B:21 Timo Suutari: Etelä-Pohjanmaan matkailun ja kulttuurin ...

1ETELÄ-POHJANMAANMATKAILUN JA KULTTUURINASIAKASTUTKIMUS2002Timo Suutari

2Julkaisija:Etelä-Pohjanmaan liittoMarttilantie 24PL 10960101 SEINÄJOKIPuh. (06) 412 5200Fax. (06) 423 5067Sähköposti: info@epliitto.fiKotisivu: http://www.epliitto.fiEtelä-Pohjanmaan liiton julkaisuja B:21ISBN 951-766-067-7ISSN 1239-0607Seinäjoki 2002

3ESIPUHEMatkailu ja kulttuuri kulkevat monessa suhteessa käsi kädessä. Kulttuuritapahtumiintullaan varta vasten kaukaakin. Kulttuuripalvelujen ohella ostetaan myös matkailupalveluja.Etelä-Pohjanmaalla yhdeksi alueellisen kehittämisen strategiaksi on hyväksytty kulttuurinja matkailun vetovoimaisuuden lisääminen ja kehittäminen elinkeinona. Perinteisestion ajateltu, että kulttuuri ei luo juurikaan työpaikkoja Etelä-Pohjanmaalla ja ettäkulttuurin maakunnassa tekevät harrastajat. Matkailun luontaisia edellytyksiä kotimaakunnassammeon pidetty vaatimattomina.Tilanne on kuitenkin lähes totaalisesti muuttunut. Etelä-Pohjanmaalla pidetään kulttuuritilaisuuksiaehkäpä eniten koko maassa. Kulttuuritapahtumat pyörittävät kerrannaisvaikutuksineenhuomattavia rahamääriä. Matkailun liikevaihto on kohonnut jo lähes200 miljoonaan euroon. Matkailu ja kulttuuri työllistävät tuhansia ihmisiä. Kulttuuri- jamatkailuteollisuus ovat elinkeinoina nopeimmin laajentuvia tuotannonaloja. Nykyaikainenkulttuuri- ja matkailutuotanto ovat monessa suhteessa high-tech-tuotteita. Lisäksinäiden tuotannonalojen vetovoimaa kasvattaa elämyksellisyys, josta on tullut nykyihmisentaikavoima.Aluekehittämisen tavoite on luoda kehitystä. Monilla aloilla kehityksen mittaaminen jakehittämispanosten vaikuttavuuden arvioiminen ovat vaikeita asioita. Vaikuttavuudenlisääminen on kuitenkin aluekehittämistoimenpiteiden keskeisiä haasteita. Helsinginyliopiston Maaseudun tutkimus- ja koulutuskeskus ja sen tutkija Timo Suutari ovat tehneetansiokkaan ja perustavaa laatua olevan Etelä-Pohjanmaan matkailun ja kulttuuriinasiakastutkimuksen. Tutkimuksen tuloksia hyödyntämällä Etelä-Pohjanmaa voi varmastikohottaa koko maakunnan vetovoimaisuutta ja luoda uusia työpaikkoja niin kulttuurikuinmatkailualallekin.Esa Latva-Raskumaakuntajohtaja

5Sisällys1. JOHDANTO ........................................................................................................... 71.1 Taustaa tutkimukselle ...................................................................................... 71.2 Matkailun tutkimus ja matkailun keskeisimmät käsitteet .................................. 71.3 Matkailualan muutokset ja odotukset 2000-luvulla ........................................... 82. MATKAILU ETELÄ-POHJANMAALLA ............................................................... 102.1 Tutkimuksen aineisto ja menetelmät .............................................................. 102.2 Matkailun tunnuslukuja Etelä-Pohjanmaalla ................................................... 122.3 Talvi- ja kesäajan matkailijaprofiilit Etelä-Pohjanmaalla .................................. 133. ETELÄ-POHJANMAAN MATKAILULLINEN VETOVOIMA ................................. 213.1 Matkailun vetovoimatekijät ............................................................................. 213.2 Mielikuvat Etelä-Pohjanmaasta matkailu- ja kulttuurimaakuntana .................. 223.3 Matkustuspäätöksen syntyyn vaikuttaneet tekijät .......................................... 253.4 Tietolähteet matkakohdetta valittaessa .......................................................... 284. MATKAILUN OHEIS- JA OHJELMAPALVELUT ETELÄ-POHJANMAALLA ...... 324.1 Käytetyt matkailun oheis- ja ohjelmapalvelut ................................................. 324.2 Kiinnostus matkailun oheis- ja ohjelmapalveluja kohtaan .............................. 355. MATKAILUPAKETIT ETELÄ-POHJANMAALLA ................................................ 385.1 Elämyksellisyys ja teemoittelu paketoinnin perustana ................................... 385.2 Kiinnostus matkailupaketteja kohtaan ............................................................ 406. ETELÄ-POHJANMAAN MATKAILUN KEHITTÄMISEN JAMARKKINOINNIN PAINOPISTEALUEET ........................................................... 517. YHTEENVETO ..................................................................................................... 54LÄHTEET .................................................................................................................. 56Liite 1. Talvi- ja kesätapahtumat ................................................................................ 58Liite 2. Talviajan kyselylomake .................................................................................. 59Liite 3. Kesäajan kyselylomake ................................................................................. 63

6Taulukko 1. Yöpymiset Etelä-Pohjanmaalla 1999–2000 ........................................ 12Taulukko 2. Kotimaan vapaa-ajanmatkat Etelä-Pohjanmaalla ja sennaapurimaakunnissa vuosina 2001 ja 2000 ....................................... 12Taulukko 3. Etelä-Pohjanmaalle suuntautuvat matkat majoitusmuodon jayöpymisen mukaan vuosina 2001 ja 2000 .......................................... 13Taulukko 4. Vastaajien sukupuolijakauma ............................................................. 13Taulukko 5. Päivämatkalaisten ja yöpyjien osuus talvi- ja kesäaineistossa ............ 19Taulukko 6. Vastausten jakautuminen seutukunnittain talviaineistossa.................. 20Taulukko 7. Vastausten jakautuminen seutukunnittain kesäaineistossa ................ 20Taulukko 8. Oliko Etelä-Pohjanmaa matkan pääasiallinen kohdealue?.................. 26Taulukko 9. Mikä sai valitsemaan matkakohteen juuri Etelä-Pohjanmaalle? .......... 26Taulukko 10. Mikä sai valitsemaan matkakohteen juuri Etelä-Pohjanmaalle? .......... 27Taulukko 11. Oliko muita vaihtoehtoisia alueita, kohteita tai tapahtumia esillämatkailupäätöstä tehtäessä? .............................................................. 27Taulukko 12. Käytetyt tietolähteet ennen matkaa .................................................... 29Taulukko 13. Mitä matkailun oheis- ja ohjelmapalveluja olette käyttänyt/aiottekäyttää matkanne aikana? ................................................................. 32Taulukko 14. Käytetyimmät palvelut ikäryhmittäin (talviaineisto) ............................. 33Taulukko 15. Käytetyimmät palvelut ikäryhmittäin (kesäaineisto) ............................ 34Taulukko 16. Mistä matkailun oheis- ja ohjelmapalveluista olisitte kiinnostunutEtelä-Pohjanmaalla? .......................................................................... 36Taulukko 17. Kiinnostavimmat palvelut ikäryhmittäin (talviaineisto) ........................ 36Taulukko 18. Kiinnostavimmat palvelut ikäryhmittäin (kesäaineisto) ....................... 37Taulukko 19. Oletteko kiinnostunut matkailun kokonaispaketeista, joihinmajoituksen lisäksi sisältyy maksullisia ohjelmapalveluja jakohteisiin tutustumisia? ...................................................................... 40Taulukko 20. Kiinnostavimmat matkailupaketit ikäryhmittäin ................................... 43Kuvio 1. Vastaajat ikäryhmittäin (%) ...................................................................... 14Kuvio 2. Vastaajat ammattiryhmittäin (%) .............................................................. 14Kuvio 3. Vastaajien asuinpaikkakunta maakunnittain (%) ...................................... 15Kuvio 4. Vastaajien asuinpaikan alueellinen jakautuminen (%) ............................. 16Kuvio 5. Matkaseura (%) ....................................................................................... 16Kuvio 6. Kulkuneuvo (%) ....................................................................................... 17Kuvio 7. Matkan tarkoitus (%) ............................................................................... 17Kuvio 8. Pääasiallisin syy tuloon Etelä-Pohjanmaalle (%) ..................................... 18Kuvio 9. Montako kertaa matkaillut Etelä-Pohjanmaalla viiden viimeisenvuoden aikana (%) .................................................................................. 19Kuvio 10. Mitä mieltä olette Etelä-Pohjanmaasta matkailu- jakulttuurimaakuntana (%)? ....................................................................... 23Kuvio 11. Matkan varaustavat (%) ........................................................................... 30Kuvio 12. Kiinnostus yleensä matkailun kokonaispaketteja kohtaan ikäryhmittäin... 41Kuvio 13. Mitkä seuraavista matkailupaketeista kiinnostavat Etelä-Pohjanmaalla? . 41

71. JOHDANTO1.1 Taustaa tutkimukselleMatkailualan painoarvon ja merkityksen sekä matkailun tulo- ja työllisyysvaikutustennähdään kasvavan lähitulevaisuudessa. Maakunnallisella tasolla matkailun kehittämisohjelmallapyritään vastaamaan matkailun muuttuvaan toimintaympäristöön ja ohjelmanlinjauksilla painottamaan maakunnallisia matkailun vahvuustekijöitä. Maakunnallisenmatkailun kehittämistyön ja matkailun markkinoinnin taustalle tarvitaan tietoa asiakkaistaja heidän arvostuksistaan sekä käyttämistään palveluista, mihin tämä tutkimuspyrkii tuomaan osaltaan vastauksia.Etelä-Pohjanmaan liiton matkailun markkinointihankkeen ja liiton kulttuurilautakunnantoimesta Helsingin yliopiston Maaseudun tutkimus- ja koulutuskeskus on toteuttanutEtelä-Pohjanmaan matkailun ja kulttuurin asiakastutkimuksen. Tutkimus palveleemaakunnan matkailun kehittämistä selvittämällä maakuntaan tulevien ja maakunnassavierailevien matkailijoiden asiakasprofiilin sekä heidän käsityksensä Etelä-Pohjanmaastamatkailumaakuntana. Tutkimuksen tavoitteena on ollut lisäksi selvittää, millaisia oheisjaohjelmapalveluja matkailijat ovat Etelä-Pohjanmaalla käyttäneet ja haluaisivat käyttääsekä millaisista matkailupaketeista he olisivat kiinnostuneita. Tutkimuksen tavoitteenaon tarjota kehittämisaihioita maakunnan matkailun kehittämistyöhön ja matkailuyritystentarpeisiin. 1.12.2001–30.10.2002 toteutettu tutkimus muodostui kahdesta osiosta(talvi ja kesä), ja käsillä olevassa loppuraportissa on kuvattu näiden molempienosioiden tulokset.1.2 Matkailun tutkimus ja matkailun keskeisimmät käsitteetMatkailu on ilmiönä moniulotteinen, ja matkailun tutkimus luonteeltaan monitieteistä.Matkailun kehittämistyön ja matkailumarkkinoinnin taustalle tarvitaan mm. sosiologian,maantieteen, taloustieteiden ja psykologian näkökulmia, jotta matkailun toimintaympäristönmuutosta ja toisaalta muutosten heijastumista ihmisten matkailukäyttäytymiseenkyettäisiin hahmottamaan.Matkailusta on olemassa runsaasti määritelmiä, jotka on tarkoitettu ennen kaikkea hallinnon,matkailuviranomaisten ja tilastojen laatijoiden käyttöön. Maailman matkailujärjestö,World Tourist Organization (WTO), määrittelee matkailun korkeintaan vuodenmutta vähintään vuorokauden kestäväksi, vapaa-aikaan, työhön tai muihin tarkoituksiinliittyväksi matkustamiseksi ja oleskeluksi sellaisella paikkakunnalla, joka ei ole henkilöntavanomainen elinympäristö (Petrisalo 2001, 17–18). Tavanomaisen elinympäristöntai elinpiirin käsitteeseen voidaan katsoa kuuluvaksi sellaiset kohteet, jotka ovatfyysisesti lähellä henkilön kotipaikkaa ja toisaalta sellaiset kohteet, joissa henkilö käysäännöllisesti. Ajallisesti tarkasteltuna pitkä kotimaanmatka sisältää vähintään neljäyöpymistä ja lyhyt 1–3 yöpymistä. Mikäli matka ei sisällä yöpymistä kohteessa, matkantehnyttä henkilöä kutsutaan päiväkävijäksi. (Tilastokeskus 2001a, 58–59 ja 2001b, 14.)

8Matkustuksen ominaispiirteiden kuten matkan keston, matkan tarkoituksen tai matkansuuntautumisen perusteella voidaan siis määritellä matkailijan käsite. Määrittelyt eivätkuitenkaan ole yksiselitteisiä, ja esimerkiksi työmatkailun käsite on tietyllä tavalla ongelmallinen,sillä matkailuun ja matkustustapahtumaan liittyy olennaisena vapaaehtoisuusja valinnan mahdollisuus, mikä ei työmatkailun kohdalla useinkaan toteudu. Toisaalta,esimerkiksi Hemmi & Vuoristo (1993) sisällyttävät työmatkailun muihin matkailunmuotoihin todeten, että monessa tapauksessa turismin ja työmatkailun välinenraja on häilyvä, sillä jälkimmäiseen saattaa sisältyä virkistys-, lepo- ja harrastuselementtejä.Tilastokeskus sisällyttää matkailutilastoissaan työmatkoihin myös päätoimiseenopiskeluun liittyvät matkat ja sellaiset työ- ja lomamatkan yhdistelmät, joissa työ onensisijainen matkan syy (Tilastokeskus 2001a, 59). Tässä tutkimuksessa on jäljempänätiettyjen tarkastelujen kohdalla yhdistetty matkailun lajit edellä mainitulla tavalla jaotellenne loma- ja työmatkoihin.Tietyissä matkailun määritelmissä ei päiväkävijöitä lueta mukaan matkailijoihin. Kuitenkinesimerkiksi Hemmi & Vuoristo (1993, 11) laskevat päivämatkailun kuuluvaksimatkailuun, mikäli se suuntautuu koti- ja työpaikkakunnan ulkopuolelle. Tällöin maantieteellisestitarkasteltuna matkailuun sisältyy ajatus ulkopaikkakuntalaisuudesta. Matkailunmääritteleminen tavanomaisen elinpiirin ulkopuolella tapahtuvaksi toiminnaksiasettaa näin ollen tämän tutkimuksen pääasialliseksi kohderyhmäksi maakunnan ulkopuoleltatulevat, eli ne henkilöt, jotka eivät ole tavanomaisessa elinympäristössään.Petrisalo (2001) kokoaa vapaa-aikaa ja matkustamista koskevista teoretisoinneista matkailunmääritelmän, jossa matkailu nähdään vapaa-aikaan liittyvänä ja vieraisiin oloihinsuuntautuvana matkustamisena. Se on vapaaehtoista ja ajoittain siihen liittyy korostuneestiuteliaisuus sekä halu uuden ja vaihtelun kokemiseen. Lisäksi matkailulle on ominaistakaupallisten palveluiden hyväksikäyttö. Petrisalo ei määrittele matkailua matkankeston tai pituuden mukaan, mutta rajaa matkailun ulkopuolelle säännöllisesti toistuvattyömatkat sekä lyhytaikaiset arkiympäristöön suuntautuvat vierailu-, ostos- ym. matkat.(Petrisalo 2001, 19–20.) Tällöin määritelmässä korostuu tietyllä tavalla valinnanvapaudenkriteeri, joka ei esimerkiksi työmatkalaisten kohdalla täysin toteudu.1.3 Matkailualan muutokset ja odotukset 2000-luvullaYhteiskunnallisen murroksen kohti jälkiteollista yhteiskuntaa nähdään heijastuvan matkailuunsiten, että matkailuteollisuus muuttuu jälkimodernin hyvinvointiyhteiskunnanpalvelu- ja elämysteollisuudeksi, jossa kokemus ja elämys ovat matkailijoiden tarpeidenja kysynnän mukaan työstettäviä kulutushyödykkeitä. Matkailuelämyksen ”raakaaineena”voi olla maisema, historia tai perinne, mutta myös tarina, myytti, hiljaisuus taisosiaalinen kanssakäyminen. (Petrisalo 2001, 22–23.) Juuri elämyksellisyys on sellainenmääre, joka liitetään jälkimoderniin matkailuun ja matkailijaan.Elämysten voimakas esiinnousu ja painottuminen matkailussa kytkeytyy laajempaantuotannon ja kulutuksen rakenteiden muutokseen länsimaissa. Tätä muutosta kuvataanusein siirtymisellä massatuotannosta ja -kuluttamisesta kohti kuluttajakeskeisesti rakentuneitamarkkinoita, joilla eri kulutustavoilla on keskenään suuria eroja. Matkailussatämä muutos tarkoittaa siirtymistä massaturismista kohti yksilöllistä matkailua ja yhä

9selvemmin eri kuluttajaryhmille suunnattuja tuotteita. Siinä missä modernin ajan matkailualuonnehtivat sellaiset piirteet kuin massaturismi, pakettimatkailu ja passiivisuus,luonnehtii jälkiteollisen ajan matkailua yksilöllisyys, joustava omatoimimatkailu ja aktiivisuus.(Urry 1990, 13–14, Saarinen 2001, 88–89.)Tätä jälkiteolliseksi tai postmoderniksi nimetyn ajan matkailua leimaa lisäksi nautinnonjatkuva metsästäminen ja arkitodellisuudesta irrottautuminen sekä matkailijan kiinnostusyksilöllisiä valintoja kohtaan, pakettimatkaajan statuksen välttäminen sekä ”oikean”ja ”luonnollisen” arvostaminen matkakohteessa. Tämä uusi matkailijatyyppi, niin sanottupostturisti, ei kuitenkaan välttämättä halua nähdä aitoja ja autenttisia kohteita,vaan olennaisempaa hänelle on välitön tarpeentyydytys ja nautinto, eli elämykset. Postturistiyhdistääkin yksilöllisen matkailun piirteet turistiseen tarpeeseen kuluttaa valmiiksituotettuja matkailupalveluja. Sinänsä voidaan suhtautua kriittisesti koko ajatukseenmatkailun muuttumisesta postmoderniksi ja postturistin olemassaolosta, koska moderninajan matkailu ja sen ominaispiirteet eivät periaatteessa ole kadonneet minnekään,vaan ne ovat vain muuttaneet muotoaan entistä intensiivisemmiksi ja nopeatempoisemmiksi.(Urry 1990, 96, 100–102; vrt. Selänniemi 1996, 170–172; Saarinen 2001, 96.)Matkailun kuluttajakäyttäytymistä tarkastelevissa tutkimuksissa, joita tämä asiakastutkimuskinedustaa, tulee huomioida yhteiskuntaan, yhteisöihin ja yksilöihin vaikuttaviamuutostekijöitä ja pohtia niiden vaikutusta matkailun kulutukseen ja tuottamiseen lähitulevaisuudessa.Matkailun toimintaympäristöön vaikuttavien muutosten, kuten globalisaation,ikärakenteen muutoksen ja elämäntapojen muutoksen tunnistamisen avullapyritään luomaan kuvaa lähitulevaisuuden matkailijasta ja siitä, miten yksilön sosiaaliseenolemukseen ja taloudellisiin resursseihin vaikuttavat muutokset heijastuvat hänenmatkailijakäyttäytymiseensä ja arvostuksiinsa. (Leveälahti 2001, 9–10,13.)Eläkeläisten määrän nopea kasvu, vanheneva ikärakenne sekä sukupolvien väliset eroavaisuudetkulutustottumusten, tulojen ja menojen suhteen muuttavat matkailun toimintaympäristöntilaa. Tämä tulee huomioida sekä matkailun markkinoinnissa että matkailupalveluidenja -tuotteiden kehitystyössä. Erityisen tärkeää on arvioida 1940–1950-luvuilla syntyneiden, ns. suurten ikäluokkien merkitystä kuluttajina, koska he ovat absoluuttisenja suhteellisen määränsä, tulojensa ja kulutuksen suhteen tärkein matkailunkuluttajaryhmä lähitulevaisuudessa. (Leveälahti 2001, 34, 89–90.)Asuinpaikan ja -maan mukaisessa segmentoinnissa tulee puolestaan huomioida se, ettämatkailun painopiste on kotimarkkinoilla. Suomen matkailutulojen ja -määrien mukaanmitattuna yli kaksi kolmasosaa matkailusta koostuu kotimaan matkailijoista. Lisäksimaaseutuväestön määrän vähentyminen ja elämäntavan urbanisoituminen aiheuttavatmuutoksia eri matkailijasegmenttien välisissä painoarvoissa. (vrt. Leveälahti 10, 113.)Lyhyemmälläkin aikavälillä on tärkeää tunnistaa matkailuun vaikuttavia trendejä ja niitätekijöitä, jotka muokkaavat ihmisten arvostuksia ja käsityksiä matkailusta sekä vaikuttavathenkilökohtaisiin matkustusmotiiveihin. Esimerkiksi Matkailun edistämiskeskuksensuhdanneraportin mukaan perhematkailun sekä luonnossa ja maaseudulla tapahtuvanlomailun uskotaan lisääntyvän. Erityisesti luonto- ja liikuntamatkat ovat olleetbarometrin kärkiryhmässä kysyttäessä matkailualalta eri tuoteryhmien kasvunäkymiä.(Maaseudun Tulevaisuus.)

