Media uudistuvassa yhteiskunnassa Median muuttuvat ... - Sitra

Sitran raportteja65Media uudistuvassayhteiskunnassaMedian muuttuvat pelisäännötJuhani WiioS i t r a • H e l s i n k i

Sitran raportteja 65Kannen kuva: Lehtikuva/Martti KainulainenISBN 951-563-528-4 (nid.)ISSN 1457-571X (nid.)ISBN 951-563-529-2 (URL: http://www.sitra.fi)ISSN 1457-5728 (URL: http://www.sitra.fi)Sitran raportteja -sarjassa julkaistaan tutkimusten, selvitysten ja arviointien tuloksiaerityisesti asiantuntijoiden käyttöön.Raportteja voi tilata Sitrasta, puhelin (09) 618 991, sähköposti julkaisut@sitra.fiEdita Prima OyHelsinki 2006

EsipuheSuomalainen yhteiskunta ja sen toimintaympäristö ovat historiallisessa murroksessa,jota on kutsuttu kolmanneksi teolliseksi vallankumoukseksi. Näinsuuressa murroksessa yhteiskunnan tuleva menestys riippuu keskeisesti senuudistumiskyvystä – pystymmekö kehittämään uuden taloudellisesti, sosiaalisestija ekologisesti kestävällä pohjalla olevan yhteiskuntamallin, joka on sopusoinnussauuden toimintaympäristön kanssa.Talouden ja yhteiskunnan rakenteiden sekä ihmisten arkielämän toimintamallienuudistuminen ei kuitenkaan onnistu ilman suomalaisten yhteisten ajattelumallienuudistumista. Esimerkiksi 1990-luvun rajun rakennemuutoksenonnistumisen teki mahdolliseksi uusi mentaalinen paradigma, joka korostimarkkinoita, korkeaa teknologiaa, tuottavuutta ja kilpailukykyä ja joka lamanoloissa omaksuttiin nopeasti käytännön päätöksenteon pohjaksi.Toisaalta hyvin menestyneet yhteiskunnat, toimialat ja organisaatiotvoivat myös jäädä vanhojen ajattelutapojensa vangeiksi, kun niiden toimintaympäristöalkaa nopeasti muuttua. Tämän vuoksi on tärkeää, että niissä ilmenevätristiriidat ja ongelmat nostetaan esiin ja yleiseen keskusteluun mahdollisimmanaikaisessa vaiheessa. Tällöin kielteisiin kehitystrendeihin ehditäänreagoida riittävän ajoissa, kun hallittu ja suunnitelmallinen toiminta on vielämahdollista.Medialla on keskeinen rooli suomalaisen yhteiskunnan yhteisen informaatiopohjanrakentamisessa. Suomi on jo nyt hyvin pitkälti ”imaginaarinenyhteisö”, jossa yhteinen mediatodellisuus on keskeinen kulttuuria koossa pitäväliima. Samalla työelämän erikoistuminen, yhteiskunnan polarisoituminen,ihmisten yksilölliset identiteettivalinnat sekä maahanmuutto pirstaloivatsuomalaisten elämäntapoja, kokemuksia, viitekehyksiä, arvoja ja käyttäytymisnormeja.Media voi kansakunnan yhteisen informaatiopohjan tuottamisessa toimiajoko konservatiivisesti – vanhaa säilyttäen – tai progressiivisesti – uuttaetsien. Se voi keskittyä perinteisiin uutisaiheisiin ja näkökulmiin sekä tukea val-

litsevien instituutioiden toimintaa. Se voi myös nostaa esiin uusia yhteiskunnallisiaristiriitoja ja ongelmia, analysoida vanhoja ilmiöitä uusista näkökulmistasekä suhtautua kriittisesti vakiintuneisiin rakenteisiin ja toimintamalleihin.Edellinen rooli on median kannalta helpompi ja vähäriskisempi, jälkimmäinentaas suomalaisen yhteiskunnan tulevan menestyksen kannalta parempi.Sitran Sosiaaliset innovaatiot ja yhteiskunnan uudistumiskyky -tutkimushankkeessatodettiin, että suomalainen media toimii melko konservatiivisesti.Se tarttuu hitaasti uusiin yhteiskunnallisiin muutosvoimiin ja kunnioittaavallassa olevia instituutioita ja päättäjiä enemmän kuin monessa muussaEuroopan maassa. Jos media haluaa ottaa enemmän vastuuta suomalaisenyhteiskunnan uudistumisprosessien tukemisessa, tarvitaan lisää analyyttistäpohdintaa ja avointa keskustelua mediasta itsestään sekä sen roolista yhteiskunnanmuutosprosesseissa. Juhani Wiion raportti on erinomainen avaus medianmuuttuvaa yhteiskunnallista roolia koskevalle keskustelulle. Siitä huokuumedia-alan pitkäaikaisen vaikuttajan laaja-alainen kokemus sekä perehtyneisyysalan tutkimukseen.Wiion raportti palauttaa myös mieleen sosiaalisten innovaatioiden käsitteen,joka muutama vuosi sitten nostettiin Suomen innovaatiopolitiikan ytimeen,mutta on sen jälkeen vaipunut unohduksiin. Sosiaaliset innovaatiot ovatSuomen tulevan hyvinvoinnin ja kilpailukyvyn kannalta keskeisessä asemassa.Suomessa osataan kehittää teknologiaa, mutta uusien toimintamallien, organisaatioiden,politiikan ja sääntelyn kehittäminen on meille vaikeampaa. Mediallaon keskeinen rooli sosiaalisten innovaatioiden edistämisessä, tai estämisessä,koska ne edellyttävät yhteisten ajattelumallien uudistumista. Riippuumediasta itsestään, kumman roolin se haluaa tulevaisuudessa ottaa.Helsingissä kesäkuussa 2006Timo HämäläinentutkimusjohtajaSitran Innovaatio-ohjelma

