdään oppositiosuhteessa:• me – ne

Semioottinen neliö (Greimas)käsitetäydentyväsuhdeS 1vastakkaissuhderistiriitasuhteetvastakäsiteS 2täydentyväsuhde- S 2vastakäsitteenpuuttuminenvastakkaissuhde- S 1ei-käsiteKanoninen kertomus• Walter Fisher narratiivinen semiotiikka• Algirdas Greimas kanoninen kielioppi• Vladimir Propp aktanttiteoriatarkemmin katso http://www.valt.helsinki.fi/staff/aberg/lsem99.htm,neljäs luento

Walter Fisher:narratiivinen paradigma• ihmiset ovattarinankertojia jatarinan kuulijoita• ihmisten toimientakana ovat hyvätsyyt (good reasons)• nämä hyvät syyt ovatkontekstisidonnaisia• ihmiset tunnistavatnarraation logiikan:pysyykö tarinakoossa ja onko tarinauskottava• maailma onkertomusten sarja• Tarinan koherenssi,koossapysyminen: argumentatiivinen:rakenteellisesti ehyt sisällöllinen: miten onmuihin tarinoihinverraten karaktäärinen: mitenistuu esittäjänsäsuuhun• Tarinan uskottavuus: tarinaan liittyvät syyt tarinan arvot

Greimas’in aktanttimallilähettäjäobjektivastaan-ottajaauttajasubjektivastustajaProppin aktanttiteoria• tehtävän antaja• etsitty• sankari• valesankari• roisto• auttaja• ylempi voima

Kerronnallisen kulun teoria• Kanonisen kertomuksenskeemat: sopimusosa• jossa kuvataan tarinaan liittyvätsuhteet (=sopimukset) asettamisosa• jossa lähettäjä antaa tehtävänvastaanottajalle toimintaosa• jossa subjekti tarttuu tehtävääneli tavoittelee objektia (mukanaauttajat ja vastustajat) tunnustusosa• jossa lähettäjä palkitsee subjektin• Juoni voidaan rakentaa ja nähdämyös testien sarjana: kvalifioiva testi ratkaiseva testi glorifioiva testiUniversaaliteemat• myyttiset tarinat, toistuvat erikulttuureissa maailman synty maailman loppu jälleensyntyminen ikuinen nuoruus ikuinen etsiminen (quest) kulta-aika jumalsankarit

Syntagma (MITÄ) japaradigma (MITEN)yllätyksellinenSyntagmaattiset valinnattavanomainenParadigmaattiset valinnatMetaforat• metaforinen ilmaisu siirtää yhden paradigman merkityksiä toiseen paradigmaan uutta ja outoa ilmaistaan tutun avulla uusi yhdistelmä tuottaa uuden merkityksen esimerkkejä:• Marlboro-mies, Elovena, Koskenlaskija• Elovena• Benetton• Karjala-olut• puhunnassa vaikkapa”kolmekymmentä kiloa sitten”

Metonyymit• metonyyminen ilmaisu syntagman osa tuottaa koko syntagman osa edustaa kokonaisuutta esimerkkejä• savukemainoksessa tupakoijan käsi• viljatähkä muropaketin kyljessä• Viking LineViestintä on yhteisyyttä• kulttuurinen tai rituaalinen näkemysviestinnästä

James W. Careyn (1975)viestintänäkemys• ”Viestintä on symboliprosessi, jokatuottaa, pitää yllä, korjaa ja muuntaatodellisuutta”• ei siirtomalli, vaan rituaalimalli kytkeytyy käsitteisiin kutenyhdessä jakaminen, osallistuminen,yhteenliittyminen, kumppanuus keskeistä ei ole sanomien levittäminen tilassa,vaan yhteiskunnan ylläpito ajassaViestintä kulttuurintutkimuksennäkökulmasta• viestintä on merkityksiä tuottavaa jatulkitsevaa toimintaa• juuret mm Birminghamin koulukunnassa Stuart Hall• peruskäsitteitä merkitys, representaatio, diskurssi,intertekstuaalisuus, genre

Merkitys ja representaatio kulttuurissa on kyse jaetuista merkityksistä kieli on väline, jolla asioita, ajatuksia ja tunteitatehdään ymmärrettäviksi itselle ja muille representaatio: jonkin asian tai ajatuksenesittämistä (uudelleen-esittämistä, representaatiota)merkkien ja symbolien avulla tässä valinnassa joudumme nojautumaanjoihinkin kulttuurissa jaettuihin käsityksiin siitä,mitä sanoja tai kuvia voidaan pitää tiettyjenajatusten tai käsitteiden merkkeinä• todellisuus on siten sosiaalisesti - elikulttuurisesti - määräytynytrepresentaatio• todellisuus konstruoidaan, tuotetaan

Diskurssi, puhetapa Stuart Hall: ”kun lausumia jostain aiheesta esitetäänjonkun diskurssin sisällä, diskurssi mahdollistaa aiheennäkemisen jollain tietyllä tavalla. Se rajoittaa myös muitatapoja, jolla aihe voitaisiin esittää” Michel Foucault: keskustelu, yhteiskunnallinen käytäntö,johon liittyy oma kieli, argumentaatio, sovellusalue jasosiaalinen konteksti esimerkki: mainonnan diskurssi rinnakkaiskäsitteitä: merkityssysteemi taitulkintarepertuaariGenre lajityyppi muodostaa tietyn sääntöjen tai konventioidenkokonaisuuden, joka ohjaa sekä tekstientuottamista että niiden luentaa suppeimmillaan genre nähdään jollekinmediainstituutiolle ominaisena lajityyppinä• romaani tai novelli kirjallisuudessa• urheilujournalismi tai pääkirjoitus journalismissa

Diskurssi vs. genre• Diskurssi puhetapa tai kieli, jolla tietty sosiaalinenkäytäntö representoidaan tietystänäkökulmasta• Genre kielenkäyttöä, joka rakentaa tätä tiettyäsosiaalista käytäntöä: lajityyppi, jota voidaankuvailla sen rakenteellisilla ominaisuuksillaIntertekstuaalisuus tekstit eivät koskaan ole suljettuja itseriittoisiakokonaisuuksia, niissä• viitataan suoraan toisiin tekstintuottajiin kutenmiten journalismi esittää eri toimijoidenpuheenvuoroja (ns manifesti intertekstuaalisuus,Norman Fairclough) tai• teksti käyttää metaforisesti toisia lajityyppejä (nskonstitutioiva intertekstuaalisuus) Esimerkkejä: Me Naiset-lehden mainokset

Kooste kolmesta näkökulmastaprosessinäkökulma korostuu edelleen vahvanamm uusia teknisiäviestimiä kehitettäessä miten tahansa viestintäätarkastellaankin, kyseessäon prosessisemioottinen, merkityksenantoakorostava näkökulma– semioosi yksilöllisenätapahtumanakulttuurinen, yhteisöllisyyttäkorostava näkökulma– tulkinta on kulttuurisestimääräytynyttä