102. MATKAILU ETELÄ-POHJANMAALLA2.1 Tutkimuksen aineisto ja menetelmätTutkimuksen aineisto kerättiin strukturoidulla kyselylomakkeella sekä yöpyviltä matkailijoiltamaakunnan majoitusliikkeissä että tapahtumakävijöiltä erilaisten yleisötapahtumienyhteydessä. Talvijaksolle valittiin 25 matkailu- ja majoitusyritystä, viisi jokaisestaseutukunnasta, sekä kuusi tapahtumaa, yksi jokaisesta seutukunnasta, paitsi Seinänaapurienalueelta kaksi tapahtumaa. Kesäjaksolla kohteiden ja tapahtumien määrää lisättiinja mukana oli yhteensä 44 matkailu- ja majoitusyritystä. Härmänmaalta, Järviseudultaja Suupohjasta 8 yritystä jokaisesta seutukunnasta sekä Kuusiokuntien ja Seinänaapurienalueelta 10 yritystä. Osa yrityksistä oli samoja kuin talvijaksolla. Tapahtumiavalittiin Härmänmaalta, Järviseudulta ja Suupohjasta yksi jokaisesta seutukunnastaja Kuusiokuntien sekä Seinänaapurien alueelta kaksi tapahtumaa (lista tapahtumista liitteessä1.). Majoitusyritysten valinnassa pyrittiin huomioimaan se, että erityyppiset jaerikokoiset kohteet olivat edustettuina. Tapahtumia valittaessa pyrittiin ottamaan mukaanseutukunnittaiset kärkitapahtumat ja toisaalta valitsemaan sisällöllisesti keskenäänerilaisia tapahtumia.Tutkimuksen käytännön toteuttaminen tapahtui siten, että majoitusyritystä pyydettiinjoko antamaan yöpyjälle tai asettamaan esimerkiksi huoneisiin esille kyselylomake japalautuskuori. Suurimpaan osaan yrityksistä kyselylomakkeet toimitettiin henkilökohtaisesti,osaan postitettiin. Lomakkeet käännettiin myös ruotsin-, englannin- ja saksankielisiksi.Majoitusyrityksen koosta riippuen lomakkeita toimitettiin talvijaksolla 30–100 kappaletta yritystä kohden jaettavaksi, yhteensä 1620 lomaketta palautuskuorineen,sekä kesäjaksolla 50–150 lomaketta, yhteensä 3130 lomaketta. Tapahtumien yhteydessälomake ja palautuskuori ojennettiin vastaajalle pääsääntöisesti tämän saapuessa tapahtumaan.Kysely oli käynnissä talvijaksolla 28.1.2002–14.4.2002, joten tähän ajanjaksoonajoittui sekä hiihtolomaviikot että pääsiäinen. Kesäjakson kyselyt puolestaantoteutettiin 8.6.2002–9.9.2002.Kyselylomakkeella haettiin tietoa sekä vastaajan senhetkisestä matkustustapahtumastaja matkustuspäätökseen liittyneistä motiiveista ja tiedonsaantikanavista että vastaajanasenteista ja mielipiteistä liittyen Etelä-Pohjanmaahan matkailu- ja kulttuurialueena.Kyselylomakkeet pyrittiin pitämään sekä talvi- että kesäjaksolla mahdollisimman yhteneväisinä,kuitenkin esimerkiksi käytettyjen palvelujen kohdalla lomakkeessa otettiinhuomioon vuodenaikaiset erot (lomakkeet liitteinä 2 ja 3).Kaikkiaan lomakkeita palautui talvijaksolla 18 matkailu- ja majoitusyrityksestä, yhteensä282 kappaletta. Varsinaista palautusprosenttia ei voida ilmoittaa, sillä todellista jaettujenlomakkeiden määrää ei ole tiedossa. Toimitettujen lomakkeiden määrästä palautuneitaoli 17 %. Kesäjaksolla lomakkeita palautui 31 yrityksestä yhteensä 438 kappaletta.Yrityksiin toimitettujen lomakkeiden määrästä palautuneita oli 14 %. Menetelmällisestimajoitusyrittäjien kautta tapahtuva kyselylomakkeiden jakaminen osoittautui epävarmaksi,mikä on käynyt ilmi jo aikaisemmissa tutkimuksissa (esim. Matkailun asiakastyytyväisyys-ja imagotutkimus 2000). Epävarmuustekijöinä oli matkailu- ja majoitus-

11yritysten sitouttaminen ”ylimääräiseen” työhön, lomakkeen tarjoamiseen yöpyjälle tainiiden jakamiseen majoitustiloihin. Lisäksi matkailualaan liittyvät aiemmat tai meneilläänolleet selvitykset ja tutkimukset sekä opinnäytetöiden yhteydessä tehdyt kyselytkorottivat ymmärrettävästi yritysten kynnystä lähteä mukaan ja toisaalta saattoivat laskeavastaajien halukkuutta vastata. (Aineiston keruun ongelmista esim. Honkanen 2001,117–118.) Toisaalta, mukana olleet yritykset suhtautuivat kiinnostuneesti ja innostuneestitutkimukseen.Talvitapahtumien yhteydessä jaettiin talvijaksolla yhteensä 221 lomaketta, joista 47palautui. Palautusprosentiksi tuli näin ollen 21 %. Seinäjoen EM-paineja lukuun ottamattatapahtumat olivat pienimuotoisia ja suunnattuja erityisille kohdeyleisöille. Lisäksieteläpohjalaisten osuus tapahtumakävijöistä oli suuri. Kesäajan tapahtumissa jaettiinkaikkiaan 1013 kyselylomaketta, joista palautui 372. Palautusprosentiksi tuli 37 %, mitävoidaan pitää kohtuullisen korkeana. Erityisesti talviajan tapahtumien yhteydessä aineistoakerättäessä ongelmana oli se, että vierailijoina oli paljon eteläpohjalaisia, jotkaeivät näin ollen kuuluisi tiukasti rajatun matkailijan määritelmän piiriin. Useat näistätapahtumakävijöistä eivät itsekään pääsääntöisesti kokeneet olevansa matkalla, ja tällöinlomakkeen matkailutapahtumaan liittyvät kysymykset menettivät heidän kohdallaanmerkitystään. Tämän vuoksi kyselylomaketta tarjottaessa pyrittiinkin etsimäänmaakunnan ulkopuolisia vastaajia.Lomake mittasi sekä tosiasioita (senhetkiseen matkailutapahtumaan liittyviä tietoja) ettäasenteita (mielipiteitä matkailupaketeista ja Etelä-Pohjanmaasta matkailualueena). Tällaisessaalueellisessa matkailututkimuksessa esitettävien kysymysten avulla pyritään sekäselvittämään matkailijoiden asiakasprofiili että identifioimaan matkailullisia vetovoimatekijöitäja palveluita sekä niiden keskinäistä tärkeysjärjestystä eri segmenttien keskuudessa.Empiirinen tutkimus on ensisijainen tapa tuottaa tällaista tietoa matkailunsuunnittelun ja kehittämisen tarpeisiin, mutta ei suinkaan ainoa tai edes välttämättä paras(vrt. Paajanen 1994, 128). Kyselylomaketutkimukseen saattaa liittyä tiettyjä ongelmia,kuten vastaajien mahdolliset väärinymmärrykset sekä tietty sattumanvaraisuus vastauksissa.Lisäksi kyselylomakkeen konstruoima todellisuus on varsin suljettu ja ennaltamäärätty ja tiettyjen tahojen mielestä heijastelee ennemminkin laatijoidensa kuin vastaajienarvostuksia.Tämän tutkimuksen aineisto siis muodostuu kokonaisuudessaan 1139 matkailijan vastauksesta.Osin suhteellisen alhaisista palautusprosenteista ja talviaineiston pienehköstäkoosta huolimatta ei estettä monipuoliselle tarkastelulle ole. Talviajan matkailijavirratovat Etelä-Pohjanmaalla pieniä suhteessa kesäajan matkailuvolyymiin, ja tutkimuksenajoittamisen kannalta tietty puute oli joulunajan ja vuodenvaihteen puuttuminen tutkimusjaksosta.Kesäjakson aineistokertymän ongelmana oli osin sesongin kiireisyys jamuut meneillään olevat kyselyt. Aineisto on kuitenkin kokonaisuudessaan monipuolinenja useasta kohteesta koottu ja tarjoaa vertailuasetelman talvi- ja kesäajan matkailunvälillä. Suoria vertailuja tehtäessä on kuitenkin huomioitava se, että talvi- ja kesäajanaineistoa hankittaessa eri aineistolähteet painottuvat eri tavalla, mikä vaikuttaa vertailtavuuteen.

122.2 Matkailun tunnuslukuja Etelä-PohjanmaallaEtelä-Pohjanmaan matkailua käsittelevistä aiemmista tutkimuksista on syytä mainitaMatkailun tulo- ja työllisyysselvitys vuodelta 1998, jossa tarkasteltiin sekä matkailijaprofiiliaettä arvioitiin matkailun taloudellisia vaikutuksia maakunnalle. Tutkimuksenkeskeisimpänä tuloksena voidaan pitää matkailualan taloudellisen merkittävyyden havaitsemista.Asiakkaiden mielipiteitä palveluista ja maakunnan imagosta kysyttiin puolestaanvuonna 2000 Matkailun asiakastyytyväisyys- ja imagotutkimuksessa, jonka keskeisenätuloksena oli se, että matkailijat olivat suhteellisen tyytyväisiä Etelä-Pohjanmaallasaamaansa asiakaspalveluun ja käyntikohteisiin. Näiden molempien tutkimustentarkoituksena on ollut tuottaa tietoa maakunnan matkailun kehittämisen taustalle.Tilastokeskuksen matkailua käsittelevistä tilastoista (Tilastokeskus 2001a, 2001b ja 2002)on koottu oheen kolme Etelä-Pohjanmaalla tapahtuneita yöpymisiä kuvaavaa taulukkoa(taulukot 1, 2 ja 3). Kaikista Suomen vuoden 2000 yöpymisistä 2 % tapahtui Etelä-Pohjanmaalla (Tilastokeskus 2001b, 44). Taulukossa 2 on esitetty Etelä-Pohjanmaalletehdyt vapaa-ajan matkat suhteessa naapurimaakuntiin. Tiedot perustuvat tilastokeskuksenSuomalaisten matkailu -tutkimuksiin, joiden keskeisenä erona taulukon 1 Matkailutilastonlukuihin on, että niissä on mukana myös pienet majoitusliikkeet ja yksityisetlomamökit, jotka eivät sisälly Matkailutilaston lukuihin. Tämän vuoksi taulukon 2 luvutovat suurempia. Suosituimmat kohdemaakunnat olivat vuosina 2000 ja 2001 Uusimaaja Lappi, ja valtakunnallisesti vuosien 2000 ja 2001 välillä kotimaan vapaa-ajan matkailukasvoi 9 %. (Tilastokeskus 2001a, 19 ja 2002, 10,19). Näiden tilastojen valossa Etelä-Pohjanmaalla kasvu on ollut maan keskiarvon yläpuolella. Taulukossa 3 on esitetty yksityiskohtaisemminEtelä-Pohjanmaalle suuntautuvat matkat.Taulukko 1. Yöpymiset Etelä-Pohjanmaalla 1999–2000 (lähde: Tilastokeskus 2001b, 25).1999 530 0002000 527 000Taulukko 2.Kotimaan vapaa-ajanmatkat Etelä-Pohjanmaalla ja sen naapurimaakunnissavuosina 2001 ja 2000. Vuoden 2000 luvut suluissa (lähde: Tilastokeskus 2001a,20–21 ja 2002, 20–21).Pitkät matkat Lyhyet matkat Yhteensä(väh. 4 yötä)(1-3 yötä)Etelä-Pohjanmaa 149 000 (129 000) 753 000 (579 000) 902 000 (708 000)Pohjanmaa 89 000 (81 000) 382 000 (373 000) 470 000 (454 000)Keski-Pohjanmaa 55 000 (43 000) 185 000 (201 000) 240 000 (244 000)Keski-Suomi 226 000 (225 000) 1 149 000 (1 061 000) 1 376 000 (1 286 000)Pirkanmaa 276 000 (251 000) 1 635 000 (1 536 000) 1 913 000 (1 787 000)Satakunta 121 000 (106 000) 677 000 (609 000) 798 000 (715 000)

13Taulukko 3.Etelä-Pohjanmaalle suuntautuvat matkat majoitusmuodon ja yöpymisen mukaanvuosina 2001 ja 2000. Vuoden 2000 luvut suluissa (lähde: Tilastokeskus 2001a,20-21 ja 2002, 20–21).Matkat maksullisessa Matkat omalle mökille Vierailumatkat sukulaisten jamajoituksessatuttavien luoPitkät matkat Lyhyet matkat Pitkät matkat Lyhyet matkat Pitkät matkat Lyhyet matkat29 000 133 000 22 000 87 000 98 000 533 000(21 000) (104 000) (27 000) (54 000) (81 000) (421 000)2.3 Talvi- ja kesäajan matkailijaprofiilit Etelä-PohjanmaallaTutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaisia matkailijoita maakuntaan saapuu, mistäpäinhe tulevat ja miksi. Kyselylomakkeessa kysyttiin vastaajan taustatietoja liittyensukupuoleen, ikään, sosioekonomiseen asemaan sekä asuinpaikkaan. Matkustustapahtumaanliittyviä tietoja puolestaan kartoitettiin kysymällä matkustusseurasta, käytetystäkulkuneuvosta, matkan tarkoituksesta, pääasiallisesta tulosyystä sekä siitä, kuinka useinvastaaja oli matkaillut Etelä-Pohjanmaalla ja kauanko aikoi kyseisellä matkallaan maakunnassaviipyä.Sukupuolittain vastaukset jakautuivat talviaineistossa hyvin tasaisesti, kun taas kesäaineistossavastaajien enemmistö oli naisia (taulukko 4). Selityksenä tähän on osaltaan se,että talviaineistossa työ- ja kokousmatkalaisten osuus oli suurempi (ks. kuvio 7) ja valtakunnallisestikintarkasteltuna on havaittu, että työmatkalaisista huomattava enemmistöon miehiä (Tilastokeskus 2002, 52). Kesäaineistossa puolestaan tapahtumakävijätolivat korostuneemmassa asemassa ja erityisesti kulttuuritapahtumien kävijöinä monientutkimusten mukaan naiset ovat miehiä aktiivisempia. Tapahtumien yhteydessä vastanneista67 % olikin naisia.Ikäryhmittäin suurin vastaajaryhmä oli 45–54-vuotiaat, jotka edustivat talviaineistossa25 % ja kesäaineistossa 26,5 % vastaajista, kun taas alle 25-vuotiaat olivat pienin ikäryhmä,5,2 % talviajan vastaajista ja 8,5 % kesäajan vastaajista (kuvio 1). Ammattiryhmittäintoimihenkilöt ja muussa palkkatyössä toimivat olivat suurimmat vastaajaryhmätnoin 24 %:n osuuksilla. Vuodenaikaisista eroista huomattavinta on johtavassa asemassaolevien, opiskelijoiden ja työelämän ulkopuolella olevien osuuden lisääntyminen kesäaikana.Yrittäjien suhteellinen osuus puolestaan oli talviaineistoa pienempi. (Kuvio 2).Taulukko 4.Vastaajien sukupuolijakauma.talvi (n=318)kesä (n=806)Nainen 49,7 % 61,4 %Mies 50,3 % 38,6 %

14Kuvio 1. Vastaajat ikäryhmittäin (%).Kuvio 2. Vastaajat ammattiryhmittäin (%).Vastaajia oli talvijaksolla kaikkiaan 18 maakunnasta ja kesäjaksolla kaikista maammemaakunnista (kuvio 3). Suurin osa kaikista vastaajista oli Uudeltamaalta (talvi 15,7 %kesä 16,4 %). Talvijaksolla korostui eteläpohjalaisten suuri osuus vastaajista, 14,1 %vastaajista, ja lisäksi on huomautettava, että eteläkarjalaisten osuus vastaajista on talviaineistossaylikorostunut suuren yksittäisen vastaajaryhmän vuoksi. Varsinais-Suomesta,Pohjois-Pohjanmaalta ja Lapista tulleiden suhteellinen osuus oli suurempi kesäai-

15neistossa kuin talviaineistossa. Ulkomaisia matkailijoita oli talvijaksolla 3,1 % vastaajistaja he tulivat Sveitsistä, Saksasta ja Ruotsista. Kesäaikana ulkomaisia matkailijoitaoli 2,4 % vastaajista ja enemmistö heistä oli ruotsalaisia sekä saksalaisia. Lisäksi vastaajiaoli Alankomaista, Sveitsistä, Englannista ja Australiasta.Vastaajien asuinpaikan alueellisen jakautumisen luokittelussa (kuvio 4) on sovellettuSiirilän (1999, 2) käyttämää jaottelua, jonka mukaan suuria keskuksia ovat Helsinginseutu, Turku, Tampere ja Oulu. Muita keskuksia ovat Kuopio, Joensuu, Jyväskylä, Hämeenlinna,Seinäjoki, Mikkeli, Kajaani, Rovaniemi, Lahti, Lappeenranta-Imatra, Pori,Vaasa, Kotka-Hamina, Kouvola-Kuusankoski ja Kokkola. Kolmantena ryhmänä on näidenkaupunkiseutujen ulkopuoliset alueet. Suurin osa vastaajista (talvi 56,6 %, kesä65,2 %) tuli näiltä keskusseutujen ulkopuolisilta alueilta, kun taas suurista keskuksistaoli hieman yli 20 % vastaajista.Kuvio 3. Vastaajien asuinpaikkakunta maakunnittain (%).

16Kuvio 4. Vastaajien asuinpaikan alueellinen jakautuminen (%).Itse matkustustapahtumaan liittyviä taustatietoja kerättiin kysymällä matkaseuraa, pääasiallistakulkuneuvoa, jolla vastaaja matkusti, matkan tarkoitusta ja matkan pääasiallistasyytä. Suurin osa talviajan vastaajista, 31 %, oli yksinmatkustavia. Puolison kanssamatkustavia oli noin 24 % vastanneista, mutta lapsiperheiden osuus oli jo huomattavastipienempi eli noin 10 %. Kesäajan kyselylomakkeeseen kysymyksen muotoilua muutettiinja uusiksi vaihtoehdoiksi tulivat matkustaminen joko pariskuntana tai perheen kanssa(ks. liite 2.). Pariskuntana matkaavia oli kesäaikana 42 % vastanneista ja lapsiperheidenosuus oli noin 21 %. (Kuvio 5.)Kuvio 5. Matkaseura (%).

17Selvästi yleisin käytetty kulkuneuvo talviaikana oli henkilöauto, jolla matkusti 68,7 %vastaajista. Myös kesäaikana yleisin kulkuneuvo oli oma henkilöauto, mutta lähes 30 %vastaajista matkusti henkilöauto-asuntovaunuyhdistelmällä tai asuntoautolla. Muita käytettyjäkulkuneuvoja olivat erilaiset useamman kulkuneuvon yhdistelmät, polku- jamoottoripyörä ja talvijaksolla jopa moottorikelkka. Talvijaksolla asuntovaunujen ja -autojen osuus sisältyy muiden kulkuneuvojen 3,4 %:iin. (Kuvio 6.)Kuvio 6. Kulkuneuvo (%).Kuvio 7. Matkan tarkoitus (%).