SisällysEsipuhe 5Saatteeksi 91 Raportin tavoitteet 112 Raportin tausta 133 Mediasta mediana 19Monenlainen media 19Media tässä raportissa 20Media Suomessa 214 Sosiaalisesta vastuusta markkinavoimien valtaan 26Media eri yhteiskuntavaiheissa 26Sosiaalisesta vastuusta markkinaehtoisuuteen 285 Mediakentän muutostrendit 34Medioituminen 34Globaalistuminen 37Digitalisoituminen 38Muuttuva mediakäyttö 40Sääntelyn muuttuminen 42Omistuksen keskittyminen 43Polarisoituminen 446 Media näyttämöinä 46Median suuri näyttämö 48Median pienet näyttämöt 52

7 Media vaikuttajana 53Vaikutustutkimuksen näkökulma 54Mediakehykset ja tulkintakehykset 57Merkitysjärjestelmät 628 Media sosiaalisessa innovaatioprosessissa 64Palaute, valikoiva huomiokyky ja media 66Yhteiskunnan muutosjäykkyydet ja media 69Kulttuurinen paradigma ja media 71Yhteenveto 74Toimenpidesuositukset 79Lähteet 83

1 Raportin tavoitteetTässä raportissa pyritään löytämään ja kirjaamaan joitakin olennaisia piirteitämediasta ja sen muutoksesta tämän päivän yhteiskunnassa. Median rooliayhteiskunnan rakenteellisessa, taloudellisessa ja sosiaalisessa muutoksessakatsotaan erityisesti tietoisen yhteiskunnan kehittämisen ja yhteiskunnallistenavausten näkökulmasta. Yksityiskohtaisemmin ilmaistuna tämän raportin tavoitteenaonn kuvata median rakenteita, toiminnan lähtökohtia ja muutosta uudistuvassayhteiskunnassan selvittää, mikä on median rooli yhteiskunnan rakenteelliseen, taloudelliseentai sosiaaliseen kehittämiseen tähtäävissä uudistusprosesseissa, joita voidaankutsua sosiaalisiksi innovaatioprosesseiksin selvittää, miten media suhtautuu yhteiskunnan rakenteelliseen, taloudelliseenja sosiaaliseen kehittämiseen tähtääviin yhteiskunnallisiin avauksiin ja aloitteisiin,sekä tehdä johtopäätöksiä niiden käsittelystä mediassa.Hämäläinen ja Heiskala (2004) toteavat, että sosiaalisten innovaatioiden jayhteiskunnan rakennemuutosprosessin ymmärtämisen kannalta hyödyllistätutkimustietoa joudutaan hakemaan usealta eri tieteenalalta. He mainitsevatesimerkkeinä institutionaalisen taloustieteen, yrityshallinnon institutionaalisentutkimuksen, kognitiotieteen, kulttuurintutkimuksen, tiedon sosiologian ja historiantutkimuksen.Tämä raportti pyrkii lisäämään tähän listaan myös mediatutkimuksen.Esimerkiksi Fairclough (1997, 11) on todennut, että sosiokulttuurisiamuutoksia tarkasteltaessa joukkotiedotuksen tutkimisen mielekkyyttä tuskinvoi kiistää, sillä niin keskeinen sen asema on nykyisissä yhteiskunnallisissa järjestelmissä.Tätä kautta tämän raportin alatavoitteeksi asettuu myös:11