18Aineistossa matkan pääasiallinen tarkoitus jakautui siten, että talviaikana loma- tai vapaa-ajanmatkallailmoitti olevansa 62,1 % vastaajista, kun taas työ- tai kokousmatkalla29,5 % vastaajista. Kesäaikana loma- tai vapaa-ajanmatkalaisten osuus oli 85,3 % vastaajista(kuvio 7). Kaikista kotimaanmatkoista vuonna 2000 oli 68,9 % vapaa-aikaanliittyviä ja 28,9 % ammattiin liittyviä matkoja. (Tilastokeskus 2001b, 61). Mikäli matkantarkoitus esitetään Tilastokeskuksen käyttämän jaotuksen mukaan, jossa yhdistetyttyö- ja lomamatkat ja päätoimiseen opiskeluun liittyvät matkat luetaan työmatkoiksi, olitalviaikana 38 % ja kesäaikana noin 15 % vastaajista muulla kuin lomamatkalla.Kuvio 8. Pääasiallisin syy tuloon Etelä-Pohjanmaalle (%).Kysyttäessä pääasiallisinta syytä tuloon Etelä-Pohjanmaalle tärkeimmäksi kohosi sekä talviettäkesäaikana osallistuminen johonkin järjestettyyn tapahtumaan (kuvio 8). Kesäaikanayli puolelle vastaajista järjestettyyn tapahtumaan osallistuminen oli tärkein tulosyy. Onkuitenkin huomautettava, että kesäajan vastaajista lähes 46 % oli saanut kyselylomakkeenjonkin tapahtuman yhteydessä kun taas talvijaksolla vain 14 %. Lisäksi on todettava, ettävastaajien tulkinnat vaihtelivat siitä, mikä on järjestetty tapahtuma. Vuodenaikaisia erojatulosyissä näyttäisi olevan muutenkin. Vertailtaessa talviajan ja kesäajan tulosyitä painottuukesäaikana tapahtumakäyntien ohella sukulaisten ja tuttavien luona vierailut, ostostenteko ja liikkeissä käynti sekä nähtävyyksiin tai matkailukohteisiin tutustuminen. Talviaikanapuolestaan virkistäytyminen ja harrastusmahdollisuudet sekä muut tulosyyt painottuivatkesäaikaa enemmän. Muita pääasiallisia syitä tuloon Etelä-Pohjanmaalle olivat työhönliittyvät syyt, kuntoutus ja terveyslomailu, opiskelu tai koulutus.Kysyttäessä matkan pääkohdetta tarkemmin avoimessa kysymyksessä, suurin osa vastaajistailmoitti tietyn matkailu- tai majoituskohteen, jonkin kunnan tai maantieteellisenalueen tai yksittäisen tapahtuman tai tilaisuuden pääasialliseksi kohteekseen. Maakun-

19nan kohteista ja tapahtumista eniten mainintoja saivat kesäaikana Keskisen kauppakeskusTuurissa ja Tangomarkkinat Seinäjoella. Talviaikana vastauksissa esiintyi usein myösmuita kuin varsinaisia matkailu- tai tapahtumakohteita. Näitä olivat erilaiset liikkeet,teollisuusyritykset tai koulutukseen liittyvät kohteet. Yksittäisistä maakunnan ulkopuolellesijoittuvista matkailukohteista eniten mainintoja sai Wasalandia, ja myös maantieteellisenalueen kohdalla muutamissa vastauksissa pääkohteeksi ilmoitettiin rannikonkunnat, etenkin Vaasa.Kuvio 9. Montako kertaa matkaillut Etelä-Pohjanmaalla viiden viimeisen vuoden aikana (%).Kuviosta 9 käy ilmi, että suurin osa sekä talvi- että kesäajan matkailijoista oli sellaisia,jotka olivat matkailleet Etelä-Pohjanmaalla alle 10 kertaa viimeisen viiden vuoden aikana.Ensikertaa Etelä-Pohjanmaalla matkaavia oli talviaikana 23,1 % ja kesäaikana 17,6 %.Keskimääräinen vapaa-ajan matkan yöpymä Suomessa vuonna 2000 oli 2,9 yöpymistä javuonna 2001 matkat, joiden aikana yövyttiin maksullisessa majoituksessa, sisälsivät keskimäärin3,2 yöpymistä (Tilastokeskus 2001a, 20 ja 2002, 19). Tämän tutkimuksen talvijaksonyöpymisten keskimääräinen pituus oli 2,8 yötä ja yöpyjistä 73,6 % oli lyhyellämatkalla (1–3 yötä) ja 26,4 % pitkällä matkalla (yli 4 yötä). Päivämatkalaisia aineistostaoli 9,7 %. Kesäaikana yöpymisten keskimääräinen pituus oli 3,4 yötä ja yöpyjistä 61,3 %oli lyhyellä matkalla ja 38,7 % pitkällä. Päivämatkalaisia kesäaineistossa oli 15,2 %.Taulukko 5.Päivämatkalaisten ja yöpyjien osuus talvi- ja kesäaineistossa.talvi (n=319)kesä (n=777)Päivämatkalaisia 31 kpl 9,7 % (n=319) 118 kpl 15,2 % (n=777)1–3 yötä yöpyviä 212 kpl 73,6 % (n=288) 476 kpl 61,3 % (n=659)yli 4 yötä yöpyviä 76 kpl 26,4 % (n=288) 183 kpl 38,7 % (n=659)

20Erilaiset majoitusmuodot jakautuivat aineistossa siten, että enemmistö talviajan vastanneistamajoittujista eli 37 % yöpyi hotellimajoituksessa, 29 % kylpylässä tai kuntokeskuksessa,21 % maatila- tai mökkimajoituksessa ja 13 % muualla. Kesäaikana yöpyjistäoli 32 % sellaisia, jotka olivat matkansa aikana yöpyneet omassa asuntoautossa tai -vaunussa. Hotelleissa oli yöpynyt noin 27 %, maatila- tai mökkimajoituksessa noin18 % ja sukulaisten tai tuttavien luona yli 12 % vastaajista. Lisäksi leirintäalueella yöpyivajaa 10 %, omalla mökillä noin 2 % ja muualla noin 11 %. Muita yöpymiskohteitaolivat kesäaikana leirikeskukset, koulujen yhteismajoitus sekä yöpyminen yksityismajoituksessa.Talvi- ja kesäajan luvut eivät ole keskenään vertailukelpoisia, sillä talviajanlomakkeessa kysyttiin ainoastaan yöpymisten määrää ja luvut kuvaavat ennemminkinvastausten jakautumista majoitusmuodoittain. Kesäaikana vastaajaa puolestaan pyydettiinilmoittamaan kaikkien matkanaikaisten yöpymistensä lukumäärät majoitusmuodoittain.Koska sama henkilö oli saattanut yöpyä useammassakin kohteessa, on luvuissapäällekkäisyyttä.Matkailijaprofiilien yleistettävyyden ja erityisesti vuodenaikaisten vertailujen osalta onmuistutettava, että koska erilaiset kohteet ja tapahtumat painottuivat eri lailla talvi- jakesäaineistoja kerättäessä, on tällä itsessään vaikutusta profiilien erilaisuuteen. Toisaalta,näin menetellen vastaajiksi saatiin mahdollisimman monenlaisia matkailijoita.Tutkimuksessa seutukunnalliset vertailut tai yleistykset eivät ole keskeisessä asemassa,vaikka jäljempänä joitain tarkasteluja onkin tehty seutukunnittain. Maakuntatason tarkasteluja näkökulma on perusteltua jo senkin vuoksi, että seutukunnat ovat maakunnanulkopuolelta tuleville suhteellisen tuntemattomia (vrt. Zimmerbauer 2002, 75–76). Seutukunnittainvastaukset jakautuivat taulukkojen 6 ja 7 osoittamalla tavalla.Taulukko 6.Vastausten jakautuminen seutukunnittain talviaineistossa.Kpl % palauttaneita yrityksiä tapahtumiaHärmänmaa 91 (27,7 %) 5 1Järviseutu 81 (24,6 %) 5 1Kuusiokunnat 22 (6,7 %) 3 1Seinänaapurit 102 (31 %) 4 2Suupohja 33 (10 %) 1 1Taulukko 7.Vastausten jakautuminen seutukunnittain kesäaineistossa.Kpl % palauttaneita yrityksiä tapahtumiaHärmänmaa 131 (16,2 %) 6 1Järviseutu 127 (15,7 % 5 1Kuusiokunnat 133 (16,4 %) 7 2Seinänaapurit 272 (33,6%) 7 2Suupohja 146 (18,0 %) 6 1

213. ETELÄ-POHJANMAAN MATKAILULLINEN VETOVOIMA3.1 Matkailun vetovoimatekijätMatkailusysteemin peruskäsitteitä ovat motiivi ja vetovoima. Lähtöalueella matkailijallaon motiivi tai motiiveja, kun taas kohdealueella on vastaavasti vetovoimatekijä taiuseampia vetovoimatekijöitä. Mikäli tätä vetovoimaa ei ole tai se ei ole potentiaalistenmatkailijoiden tiedossa, ei matkustustapahtuma yleensä toteudu. Tämän vuoksi matkailunedistämistoimet keskittyvät juuri alueiden vetovoimatekijöiden kehittämiseen ja esilletuontiin,mikä tarkoittaa käytännössä tuotekehitystä ja markkinointia. (Kauppila 2001,127.)Matkailualueita analysoivalla tutkimuksella koetetaan löytää ne tekijät, jotka ovat olennaisiakohdetta tai aluetta valittaessa ja jotka liittyvät kohteen tai alueen vetovoimaan.Matkailun vetovoimatekijöitä voidaan määritellä hyvin monilla tavoilla, mutta kokoavastiluokiteltuna alueen matkailullinen kokonaisvetovoima muodostuu seuraavista osatekijöistä.(Vuoristo & Santasalo 1991.):1. majoitus-, ravitsemus- ja liikennepalvelut2. ohjelma- ja tapahtumapalvelut3. kulttuurivetovoima ja -palvelut4. luonnonvetovoima.Tässä tutkimuksessa Etelä-Pohjanmaan kokonaisvetovoimaa ja eri vetovoimatekijöidenvälistä suhdetta pyrittiin kartoittamaan kysymällä vastaajilta sekä heidän mielipiteitäänEtelä-Pohjanmaasta matkailu- ja kulttuurimaakuntana että tärkeimpiä syitä valitaEtelä-Pohjanmaa matkansa kohdealueeksi.Matkakohteen valintaprosessin mallinnuksia on matkailututkimuksen piirissä runsaasti.Yksi esimerkki on Järviluoman (1994, 43–44) esittelemä malli, jonka mukaan matkustamisenmotiivit (pako arjesta, rentoutuminen, sosiaaliset kontaktit jne.) muodostavattaustan yleiselle matkustuspäätökselle. Prosessin edetessä motiivit yksilöityvät preferensseiksija tavoitteiksi, jotka ilmaisevat, mitä matkalta toivotaan. Nämä edellä mainituttekijät siis muodostavat matkailun työntötekijät. Vastaavasti paikkoihin, kohteisiintai tapahtumiin sidotut attraktiot ja niitä määrittelevät erilaiset vetovoimatekijät, kutenluonto, maisemat, kulttuuri, matkailupalvelut, hintataso tai saavutettavuus, toimivatmatkailutapahtuman vetovoimatekijöinä. Varsinainen matkakohteen valinta tapahtuuvertailemalla eri attraktioita ja niiden vetovoimatekijöitä koskevia mielikuvia matkalleasetettuihin preferensseihin ja tavoitteisiin.Malli on varsin mekanistinen, mutta auttaa erottamaan käsitteellisesti attraktion ja vetovoimatekijättoisistaan. Tässä tutkimuksessa maakunnallista tasoa tarkasteltaessa voidaanpuhua yleisemmin vetovoimatekijöistä (eteläpohjalainen kulttuuri, alueen luontojne.) yksittäisten attraktioiden (matkakohteiden, tapahtumien ym.) sijaan. Nämä yleisemmätvetovoimatekijät määrittävät siis yksittäisiä attraktioita. Käytännössä näidenkahden välinen eronteko on kuitenkin hankalaa.

22Matkailukohteiden ja -alueiden tutkimuksessa vetovoima on ymmärrettävästi keskeinenkäsite, sillä vetovoimatekijöistä hahmottuu kohteen tai alueen imago ja samallatuotekuva, jolla kohdetta sekä siinä toimivia yrityksiä markkinoidaan (Vuoristo 1994,22). Maakuntien matkailullisia imagoja luodaan ja korostetaan painottamalla tiettyjäteemoja ja vetovoimatekijöitä. Esimerkiksi Etelä-Pohjanmaan matkailun teemaohjelmassaon tavoitteena luoda pohjalaisuudesta matkailullinen käsite, jossa yhdistyy sekähistoria ja kulttuuriperintö että nykypäivä (Etelä-Pohjanmaan teemaohjelmat. Matkailunkehittämisohjelma 2000–2006. 2000, 4).Kulttuurin merkitys matkailun vetovoimatekijänä korostuu maakuntien matkailustrategioissayleisemminkin ja maakuntien kulttuurin omaperäisyys ja omaleimaisuus koetaanusein matkailun keskeiseksi vetovoimatekijäksi. Paikalliseen ja maakunnalliseenkulttuuriin liittyvien elementtien liiketaloudellisen merkityksen ratkaisee matkailun osaltakuitenkin viime kädessä kysyntä. Se, millä on alueelliseen ja paikalliseen identiteettiinliittyvää merkitystä, ei välttämättä ole kulttuurimatkailullista menekkiä. Kulttuurillistakiinnostavuutta tulisikin tarkastella objektiivisesti. (Leveälahti 2001, 48.)Myös luonto nähdään yhä lisääntyvässä määrin matkailun vetovoimatekijänä. Luonnonmerkitystä matkailun vetovoimatekijänä arvioitaessa on tosin ongelmana luonto-käsitteenmääritteleminen ja rajaaminen, mikä toki koskee kulttuuri-käsitettäkin. Eräänlaisenratkaisun määrittelyn ongelmaan antaa Järviluoma (2001) määrittelemällä luontomatkailunmatkailuksi, jossa luonnonelementit ja niistä saatavat kokemukset toimivatsytykkeinä matkakohteen valinnalle. Ensisijaiset luontomatkailun rajaukset löytyvät näinollen yksittäisen matkailijan kohdevalinnan syistä ja vasta toissijaisesti kohdealueidenpiirteistä. Siis se, onko kohdealue luonteeltaan pääasiassa luonnontilaista ympäristöävai rakennettua ympäristöä, on luontomatkailun määrittelyn kannalta epäoleellista. (Järviluoma2001, 78.)Perustuipa kohdealueen matkailullinen imagonrakennus sitten kulttuurin tai luonnonvetovoimatekijöihin, pyritään erityisesti markkinoinnilla vaikuttamaan kohdealueenimagoon ja niihin mielikuviin, joita potentiaaliset matkailijat kohdealueesta muodostavat.Vetovoimatekijänä imagon merkitys on kasvanut viime aikoina suhteessa konkreettisiinvetovoimatekijöihin. Tämän vuoksi on tärkeää toisaalta arvioida, millaista imagoamaakunta matkailullisessa mielessä tarjoaa ja ylläpitää ja toisaalta, millaisia mielikuviamaakunnasta muodostuu.Albanesea ja Boedekeria (2002, 24) mukaillen voi todeta, että attraktiot, vetovoimatekijätja mielikuvat yhdessä varsinaisten matkailupalvelujen kanssa tekevät kohteista houkutteleviaja näkemisen arvoisia ja luovat yhdessä kokonaisuuden, jota kutsutaan matkailutuotteeksi.3.2 Mielikuvat Etelä-Pohjanmaastamatkailu- ja kulttuurimaakuntanaMaakunnan vetovoimaisuutta matkailualueena on käsitelty osana Etelä-Pohjanmaanimagotutkimusta (Zimmerbauer 2002). Tutkimuksessa todettiin maakunnalla olevanjokseenkin heikko vetovoima matkailualueena. Kuitenkin tiettyjen vetovoimatekijöi-

23den ja yksittäisten tapahtumien ansiosta 16 % vastaajista piti Etelä-Pohjanmaata kulttuuri-tai matkailumaakuntana, kun esimerkiksi teollisuusmaakuntana aluetta piti 10 %vastaajista. (Zimmerbauer 2002, 42–45.)Käsillä olevassa tutkimuksessa mielikuvaa kartoitettiin sekä yleisellä tasolla kysymällä,erottuuko Etelä-Pohjanmaa matkailutarjonnaltaan muista maakunnista että erityisemminkysymällä matkailu- ja majoituspalveluiden laadukkuudesta ja tiedonsaannista. Lisäksikysyttiin kulttuuritarjonnan kiinnostavuudesta ja tiedonsaannin riittävyydestä (kuvio10).Kuvio 10. Mitä mieltä olette Etelä-Pohjanmaasta matkailu- ja kulttuurimaakuntana (%)?(Yhdistetty talvi- ja kesäaineisto, n=913–926.)Kuviossa 10 talvi- ja kesäaineisto on yhdistetty ja aineistoa tarkastellaan näin ollen kokonaisuutena.Talvi- ja kesäaineistossa vastaukset olivat täysin samansuuntaisia, vaikkakinmuutamien prosenttiyksiköiden eroja esiintyy. Kaikkein vähiten yhtä mieltä vastaajatolivat siitä, että maakunta erottuu matkailutarjonnallaan muista maakunnista. 31% kaikista vastaajista (25 % talvi ja 33 % kesä), tosin epätietoisten määrä oli suuri.Melko paljon sitä vastoin oli niitä, joiden mielestä eteläpohjalainen kulttuuritarjonta onkiinnostavaa, sillä noin 60 % (talvi 58 %, kesä 60,5 %) vastaajista oli täysin tai jokseenkinsamaa mieltä väittämästä.

24Sukupuolen mukaan tarkasteltuna eroja löytyi lähinnä mielipiteissä monipuolisia ja laadukkaitamatkailupalveluja kohtaan. Naisista 52 % (talvi 49 %, kesä 52,4 %) oli täysintai jokseenkin samaa mieltä tästä väittämästä, kun miehistä samaa mieltä olevia oli vain43 % (talvi 38 %, kesä 45 %). Lisäksi 63 % naisista (talvi 60 %, kesä 64 %) piti kulttuuritarjontaakiinnostavana, kun taas miesten keskuudessa tämä luku oli 55 % (talvi jakesä 55 %).Vastaajan iän ja väittämiin suhtautumisen välillä on tilastollisesti erittäin merkitseväriippuvuussuhde. Ikäryhmittäin tarkasteltuna eroja oli erityisesti suhtautumisessa alueenkulttuuritarjontaan. Ääripäinä olivat alle 25-vuotiaat ja yli 65-vuotiaat, joista ensinmainituista 43 % (talvi 7 %, kesä 52 %) piti kulttuuritarjontaa jonkin verran kiinnostavanaja vanhimpien ikäryhmästä peräti 74 % (talvi 79 %, kesä 72 %) joko erittäin kiinnostavanatai jonkin verran kiinnostavana. Erityisen suuri ero talvi- ja kesäajan aineistonvälillä havaitaan nuorison suhtautumisessa kulttuuritarjontaan, mitä voidaan osaltaanselittää kiinnostuksen suuntautumisella kesäajan (musiikki)tapahtumiin.Kokonaisuudessaan on havaittavissa, että samaa mieltä oleminen näyttäisi kasvavan kaikkienväittämien kohdalla mentäessä kohti vanhempia ikäluokkia. Samansuuntaisia tuloksiavanhempien ikäryhmien tyytyväisyydestä matkailupalveluihin on saatu myös aiemmissatutkimuksissa (vrt. Matkailun asiakastyytyväisyys- ja imagotutkimus 2000, 26).Suhteessa matkustustiheyteen oli havaittavissa se, että ensikertaa Etelä-Pohjanmaallamatkustavien vastauksia leimasi ymmärrettävästi epävarmuus, joka väheni useamminmatkustaneiden keskuudessa. Asuinpaikalla tai ammatilla ei näyttäisi tämän aineistonperusteella olevan merkittävää vaikutusta arvostuksiin.Avoimissa kysymyksissä nousi esiin eteläpohjalaiseen kulttuuriin, mentaliteettiin, luontoonja maisemaan liitettyjä mielikuvia, jotka koettiin pääasiassa matkailun mahdollisiksivahvuustekijöiksi. Tosin luonto ja maisemat jakoivat mielipiteitä kahtia. Toisaaltaluontoa pidettiin yksitoikkoisena ja vaikeasti sovellettavana esimerkiksi luontomatkailuun,mutta toisaalta lakeus- ja maalaismaisemia pidettiin näkemisen arvoisina. Muutamissayksittäisissä vastauksissa maantieteellistä sijaintia kommentoitiin ja jopa saaristoja merellisyys liitettiin edelleen maakuntaan. Muutama yksittäinen vastaaja pohti lisäksisitä, mitkä kunnat kuuluvat Etelä-Pohjanmaahan ja erityisesti Kaustinen rannikkoseudunohella miellettiin joissain vastauksissa myös kuuluvaksi Etelä-Pohjanmaahan.Etelä-Pohjanmaata ei tuotu avoimissa vastauksissa esiin niinkään matkailumaakuntana,mutta alueen kulttuuritarjonta ja yksittäiset (kulttuuri)tapahtumat nostettiin esiin alueenvetovoimatekijöinä ja attraktioina. Matkailualalla on myös matkailijoiden silmissä voimakasvuorovaikutussuhde alueen muihin palveluihin ja elinkeinoelämään. Matkailuntulovaikutukset vähittäiskaupalle nousevat yksittäisissä vastauksissa esiin ja toisaaltakauppa ja palvelut nähdään yhtenä tärkeänä vetovoimatekijänä. Erityisenä vetovoimatekijänäuseissa vastauksissa nostettiin esiin pohjalainen yritteliäisyys.- Pohjanmaan lakeudet ja maisemat erikoisia- Hinta-laatusuhteeltaan hyvät hotellit, komeat maisemat, reilut, rehelliset mukavatihmiset

25- Keskinen tunnetuin kohde, (musiikki)tapahtumat imagotekijänä merkittävä. Varsinaisetpalvelut eivät välttämättä poikkea muun Suomen matkailupalveluista- Melko tylsä, vetonaula puuttuu, paitsi Tangomarkkinat- Etelä-Suomesta katsottuna sopiva etäisyys- Luonto ja kohteet mitäänsanomattomia, ei kiinnosta. Pohjalaisuus, positiivinenyritteliäisyys kiinnostaa. Pohjalainen elämäntapa kiinnostaa: pienyritykset, pihojenhoito, hassu aitaamisinto ym.- E-P:n imago matkailussa ei ole kovin hyvä. Sitä vastoin kulttuuritapahtumat ovattunnettuja, kannattaisi nivoa yhteen myös meren mahdollisuus- Etelä-Pohjanmaa ei ole matkailumaakunta, sinne mennään johonkin tapahtumaantai kokoukseen jne.- Miettiessämme tässä Etelä-Pohjanmaan matkailukohteita mieleemme tulevatmuista maakunnista erottuvana vain Ähtärin matkailutarjonta ja Veljekset Keskisenkauppakeskus- Maakunnan matkailua ovat tavallaan kehittäneet myös yritykset (konepajat, autokaupat…),nämä osaltaan vaikuttavat, että maakunnassa asioidaan- Seinäjoen autoliikkeet, Tuurin kyläkauppa ja Ähtärin eläinpuisto riittävät mainiostija sen jälkeen täältä voikin jo poistua.Edellä mainittu antaa jo yleiskuvan Etelä-Pohjanmaan matkailullisesta vetovoimasta.Kahdessa seuraavassa luvussa tarkennutaan matkustuspäätöksen syntyyn vaikuttaneisiintekijöihin sekä tarkastellaan yksityiskohtaisemmin vetovoimatekijöitä ja matkustuspäätöksentaustalla vaikuttaneita tietolähteitä.3.3 Matkustuspäätöksen syntyyn vaikuttaneet tekijätJotta päätös matkustamisesta voisi syntyä ja matkustustapahtuma toteutua, se edellyttääsekä kiinnostuksen heräämistä että matkapäätökseen ja -kohteeseen kiinnittymistä. Kiinnostuksenheräämistä ohjaa henkilökohtainen orientaatio, ja se jo sinällään periaatteessavalikoi mahdollisten vaihtoehtojen joukon. Varsinainen matkakohteeseen kiinnittyminentapahtuu viimeistään ostopäätöstä tehtäessä, mutta sitä edeltää tarkempi tiedonhankintaja vertailu eri vaihtoehtojen kesken. (Aho 2001, 45.)Tässä tutkimuksessa pyrittiin etsimään vastauksia matkustuspäätökseen ja matkakohteenvalintaan liittyviin tekijöihin kysymällä sekä niistä syistä, jotka saivat valitsemaanEtelä-Pohjanmaan matkan kohdealueeksi, että siitä, oliko Etelä-Pohjanmaa ensisijainenkohdealue (taulukot 8, 9 ja 10).

26Taulukko 8.Oliko Etelä-Pohjanmaa matkan pääasiallinen kohdealue?talvi (n=294)kesä (n=793)Kyllä 88,1 % 81,0 %Ei 11,9 % 19,0 %Talviaikaan 12 % vastaajista ja kesäaikaan 19 % vastaajista oli sellaisia, joille Etelä-Pohjanmaaei ollut matkan pääasiallinen kohdealue. Näistä useimmat olivat joko läpikulkumatkallatai kiertelivät Suomessa ilman ensisijaista pääkohdetta. Läpikulkumatkat suuntautuivatpääasiassa Lapista ja Pohjois-Pohjanmaalta Etelä-Suomeen ja toisinpäin.Maakunnan yleisiä vetovoimatekijöitä suhteessa tiettyihin kohteisiin tai tapahtumiintutkittiin kysymällä, mikä sai valitsemaan matkakohteen juuri Etelä-Pohjanmaalle (taulukot9 ja 10). Talviaikana muut kuin valmiiksi vaihtoehdoiksi annetut syyt olivat tärkeimpiävalintaperusteita Etelä-Pohjanmaalle tuloon. Näistä syistä tärkeimmäksi kohosityöntekoon ja ammatinharjoittamiseen liittyvät syyt. Lisäksi järjestetyt tapahtumat,sukulaisten ja tuttavien luona vierailu sekä opiskelu mainittiin tulosyinä. Hyvien harrastusmahdollisuuksienosalta mainittiin mm. hyvä lumitilanne ja hyvät liikunta- ja urheilumahdollisuudet.Pieni osa vastaajista oli myös sellaisia, joille ulkopuolinen taho olivalinnut kohteen (esim. palkinto- tai kuntoutusmatkat).Muiden syiden kohdalla ei siis ole niinkään kyse varsinaisista matkailun vetovoimatekijöistä.Lisäksi voi todeta, että itse kohde tai tapahtuma (attraktio) menee maakunnallistenyleisempien vetovoimatekijöiden edelle matkustuksen valintaperusteita tarkasteltaessa.Tähän on osaltaan vaikuttanut työ-, kokous- ja opiskelumatkalla olleiden suurehkoosuus talviajan vastaajista, joille kohde usein vain sattui sijaitsemaan Etelä-Pohjanmaalla.Kesäaikana peräti 60 %:lle vastaajista tärkein valintasyy oli se, että kohde sijaitsi taitapahtuma järjestettiin Etelä-Pohjanmaalla. Muut kuin listassa mainitut syyt olivat myöskesäaikana tärkeä valintaperuste, sillä lähes 27 % vastaajista ilmoitti tulleensa Etelä-Pohjanmaalle tapaamaan sukulaisiaan ja ystäviään, työn tai asiakkaiden vuoksi tai olivatvain läpikulkumatkalla.Taulukko 9.Mikä sai valitsemaan matkakohteen juuri Etelä-Pohjanmaalle? (Talviaineisto)%:lle vastaajistaMainintoja kpl tärkein 2. tärkein 3. tärkeinMuu syy 142 39 2 3Kohde sijaitsi Etelä-Pohjanmaalla 136 28,9 8,2 4,3Alueen matkailupalvelut 84 6,7 11,2 7,6Alueen luonto ja maisemat 65 1,5 9,4 8,8Alueen tapahtumatarjonta 44 4,3 5,2 4,0Hintataso 41 1,8 4,3 6,4Hyvä tiedonsaanti kohteesta ja alueesta 40 1,2 4,3 6,7Alueen muut nähtävyydet tai matkailukohteet 19 0,9 2,7 2,1Alueen kulttuuritarjonta 11 1,2 1,2 0,9

27Taulukko 10. Mikä sai valitsemaan matkakohteen juuri Etelä-Pohjanmaalle? (Kesäaineisto)%:lle vastaajistaMainintoja kpl tärkein 2. tärkein 3. tärkeinKohde sijaitsi/tapahtuma järjestettiinEtelä-Pohjanmaalla 567 60,1 7,3 2,6Muu syy 215 16,5 4,3 5,7Alueen luonto ja maisemat 230 5,4 12,2 10,7Alueen muut nähtävyydet tai matkailukohteet 177 3,3 10,9 7,7Alueen matkailupalvelut 150 3,7 9,6 5,2Alueen tapahtumatarjonta 146 2,5 6,5 9,0Hintataso 104 3,0 4,1 5,8Hyvä tiedonsaanti kohteesta ja alueesta 141 1,1 7,2 9,1Alueen kulttuuritarjonta 93 1,1 5,8 4,6Varsinaisista maakunnan vetovoimatekijöistä vahvimmaksi kohosi talviaikana alueenmatkailupalvelut, joka on ollut yhtenä valintaperusteena 26 %:lle kaikista vastaajista.Luonnonvetovoima puolestaan on ollut talviaikana 20 %:lle vastanneista valintasyynyhtenä tekijänä. Huomattavaa on, että nämä kaksi vetovoimatekijää olivat usein toiseksitai kolmanneksi tärkeimpiä valintasyitä sellaisissa vastauksissa, jossa valinnan taustallaoli ensisijaisesti muu syy tai se, että kohde sattui sijaitsemaan Etelä-Pohjanmaalla.Kesäaikana puolestaan maakunnan luonto ja maisemat oli yhtenä valintasyynä 28 %:llevastaajista. Alueen matkailukohteet ja nähtävyydet houkuttelivat 22 % vastaajista.Listan loppupäätä katsottaessa vaikuttaa siltä, että alueen kulttuuritarjonta ei tuntunuthoukuttelevan matkailijoita alueelle, sillä talviaikana vain 3 % ja kesäaikana 11,5 %ilmoitti sen yhdeksi valintaperusteistaan. Koska maakunnan kulttuuritarjontaa kuitenkinpidettiin kiinnostavana, täytyy kulttuuritarjonnan houkuttelevuuden ja vetovoimaisuudenliittyä erityisesti kesäajan kulttuuritapahtumiin. Talviajan vähäisen kulttuurivetovoimanosalta voi todeta sen, että kulttuurin vaikutusta matkailun kausiluonteisuudenmahdollisena tasaajana tutkinut Honkanen (2001, 119) päätyy samansuuntaisiin havaintoihintodetessaan, että kulttuurisissa kohteissa käyminen ei oleellisesti lisää matkustamistahuippusesongin ulkopuolella.Kysyttäessä, oliko vastaajalla muita vaihtoehtoisia alueita, kohteita tai tapahtumia esillämatkailupäätöstä tehtäessä ja matkakohdetta valittaessa, vastasi hieman yli 80 % kieltävästi.Vajaalle 20 %:lle vastaajista muita vaihtoehtoisia kohteita olivat muut maakunnat,muualla Suomessa sijaitsevat kaupungit tai matkailukohteet, muut kohteet maakunnansisällä tai vaihtoehtoiset reittivalinnat (taulukko 11).Taulukko 11. Oliko muita vaihtoehtoisia alueita, kohteita tai tapahtumia esillä matkailupäätöstätehtäessä?talvi (n=306)kesä (n=787)Ei 81,7 % 83,0 %Kyllä 18,3 % 17,0 %

28Talviajan matkailupäätöstä tehtäessä esillä olleita muita vaihtoehtoja olivat muun muassaseuraavat alueet tai kohteet:- Lappi, Keski-Suomi, Turun seutu, Karjala ja Pirkanmaa- Erilaiset hiihtokeskukset, kuten Ylläs, Ruka, Himos, Iso-Syöte- Kylpylät ja kuntokeskukset sekä Suomessa että Virossa.Erityisesti hiihtokeskusten sekä kylpylöiden ja kuntokeskusten kohdalla asiakas tekeevalintaa ja punnitsee matkailupäätöstä tehtäessä useita vaihtoehtoja, sikäli kun kohdettaei ole osoitettu (tuetut lomat, kuntoutus).Kesäaikana matkailijat liikkuvat laajemmalla alueella ja tästä johtuen vaihtoehtoistenalueiden ja kohteiden kirjo oli suurempaa. Esillä oli mm. erilaisia vaihtoehtoisia reittivalintojaEtelä-Pohjanmaan kautta ajamiselle sekä muualla Suomessa järjestettäviä kesätapahtumia.Alussa käsitelty matkailun määritelmä ja pohdinta siitä, onko työmatkailu viime kädessämatkailua, nousi esille kyselylomakkeen matkailupäätöstä ja valintaa käsittelevänosion yhteydessä siten, että muutama työmatkalainen koki sen olevan epärelevantti kysymys,sillä he eivät itse olleet valinneet matkakohdetta. Tällöin matkustuspäätöksensynnystä puuttui valinnan vapauden elementti. Erityisesti kesäajan vastaajissa oli puolestaansellaisia, jotka eivät tietoisesti pyrkineetkään valitsemaan matkakohdettaan vaankulkivat enemmän tai vähemmän ilman varsinaista päämäärää.3.4 Tietolähteet matkakohdetta valittaessaAiemmin kuvatun matkailupäätöksen prosessimallin mukaan matkakohteen valinnassaja lopullisen ostopäätöksen teossa tarkempi tiedonhankinta ja vertailu eri vaihtoehtojenkesken on olennainen vaihe (Aho 2001, 45). Eri tietolähteet, kuten esimerkiksi esitemateriaalisekä etenkin radion, television ja sanomalehtien kautta tullut tiedotus, vaikuttavatvahvasti niihin jo niihin mielikuviin, jotka ohjaavat suuntautumista ennen kuin edesvarsinaiseen valintatilanteeseen asti on edetty. Näin ollen median välityksellä rakentunutmielikuva alueesta toimii vahvana suuntaviittana yksittäisillekin valintatilanteille.(vrt. Zimmerbauer 2002, 36.)Tässä tutkimuksessa kiinnostuksen kohteena oli se, mitä tietolähteitä oli käytetty ennenmatkaa ja mitkä tietolähteet näin ollen vaikuttivat matkakohteen valintaan ja matkustustapahtumansyntyyn (taulukko 12).Omiin aiempiin kokemuksiin pohjasi matkapäätöstä tehtäessä lähes 44 % talviajan vastaajistaja 55 % kesäajan vastaajista. Tämä ei ole sinänsä yllätys, sillä olihan 77 % talviajanja peräti 83 % kesäajan vastaajista matkaillut Etelä-Pohjanmaalla aiemminkin. Sukulaisetja tuttavat olivat selkeästi toiseksi eniten käytetty tietolähde. Maakunnan omatmatkailun ja kulttuurin yleisesitteet jäivät melko vähälle huomiolle verrattuna tapahtumientai kohteiden omiin esitteisiin, jotka varsinkin kesäaikana olivat suosittu tiedonhankintalähde.Internetin kautta tietoa matkakohteesta hankki talviaikana noin 12 %vastaajista ja kesäaikana hieman yli 16 %. Valtakunnallisesti tarkasteltuna Internetiäkäytettiin matkakohteeseen tutustumiseen vuonna 2001 lähes joka viidennen matkan

29Taulukko 12. Käytetyt tietolähteet ennen matkaa.% vastaajista mainintoja (kpl)talvi / kesätalvi / kesäOmat aiemmat kokemukset 43,8 / 54,7 144 / 443Sukulainen/tuttava suositteli 24,6 / 26,3 81 / 213Tapahtuman tai kohteen omat esitteet 16,1 / 25,6 53 / 207Muu tietolähde 17,9 / 10,2 59 / 83Internet 11,6 / 16,2 38 / 131TV ja lehti-ilmoittelu 8,5 / (8,5 / 14,1) 28 / (69 / 114)Matkatoimistot/alueelliset matkailuorganisaatiot 6,7 / 4,7 22 / 38Messut 3,0 / 7,8 10 / 63Suoramarkkinointi 2,7 / 2,2 9 / 18Etelä-Pohjanmaan matkailun esite 4,6 / 4.0 15 / 32Pohjanmaan kautta -esite 1,2 / 4,3 4 / 35Etelä-Pohjanmaan kulttuuri 2002 -esite 0,6 / 2,3 2 / 19Finland Festivals -esite 0,9 / 0,6 3 / 5kohdalla (Tilastokeskus 2002, 21). Televisiomainonnan ja lehti-ilmoittelun osalta onhuomautettava, että talviaineistossa niitä tarkasteltiin yhtenä kokonaisuutena ja vajaa9 % talviajan vastaajista oli käyttänyt näitä medioita tehdessään matkailupäätöstä. Kesäaikanapuolestaan lähes 9 %:n matkailupäätökseen oli vaikuttanut televisiomainontaja 14 % vastaajista oli saanut tietoa lehdistä.On huomautettava, että messujen lähes 8 %:n kesäajan osuus tietolähteenä käsittää pääsääntöisestiRuokamessujen omaa mainosmateriaalia eikä sillä viitata niinkään joihinkinmuihin messuihin (esim. matkamessuihin), joista olisi hankittu tietoa matkailupäätöksentueksi. Lisäksi täytyy huomauttaa, että Ilmajoen musiikkijuhlien esityksen omaesite oli nimeltään Pohjanmaan kautta kuin myös Pohjanmaan matkailun esite. Viisimusiikkijuhlakävijää oli nimennyt tämän esitteen tietolähteekseen, eikä voida sanoakumpaa esitteistä he ovat tarkoittaneet.Käytetyistä lehdistä mainittiin erityisesti tapahtumakävijöiden keskuudessa valtakunnallisetpäälehdet, Etelä-Pohjanmaan ja lähimaakuntien sekä alueelliset että paikallisetsanomalehdet, aikakauslehdet, iltapäivälehdet, ilmaisjakelut sekä erilaiset, mm. pankkienasiakaslehdet. Matkailu- ja majoituskohteista haettiin tietoa mm. sekä matkailuautoiluaja -vaunuilua että leirintälomailua käsittelevistä erikoislehdistä. Erilaisista valtakunnallisistamatkailun mainoslehtisistä mainittiin Loma-Suomi 2002 -lehti, Jussin Pussi jamyös Suomen kesälehti.Muita käytettyjä tietolähteitä olivat hotellioppaat, majoituskohteita esittelevä kirja, puhelinluettelonkeltaiset sivut sekä karttojen antama informaatio. Tietoa on hankittu myösyhdistysten ja järjestöjen (mm. yrittäjäjärjestöt, eläkeläisyhdistykset, lomayhtymä jne.)sekä työnantajan, asiakkaiden ja yhteisöjen kautta.Seutukunnittain tarkasteltuna kesäaikana Kuusiokuntien ja Seinänaapurien alueellamatkailevat käyttivät matkailupäätöksen tukena muissa seutukunnissa matkailevia enemmänomia aiempia kokemuksia sekä TV-mainontaa. Muuten seutukunnittaiset erot eivätolleet merkittäviä. Ulkomaiset matkailijat luottivat lähes yksinomaan omiin aiempiin

30kokemuksiinsa, sukulaisten tai tuttavien suositteluihin ja Internetiin matkailupäätöstätehtäessä.Vuonna 2001 koko maassa maksullisen majoituksen sisältäneistä matkoista 70 % varattiinsuoraan majoitusliikkeestä tai liikenteenharjoittajalta, matkatoimiston kautta varattiin12 % ja 15 % matkoista oli sellaisia, joihin ei liittynyt ennakkovarauksia (Tilastokeskus2002, 22 ). Aineistossa erilaiset varaustavat jakautuivat puolestaan kuvion 11mukaisesti. Huomautettava on, että talvilomakkeessa ei oltu annettu vaihtoehtoa ”eiennakkovarauksia”, mutta kuitenkin noin 5 % vastaajista oli kirjoittanut tai antanutymmärtää, ettei matkaa varten oltu tehty ennakkovarauksia.Kuvio 11. Matkan varaustavat (%).Huomattavin ero talvi- ja kesäajan välillä on se, että kesäaikana yli 37 % vastaajista eiollut tehnyt matkaan liittyviä ennakkovarauksia. Muita tapoja varata matka olivat erilaistenyhdistysten ja järjestöjen (yrittäjäjärjestöt, eläkeläisyhdistykset, lomayhtymä jne.)kautta, sukulaisten ja tuttavien välityksellä, koulutuksenjärjestäjän sekä erikseen mainitunmatkanjärjestäjän kautta. Varauksia oli tehty myös työnantajan tai asiakkaiden jayhteistyökumppaneiden sekä erilaisten yhteisöjen ja organisaatioiden toimesta.Puhelin on edelleen käytetyin väline tehtäessä matkaan liittyviä varauksia. Internetinvälityksellä matkansa varanneita oli talviaineistossa 3 % ja kesäaineistossa 2 %. Kokomaan tasolla Internetin käyttö matkojen varaamiseen oli vuonna 2001 niin ikään vähäistä,sillä kotimaanmatkoista noin 6 % varattiin Internetin välityksellä (Tilastokeskus 2002,21).Aiemmin esitetyssä kuviossa 10 oli myös tiedottamiseen ja tiedonsaantiin liittyviä väittämiä.Hieman alle puolet vastaajista, 49 % koki, että matkailumahdollisuuksista ontarjolla riittävästi tietoa. Sitä vastoin hieman yli puolet, 52 % oli sitä mieltä, että majoitusmahdollisuuksistaon tarjolla riittävästi tietoa. Tiedotuksen maakunnan kulttuuritarjonnastakoki vajaa 42 % vastaajista riittäväksi, tosin epätietoisten määrä oli suuri.