14tyjä ajattelu- ja toimintamalleja sekä suhtautumaan kriittisesti vanhentuneisiinyhteiskuntarakenteisiin. Konservatiivinen media tukee puolestaan tavanomaisiaajattelumalleja, arvoja, normeja ja teoreettisia paradigmoja ja jättää uudetyhteiskunnalliset ongelmat tai toimintaympäristön haasteet huomiotta (Hämäläinen& Heiskala 2004).Käytännössä media voi toimia yhteiskunnan muutoksessa monella eritavalla. Medialla voi olla yhteiskuntakehitystä generoiva rooli. Se voi tukea yhteiskunnanuudistamista tuomalla esiin uusia rakentavia näkökulmia ja uuttainformaatiota. Se voi tukea yhteiskunnan uudistamista myös kyseenalaistamallavallitsevia toimintatapoja, haastamalla vallitsevia paradigmoja. Kulttuurisellatai henkisellä paradigmalla tarkoitetaan niitä yhteisiä viitekehyksiä elimaailmankuvia (arvoja sekä moraalisia, eettisiä ja esteettisiä normeja), jotkamuodostavat pohjan yleisesti hyväksytyille teoreettisille ja ideologisille paradigmoille.Näitä henkisiä rakenteita voidaan yhdessä kutsua yhteiskunnan kulttuuriseksitai henkiseksi paradigmaksi. Yhteiskunnan kulttuurisen tai henkisenparadigman varaan rakentuvat yhteiskunnan viralliset poliittiset, institutionaalisetja organisatoriset rakenteet (emt., 51).Media voi myös asettaa perustellunkin yhteiskunnan kehittämishankkeenkyseenalaiseksi ja kariuttaa sen kokonaan. Media voi yrittää olla yhteiskunnanuudistustyössä myös neutraali. Se voi yrittää olla ottamatta kantaa.Käytännössä media sanoo helposti asettuvansa yhteiskunnan kehittämisessäyleisen ja yhteisen hyvän, ”maailman parantamisen” puolelle. Samalla sepyrkii kuitenkin noudattamaan länsimaista journalistista perimää ja käytäntöä.Tämä perimä lähtee siitä, että medialla tulee olla kriittinen ote asioihin jaettä sen täytyy tuoda esiin uutta ja erilaista. Sen täytyy esitellä myös ristiriitojaja konflikteja. Lopulta media tekee kuitenkin aina tapauskohtaisesti valinnansen suhteen, miten se mihinkin yhteiskunnalliseen uudistusesitykseen tai-hankkeeseen suhtautuu.Median suhde yhteiskunnan rakenteelliseen, taloudelliseen ja sosiaaliseenuudistamiseen näkyy hyvin siinä, miten se suhtautuu erilaisten toimintamallienuudistamiseen tähtääviin yhteiskunnallisiin aloitteisiin ja avauksiin ja miten sekertoo niistä. Nämä avaukset tai aloitteet ovat jonkin yhteiskunnan rakenneosanuudistamiseen tähtääviä julkisia puheenvuoroja tai jonkin yhteiskunnanuudistamiseen tähtäävän paradigman esittämistä joltakin tietyltä alueelta. Niidenkohdalla on kysymys innovaation esittämisestä tai siihen johtavan prosessinkäynnistämisestä. Uusina ideoina aloitteet ja avaukset ovat innovaatioprosessienraaka-ainetta.Yleensähän innovaatiot määritellään uusiksi tuotteiksi tai prosesseiksi,jotka otetaan käyttöön tai jotka tulevat markkinoille. Perinteisimmin innovaatiollatarkoitetaan teknologista innovaatiota. Teknologisen innovaation vaikutuksetnäkyvät ensisijaisesti siellä, missä se otetaan käyttöön, ja vasta toissijaisestilaajemmin yhteiskunnassa. Teknologisellakin innovaatiolla voi olla myös

laajojakin heijastuksia kansalaisten ja yhteiskunnan toimintaan, ja se saattaavaikuttaa hyvin laajasti koko yhteiskunnan uudistumiseen. Median kannaltateknologinen innovaatio on erityisen kiinnostava silloin, kun se on kansantajuinenja helposti liitettävissä kansalaisten jokapäiväiseen toimintaan tai sillä onyleistettävää ja laajaa merkitystä.Uudella idealla ei tarvitse olla välttämättä teknis-taloudellista ulottuvuutta,mutta sillä voi olla näkyvä sosiaalinen ulottuvuus ja sitä kautta merkittäväävaikutusta yhteiskunnan kehittymiseen. Tällöin puhutaan sosiaalisista innovaatioista.Sosiaalisilla innovaatioilla tarkoitetaan Hämäläisen ja Heiskalan(2004) mukaan sellaisia regulaatioon (lainsäädäntöön, viranomaissääntelyyn),politiikkaan sekä organisatorisiin rakenteisiin ja toimintamalleihin liittyviä uudistuksia,jotka parantavat yhteiskunnan suorituskykyä.Sosiaalisiin innovaatioihin liitetään usein ajatus siitä, että niiden kehittäminenon yksinomaan yhteiskunnan virallisen organisaation vastuulla. Näin eivälttämättä ole, vaan eri tahot yhteiskunnassa voivat toimia varsin laajasti sosiaalisteninnovaatioiden kehittäjänä ja käynnistäjänä (Ståhle 2004). Sosiaalisiainnovaatioita syntyy sekä yksityisissä että julkisissa organisaatioissa, järjestöissäja yhteistyöverkostoissa, eri sektoreilla, toimialoilla ja ammattiryhmissä,alueilla, kansallisvaltioissa sekä kansainvälisissä järjestöissä.Eräässä mielessä tietenkin kaikki innovaatiot, myös teknologiset innovaatiot,ovat sosiaalisia siksi, että ne muuttavat vallitsevia käytäntöjä. Esimerkiksiteknologiseksi innovaatioksi ymmärrettävä matkapuhelin on vaikuttanutäärettömän paljon sosiaalisiin käytäntöihin. Tutkijat kuitenkin tekevät erottelunteknologisten ja sosiaalisten innovaatioiden välillä sen perusteella, onkoinnovaation kohteena teknologinen vai sosiaalinen rakenne (tarkemmin esim.Heiskala 2005).Median kannalta sosiaalinen innovaatio on lähtökohtaisesti mielenkiintoisempikuin ”puhdas” teknologinen innovaatio, koska se on usein niinsanotusti yhteiskunnallisempi, yleisempi ja journalistisesta näkökulmastakatsoen usein lähempänä tavallista ihmistä ja hänen arkikäytäntöjään kuinteknologinen innovaatio. Sosiaalinen innovaatio on useimmiten teknologistainnovaatiota helpommin asetettavissa journalistisissa käytännöissä laajaanyhteiskunnallis-taloudelliseen kontekstiin. Siihen on lisäksi usein teknologistainnovaatiota helpommin kytkettävissä niin sanotusti yleisinhimillinen näkökulma.Myös yhteiskunnalliseen aloitteeseen tai avaukseen sisältyy sosiaalisiinkäytäntöihin vaikuttamisen ulottuvuus. Yhteiskunnallinen aloite voidaan kuitenkinymmärtää sosiaalista innovaatiota väljemmäksi yhteiskunnan hyväänpyrkiväksi tai kielteisen yhteiskuntakehityksen jarruttamiseen tähtääväksi puheenvuoroksi.Yhteiskunnallisen aloitteen, avauksen tai uuden viitekehyksenesittämisellä pyritään vaikuttavuuteen, jonka lopputulos on asiantilan laajaalainenmuuttuminen. Niillä pyritään tuottamaan uusi merkitys jollekin tavoi-15