31Suurin osa vastaajista ei kokenut tarvitsevansa lisää tietoa matkailupäätöksen ja matkailukohteenvalinnan tueksi. Talviaineistossa noin 11 % ja kesäaineistossa ainoastaan noin7 % vastaajista olisi halunnut lisätietoa ennen matkaa. Eniten lisätietoa haluttiin Internetinvälityksellä sekä esitteiden kautta. Lehtien suhteen toivottiin tietoa matkailu- jamajoitusmahdollisuuksista myös erilaisiin ammattilehtiin.Vaikka tietoa haluttiinkin pääasiassa lisää Internetistä, oli toisaalta talviaikana vain 12 %ja kesäaikana 16 % vastaajista hakenut tietoa Internetistä ennen matkaansa. Ennemminkinkuin lisää tietoa, Internetin kautta haluttiin tietoa entistä jäsentyneemmässä muodossa jatarkempana (mm. hotellihuoneiden hinnat, kuvia majoituskohteista, kuvauksia nähtävyyksistämyös muilla kielillä, tarkemmat kartat jne.). Esiin nousi mm. seuraavanlaisia toiveitaliittyen Internet-palveluihin:- Netissä voisi olla enemmän tietoa alueen hotelleista- Netistä ei saanut yhdenkään hotellin hintoja- Internet-sivut puutteellisia. Ei ollut hintaa, huoneitten kokoa- Internetissä parempi kartta- Internet-tarjontaa voisi entisestään lisätä ja pitää paremmin päivitettynä- Informatiivisemmat Internet-sivut- Matkailuportaali, josta yhteys kaikkien kohteiden monipuolisille Internet-sivuille- Palvelujen ja varausten Internetin kautta tapahtuva haku ja varaus.Kyse on paljolti myös tiedonhaun ongelmista, ja kokonaisuudessaan myös tiedonhakuunpätee se, mitä on sanottu esimerkiksi Maaseutumatkailun strategiassa ja kehittämisohjelmassaerilaisista varausjärjestelmistä. Eli vaikka kehitetään kiivaasti Internetpohjaisiavarausjärjestelmiä uusiksi myyntikanaviksi, ei ole kuitenkaan asiakasystävällistä,jos yrittäjärenkaat, projektit, alueet ja erilaiset alueelliset organisaatiot haluavatkehittää omat järjestelmänsä, jotka eivät lisäksi sovellu keskenään yhteen. Asiakkaathaluavat nimenomaan löytää matkailutarjonnan yhdestä paikasta ja helposti. (Maaseutumatkailunstrategia ja kehittämisohjelma 2000.)

324. MATKAILUN OHEIS- JA OHJELMAPALVELUTETELÄ-POHJANMAALLA4.1 Käytetyt matkailun oheis- ja ohjelmapalvelutSuosituin matkailutapahtuman yhteydessä harrastettu toiminta koko maassa vuosina 2000ja 2001 oli murtomaahiihto, jota harrastettiin yli 10 %:ssa kaikista maksullisen majoituksensisältäneistä kotimaan matkoista (Tilastokeskus 2001a, 20 ja 2002, 21). Talviaineistossamurtomaahiihto oli myös korkealla käytettyjen harrasteiden ja palvelujen listalla.Kuitenkin kuntokeskus- ja kylpyläpalvelut olivat kaikkein käytetyimpiä palveluja.Talviaikana 25 % vastaajista oli kuntokeskus- ja kylpylävieraita ja lisäksi muissa kohteissayöpyneet käyttivät kylpyläpalveluja (taulukko 13).Palveluiden käytössä esiintyy muitakin vuodenaikaisia eroja kuin kylpyläpalveluidentalviaikainen suosio. Liikuntapalveluiden käyttö oli talviaikana suositumpaa, kun taaserityisesti musiikkitilaisuuksissa, suurissa yleisötapahtumissa, messuilla tai markkinoillakäynti oli kesäaikana suositumpaa.Taulukko 13. Mitä matkailun oheis- ja ohjelmapalveluja olette käyttänyt/aiotte käyttäämatkanne aikana?(Talvi- ja kesäaineisto)% vastaajista mainintoja (kpl)talvi / kesätalvi / kesämaastohiihto/hiihtoretki 13,4 / – 44 / –laskettelu/lumilautailu 5,5 / – 18 / –moottorikelkkailu 4,3 / – 14 / –vaellus/lumikenkäkävely 4,3 / – 14 / –koiravaljakkosafari 1,5 / – 5 / –pyöräily/pyöräretki – / 10,5 – / 85vaellus/patikointi – / 6,8 – / 55järvi-/jokiristeily – / 5,1 – / 41golf – / 2,3 – / 19melonta – / 1,4 – / 11luontoretkeily 13,7 / 10,2 45 / 83kalastus/metsästys 4,6 / 5,9 15 / 48ratsastus 1,2 / 0,9 4 / 7muu ohjattu liikunta 8,5 / 4,0 28 / 32elämys- ja seikkailupalvelut 3,3 / 2,5 11 / 20kylpyläpalvelut 31,6 / 11,6 104 / 94opastettu kiertoajelu 4,0 / 4,2 13 / 34messut tai markkinat 10 / 24,1 33 / 195festivaali/suuri yleisötapahtuma 5,8 / 25,3 19 / 205kylätapahtuma tai kotiseutujuhla 5,5 / 7,7 18 / 62musiikkitilaisuus/konsertti 14,6 / 23,8 48 / 193taidenäyttely 7 / 7,2 23 / 58museo 6,4 / 10,2 21 / 83teatterinäytös 10,9 / 6,9 36 / 56muu oheispalvelu 9,1 / 6,0 30 / 49Muista käytetyistä oheis- ja ohjelmapalveluista eniten mainintoja saivat ohjattu liikuntaja erilaiset urheiluun ja luonnossa liikkumiseen liittyvät aktiviteetit, kuten kävely, sau-

33vakävely, tanssi, (avanto)uinti, sukellus, rullaluistelu, tennis sekä moottoriurheilu (ralli,karting). Muita ajanvietteeseen ja virkistäytymiseen liittyviä palveluja olivat saunominen,”shoppailu” ja ravintolassa käynti, ja muita mainittuja kulttuuripalveluja olivatelokuvissa käynti ja kirkkoihin tutustuminen.Sukupuolen mukaan tarkasteltuna liikunta- ja urheilupalvelut jakautuivat kokonaisuudessaanhyvin tasaisesti naisten ja miesten kesken. Ainoastaan luontoretkeily ja muuohjattu liikunta painottuivat talviaineistossa enemmän naisten käyttäminä ja kalastus jametsästys sekä talvi- että kesäaikana miesten suosimana harrastuksena. Kulttuuripalvelutolivat selkeästi enemmän naisten käyttämiä, mikä ei ole yllätys, sillä naisten miehiäsuurempi kiinnostus kulttuuripalveluja kohtaan on todettu useissa tutkimuksissa ja esimerkiksikulttuuritapahtumien yleisöt ovat usein naisvaltaisia (esim. Cantell 1998, 11–12). Kesäaineistossa tosin festivaalikävijöinä miehet olivat yhtä aktiivisia kuin naiset.Muiden palveluiden kohdalla mainittavia eroja miesten ja naisten välillä ei ollut.Kokonaisuudessaan kuitenkin naiset olivat miehiä aktiivisempia palveluiden käyttäjiä,sillä talviaikana 72 % ja kesäaikana 78 % naisista oli käyttänyt yhtä tai useampaa palveluamiehillä tuon osuuden ollessa 57 % ja 68 %. Korkeista luvuista huolimatta on huomautettava,että 36 % kaikista talviajan ja 25 % kesäajankin vastaajista oli sellaisia,jotka eivät ilmoittaneet käyttäneensä mitään mainituista oheis- ja ohjelmapalveluista.Ikäryhmittäin tarkasteltuna palveluiden käyttö keskittyi erityisesti talviaineistossa vanhempiinikäluokkiin. Taulukossa 14 on esitetty käytetyimmät talviajan palvelut ikäryhmittäinja taulukossa 15 kesäajan palvelut. Taulukoihin on listattu ne oheis- ja ohjelmapalvelut,joita yli 10 % kunkin ikäluokan vastaajista on käyttänyt.Taulukko 14. Käytetyimmät palvelut ikäryhmittäin (talviaineisto).Käyttänyt ikäryhmästäalle 35-vuotiaatmoottorikelkkailu 11 %35–54-vuotiaatkylpyläpalvelut 24 %luontoretkeily 15 %maastohiihto/hiihtoretki 14 %yli 55-vuotiaatkylpyläpalvelut 52 %musiikkitilaisuus/konsertti 25 %teatterinäytös 17 %luontoretkeily 15 %maastohiihto/hiihtoretki 15 %messut tai markkinat 14 %muu ohjattu liikunta 13 %kylätapahtuma/kotiseutujuhla 10 %

34Taulukko 15. Käytetyimmät palvelut ikäryhmittäin (kesäaineisto).Käyttänyt ikäryhmästäalle 35-vuotiaatfestivaali/suuri yleisötapahtuma 27,6 %messut tai markkinat 19,0 %luontoretkeily 14,0 %musiikkitilaisuus/konsertti 12,9 %vaellus/patikointi 11,0 %pyöräily/pyöräretki 10,4 %35–54-vuotiaatmusiikkitilaisuus/konsertti 29,0 %festivaali/suuri yleisötapahtuma 28,6 %messut tai markkinat 25 %pyöräily/pyöräretki 11,2 %yli 55-vuotiaatmessut tai markkinat 25,6 %musiikkitilaisuus/konsertti 23,7 %festivaali/suuri yleisötapahtuma 19,5 %kylpyläpalvelut 16,5 %museo 11,6 %luontoretkeily 11,0 %järvi-/jokiristeily 11,0 %taidenäyttely 10,5 %Matkailun oheis- ja ohjelmapalvelut on aiemmin liitetty pääasiassa vapaa-ajan matkailuun,mutta nykyisin entistä useammin myös työajan matkailuun, kokouksiin sekä kannusteluonteisiinja työkykyä ylläpitäviin virkistysmatkoihin sisältyy ohjelmapalveluja.Vastausten perusteella Etelä-Pohjanmaalla talviaikaan muulla kuin lomamatkalla olleistavastaajista vain 40 % ilmoitti käyttäneensä jotain matkailun oheis- tai ohjelmapalvelua,kun taas lomamatkalaisten keskuudessa vastaava luku oli 79 %. Kesäaikana puolestaanlomamatkalaisista 76 % ja muulla kuin lomamatkalla olleista 72 % ilmoitti käyttäneensäoheis- ja ohjelmapalveluja. Vuodenaikainen ero työmatkalaisten palveluidenkäyttöaktiivisuudessa on huomattava, mihin osaltaan vaikuttaa erilaisten palveluidenrunsaampi kesänaikainen tarjonta.Vaikka lomamatkalaiset olivat käyttäneet enemmän palveluja kuin työ-, kokous- taiopiskelumatkalla olijat, suhteutettuna vastaajamääriin työmatkalaisten lomamatkalaisiahieman enemmän käyttämiä palveluja olivat sekä talvi- että kesäaikana muut palvelut,talviaikana taidenäyttely (10 % työmatkalaisista ja 5 % lomamatkalaisista), museo (7 %työmatkalaisista ja 6 % lomamatkalaisista) sekä elämys- ja seikkailupalvelut (4 % työmatkalaisistaja 3 % lomamatkalaisista). Kesäaikana erityisesti messut olivat työmatkalaistenkinsuosiossa, sillä 39 % työmatkalaisista ja 22 % lomamatkalaisista oli messukävijöitä,mikä jo osaltaan selittää työmatkalaisten kesäajan suurempaa palveluiden käyttöastettakuin talvijaksolla.Avoimissa vastauksissa tuli selkeästi esille se, että yleisesti ottaen työmatkalla olijoillaei ole juurikaan aikaa tai ylimääräisiä voimavaroja käyttää oheis- ja ohjelmapalveluja,mutta periaatteessa heillä olisi kiinnostusta erityisesti majoituksen yhteydessä oleviinhelposti saataviin ja käytettäviin palveluihin, kuten esimerkiksi hotellimajoituksen yhteydessätarjottaviin kauneus-, terveys- tai virkistyspalveluihin.

35Ajatukset siitä, että muulla kuin lomamatkalla olevat henkilöt olisivat yhä enenevässämäärin lisääntyvä matkailun oheis- ja ohjelmapalveluiden käyttäjäryhmä, eivät saa tukeaainakaan talviaineiston pohjalta, joten sesonkiajan ulkopuolella yksin työmatkalaistenvaraan ohjelma- ja oheispalveluiden tarjontaa ei voi rakentaa. Kesäaikana työmatkalaistenkynnys käyttää palveluja madaltuu, tosin heidän merkityksensä suhteessa lomamatkalaisiinjää vähäiseksi. Ammattiryhmittäisiä mainittavia eroja palveluiden käytönsuhteen ei tästä aineistosta havaittu.Matkan keston pitenemisellä ei ole suoraviivaista vaikutusta palveluiden käytön lisääntymiseen.Päiväkävijöistä talvella 71 % ja kesällä 88 %, lyhyellä matkalla olijoista 56 %ja 68 % ja yli 4 yötä yöpyneistä sekä talvella että kesällä 86 % oli käyttänyt yhtä taiuseampia oheispalveluja.Kysyttäessä tyytyväisyyttä käytettyihin palveluihin peräti 93 % talviajan ja 95 % kesäajanvastaajista ilmoitti olleensa tyytyväisiä. Tyytymättömyyden aiheet liittyivät lähinnäyksittäistapauksina majoitustiloihin tai ravintolan asiakaspalveluihin sekä talviaikanahiihto- ja moottorikelkkareittien ja kesäaikana patikointireittien merkitsemiseen. Lisäksihintatason kohoaminen etenkin suurten yleisötapahtumien kohdalla aiheutti tyytymättömyyttä.Kysyttäessä avoimessa kysymyksessä vastaajien mielipiteitä Etelä-Pohjanmaastamatkailumaakuntana myös samansuuntaisia kritiikin aiheita tuli ilmi. Pääasiassakommentit olivat kuitenkin kiitteleviä ja kritiikin aiheet liittyivät lähinnä yksittäistapauksinaasiakaspalvelutapahtumaan. Mitään yleistyksiä esimerkiksi seutukunnittainnäin ollen tässä yhteydessä palvelutyytyväisyydestä ei voi lähteä tekemään. Kokonaisuudessaanvoi sanoa palvelutyytyväisyyden olevan samansuuntaista kuin Matkailunasiakastyytyväisyys- ja imagotutkimuksessa (2000, 26) todettiin, eli asiakkaat tuntuivatolevan erittäin tyytyväisiä maakunnan yritysten tarjoamiin palveluihin.4.2 Kiinnostus matkailun oheis- ja ohjelmapalveluja kohtaanOheis- ja ohjelmapalveluiden käytön ohella vastaajilta kysyttiin myös, mitä palveluitahe olisivat kiinnostuneita käyttämään Etelä-Pohjanmaalla (taulukko 16). Kokonaisuudessaankiinnostavimpina palveluina korostuvat luontoretkeily ja teatterinäytös sekäkesäaikana myös kylpyläpalvelut. Vastaukset olivat samansuuntaisia käytettyjen palvelujenkanssa, mutta erojakin ilmeni. Esimerkiksi moottorikelkkailu, kylätapahtuma/kotiseutujuhlaja teatterinäytös kohoavat talviajan kiinnostusta kuvaavalla listalla korkeammallekuin ne ovat palveluiden käyttöä kuvaavalla listalla. Kesäaikana puolestaan järvitaijokiristeilyä, melontaa ja teatterinäytöstä kohtaan osoitetaan suurempaa kiinnostustakuin mitä näitä palveluja on käytetty.Muita palveluita, jotka kiinnostavat, olivat erilaiset liikuntamuodot, tanssi, linturetket,arkkitehtuuriin ja kirkkoihin tutustuminen sekä hengelliset tapahtumat. Sukupuolittaintarkasteltuna on nähtävissä vastaavanlainen suunta kuin palveluiden käytössäkin, elinaiset ovat miehiä kiinnostuneempia kulttuuripalveluista ja miehet kalastuksesta ja metsästyksestäsekä talviaikana moottorikelkkailusta.Ikäryhmittäinen kiinnostus palveluita kohtaan on esitetty taulukoissa 17 ja 18. Taulukoihinon listattu ne oheis- ja ohjelmapalvelut, joista yli 10 % kunkin ikäluokan vastaajistaon kiinnostunut.

36Taulukko 16. Mistä matkailun oheis- ja ohjelmapalveluista olisitte kiinnostunut Etelä-Pohjanmaalla?% vastaajista mainintoja (kpl)talvi / kesätalvi / kesämaastohiihto/hiihtoretki 12,2 / – 40 / –moottorikelkkailu 10,3 / – 34 / –vaellus/lumikenkäkävely 5,8 / – 19 / –laskettelu/lumilautailu 5,5 / – 18 / –koiravaljakkosafari 1,5 / – 5 / –järvi-/jokiristeily – / 14,9 – / 121vaellus/patikointi – / 13,2 – / 107pyöräily/pyöräretki – / 9,4 – / 76melonta – / 8,9 – / 72golf – / 6,5 – / 53luontoretkeily 17,3 / 15,2 57 / 123kalastus/metsästys 9,1 / 8,1 30 / 66ratsastus 1,2 / 4,8 4 / 39muu ohjattu liikunta 1,5 / 2,7 5 / 22elämys- ja seikkailupalvelut 3,3 / 8,8 11 / 71kylpyläpalvelut 10,9 / 15,7 36 / 127opastettu kiertoajelu 8,8 / 8,1 29 / 66messut tai markkinat 8,2 / 14,3 27 / 116kylätapahtuma tai kotiseutujuhla 11,9 / 11,9 39 / 96festivaali/suuri yleisötapahtuma 4,3 / 8,8 14 / 71teatterinäytös 16,1 / 16,0 53 / 130musiikkitilaisuus/konsertti 10,9 / 14,2 36 / 115taidenäyttely 10,6 / 8,9 35 / 72museo 6,7 / 10,2 22 / 83muu oheispalvelu 2,1 / 2,3 7 / 19Taulukko 17. Kiinnostavimmat palvelut ikäryhmittäin (talviaineisto).Kiinnostunut ikäryhmästäalle 35-vuotiaatmoottorikelkkailu 19 %laskettelu/lumilautailu 16 %kylpyläpalvelut 15 %koiravaljakkosafari 11 %elämys- ja seikkailupalvelut 11 %35–54-vuotiaatluontoretkeily 20 %maastohiihto/hiihtoretki 18 %teatterinäytös 17 %kylpyläpalvelut 15 %moottorikelkkailu 14 %kalastus/metsästys 13 %musiikkitilaisuus/konsertti 12 %taidenäyttely 12 %messut tai markkinat 11 %kylätapahtuma tai kotiseutujuhla 10 %koiravaljakkosafari 10 %

37yli 55-vuotiaatteatterinäytös 19 %luontoretkeily 18 %kylätapahtuma/kotiseutujuhla 17 %kiertoajelu 14 %taidenäyttely 14 %musiikkitilaisuus/konsertti 11 %Taulukko 18. Kiinnostavimmat palvelut ikäryhmittäin (kesäaineisto).Kiinnostunut ikäryhmästäalle 35-vuotiaatjärvi-/jokiristeily 21,5 %melonta 19,6 %kylpyläpalvelut 19,0 %teatteri 18,6 %elämys- ja seikkailupalvelut 18,4 %vaellus/patikointi 16,6 %musiikkitilaisuus/konsertti 15,9 %luontoretkeily 15,3 %messut tai markkinat 14,7 %golf 13,5 %festivaali/suuri yleisötapahtuma 12,9 %ratsastus 12,9 %kylätapahtuma tai kotiseutujuhla 11,0 %museo 11,0 %pyöräily/pyöräretki 10,4 %kalastus/metsästys 10,4 %35–54-vuotiaatluontoretkeily 17,6 %järvi-/jokiristeily 16,0 %vaellus/patikointi 15,8 %kylpyläpalvelut 15,8 %teatteri 15,5 %messut tai markkinat 14,4 %musiikkitilaisuus/konsertti 12,3 %pyöräily 11,5 %kylätapahtuma tai kotiseutujuhla 10,7 %yli 55-vuotiaatteatteri 17,7 %musiikkitilaisuus/konsertti 15,4 %kylätapahtuma tai kotiseutujuhla 13,9 %kiertoajelu 13,2 %kylpyläpalvelut 12,4 %museo 12,0 %luontoretkeily 11,3 %messut tai markkinat 11,3 %taidenäyttely 11,3 %

385. MATKAILUPAKETIT ETELÄ-POHJANMAALLA5.1 Elämyksellisyys ja teemoittelu paketoinnin perustanaMatkailun ydinasiana voidaan pitää kokemuksia ja elämyksiä. Kokemuksen ja elämyksenkeskeisin ero on siinä, että kaikkia elämyksiä voidaan pitää kokemuksina, muttakaikki kokemukset eivät matkailussa ole elämyksiä. Elämyksellisyyteen liitetään useinajatus voimakkaasta tunteisiin perustuvasta kokemuksesta, jonka muodostuminen tapahtuuuseiden eri aistien välityksellä ja joka on positiivisesti latautunut. (Saarinen 2001,85–86.)Jos matkailuyritys alkaa markkinoida elämyksiä, silloin ei enää riitä pelkkä kuljetus-,majoitus- ja ravitsemuspalvelujen järjestäminen, vaan tuote täytyy tarjota kokonaisvaltaisesti.Tällöin itse asiakkaastakin tulee osa matkailutapahtuman tuotantoprosessia, johonhän osallistuu fyysisellä, älyllisellä, tunteellisella ja jopa uskonnollisella tasolla.(Petrisalo 2001, 94.)Koska kokemukset ja elämykset ovat sisäisiä, yksilön mielessä vaikuttavia seikkoja,voidaan tällöin perustellusti kysyä, kuinka pitkälti matkailuelämystä voi ennakolta tietoisestirakentaa? Matkailuelämys tulee nähdä prosessina, jonka syntyminen alkaa joennen ostopäätöstä kiinnostuksen herätessä ja mahdollisiin kohteisiin orientoiduttaessa.Varsinaisen matkan aikana matkailija vastaanottaa monenlaista elämysten raaka-ainetta,joita hän tallentaa niin fyysisinä esineinä (esimerkiksi valokuvat) kuin sosiaalisinakontakteina ja mentaalisina vaikutelmina. Matkailuelämys täydentyy matkan jälkeentapahtuneita elämyksiä muistelemalla ja liittämällä niihin uusia merkityksiä. (Aho 200143–47.)Mikäli keskitytään matkan aikana tarjottavien elämysten raaka-aineisiin, ovat Pine II &Gilmore (1998) esittäneet kuusi kohtaa, jotka tulisi ottaa huomioon elämysteollisuudenmatkailukohdetta suunniteltaessa ja toteutettaessa (Pine II & Gilmore 1998 Petrisalon2001, 94–95 mukaan):1. Elämysten teemoittaminen2. Vaikutelman harmonisointi sellaisilla myönteisillä merkeillä, jotka tukevatteemaa3. Teemaan kuulumattomien ja kielteisten merkkien eliminointi4. Kaikkien kohteeseen liittyvien asioiden ja esineiden, mm. matkamuistojenyhteensovittaminen samaan teemaan5. Kaikkien aistien aktivointi samanaikaisesti ja yhteensopivalla tavalla6. Jatkuva uudistuminen.