16teltavalle seikalle ja asemoimaan se uudelleen yhteiskunnan arvohierarkiassa.Tämä on tärkeää havaita siksi, että elämme merkitysten maailmassa, jossamielipiteen muokkaus on tärkein poliittisen voimankäytön työkalu.Teknologinen innovaatio voi perustua vaikka vain yhden henkilön ajatteluun.Yleensä se kuitenkin näyttäytyy mediassa jonkin kollektiivisen tahon,useimmiten yrityksen, tuotoksena. Sama koskee myös sosiaalista innovaatiota.Myös sosiaalinen innovaatio voi perustua yhden yksittäisen ”keksijän” ajatteluun,mutta käytännössä se esitetään useimmiten julkisuudessa useiden henkilöidentai jonkin kollektiivisen tahon tuotoksena.Yhteiskunnallisen avauksen olennainen piirre on se, että se näyttäytyyuseimmiten julkisuudessa yhden yksittäisen henkilön ajatteluna tai esityksenä.Yhteiskunnallinen aloite tai avaus voi sekin perustua monien ihmisten ja useidentahojen aiemmin esittämiin ajatuksiin. Mutta julkisuudessa se nähdäänyleensä esittäjänsä henkilökohtaisena ajatteluna. Tällä yksinkertaisella seikallaon merkitystä aloitteen mediassa saaman julkisuuskohtelun kannalta. Kun esitetyllealoitteelle, ajatukselle tai keskustelunavaukselle on esitettävissä selkeäomistajataho, median suhtautuminen tähän aloitteeseen latautuu kaikella sillä,mikä voidaan yhdistää aloitteen esittäjään. Tämä vaikuttaa muun muassa,kuten myöhemmin havaitaan, näiden aloitteiden ja avausten kehystämiseenmediassa.Yhteiskunnallisen aloitteen esille tuominen tai yhteiskunnallisen avauksenesittäminen on osa yhteiskunnallista yrittäjyyttä. Yhteiskunnallisella yrittäjyydelläymmärretään sellaisten uusien ideoiden, viitekehysten ja ideologioidenkehittämistä, jotka voivat ratkaista yhteiskunnan ongelmia ja ristiriitaisuuksia.Yhteiskunnallisilla yrittäjillä puolestaan ymmärretään niitä henkilöitä tai tahoja,joita yhteiskunnan heikentyvä suorituskyky motivoi etsimään, miettimäänja kehittämään uusia ideoita (Schon 1973). Yhteiskunnan ristiriitaisuuksienja ongelmien kasaantuessa tällaiset henkilöt voivat toimia muutosagentteina,jotka voivat aidosti muuttaa yhteiskunnan vakiintuneita toimintamalleja ja rakenteita.Tehdessään näin yhteiskunnalliset yrittäjät joutuvat kehittämään uusiaideoita, jotka haastavat vanhat ajattelumallit, yhdistämään samalla kentiesmonet toisiaan täydentävät uudistusideat ja lupaamaan yhteiskunnalle uudenratkaisun myötä nykyistä paremman tulevaisuuden. Yhteiskunnallisten yrittäjientehtävänä on tuoda uusia ideoita julkiseen keskusteluun sekä hankkianiille myös poliittista tukea. Näiden ideoiden keskeisin julkinen keskusteluareenaon media.Hämäläinen ja Heiskala (2004) toteavat Schoniin (1973) viitaten, ettätällainen esitaistelija voi olla toimintaympäristöstä riippuen joko ”tunkion tonkija”,joka pakottaa ihmiset katsomaan häiritseviä tapauksia, tai ”taiteilija”,joka nostaa esiin uusia yhteiskunnallisia ongelmia ja antaa uusia näkökulmianiihin. Hän voi olla myös ”profeetta”, joka esittää yhteiskunnan nykyisten toi-