39Keskeistä on siis elämysten teemoittaminen. Tämä liittyy laajemmin ajatukseen kokemuksistaja elämyksistä kulutushyödykkeinä, joita tuotteistettuina ja paketoituina onhelpompi myydä ja tarjota kuluttajille.Esimerkiksi juuri kulttuurimatkailu täyttää usein nämä teemoitetun elämyksellisyydenja paketoinnin kriteerit. Matkailun elämysteollisuuden tarvitsemaa arkitodellisuudestapoikkeavaa ”elämää suurempaa kulttuuria” luodaan esimerkiksi kytkemällä kulttuurimatkailupaketeissaerilaisia kulttuurisia elementtejä yhteen. Jotta kulttuuri täyttäisi matkailuteollisuudenvaatimukset uuden kokemisesta ja erilaisuudesta, sen tulee olla enemmänkuin matkailijan oma arkipäivän todellisuus. Tämä saadaan aikaan kokoamalla erikulttuurien osia toisiaan täydentäväksi kokonaisuudeksi. Näin saatua uutta kulttuurikuvaavoidaan rikastaa mielikuvituksen avulla keksimällä uutta historiaa ja perinnettä.Käsitellyn kulttuurin kuitenkin tulee antaa vaikutelma todellisuudesta ja olla todellisuudenkaltainen. Tällä tavoin saadaan matkailun elämysteollisuuden tarvitsemaa ”elämääsuurempaa kulttuuria”. (Petrisalo 2001, 88.)Kulttuuria tai historiaa hyödynnettäessä ja tuotteistettaessa tulisi kuitenkin ottaa huomioonse, että tuotteistaminen lähtee paikallisen kontekstin huomioimisesta sekä kulttuurikohteenja historian ymmärryksestä eikä vain lyhytjännitteisestä eduntavoittelusta,jolloin voidaan puhua kohteen kulttuurisesti kestävästä hyödyntämisestä (Kainulainen& Suutari 2002, 50).Ovatko sitten eteläpohjalaisen kulttuurin piirteet sellaisia vetovoimatekijöitä, jotka todellahoukuttelevat ulkopuolisia matkailijoita alueelle? Vaikka kulttuuri koettaisiinkinomaleimaisena, se ei välttämättä realisoidu imago- ja talousvaikutuksina ja lisääntyvinämatkailijavirtoina. Kainulainen (1999, 46) esittääkin aiheellisesti kysymyksen, onkopohjalaisella kulttuurilla kysyntää matkailijoiden silmissä? Luvussa 3.1 vetovoimatekijöidenolemusta pohdittaessa todettiin Leveälahtea (2001, 48) mukaillen, että paikalliseenja maakunnalliseen kulttuuriin liittyvien elementtien liiketaloudellisen merkityksenratkaisee matkailun osalta viime kädessä kysyntä. Tähän voi vielä lisätä, että kysyntäänvaikuttaa tarjonta eli se, miten pohjalaisuus on matkailullisessa mielessä teemoittainpaketoitu ja tuotteistettu.Matkailun elämyksellisyyden näkökulmasta olennaisempaa kuin se, mistä elementeistäesimerkiksi kulttuurimatkailupaketti on koottu, on se peruskysymys, voiko valmiiksipaketoitu tuote tuottaa matkailun ydinsisältöä eli kokemuksia ja elämyksiä? Itse keksimisen,suunnittelemisen ja löytämisen ilo on keskeinen osa matkailuelämystä, mikä asettaahaasteita tuotteistamiselle. Näin ollen haasteena on saada matkailun kokonaispaketitvaikuttamaan siltä kuin niitä ei olisikaan valmiiksi tuotteistettu.Käytännössä tuotteistamisen ja paketoimisen keskeisimpiä etuja on se, että asiakas saaparemmin tietoa palvelusta ja sen hinnasta sekä hahmottaa selvemmin, minkälaisestapalvelukokonaisuudesta on kyse. Lisäksi yrittäjälle jälleenmyynti ja markkinointi onhelpompaa, kun tuotteella on selkeä sisältö ja hinta. Myös tieto paketoidusta tuotteestaleviää helpommin kuin erillään olevista hajanaisista osapalveluista. (Elämyksiä maaseutumatkailuun1998, 68–69.) Viimeksi mainittu on erityisen tärkeää, sillä usein matkailijasaattaa kiinnostua joistain tuotteistetun paketin osista, joita ei ilman tuotteistamistaja paketoimista osaisi edes toivoa ja kysyä.

405.2 Kiinnostus matkailupaketteja kohtaanKyselylomakkeeseen oli laadittu osio, joka käsitteli kiinnostusta sekä yleisesti matkailunkokonaispaketteja kohtaan että erityisesti tiettyihin matkailupaketteihin. Pakettivaihtoehtojapohdittaessa pyrittiin kyselylomakkeen rajatun tilan puitteissa tarjoamaan kattavastierilaisia vaihtoehtoja eri teemoihin liittyen. Esillä oli historiaan ja perinteeseen,kulttuurikohteisiin ja kulttuuritapahtumiin, luonto- ja maaseutumatkailuun, liikunta- jaharrastematkailuun, terveysmatkailuun, perhematkailuun ja kiertomatkailuun liittyvätpaketit.Matkailupakettien yksiselitteinen määrittely ei ole helppoa. Esimerkiksi maaseutumatkailupakettivoi sisältää elementtejä, jotka liittyvät luontoon, kulttuuriin, historiaan jne.Maaseutumatkailupaketiksi voi luokitella sellaisen matkailupaketin, jossa pääosa matkailupalveluista(majoitus-, ohjelma- ja oheispalvelut) tarjotaan maaseutumaisessa ympäristössäja joka pohjautuu maaseudun luontaisiin edellytyksiin ja voimavaroihin. Kuitenkaankaikki maaseudulla tapahtuva matkailu ei ole välttämättä maaseutumatkailua(Maaseutumatkailun strategia ja kehittämisohjelma 2000). Samanlainen määrittelynongelma koskee myös luonto- tai kulttuurimatkailupaketteja, kuten jo aiemmin luvussa3.1 todettiin luontomatkailun yhteydessä. Kokoavasti voikin todeta, että esimerkiksikulttuurimatkailupaketin erottaa muista matkailupaketeista sen painottuminen kulttuurisiinsisältöihin ja kulttuuristen elämysten tarjoamiseen (kulttuuritapahtumat, näyttelythistorialliset kohteet jne.).Vastaajilta kysyttiin yleistä kiinnostusta matkailun kokonaispaketteja kohtaan. Taulukosta19 käy ilmi, että enemmistö vastaajista ei ollut kiinnostunut maksullisia oheis- jaohjelmapalveluja sisältävistä matkailun kokonaispaketeista. Naisten ja miesten välilläei ole merkittävää eroa yleisessä kiinnostuksessa, mutta ikäryhmittäin eroja sitä vastoinon. Kiinnostus matkailupaketteja kohtaan on vahvempaa ikäryhmissä 55–64 ja yli 65-vuotiaat (kuvio 12). Tämä heijastuu myös sosioekonomisen aseman ja ammattiryhmiensuhteen tarkasteltuna siten, että eläkeläisten keskuudessa kiinnostus matkailupakettejakohtaan on suurempaa kuin muissa ryhmissä. Vertailtaessa talvi- ja kesäajan aineistojahuomataan, että kesäaineistossa ikäluokkien väliset erot kiinnostuksessa tasoittuvat muttavastausten suunta säilyy samana. Kysyttäessä tietyistä erikseen määritellyistä ja kuvatuistamatkailupaketeista jakautui kiinnostus niitä kohtaan koko aineistossa kuvion 13osoittamalla tavalla.Taulukko 19. Oletteko kiinnostunut matkailun kokonaispaketeista, joihin majoituksen lisäksisisältyy maksullisia ohjelmapalveluja ja kohteisiin tutustumisia?talvi (n=285)kesä (n=744)Kyllä 46 % 40 %Ei 54 % 60 %

41Kuvio 12. Kiinnostus yleensä matkailun kokonaispaketteja kohtaan ikäryhmittäin (yhdistettytalvi- ja kesäaineisto).Kuvio 13. Mitkä seuraavista matkailupaketeista kiinnostavat Etelä-Pohjanmaalla?(Yhdistetty talvi- ja kesäaineisto)

42Kiinnostavimmaksi kohoaa luontomatkailupaketti, joka on kaikista vastanneista 67 %:n(talviaineistossa 71 %:n ja kesäaineistossa 66 %:n) mielestä joko erittäin tai jonkin verrankiinnostava. Vähiten kiinnostava on perhematkailupaketti, joka on 46 %:n (talviaineistossa44 %:n ja kesäaineistossa 47 %:n) mielestä joko erittäin kiinnostava tai jonkinverran kiinnostava. Tosin tarkasteltaessa kiinnostusta suhteessa matkustusseuraan ovatlasten kanssa matkaavat selvästi kiinnostuneimpia perhematkailupaketista kuin muussaseurassa matkaavat. Lisäksi lapsiperheiden kiinnostus oli erityisen suurta liikunta- jaharrastematkailupakettia kohtaan, sillä talviaineistossa peräti 81 % ja kesäaineistossa64 % heistä piti kyseistä pakettivaihtoehtoa joko erittäin tai jonkin verran kiinnostavana.Muutamien prosenttiyksiköiden vuodenaikaiset erot selittyvät osin erilaisella vastaajarakenteella.Kesäaineistossa (kulttuuri)tapahtumakävijöiden osuus vastaajista oli talveasuurempi, ja koko aineistoa tarkasteltaessa huomataan, että tapahtumakävijöiden kiinnostuson huomattavasti vähäisempää liikunta- ja harrastematkailupakettia kohtaan jasuurempaa tapahtumien ja kulttuurikohteiden ympärille koottua matkailupakettia kohtaan.Itse vuodenajan vaikutusta eri pakettien kiinnostavuuteen on vaikea osoittaa, sillävastaajia ei pyydetty arvioimaan yksittäisten pakettivaihtoehtojen kiinnostavuutta erikseentalvi- ja kesäaikana.Henkilöt, jotka suhtautuvat myönteisesti matkailun kokonaispaketteihin yleensä, olivatmyös kiinnostuneempia näistä erityisistä pakettivaihtoehdoista. Sukupuolen mukaantarkasteltaessa oli huomattavaa naisten miehiä suurempi kiinnostus kaikkia esitettyjämatkailupakettivaihtoehtoja kohtaan. Erityisen suuret erot olivat tapahtumien ja kulttuurikohteidenympärille kootun matkailupaketin kohdalla, jossa koko aineistoa tarkasteltaessa63 % naisista ja 48 % miehistä piti sitä joko erittäin kiinnostavana tai melkokiinnostavana. Terveysmatkailupaketin kohdalla luvut olivat 62 % ja 38 %, ja maaseutumatkailupaketinkohdalla 53 % naisista ja 43 % miehistä piti sitä erittäin tai melkokiinnostavana. Ainoat matkailupakettivaihtoehdot, jotka yli puolet miehistä koki erittäintai jonkin verran kiinnostaviksi, olivat luontomatkailupaketti, jonka 61 % sekä liikunta-ja harrastematkailupaketti, jonka 52 % vastanneista miehistä koki kiinnostavaksi.Asuinpaikan mukaan tarkasteltuna oli huomattavissa se, että suurissa kaupungeissa asuvienyleinen kiinnostus matkailupaketteja kohtaan oli muualla asuvia pienempää. Merkittäviäeroja kiinnostuksessa yksittäisiä pakettivaihtoehtoja kohtaan ei asuinpaikanmukaan tarkasteltuna koko aineistosta havaittu.Myöskään ammattiryhmittäin ei merkittäviä eroja pakettien välisessä kiinnostuksessatämän aineiston pohjalta voitu havaita; sitä vastoin ikäryhmittäisiä merkittäviä erojaesiintyy. Ikäryhmittäin voi todeta vanhempien ikäluokkien vahvemman kiinnostuksenmyös erityisiä matkailupakettivaihtoehtoja kohtaan. Taulukossa 20 on esitetty ikäryhmittäinne matkailupaketit, jotka kiinnostavat yli puolta kunkin luokan vastaajista jokotalvi- tai kesäaineistossa.

43Taulukko 20. Kiinnostavimmat matkailupaketit ikäryhmittäin.% ikäluokasta pitää joko erittäin tai jonkin verran kiinnostavanaTalvi / Kesäalle 25-vuotiaatLiikunta- ja harrastematkailupaketti 86 / 69Luontomatkailupaketti 67 / 7025–34-vuotiaatLiikunta- ja harrastematkailupaketti 71 / 62Luontomatkailupaketti 63 / 68Terveysmatkailupaketti 63 / 52Maaseutumatkailupaketti 58 / 54Perhematkailupaketti 53 / 6235–44-vuotiaatLuontomatkailupaketti 76 / 66Perhematkailupaketti 64 / 63Liikunta- ja harrastematkailupaketti 62 / 66Etelä-Pohjanmaan historiallisiinvaiheisiin ja henkilöihin sekä alueenkulttuuriperintöön pohjautuvamatkailupaketti 55 / 4645–54-vuotiaatLuontomatkailupaketti 70 / 66Eteläpohjalaisten tapahtumien ja kulttuurikohteidenympärille koottu matkailupaketti 69 / 64Terveysmatkailupaketti 61 / 53Liikunta- ja harrastematkailupaketti 58 / 55Etelä-Pohjanmaan historiallisiinvaiheisiin ja henkilöihin sekä alueenkulttuuriperintöön pohjautuvamatkailupaketti 46 / 5055–64-vuotiaatEtelä-Pohjanmaan historiallisiinvaiheisiin ja henkilöihin sekä alueenkulttuuriperintöön pohjautuvamatkailupaketti 77 / 70Luontomatkailupaketti 74 / 69Eteläpohjalaisten tapahtumien ja kulttuurikohteidenympärille koottu matkailupaketti 68 / 64Liikunta- ja harrastematkailupaketti 68 / 48Terveysmatkailupaketti 64 / 59Yli 65-vuotiaatEteläpohjalaisten tapahtumien ja kulttuurikohteidenympärille koottu matkailupaketti 83 / 83Etelä-Pohjanmaan historiallisiinvaiheisiin ja henkilöihin sekä alueenkulttuuriperintöön pohjautuvamatkailupaketti 72 / 73Luontomatkailupaketti 72 / 64Terveysmatkailupaketti 71 / 62Maaseutumatkailupaketti 68 / 62Kiertomatkapaketti 68 / 54

44Alussa esitettiin pohdintaa väestön ikääntymisen ja suurten ikäluokkien kuluttajakäyttäytymisenvaikutuksesta matkailun kysyntään. Ennustettuja nousevia aloja näyttäisivätolevan terveys- ja luontomatkailu. Myös ikäihmisten elämysmatkojen ennustetaan saavansuuren suosion. Sen sijaan huvipuistot ja lapsiperheisiin erikoistuneet kohteet saattavatkärsiä ikärakenteen muutoksesta. (Albanese ja Boedeker 2002, 33.) Tämän tutkimuksenaineisto näyttäisi osaltaan tukevan sitä väittämää, että suuret ikäluokat olisivatkiinnostuneempia juuri terveys- ja luontomatkailupalveluista.Seutukunnittaiset tarkastelut kiinnostuksessa matkailupaketteja kohtaan ovat osin ongelmallisia.Vaikka vastauksissa ilmenee eroja seutukunnittain, ei voida osoittaa, arvioikovastaaja paketin kiinnostavan juuri siinä seutukunnassa, missä hän oli kyseisellämatkalla, koska vastaajia oli pyydetty arvioimaan matkailupakettien kiinnostavuuttamaakunnassa. Enemmistö vastaajista kaikissa seutukunnissa piti luontomatkailupakettiakaikkein kiinnostavimpana. Kaksi seuraavaksi eniten kiinnostanutta matkailupakettiaolivat Suupohjassa matkailleiden mielestä terveysmatkailupaketti (68 % vastaajista)ja liikunta- ja harrastematkailupaketti (65 % vastaajista) ja Järviseudulla eteläpohjalaistentapahtumien ja kulttuurikohteiden ympärille koottu matkailupaketti (63 % vastaajista)ja liikunta- ja harrastematkailupaketti (60 %). Härmänmaalla matkailleista 62 %:nmielestä sekä eteläpohjalaisten tapahtumien ja kulttuurikohteiden ympärille koottu matkailupakettiettä liikunta- ja harrastematkailupaketti olivat kiinnostavia. Kuusiokunnissamatkailleiden keskuudessa perhematkailupaketti oli 65 %:n ja liikunta- ja harrastematkailupaketti64 %:n mielestä joko erittäin tai melko kiinnostava. Seinänaapurienalueella matkailleista 56 % oli kiinnostunut eteläpohjalaisten tapahtumien ja kulttuurikohteidenympärille kootusta matkailupaketista ja 48 % Etelä-Pohjanmaan historiallisiinvaiheisiin ja henkilöihin sekä alueen kulttuuriperintöön pohjautuvasta matkailupaketista.Matkailun kehittämisohjelmaan kirjatut seutukunnittaiset matkailuprofiilit, jotka pohjautuvatseutukuntien vetovoimatekijöihin ja attraktioihin, saavat osin tukea näiden tulostenvalossa sikäli kuin muistetaan tutkimuksen maakuntatason tarkastelunäkökulmaja aineistonkeruun rajoitteet seutukunnallisesta näkökulmasta.Valmiiden matkailupakettikuvauksien arvioinnin lisäksi vastaajilta tiedusteltiin avoimessakysymyksessä, millainen olisi heidän mieleisensä matkailupaketti Etelä-Pohjanmaallaja mitä elementtejä siihen sisältyisi (millainen majoitus, mitä oheis- ja ohjelmapalveluja,mitä tutustumiskohteita jne.). Vastaukset on luokiteltu sen mukaan, korostuukoniissä tietyn majoituksen ympärille vai jonkin teeman ja aihealueen ympärille rakentuvamatkailun kokonaispaketti.1. Majoituksen ympärille rakentuvista matkailupaketeista eniten mainintoja saivatmaatila- ja mökkimajoituksen ympärille rakentuvat matkailupaketit, jotka sisällöllisestivoidaan luokitella seuraavasti:a) Majoitus- ja ravitsemuspalveluja tarjoavat paketit, joiden oheen toivotaan vähäntai ei lainkaan muita oheis- ja ohjelmapalveluja. Varsinkin mökkimajoituksenyhteydessä korostuu majoituspaikan rauhallisuus ja vähäiset aktiviteetit koetaanriittäviksi. Nämä peruspalvelut sisältävät mökki- ja maatilamajoituspaketit olivatsuositumpia talviajan vastauksissa. Seuraavassa esimerkkejä pakettikuvauksista:

45- Majoitus maalaisympäristössä, hyvää ruokaa ja juomaa- Maatilamajoitus, eläimiä muksuille- Mökkimajoitus ja lapsille ohjelmaa- Oma tupa ja oma lupa- Korkeatasoinen mökki, puhdasvetinen järvenranta- Rauhallinen mökki korvesta riittää- Saunamökkimajoitus luonnon helmassa.b) Toisena erottuvana kokonaisuutena on urheilu-, liikunta- ja harrastematkailupaketit,joissa maatila- tai mökkimajoituksen yhteyteen toivotaan joko omatoimisiatai ohjattuja harrastusmahdollisuuksia. Majoituksen yhteyteen toivottiin mm. seuraaviaharrastusmahdollisuuksia:- Mökkimajoitus, moottorikelkkailua, ulkoilua, avantouintia, kylpylämahdollisuus,ruokailua- Mökki, laskettelu, kelkkasafari- Mökkimajoitus, kylpylä, lumikenkäkävely, kyläjuhla- Laskettelua, kalastusta, mökkimajoitus- Mökkimajoitus, vapaamuotoista luonnossa liikkumista, kalastus, uinti,veneily- Maatilamatkailu ja melonta- Pyöräilykierros, maatilamajoitus- Maatilamatkailu, moottoriurheilu.c) Pääasiassa maaseutumatkailupaketteihin toivottiin vaihtoehtoa, jossa maatilan toimintaja eläimet tai laajemmin kylän toiminta ja aktiviteetit ovat esillä. Ihanteenaon siis paketti elinvoimaisella maaseudulla, johon voi liittyä nostalgiasävytteisiäulottuvuuksia, luontoelementtejä tai jopa tämän päivän yrittäjyyteen tutustumista.Esimerkkeinä pakettikuvauksista ovat seuraavat:- Maatilamajoitus, osallistuminen tilan töihin, luontoretki, sauna ja Ähtärineläinpuisto- Maaseutumajoitus, perinnetöitä ja niiden seuraamista- Maatilamajoitus ja maatilaan liittyvät eläimet ja toimet, luonnonreitit- Majoitus rauhallisella paikalla, tutustuminen jonkin kylän toimintaan jayrittäjyyteen- Tasokas mökkimajoitus, erilaisia luonnossa tapahtuvia aktiviteetteja,alueen perinteisiin sekä nykyaikaan (yritykset tai esim. maatila) liittyviätutustumiskohteita- Majoitus mieluiten maaseutumatkailuyrityksessä, jossa saisi olla talon väenapuna esim. lypsämisessä. Oheis- ja ohjelmapalveluina tutustumista paikkakunnanpalveluihin, nähtävyyksiin ja tapahtumiin.