mintamallien seuraukset pitkällä aikavälillä ja näin pakottaa ihmiset kohtaamaanunohdetut tai kätketyt syntinsä.Yhteiskunnallinen yrittäjä tarvitsee nyky-yhteiskunnassa älykkyyttä, tunneälyä,viestintätaitoja, rohkeutta ja karismaa valitakseen, räätälöidäkseen javiestiäkseen tehokkaasti uusia ideoita ja viitekehyksiä, suostutellakseen epävarmojaihmisiä uudistusten taakse, vakuuttaakseen tukijoita resursoimaan liikettäänja voittaakseen vakiintuneiden eturyhmien muutosvastarinnan (emt.).Tällaisena hän on median kannalta erittäin mielenkiintoinen henkilö.Yhteiskunnallisen aloitteen tai avauksen esittäjä voi pakottaa ihmiset katsomaanasioita uudelta näkökannalta, nostaa esiin ongelmia, esittää visioita,varoittaa vaarallisista kehityssuunnista tai antaa uusia näkökulmia todellisuudentulkintaan. Hän voi esiintyä näistä rooleista yhdessä kerrallaan tai yhdistelläniitä viestinsä esiin saamiseksi. Tavoitteena kuitenkin on kaikissa tapauksissasaada ihmiset ja ennen muuta päättäjät kohtaamaan esitetyt asiat, mutta tavoitteenavoi olla myös jo mainittu proaktiivinen toiminta (emt.).Periaatteessa yhteiskunnallinen aloite tai avaus voi koskea mitä tahansayhteiskunnan sektoria, jolla halutaan joko vauhdittaa kehitystä tai saadaaikaan muutosta stimuloivaa keskustelua. Jotta uusi yhteiskunnallinen avaustai aloite, uusi paradigma, saavuttaisi laajempaa kannatusta mediassa jamuutoinkin yhteiskunnassa käytävässä keskustelussa, sen täytyy sisältää ainajoitakin elementtejä vanhasta paradigmasta mutta silti oltava riittävän kaukanasiitä tarjotakseen todellisen vaihtoehdon. Menestyvän uuden kulttuurisenparadigman tulee sisältää teoriassa kaksi osaa: avainongelmien määrittelynsekä prognostisen osan, jotka määrittelevät tarvittavat ratkaisut sekä niidensaavuttamiseksi tarvittavat strategiat (emt.).Sitran yliasiamies Esko Ahon vetämän kansainvälisen työryhmän työn tuloksenasyntynyt esitys EU:n innovaatiomarkkinoiden luomiseksi (Helsingin Sanomat20.1.2006, Kauppalehti 20.1.2006) on hyvä esimerkki päättäjille suunnatustayhteiskunnallisesta aloitteesta tai avauksesta. Vaikka taustalla olikinkansainvälisen työryhmän työ, esitys EU:n innovaatiomarkkinoiden luomisestahenkilöityi voimakkaasti työryhmän puheenjohtajaan. Hän toimi aloitteenosalta yhteiskunnallisen yrittäjän roolissa. Tämä avaus oli suunnattu kaikilleniille tahoille, jotka päättävät EU:ssa innovaatiopolitiikasta.Esko Ahon alun perin Promo-lehdessä (3/2005) esittämä aloite hyvistäelintavoista palkitsemisesta on hyvä esimerkki laajasti kansalaisia koskevastayhteiskunnallisesta aloitteesta. Tästä aloitteesta syntyi myöhemmin Kauppalehden(31.8.2005) käynnistämänä mittava keskustelu mediassa. Kauppalehdenartikkelissa oli kyllä mukana alkuperäisen aloitteen idea siitä, että ihmistentulisi kantaa nykyistä paremmin vastuuta omasta terveydestään – ja että siitävoitaisiin palkita. Jutun otsikko käänsi kuitenkin alkuperäisen ajatuksen lähespäälaelleen puhumalla ”kuntonsa laiminlyöneiden hoitomaksujen korottami-17

18sesta”. Tämän väärän tulkinnan vuoksi keskustelu tästä yhteiskunnallisestaavauksesta ohjautui julkisuudessa merkittävältä osin harhateille.Sitran Suomi innovaatiotoiminnan kärkimaaksi, Kilpailukykyinen innovaatioympäristö-kehittämisohjelman loppuraportissa (2005) tehty esitys luoda nykyisistäyliopistoista 5–10 yliopistokokonaisuutta, joilla on yhteinen koulutus-,tutkimus- ja kansainvälistymisstrategia, on puolestaan hyvä esimerkki kollektiivisestayhteiskunnallisesta aloitteesta, jolla ei ole yhtä erityistä esitaistelijaa.Tämän aloitteen sisällöstä kaikki tahot eivät varmasti ole samaa mieltä (ks.esim. Kauppalehti 19.12.2005). Siihen, että tämä ehdotus ravistelee totuttujaajatusmalleja, sen sijaan yhtyvät varmaan kaikki asiasta kiinnostuneet tahot.Kuten todettiin, yhteiskunnalliset aloitteet ja avaukset voivat olla jokomyönteisen yhteiskuntakehityksen vauhdittamiseen pyrkiviä tai kielteisen yhteiskuntakehityksenjarruttamiseen tähtääviä aloitteita, avauksia tai puheenvuoroja.Yhteiskunnallisen aloitteen tai avauksen kohtalo ja vaikutus ratkeavatpoliittis-yhteiskunnallisessa keskustelussa. Tällä keskustelulla, jota käydäänpääosin mediassa, on olennainen vaikutus siihen, mitä päätöksiä tai toimenpiteitäkunkin yhteiskunnallisen aloitteen tai avauksen seurauksena mahdollisestitehdään. Siksi sillä, miten media suhtautuu näihin aloitteisiin tai avauksiin,on äärimmäisen suuri merkitys.

3 Mediasta medianaMistä oikeastaan puhumme, kun puhumme mediasta? Jo monikollinen mediasanaon ongelmallinen. Media-sanan yksikkömuoto on medium (media- jamedium-käsitteistä enemmän esim. Lehtonen 2000). Suomen kielessä mediaakäytetään kuitenkin varsin yleisesti myös yksiköllisesti. Tässä raportissa ollaanuskollisia media-sanan alkuperäiselle monikolliselle merkitykselle. Yhdestä mediumistakäytetään jatkossa sanaa viestin.Viestin, eli medium, ymmärretään tässä yleisen kommunikaation sosiaaliseksivälikappaleeksi. Viestimet eivät ole näin ajatellen vain välineitä (lehtiä, televisiokanavia,radioasemia jne.), joilla lähettäjät siirtävät merkkejä ja tarinoitavastaanottajalle, vaan ne sisältävät näin ajatellen myös itsessään merkityksiä jajättävät jälkensä välittämiinsä sisältöihin ja teksteihin. Eli väline on myös viesti,kuten jo Marshall McLuhan (1995) sanoi aikoinaan. Todetessaan näin kanadalainenvisionääriteoreetikko halusi painottaa sitä, ettei median tuottamienvaikutusten yhteydessä välttämättä ole keskeistä ainoastaan se, millaisia sisältöjäviestimet välittävät, vaan myös se, miten media toimii sisältöjä välittävänäteknologiana ja miten se toimii ennen muuta osana kulttuuria.Monenlainen mediaMarkkinointiviestinnän ammattilaiset tarkoittavat medialla joko mainosvälinettätai mainosvälineiden kokonaisuutta, jolla viesti saadaan (toivon mukaan)kohderyhmälle perille. Tällöin media voi viitata vaikkapa televisioon, radioontai lehteen tai sillä voidaan tarkoittaa esimerkiksi ulkomainosta, suorajakeluatai vaikkapa jääkiekkokaukalon reunaa, johon on sijoitettu jokin viesti. Tässäkeskustelussa media voi olla itse asiassa mikä tahansa viestin.Paitsi yksittäisiin viestimiin ja mainosvälineisiin, media voi viitata tiedontallentamiseen (esim. kirja, CD, levyke, äänilevy) tai tiedon lähettämiseen (esim.radio, televisio, lehdistö, Internet). Medialla voidaan tarkoittaa myös perinteistenjoukkoviestinten, sanoma- ja aikakauslehdistön, television ja radion, muodos-19

tamaa kokonaisuutta. Laajimmillaan media sisältää kaikki ne joukkoviestinnäneri muodot, joissa erilaisista lähteistä koottuja tietoja ja muuta sisältöä editoidaanja pakataan sekä toimitetaan loppukäyttäjille (lukijoille, katsojille, kuulijoille)erilaisilla media-alustoilla joko sähköisessä tai painetussa muodossa taimuuna tallenteena (Nieminen & Pantti 2004).Viestinnän tutkimuksessa media ymmärretään yhä useammin julkisuudensynonyymiksi. Tämän ajattelun takaa löytyy muun muassa Habermasin(1962/2004) julkisuuskäsitys. Esimerkiksi Nikunen (2003) määrittelee Habermasiinnojaten julkisuuden yhteiskuntarakenteelliseksi tilaksi, jossa kansalaisetvoivat käsitellä yhteisiä asioitaan. Tämä julkinen käsittely tapahtuu pääosinmediassa, jossa kamppaillaan merkityksistä ja tuotetaan journalististen ja arkikäytäntöjenkautta mielikuvaa todellisuudesta. Näin katsellen media ei olekaanenää vain kimppu viestimiä, jotka sisältävät itsessään merkityksiä, vaanolennainen osa sitä todellisuutta, jossa elämme.Ihmisten välistä viestintää on ollut olemassa niin kauan kuin ihmisiäkinon ollut olemassa. Median historian voidaan katsoa alkavan kirjapainotaidonkeksimisestä 1400-luvulla. Median kehityksen historiallisina vaiheina voidaannähdä esimerkiksi julkisten kuulutusten käyttöönotto, kirjapainotaidon keksiminenja kirjallisuuden synty, lehdistön synty, elokuvan mahdollistuminen,radion keksiminen, televisiotoiminnan käynnistyminen, viestinnän konvergoituminenja lopulta viestinnän jakeluteiden kirjon laventuminen aina verkkoviestintäänsaakka.Historiallisesti yksittäisinä viestiminä ennen painettua sanaa voidaannähdä vaikkapa kiertävät viestit (esim. oltermanninsauva), julkiset rakennuksettai vaikkapa hallitsijan kuvalla koristettu raha. Nämäkin ovat vaikuttaneetviestiminä yhteiskuntamme kehitykseen.Media tässä raportissaTässä raportissa käytetyn mediakäsityksen taustalla on mainittu joukkoviestinnäntutkimuksen käytännöissä yleisesti hyväksytty mediakäsitys. Sen mukaanmedia nähdään periaatteellisella tasolla tilana, jossa kamppaillaan merkityksistäja tuotetaan mielikuvaa todellisuudesta. Se ymmärretään ikään kuinalustaksi, jolla rakennetaan kuvaa maailmasta ja ilmiöistä ja käsitellään muunmuassa yhteiskunnan kehittämiseen liittyviä asioita ja kysymyksiä. Tällaisenainstituutiona medialla voi olla monta muotoa. Se voi olla esimerkiksi kansalaisenkannalta vapauttaja tai rajoittaja, aktivoija tai passivoija, julkinen tai yksityinen(Kortti 2003).Käytännössä medialla tarkoitetaan tässä raportissa perinteistä mediaakaikkine ”ulokkeineen” eli lehdistöä, radiota ja televisiota ottaen huomioon niideneri jakeluteillä tarjoamat joko samanaikais- tai lisäarvopalvelut.20