46d) Maatila- tai mökkimatkailupaketit, joihin sisältyy luontoretkiä, erilaisia luontoreittejäsekä erilaista toiminnallista luonnossa liikkumista joko lihas- tai moottorivoimalla.- Tasokas mökkimajoitus, merkityt luontopolut omatoimiseen liikuntaan,muutamia 1–2 km:n pituisia polkuja. Moottorikelkkavuokrausta ajalla 30min.- 1 tunti jolloin se olisi halvempaa kuin safari- Majoitus maatilalla esim. aitoissa. Vaellus eri välineillä (ratsastaen,patikoiden, pyöräillen, meloen) tai päivävaelluksina näillä eri välineillätutustumiskohteina luonnonnähtävyydet, eläintilat ym.- Maaseutumatkailupaketti, luontomatkailupalveluja.e) Maatila- tai mökkimajoituspaketit, joissa erilaiset kulttuuritapahtumat ja tutustumiskohteetsisältyvät kokonaisuuteen. Erilaisia toivottuja oheis- ja ohjelmapalvelujaolivat mm. alueen nähtävyyksiin ja historiallisiin kohteisiin tutustuminen sekäerilaisissa tapahtumissa ja näyttelyissä käynti. Tämä pakettikuvaus oli selvästisuositumpi kesäajan vastauksissa.- Oma mökkimajoitus, opastaja tutustumiskohteisiin- Maatilamajoitus, mökki/teatteri, kylpylä/uimahalli, hiihtomahdollisuudet,eläinpuisto, myös kotieläinpuisto lapsille- Maatilamajoitus, iltaohjelmaa, tanssia ja muuta viihdettä- Maatila- tai mökkimajoitus; paikalliset kulttuuri- ja perinnetapahtumat ja-kohteet; musiikkitapahtumat ja konsertit, teatteri.- Maatilamajoitus, taidenäyttelyt, museot.2. Majoituksen ympärille rakentuneista matkailupakettikuvauksista oli erityisesti talviaikanasuosittuja erilaiset kylpylä- ja kuntokeskuspaketit. Pääasiallisesti kylpylöidenja kuntokeskusten nykyisenkaltaiset palvelut koettiin riittäviksi ja nimenomaanterveyteen ja liikuntaan liittyvää toimintaa painotettiin, mutta toivottiinlisäksi tutustumisretkiä ja kiertoajeluja ympäröivään paikkakuntaan ja maakuntaansekä alueen erilaisiin tutustumiskohteisiin ja kulttuuripainotusta ohjelmaan.Lisäksi on huomattava, että kylpylät mainittiin yhtenä käyntikohteena usean muunkinmajoitusvaihtoehdon yhteydessä.- Kylpylä, luonnonnähtävyydet, jotain terveyteen liittyvää toimintaa jaluentoja- Kylpylän rauhallinen majoitus, hoitopaketteja, ohjelmatarjontaa,kiertoajelua maakuntaan- Terveyskylpylä sisäisine ohjelmineen ja välillä ulos paikkakunnantarjontaan tutustumista, illanvietot: tietoiskuja, kilpailuja aiheena kasvit,eläimet, kirjallisuus ym. ei välttämättä tanssia joka ilta- Kylpyläpalveluiden lisäksi lasten ja vanhempien yhteisiä retkiä, ulkoiluunesim. rekiretki, kelkkaretki, liikkuminen yleensä, esitys/tapahtuma- Kylpylähotellimajoitus, hyvät liikuntamahdollisuudet, teatteriesitys illalla- Pohjalainen rakennuskulttuuri, aito eteläpohjalainen murre (esim.Haapoja); kylpylämajoitus on hyvä, voi samalla rentoutua kylpylässä.

473. Kolmanneksi voidaan erottaa hotellimajoituksen ympärille toivotut matkailupaketit.Näissä korostui erityisesti kulttuuri- ja viihdepalvelut. Varsinaiset kaupunkilomapaketittulivat esiin muutamissa vastauksissa. Hotellivieraista etenkin talviaikanaoli valtaosa työ-, kokous- tai opiskelumatkalla. Heillä oli tiettyjä pienimuotoisiatoiveita esimerkiksi liittyen alueen kulttuuritarjonnasta tiedottamiseen.- Majoitus hyvässä rauhallisessa hotellissa tai kesällä mahdollisesti aittatms., kylpylässä käynti, ostoksilla, kesällä kävelyä ympäri satamia, toriayms.- Majoitus, kulkuväline/et, ohjelmalehtinen aikatauluineen, ruokailu- jakahvipaikkaluettelo, jossa mainitaan kohteen erikoisuudet- Hotellimajoitus, terveysliikuntaa, tutustumista majoituspaikkakunnan lisäksilähialueisiin- Hotellimajoitus, esim. kulttuuritapahtuma, urheilu tai musiikki- Täyden palvelun hotellimajoitus, musiikkia taidetta, liikuntaa sisältäen.Perinneruokailua voisi olla vaikka tiloilla- Ammattimatkustajille (esim. edustajat, konsultit yms.) hotellien kauttaerilaisia tapahtumatietoja ja tarjouksia enemmän (elokuvat, teatterit,urheiluharrasteet)- Ilmajoen musiikkijuhlat, hotellimajoitus- Täysihoito jossain viihtyisässä hotellissa, vapaaehtoisia liikuntamahdollisuuksia(mm. golf, ratsastus, patikointi) ja joitain opastettuja retkiä esim.taidenäyttelyihin ja museoihin.4. Leirintäalue-, asuntoauto- tai asuntovaunumajoituksen ympärille rakentuvissa matkailupaketeissakorostuu omatoimisuus ja leirintäalueen peruspalvelut sekä leirintäalueidenyleinen siisteys ja viihtyisyys. Ohjelma- ja oheispalveluita toivottiinniin ikään myös majoitusalueiden yhteyteen, ja sisällöllisesti ne painottuivatkulttuuriin ja ajanvietteeseen.- Majoitus jollain leirintäalueella, ohjelma mahdollisimman urheilu- javapaamuotoinen- Asuntoauto tai vaunu, messut teatteri, taidenäyttely; yleensä luonto taiEtelä-Pohjanmaan elämäntapa- Omalla asuntovaunulla; hyvät leirialueet (siistit, kilpailuja, ohjelmaa,tanssia yms.)- Hyvä leiriytyminen, siistit sosiaalitilat, kesäteatteri, hyvä uinti- jakalastusmahdollisuus- Leirintäalue kaikkine palveluineen, illanvietto esim. tanssit, karaoke tms.petankkikisat, tutustuminen johonkin vanhaan kohteeseen, kalastusta sekäpatikointia luontopolulla- Majoitusauto/vaunu eikä muuta kuin Tuurissa ja Kalajärvellä olemista,voisihan siellä olla tapahtumiakin- Matkailuautopaikka vaatimattomin peruspalveluin joen tai järvenläheisyydessä- Matkailuvaunumajoitus, ei oheis- ja ohjelmapalveluja.

48Omana kokonaisuutenaan erottuivat tietyn teeman tai aihekokonaisuuden varaan rakentuvatpaketit, joissa majoitusta ei nostettu keskeiseen rooliin. Näistä nousivat esiin erityisestiluontoteemaan liittyvät paketit mutta myös historia- ja kulttuurimatkailupaketit.5. Valmiista pakettiehdotuksista luontomatkailupaketti koettiin sekä talvi- että kesäaikanakaikkein kiinnostavimmaksi. Avoimissa vastauksissa luontomatkailu jaluonnossa tapahtuvat aktiviteetit kohosivat esiin useimmiten osana maatila- jamökkimajoituspaketteja. Matkailupakettien kuvauksista löytyvät luontosisällöt voijakaa seuraavanlaisesti:• luontomatkailu yleensä• luonnossa kiertely, luontopolut ja pienimuotoiset luontoretket• vapaamuotoinen ja omatoiminen luonnossa tapahtuva liikkuminen• luontokohteeseen tutustuminen (esim. maisema, luonnon ajanmittaanmuovaama nähtävyys)• majoitus luonnonläheisellä paikalla.Suurin osa kuvatuista luontomatkailupaketeista on sellaisia, joihin luontoelementti sisältyylähinnä oheistoimintana eikä ole niinkään matkailun keskeisin sisältö. Erityisiätoivottuja palveluja ja pakettikuvauksia olivat mm. seuraavat:- Luontoon, esim. linnustoon tutustuminen- Luonto, kalastus ja metsästys, vaellus, erämajoitus- Suot ja joet- Luontovaellusta, eräkämppiä, luontokohteiden opastustauluja- Luontoretkeily, laavumajoitus- Kelkka- ja mökkisafarit, erämatkailu, erämaa- Kalastus, moottorikelkkailu, laavulla yön yli- Perinne- ja alkukantaismajoitusta, melontaa, elämyksiä- Lapuanjoen kanoottiretkiä ja kalastusta- Kierros luontomatkailukohteissa, ruokailu ja yöpyminen lähellä luontoasekä savusauna ja oheistoimintaa.6. Historiallisten kohteiden ja tapahtumanäyttämöiden merkitys matkailukohteenaon voimistanut rooliaan, sillä ihmiset haluavat tuntea juuriaan ja menneisyyttään.Etenkin kesäajan vastauksissa historiasisältöiset matkailupaketit olivat suosittuja.Pakettikuvauksista on löydettävissä seuraavanlaisia historiasisältöjä:• esihistoria• paikallishistoria: historialliset tapahtumapaikat, nähtävyydet sekä henkilöt· • historian kerronta, murre• yhteiskuntahistoria, poliittinen historia, sotahistoria• elinkeinojen kehitys• kulttuuriperintö: museot, kirkot ja hautausmaat, rakennuskulttuuri, miljööt,kulttuurihenkilöt, kansanperinne, kansanmusiikki, ruokaperinne.

49Museokäynnit oli suosituin yksittäinen kohde historiasisältöisissä pakettikuvauksissa. Historia-ja perinneteemaan liittyen mainittiin mm. seuraavanlaiset matkailupakettiesimerkit:- Nuijasodan tapahtumapaikat- Retkeilymaja (kohtuulliset hinnat), kohteina muistomerkit, vapaussodan,talvi- ja jatkosodan sekä mahdolliset jääkäriliikkeen merkit ja kulkureitit- Bed & Breakfast -majoitus, historiaan liittyviä kiertoajeluita; Pohjanmaanhistorialliset henkilöt/tapahtumat nidottuna yhteen matkailupakettiin- Hotellimajoitus, tutustuminen jonkin vanhan kartanon historiaan janykypäivään, paikkakunnan historiaan muutenkin ja mahdollisesti teatteri- Hyvä ruoka, historia, elämyksiä; persoonallinen opas kaiken A ja O;pientä ohjelmaa, kohtuullinen hintataso.7. Kulttuuriteeman ympärille rakentuneet matkailupaketit olivat kesäaikana kaikkeinsuosituin teema. Kulttuuripakettikuvauksista on löydettävissä seuraavanlaisiasisältöjä:• kulttuuritapahtumat ja -kohteet yleensä• musiikkitapahtumat (konsertit, ooppera, musiikkifestivaalit,kansanmusiikki)• kylätapahtumat ja kotiseutujuhlat• perinne- ja paikalliskulttuuri, pohjalainen kulttuuri, kulttuurimaisema• teatteri, kesäteatteri• taidenäyttelyt ja -museot• käsityöläisyys, kansanperinne• rakennuskulttuuri, arkkitehtuuriErityisesti musiikkitapahtumat ja teatteriesitykset osana matkailupakettia kiinnostivatvastaajia. Esimerkkeinä pakettikuvauksista ovat seuraavat:- Teatteri tai konsertti, majoitus ja ruokailu; tutustuminen uusiinrakennuksiin, kouluihin, teollisuus- ja yritystoimintaan- Hotelli- kansanopisto- tms. majoitus; hyvä ruokailumahdollisuus japeseytymismahdollisuus; konsertti, teatteriesitys tms; taidenäyttelyjä,taiteilijatapaamisia; luontonähtävyyksiä; hyvin suunniteltu, paljonohjelmaa sisältävä paketti- Ilmajoelle oopperaan, maatilamajoitus, pohjalainen pitopöytä, ”Mietaa”voisi jutella leukavia- Erillinen taidenäyttelyjä ja museoita sisältävä kierros, Seinäjoki ja muutkunnat lähistöllä; kesäteatteri ja paikkakunnan kulttuuritarjonta, hautausmaakierrosesittelyineen.

508. Lisäksi voidaan erottaa monialaiset matkailupaketit, joissa erilaiset yöpymisvaihtoehdottai yöpymisvaihtoehtojen yhdistelmät samoin kuin erilaisten ohjelmapalvelujenja teemojen yhdistelmät muodostavat kokonaisuuden. Näitä voisi pitääeräänlaisina ”unelmalomapaketteina”, joista esimerkkeinä ovat seuraavat kuvaukset:- Maatilamajoitus/perhehotelli/luontomajoitus, luontoretket, kulttuuri(teatteri, musikaalit), yrityskohteet, esim. vanhat pappilat, Orisberginkartano- Talvella majoitus omaan pieneen hirsimökkiin, jossa oma sauna; lähellähotelli ravintolapalveluineen ja ruokapaketteineen, ts. aamupala/lounasseisovasta pöydästä; mahdollisuus tilata edullisesti elämyksellisiä jatoiminnallisia retkiä (ratsastusta, lumikenkäkävelyä, moottorikelkkailua”seikkailuleiri” tms: mahdollisuus käydä iltaisin kylpylässä; mahdollisuuskäydä teatterissa ja elokuvissa, jos aikaa ja intoa riittää- Kotoisa majoitus, ripaus eteläpohjalaisuutta (historia, paikallishistoria,perinne, murre), ripaus luontoaiheita (mm. sisältäen liikuntaa/toimintaa),ripaus nautiskelua (ateria/kylpyläpalvelut/savusauna/takkailta).Luvun 5.1 alussa pohdittiin elämys- ja teemamatkailun tavoitetta tuottaa jotain ”elämääsuurempaa” matkailijoille. Elämysten tietoiseen tuottamiseen voidaankin tietyssä määrinpäästä muun muassa teemoittamalla matkailukokonaisuus ja tarjoamalla kaikille aisteillekoettavaa. Kuitenkin matkailijoiden antamien kuvausten perusteella mieleisen matkailupaketinei välttämättä odoteta tarjoavan ”huippuelämyksiä”, vaan arkipäiväisemmätkinmutta laadukkaasti toteutetut matkailun majoitus- ja ohjelmapalvelut voivat tuottaa hyviämatkailukokemuksia, joista muodostuu positiivisia kokemuksia, elämyksiä.

516. ETELÄ-POHJANMAAN MATKAILUN KEHITTÄMISENJA MARKKINOINNIN PAINOPISTEALUEETAvoimessa kysymyksessä vastaajilta tiedusteltiin, mitä mahdollisia kehittämiskohteitaEtelä-Pohjanmaan matkailutoimialalla heidän mielestään on. Yleisellä tasolla vastauksetliittyivät palvelutarjonnan organisointiin ja sisällöllisiin kysymyksiin kuten oheisistakommenteista käy ilmi.- Enemmän yhteistyöketjuja, joista muodostuisi laajempia paketteja- Aitoutta enemmän; suuntaus liian helppoihin malleihin, siten kaupallinen näennäistarjontavaltaa kokonaisuuden; vierailijan silmin perusasiat kuntoon; perusasioitaovat liikkuminen, syöminen, tieto vaihtoehdoista jne.- Uusiutumiskykyä, trendikkyyttä tuotteisiin eikä vanhan kaavan mukaista toistoa;etelässä asuvan ”mentaliteetti” erilainen: ei enää ”hitaasti hyvä tulee”, vaan aktiviteettiohjelmientulee edetä rivakasti eikä perehdyttää juurta jaksain aiheeseen- Musiikki eri muodoissaan lienee teema, jolla kannattaa jatkaa.Vastauksissa esiinnousseista kehittämisehdotuksista päällimmäisiksi kohoavat eteläpohjalaiseenmentaliteettiin ja kulttuuriperintöön liittyvät tekijät matkailun vahvuuksina.Vastauksissa esiintuotu ”aidon pohjalaisuuden” kysyntä asettaa vaatimuksia tuotteistamiselle,sillä omaleimainen ja erottuva kulttuuriperintö sekä mielikuvat aidosta pohjalaisuudestatäytyisi kyetä säilyttämään matkailutuotteissa. Myös maakunnan luonto jaerityisesti maisemat nähdään muutamissa vastauksissa enemmän hyödynnettävinä vetovoimatekijöinä.- Enemmän persoonallista eteläpohjalaisuutta- Aito pohjalaisuus pitää olla ja näkyä isäntäväestä – ei teennäistä ja pinnallista;asennoituminen vierailijan rooliin- Asukkaiden käytös suvaitsevammaksi ja hienotunteisemmaksi, pullistelu ja uhoaminenaisoihin- Tuotava esiin Etelä-Pohjanmaan erityispiirteitä, esim. pääsiäisvalkeat ja trullit,häjyt- Haettava oma profiili: pohjalaistalot, yrittäjyys, häjyt, maatalous- Laaja lakeus tuotava esiin ja hyödynnettävä kaunis luonto.Erityiset kehittämisen kohteet liittyivät pääsääntöisesti kulttuurikohteiden ja -palvelujenkehittämiseen ja esimerkiksi kohteiden aukioloaikoihin. Majoitus- ja ravitsemuspalvelujenosalta toivottiin mm. enemmän edullisia majoitusvaihtoehtoja ja monipuolisempiaruokailuvaihtoehtoja. Liikennepalveluiden osalta toivottiin sekä lisää yhteyksiä että helpomminsaatavaa tietoa aikatauluista.- Museoiden kannattaisi tehdä yhteistyötä markkinoimalla ”sarjanäyttelyjä”(elimiten eri näyttelyt voidaan katsella saman asian eri puolina tai toisiaan ajallisestiseuraavina ketjuina)- Moni museo oli auki vain aamu- tai iltapäivisin myös turistikautena; tuntui, ettäitse olin aina väärään aikaan paikalla- Etelä-Pohjanmaan tanssilavakulttuuri on säilynyt hyvänä, markkinointia olisi syytätehostaa