Näin muodostettu mediakokonaisuus voidaan jakaa lehdistöön ja sähköiseenviestintään, vaikka raja lehdistön ja sähköisen viestinnän välillä onkinkonvergenssin myötä hämärtynyt. Lehdistöön sisältyvät tällöin päivälehdet,muut sanomalehdet, aikakauslehdet ja niin sanotut ilmais- ja noutolehdet sekäniiden samanaikais- tai lisäarvopalvelut eri jakeluteillä. Vastaavasti sähköiseenviestintään sisältyy tällöin kaikenlainen valtakunnallinen, alueellinen tai paikallinenradio- ja televisiotoiminta samanaikais- ja lisäarvopalveluineen kaikillajakeluteillä.Mediaan sisällytetään tässä siis myös uusi media niiltä osin, kuin se toimiijoukkoviestinnän tapaan. Uusien jakeluteiden sisällyttämistä ydinmediaannäinkin laajalti puoltaa kolme syytä.Ensimmäinen näistä on se, että nykyisin verkkomedia ja mobiilimediaalkavat jo olla olennainen osa perinteisen lehdistön ja perinteisen sähköisenviestinnän toimintaa. Perinteinen lehdistö, radio ja televisio jakavat osittain samaasisältöä sekä uusilla että vanhoilla jakeluteillä sekä tukevat toimintaansauusien jakeluteiden avulla. Toinen syy tähän on se, että jo nyt on ollut nähtävissäjoitakin tilanteita, joissa uusi jakelutie (lähinnä verkkomedia) on noussuttiedonvälityksellisesti merkittävään asemaan. Näin tapahtui esimerkiksitsunamikatastrofin yhteydessä (Uskali 2005). Kolmas syy on se, että uusienjakeluteiden merkitys mediakokonaisuudessa tulevaisuudessa väistämättäkasvaa.Tämän rajauksen ulkopuolelle jäävän medianosan (tallenteiden, kirjojen,elokuvan, mainospainotuotteiden ja äänitteiden) merkitys on tämän raportintematiikan ja kysymyksenasettelun kannalta vähäinen.Media SuomessaSuomessa on elinvoimainen media. Sanomalehdet ovat olennainen osa tätäelinvoimaista mediaa. Suomi on vahva sanomalehtimaa. Meillä ilmestyy kaikkiaannoin 200 jonkinasteiseksi sanomalehdeksi katsottavaa julkaisua (vuonna2003, Sauri 2005a, Sauri 2005b). Sanomalehdistö on joukkoviestintämarkkinoidenylivoimaisesti voimakkain osa, vaikka se onkin menettänyt asemia jaosuutta viestinnän taloudellisesta volyymista viimeksi kuluneiden vuosikymmenienaikana. Tämä lasku on kuitenkin ollut pientä aikana, jolle on ollut leimallistadigitaalitekniikkaan perustuvien sähköisten viestintämuotojen esiinmarssi.Sanomalehdistö voidaan jakaa kolmeen kokonaisuuteen: joko suoraan taivälillisesti valtakunnallisesti vaikuttavaan sanomalehdistöön, voimakkaaseen maakunta-/aluelehdistöönsekä paikalliseen/muuhun lehdistöön. Tätä jakoa ei ehkälöydy viestinnän oppikirjoista, mutta sille on silti perusteita. Pääkaupungissailmestyvät Helsingin Sanomat, iltapäivälehdet sekä talouden erikoissanoma-21

22lehdet vaikuttavat myös valtakunnallisesti. Ne leviävät laajalti, ja ne noteerataanlaajalti. Näistä ainakin Helsingin Sanomat ja iltapäivälehdet, ja mikseimyös talouden erikoissanomalehdet, voidaan lukea perinteisen valtamedianpiiriin. Nämä viestimet ovat samalla yhteiskunnan rakenteellista, taloudellistaja sosiaalista kehittämistä ajatellen tärkein osa graafista mediaa.Helsingin Sanomat on sanomalehdistä yhteiskunnallista agendaa kaikkeinvoimakkaimmin kirjoittava sanomalehti. Sitä luetaan erityisesti pääkaupunkiseudullaja Etelä-Suomen asutuskeskuksissa, mutta myös laajasti muuallamaassa. Sen välillinen vaikutus on jopa sen välitöntä vaikutusta suurempi.Helsingin Sanomat on tärkeä tietolähde muille viestimille, jotka käyttävät sitätietolähteenään ja upottavat päivittäin omiin tarinoihinsa sen julkistamia tarinoita.Näin Helsingin Sanomat määrittelee hyvin pitkälle myös oman lukijakuntansaulkopuolella sen, mikä on yhteiskunnassa ja politiikassa tärkeää jamikä ei – ja myös hyvin pitkälti sen, miten eri asioihin pitäisi suhtautua. Tässäroolissa Helsingin Sanomien kanssa kilpailee vain televisio.Taloussanomalehdet (Kauppalehti, Taloussanomat) ovat erityisesti yhteiskunnantaloudellisten ja teollisten rakenteiden kehittämisen kannalta tärkeitäviestimiä, koska ne ovat erikoistuneet tälle alueelle. Talouden erikoissanomalehdetjulkaisevat runsaasti muun muassa tuotekehitykseen ja innovaatioihinliittyvää aineistoa. Jos yhteiskunnallisilla aloitteilla ja avauksilla halutaan saadaaikaan yhteiskunnalliseen päätöksentekoon vaikuttavaa keskustelua, tämäkeskustelu on tärkeää saada näkymään myös taloussanomalehtien palstoilla.Iltapäivälehdet ovat meillä, kuten yleensäkin länsimaissa, voimakas osalehdistöä. Niillä on valtaisa vaikutus siihen, mikä on ensitulkinta kullakin hetkelläkansakuntaa puhuttavasta populaariaiheesta. Iltapäivälehdet myydäänkansainvälisen tavan mukaisesti suurimmaksi osaksi irtonumeroina, vaikkaSuomi on muutoin sanomalehtien osalta poikkeuksellisen tilaajavaltainenmaa. Iltapäivälehtiä luetaan pääsääntöisesti taajamissa, mutta nekin leviävätlähes kautta maan. Ne edustavat kaikkein markkinaehtoisinta osaa mediasta.Niiden journalismi perustuu sensaatioiden etsintään ja henkilöjournalismiin.Iltapäivälehtiä myydään ennen kaikkea lööpeillä, vaikka selvä enemmistö kansalaisistahaluaisikin hillitä niiden käyttöä (Aamulehti 30.4.2006).Iltapäivälehdet vaikuttavat eniten populaarikulttuurin ja pintajournalisminalueella, vaikka ne julkaisevat myös syvällisempiä journalistisia juttuja.Myös ne muokkaavat erittäin vahvasti yhteiskunnallista agendaa. Ne ottavatkantaa ja edistävät omia yhteiskunnallisia ja jopa poliittisia näkemyksiään nostamallaja pudottamalla poliittisia henkilöitä valitsemaansa arvomaailmaanperustuen hämmästyttävän rohkeasti. Ne tekevät tätä paljon voimakkaamminkuin perinteiset sanomalehdet.Yhteiskunnallisten uudistusten esitaistelijat ovat iltapäivälehdissä kaupallisenjulkisuuden armoilla siinä kuin muutkin julkisuuden henkilöt. Iltapäivälehdetvoivat hyvin nopeasti joko tuomita tai pyhittää jonkin niiden mielestä