52- Saisi tulla jotain uutta Tangomarkkinoihin- Lauhavuoren luonnonpuistoa enemmän esille- Enemmän soiden suojelua vaelluksen kannalta- Turistikaudella liikenneyhteyksiä kaupunkien ja maaseudun välille- Julkista liikennettä vähän ja vaikea saada tietoa, aikatauluja.Markkinointiin ja mainontaan toivottiin yleisellä tasolla lisäpanostusta, vaikka lisätietoaerityisesti senhetkistä matkaa varten ei juurikaan haluttu. Etelä-Pohjanmaalle toivottiinvaltakunnallista näkyvyyttä, ja osa kommenteista viittasi erityisesti Etelä-Pohjanmaanheikkoon näkyvyyteen Etelä-Suomessa.- Valtakunnallista tiedotusta- Ehkä tietoa enemmän Itä-Suomeen- Enemmän infoa Hämeeseen- Matkailupalveluista ei ole koskaan liikaa tietoa, joten [infoa] mm. Lapin matkailutoimistoihin- Tietoa lisää; kyllähän täälläkin on mielenkiintoisia kohteita; Etelä-Pohjanmaa eiole perinteisesti suosittu matkailumaakunta, joten paljon on varmaan tehtävissä- Mikään erityinen toimenpide tai mainos ei selvästikään ole saavuttanut minua,tässä on ehkä puutteita- Etelä-Pohjanmaa on alueena Suomessa kovin vähän esillä; ei tule sitten Wasalandian[!] kulta-aikojen mieleen mitään muuta, enkä muista mitään, mitä olisiEtelä-Suomessa perheellemme kiinnostavaa mainostettu (…) Kuortaneestakaanja sen tarjoamista perhepaketeista en olisi tiennyt, ellen olisi osallistunut sielläsukujuhliin.- Majoitustietoa tulisi kerätä yhteen osoitteeseen paikkakunnasta riippumatta, ts.maakunnan majoitustiedot tyypeittäin, leirintäalueet, mökit, maatilat, hotellit jne.;olisi helppo valita reitiltä sopiva.Yksittäiset kommentit liittyen matkailun tiedottamiseen ja markkinointiin tukivat luvussa3.4 tiedonhaun yhteydessä esitettyä ajatusta, jonka mukaan matkailijoiden kannaltaerilaiset, osin päällekkäisetkin matkailun markkinointiorganisaatiot ja projektit eivätole aina omiaan selkeyttämään matkailutarjontaa. Matkailija haluaa löytää matkailutarjonnanhelposti yhdestä ja samasta paikasta, ja esimerkiksi toivottiin kaikkia maakunnankuntia samaan oppaaseen sekä parempia alueen karttoja. Lisäksi toivottiin panostustamyös englannin- ja etenkin ruotsinkieliseen tiedotus- ja markkinointimateriaaliin.Myös ajatus kaikenkattavasta Etelä-Pohjanmaan majoitusoppaasta tai majoitusportaalistanousi yksittäisissä vastauksissa esiin. Internet-palveluiden kehittämistarpeita ja -ehdotuksia käsiteltiin luvussa 3.4 ja matkailuesitteiden sisältöjä, informatiivisuutta jasaatavuutta kommentoitiin seuraavanlaisesti:- Pitäisi koota yhteen enemmän, nyt mm. käyttämäni esite [Kulttuuri 2002] keskittyiSeinäjokeen; välillä Jalasjärvi–Alahärmä ei yhtään kunnollista esitettä- Esitteitä on paljon, mutta kiinnostavat sisällöt puuttuvat – kotikutoisia, suunnattukyläläisille- Tiedotus hinta- yms. tietoineen, ei mitäänsanomattomia korulauseita, vaan enempiperustietoa

53- Esitelehtiset ovat vähän epäselviä, ei löydä tarvittavaa tietoa- Matkailupalvelut ovat varmasti alueellisesti hyvin tiedossa, mutta valtakunnallisestivoisi olla tietenkin paremmin; Trissa on hyvä kulttuuriesite ja sitä ideaakannattaa jatkaa muussakin markkinoinnissa.Kuten jo tutkimuksen alussa todettiin, tarvitaan matkailijoiden profiilista ja arvostuksistatietoa, jotta voitaisiin paremmin tukea matkojen entistä asiakaslähtöisempää ja tehokkaampaasegmentointia, tuotekehitystä ja markkinointia. Vaikka matkailuyritysten onviime kädessä itse valittava ja tunnistettava kohderyhmänsä, voi tutkimus osaltaan auttaaselvittämään, mitä eri kohderyhmät haluavat ja arvostavat ja millaisia matkailupalvelujakannattaa kullekin kohderyhmälle kehittää ja markkinoida.Talvi- ja kesäajan matkailijaprofiileista on tunnistettavissa selvästi toisistaan eroaviakohderyhmiä. Esimerkiksi voidaan erottaa ne matkaajat, jotka etsivät sopivaa pysähdyspaikkaaohikulkumatkallaan ja ne, jotka tulevat ensisijaisesti Etelä-Pohjanmaalle.Informaationtarpeen osalta nämä kaksi kohderyhmää eroavat toisistaan, sillä ensin mainituttarvitsevat helposti ja nopeasti ”tien päällä” saatavaa perustietoa ruokailu- ja yöpymiskohteistaselkeine ajo-ohjeineen ja jälkimmäiset yksityiskohtaisempaa tietoa tapahtumista,ohjelmapaketeista jne. monipuolisten esitteiden ja Internet-sivujen kautta.

547. YHTEENVETOKäsillä oleva raportti esittelee Etelä-Pohjanmaan matkailun ja kulttuurin asiakastutkimuksentalvi- ja kesäosion tuloksia. Tutkimuksen tavoitteena on ollut kuvata Etelä- Pohjanmaantalvi- ja kesäajan matkailijaprofiilit eli selvittää, millaisia matkailijoita maakuntaansaapuu. Tutkimuksen toisena tarkoituksena on ollut selvittää matkustuspäätöksenja matkustustapahtuman syntyyn vaikuttaneita tekijöitä eli sitä, mitkä vetovoimatekijätovat saaneet matkailijan saapumaan Etelä-Pohjanmaalle ja mitä tietolähteitä hänon käyttänyt muodostaessaan kokonaiskuvaa alueesta ja matkakohteesta. Matkustustapahtumaanliittyen tarkastelun kohteena on ollut erityisesti matkailijoiden käyttämätmatkailun oheis- ja ohjelmapalvelut ja mahdolliset kiinnostuksen kohteet mitä tulee näihinpalveluihin. Lisäksi on selvitetty, millaiset matkailun kokonaispaketit kiinnostaisivatmatkailijoita Etelä-Pohjanmaalla.Etelä-Pohjanmaan talvimatkailua luonnehtii tutkimuksen tulosten valossa työ-, kokoustaiopiskelumatkalaisten suhteellisen suuri osuus, kylpylä- ja kuntokeskusten vetovoimaisuussekä perhematkailijoiden suhteellisen pieni osuus. Kesämatkailua luonnehtiipuolestaan erilaisten tapahtumien vetovoimaisuus.Alussa todettu suurten ikäluokkien merkitys lähitulevaisuuden tärkeimpänä matkailijaryhmänäsaa tukea tämänkin tutkimuksen perusteella, sillä 45–54-vuotiaat olivat suurinvastaajaryhmä noin 25 %:n osuudella vastaajista ja palveluiden käyttäjinä he olivat aktiivisinryhmä yli 65-vuotiaiden ohella.Maakuntaa ei pidetä matkailualueena kovinkaan erottuvana muista maakunnista, tosinkulttuuritarjontaa pidetään kiinnostavana. Kokonaisuudessaan panostusta maakunnalliseenomaleimaisuuteen toivotaan. Maakunnallisista matkailun vetovoimatekijöistä korostuvatsekä talvi- että kesäaikana alueen luonto ja maisemat, talviaikana alueen matkailupalvelutja kesäaikana nähtävyydet sekä matkailukohteet. Kulttuurin kohdalla kiinnostuskohdistui pääasiassa kesän tunnetuimpiin musiikkitapahtumiin.Selvästi eniten käytetty matkailun oheispalvelu oli talviaikana kylpyläpalvelut, ja enitenpalveluita käyttivät vanhemmat ikäryhmät ja lomalaiset. Kesäaikana pääasiassamusiikkitilaisuudet ja festivaalit olivat käytetyimpiä palveluja ja kokonaisuudessaankulttuuripalveluiden käyttäjinä naiset olivat miehiä aktiivisempia. Elämys- ja seikkailupalveluidenkäyttö ja etenkin kiinnostus niitä kohtaan tuntui tämän aineiston perusteellaolevan vähäistä, joskin elämyksellisyys on jotakin sellaista, joka voi sisältyä kaikkiinmatkustustapahtumiin riippumatta siitä, tarjotaanko niin sanottuja huippuelämyksiä vaiei. Matkailijoiden antamien kuvausten perusteella mieleisen matkailupaketin ei välttämättäodoteta tarjoavan huippuelämyksiä, vaan ”arkipäiväisemmätkin” laadukkaastituotetut matkailun majoitus- ja ohjelmapalvelut itsessään voivat tuottaa hyviä matkailukokemuksia,joista muodostuu positiivisia elämyksiä.Mieleisissä matkailupaketeissa korostuivat erilaisia luonto-, harrastus- ja kulttuurielementtejäsisältävät maatila- ja mökkimajoituksen ympärille rakentuneet matkailupaketit.Etenkin talviaikana erottuvana ryhmänä olivat kylpylöiden tai kuntokeskusten yhteydessäerilaisia mm. terveyteen ja liikuntaan liittyviä aktiviteetteja tarjoavat matkailu-

55paketit. Hotellimajoituksen ympärille rakentuvissa matkailupaketeissa korostuivat kulttuuri-ja viihdepalvelut. Leirintäalue- ja asuntovaunumajoittujille oli tärkeää hyvät leirintäaluepalvelut,ja heidän toiveensa oheis- ja ohjelmapalveluista liittyivät usein tapahtuma-ja kulttuuripalveluihin. Matkailupakettien teemoissa erottuivat luonto-, historiajakulttuurisisällöt.Tiedonhaussa suurin osa vastaajista luotti omiin aiempiin kokemuksiin ja tuttavien taisukulaisten suositteluihin. Maakunnallisten matkailun yleisesitteiden tunnettuus jäi melkovähäiseksi verrattuna muihin tiedotusmuotoihin. Mahdolliset tiedonsaannin lisätoiveetliittyvät lähinnä Internet-palveluihin ja niiden selkeyttämiseen.Luonto- ja liikuntamatkailu, perhematkailu sekä maaseudulla lomailu nähdään matkailualansuhdannebarometrien mukaan nouseviksi aloiksi. Etelä-Pohjanmaalla varsinkinluontomatkailun osalta on nähtävissä sama suuntaus, mutta toisaalta esimerkiksi maaseutumatkailupakettienkiinnostus ei ole niin suurta. Tässä voi olla kyse myös osin käsitteellisestäerosta, sillä joillekin maaseutumatkailu voi myös samalla olla luontomatkailua.Vaikka yleisellä tasolla kiinnostus matkailun kokonaispaketteja kohtaan on laimeahkoa,on tietyissä segmenteissä, kuten vanhempien ikäluokkien kohdalla, kiinnostusmelko suurta. Etenkin luontomatkailulla tuntuu olevan kiinnostusta kaikissa segmenteissä.Alussa esitetty ajatus postturistista, joka haluaa välttää pakettimatkaajan leimaa muttasilti kuluttaa valmiiksi tuotettuja matkailupalveluja, oli tausta-ajatuksena tutkittaessasuhtautumista matkailun kokonaispaketteihin. Tiettyjen pakettivaihtoehtojen suosio jatoisaalta oheis- ja ohjelmapalveluiden käyttö sekä avoimessa kysymyksessä esitetytkuvaukset mieleisistä matkailupaketeista antavat olettaa, että kysyntää teemoitetulle japaketoidulle matkailulle on olemassa. Paketoinnissa tulee kuitenkin huomioida se, ettämatkailijallekin jää oman keksimisen ja löytämisen riemua ja se, etteivät paketoiduttuotteet luo keinotekoista vaikutelmaa.Vaikka Etelä-Pohjanmaata ei varsinaisesti mielletä matkailumaakunnaksi, Etelä-Pohjanmaallaon matkailullista vetovoimaa kaikilla eri vetovoiman osa-alueilla. Majoitus-,ravitsemus- ja liikennepalvelut koetaan pääsääntöisesti toimiviksi ja laadukkaiksi. Ohjelma-ja tapahtumapalvelut ovat kehittyvä palveluala, ja kulttuurivetovoiman ja kulttuuripalvelujenkohdalla erityisesti musiikkitapahtumat ovat voimakkaita attraktioita.Luonnonvetovoima perustuu sekä alueen maisemiin että erityisiin luontokohteisiin.Maakunnallisesta näkökulmasta katsottuna matkailun puitteet ovat siis näiltä osin kunnossa.Matkailun tuotekehityksen ja markkinoinnin osalta maakunnallinen näkökulmaon omiaan, kun kyseessä on matkailun muuttuvan toimintaympäristön hahmottaminentai yleisten vetovoimatekijöiden tarkasteleminen. Maakunnallisella näkökulmalla onkuitenkin rajoituksensa, sillä esimerkiksi tiettyjen tuotepakettien suunnittelu ja testaaminenvaativat jo yksilöidymmän yrityskontekstin.

56LÄHTEETAho, S. 2001. Matkailuelämys prosessina: elämysten synnyn ja kehityksen vaiheet. TeoksessaAho S., Honkanen A., Saarinen J. (toim.) Matkailuelämykset tutkimuskohteina.Suomalaisen matkailututkijaverkoston 10-vuotisjulkaisu. Lapin yliopistonyhteiskuntatieteiden tiedekunta. Lapin yliopisto paino, Rovaniemi 2001.Albanese, P & Boedeker M. 2002. Matkailumarkkinointi. Edita, Helsinki. 2002.Cantell, T. 1998. Yleisfestivaalien yleisöt. Helsingin juhlaviikot, Joensuun laulujuhlat.Tilastotietoa taiteesta nro 19. Taiteen keskustoimikunta, Helsinki.Elämyksiä maaseutumatkailuun. Kansanperinteestä ohjelmapalveluiksi. 1998. Maa- jakotitalousnaisten Keskuksen julkaisuja no 165.Etelä-Pohjanmaan matkailun tulo- ja työllisyysselvitys 1998. Länsi-Suomen MatkailunKehitys Oy. Matkailun koulutus- ja tutkimuskeskuksen julkaisu A:83, 1999.Etelä-Pohjanmaan teemaohjelmat. Matkailun kehittämisohjelma 2000–2006. 24.8.2000.Hemmi, J. & Vuoristo K. 1993. Matkailu. Profit, WSOY. Porvoo 1993.Honkanen, A. 2001. Kulttuurielämys matkailun kausiluontoisuuden tasaajana. TeoksessaAho S., Honkanen A., Saarinen J. (toim.) Matkailuelämykset tutkimuskohteina.Suomalaisen matkailututkijaverkoston 10-vuotisjulkaisu. Lapin yliopiston yhteiskuntatieteidentiedekunta. Lapin yliopisto paino, Rovaniemi 2001.Järviluoma, J. 1994. Matkailun työntö- ja vetovoimatekijät ja niiden heijastuminen lomakohteenvalintaan. Teoksessa Aho, S. (toim.) Matkailun vetovoimatekijät tutkimuskohteena.Oulun yliopisto. Pohjois-Suomen tutkimuslaitos.Järviluoma, J. 2001. Ympäristön käsitteestä luontomatkailun tulkintoihin. TeoksessaAho S., Honkanen A., Saarinen J. (toim.) Matkailuelämykset tutkimuskohteina.Suomalaisen matkailututkijaverkoston 10-vuotisjulkaisu. Lapin yliopiston yhteiskuntatieteidentiedekunta. Lapin yliopisto paino, Rovaniemi 2001.Kainulainen, K. 1999. Kulttuuripoliittiset arvostukset Etelä-Pohjanmaalla – Näköalojaohjelmatyöhön. Etelä-Pohjanmaan liitto, julkaisu B:13.Kainulainen, K., Suutari, T. 2002. Kulttuurihankkeiden työllisyysvaikutukset. Valtakunnallinenarvio ohjelmakaudesta 1995–1999. Maa- ja metsätalousministeriö.MMM:n julkaisuja 3/2002. Painopörssi, Helsinki.Kauppila, P. Matkakohteen valinta ja vetovoimatekijät: esimerkkinä Kuusamon kesämatkailu.Teoksessa Aho S., Honkanen A., Saarinen J. (toim.) Matkailuelämyksettutkimuskohteina. Suomalaisen matkailututkijaverkoston 10-vuotisjulkaisu.Lapin yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunta. Lapin yliopisto paino, Rovaniemi2001.Leveälahti, S. 2001. Modernista postmoderniin – matkailun toimintaympäristön muutoslähitulevaisuudessa. Kauppa- ja teollisuusministeriön tutkimuksia ja raportteja25/2001. Edita, Helsinki.

57Maaseudun Tulevaisuus 16.1.2002. Perhematkailun ja maaseutulomien uskotaan lisääntyvän.Maaseutumatkailun strategia ja kehittämisohjelma 2000. http://www.mmm.fi/maasmatk/kokonaisohjelma.htm. Haettu 13.5.2002.Matkailun asiakastyytyväisyys- ja imagotutkimus. Etelä-Pohjanmaa kesä 2000.Petrisalo, K. 2001. Menneisyys matkakohteena. Kulttuuriantropologinen ja historiatieteellinentutkimus perinnekulttuurien hyödyntämisestä matkailuteollisuudessa.Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran Toimituksia 802. Hakapaino 2001.Saarinen, J. 2001. Matkailukokemuksista elämystuotantoon – matkailuelämys käsitteenäja luontomatkailun mainonnassa. Teoksessa Aho S., Honkanen A., Saarinen J.(toim.) Matkailuelämykset tutkimuskohteina. Suomalaisen matkailututkijaverkoston10-vuotisjulkaisu. Lapin yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunta. Lapinyliopisto paino, Rovaniemi 2001.Selänniemi, T. 1996. Matka ikuiseen kesään. Kulttuuriantropologinen näkökulma suomalaistenetelänmatkailuun. Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran Toimituksia 649.Siirilä, S. 1999. Kaupunkipolitiikka ja muutos. Teoksessa Siirilä S. (toim.) Kaupunkipolitiikanaika. Tampereen yliopisto. Aluetieteen ja ympäristöpolitiikan laitos.Tiedonantoja 41/1999. Tampereen yliopistopaino.Tilastokeskus. 2001a. Suomalaisten matkailu 2000. Liikenne ja matkailu 2001:9. Yliopistopaino,Helsinki 2001.Tilastokeskus. 2001b. Matkailutilasto 2001. Liikenne ja matkailu 2001:11. Tummavuorenkirjapaino, Vantaa 2001.Tilastokeskus. 2002. Suomalaisten matkailu 2001. Liikenne ja matkailu 2002:9. Valopaino,Helsinki 2002.Urry, J. 1990. The Tourist Gaze. Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage.Vuoristo, K. 1994. Attraktio matkailututkimuksen käsitteenä. Teoksessa Aho, S. (toim.)Matkailun vetovoimatekijät tutkimuskohteena. Oulun yliopisto. Pohjois-Suomentutkimuslaitos.Vuoristo, K., Santasalo T. 1992. Suomen matkailun aluerakenne 1991. Matkailun edistämiskeskus,A:74. Valtion painatuskeskus, Helsinki 1992.Zimmerbauer K. 2002. Etelä-Pohjanmaan imago. Maakunnallisten mielikuvien jäljillä.Helsingin yliopiston Maaseudun tutkimus- ja koulutuskeskus. Sarja B:25. Seinäjoki.

58Liite 1. Talvi- ja kesätapahtumatTalvitapahtumatTapahtuma Paikka Aineistonkeruun pvm.Lumilautailun Suomi Cup Lapua, 9.2.2002Simpsiön laskettelukeskusSeinWood puuntyöstön ja Seinäjoki Areena 8.3.2002puuteollisuudenalihankintamessutTeatteri Kajo Kauhajoki 10.3.2002”Anna-Liisa”Paastonajan kirkkopäivät Soini 23.3.2002Painin EM-kilpailut Seinäjoki Areena 11.–13.4.2002Jääkäriseminaari Kortesjärvi 14.4.2002KesätapahtumatTapahtuma Paikka Aineistonkeruun pvm.Ilmajoen musiikkijuhlat Ilmajoki 15.6.2002Evankeliumijuhla Alajärvi 29.6.2002Tangomarkkinat Seinäjoki 11.–12.7, 14.7.2002Terwaviikko Kuortane 17.7, 19.7.2002Eliittikisat Kuortane 28.7.2002Eteläpohjalaiset Spelit Lapua 11.8.2002Ruokamessut Kauhajoki 30.8–1.9.2002

Liite 2. Talviajan kyselylomake59

Liite 3. Kesäajan kyselylomake63