epäsopivan avauksen tai aloitteen kehystämällä sen esittäjän jutuissaan haluamallaantavalla. Yhteiskunnallisten avausten saaman vastaanoton osalta iltapäivälehdilläon tätä kautta huomattavaa merkitystä. Toki iltapäivälehtienluomalla ilmapiirillä on yhteiskunnan uudistamisen kannalta laajempaakinmerkitystä. Ainakin teoriassa ne voivat myös aidosti nostaa epäkohtia esille jalisätä yhteiskunnallisia uudistuspaineita.Maakunnallisesti voimakkaaseen sanomalehdistöön kuuluvat alueidenykköslehdet. Tähän kategoriaan voidaan tätä kirjoitettaessa sisällyttää ainakinsellaiset lehdet kuin Aamulehti, Turun Sanomat, Keskisuomalainen, Kaleva,Savon Sanomat, Ilkka, Lapin Kansa ja Karjalainen. Alueiden ykköslehdet ovatomalla vaikutusalueellaan vahvoja mielipiteenmuodostajia. Niiden erityisiintehtäviin kuuluu ylläpitää maakunnallista keskusteluagendaa.Maakuntia ajatellen maakuntien ykköslehtien asema on vahva. Yhdessäniillä on valtakunnallistakin merkitystä. Mikäli esimerkiksi jokin yhteiskunnallinenavaus tai aloite halutaan saada koko kansakuntaa koskevaan yleiseen keskusteluun,myös alueiden ykköslehtien täytyy olla tätä keskustelua ylläpitämässä.Niiden halukkuus tulla tähän keskusteluun mukaan lisääntyy, jos asiaanon löydettävissä alueellisia tulo- ja näkökulmia. Mikäli jokin avaus tai aloitenäyttäytyy niiden harkinnassa niin sanotusti ”Helsingin herrojen” (tai HelsinginSanomien) pyrkimyksenä, nämä lehdet saattavat asettua myös tällaistaaloitetta tai avausta vastaan.Myös paikallislehtisektori on meillä varsin vahva. Se kattaa lähes kokomaan. Paikallislehdille on leimallista se, että ne kuuluvat pääsääntöisesti vahvojenlehtitalojen omistukseen. Paikallislehdet ovat tavallaan maakuntalehdistönjatke. Yhteiskunnan rakenteellisen, taloudellisen ja sosiaalisen kehittämisenkannalta niilläkin saattaa olla merkitystä. Ne voivat tuoda paikallisväriäkeskusteluun, mutta muutoin niiden merkitys on tässä suhteessa vähäinen.Sekä maakunnallisten sanomalehtien että paikallislehtien osalta on otettavahuomioon, että ne ovat valtakunnallisessa uutisoinnissaan erittäin riippuvaisiakeskitetystä uutispalvelusta STT:stä.Niin sanottujen ilmaisjakelulehtien ja noutolehtien markkinat ovat kasvaneetviime vuosina nopeasti (Sauri 2005a). Niitä ilmestyy jo toistasataa.Niiden on arveltu olevan voittajia tulevaisuuden mainosmyynnissä (Taloussanomat18.1.2006, 15). Koko joukkoviestintämarkkinoista ilmaisjakelulehtienja noutolehtien osuus pysynee kuitenkin vielä pitkään marginaalisena elivain muutamassa prosentissa. Tämän raportin kannalta niiden vaikutus onsamantapainen kuin paikallislehdistönkin. Ne täydentävät päälehdistöä.Aikakauslehdistökin on menestynyt meillä viime vuosina hyvin. Sen yhteislevikkion säilynyt varsin vakaana. Aikakauslehdistö on kasvattanut osuuttaanmainosmarkoista, ja ilmoitustulojen osuus aikakauslehtien tulonmuodostuksessaon kasvanut. Suomessa ilmestyy noin 2 600 kaikkien tilattavissa olevaa,postin jakamaa aikakauslehteä (vuonna 2003, Sauri 2005c). Tässä luvussa23

24ovat mukana asiakas-, mielipide-, ammatti- ja järjestölehdet, mikä nostaa aikakauslehtinimikkeidenmäärää.Tämän raportin tematiikan kannalta keskeisimpiä aikakauslehtiä ovattalouden ja yritystoiminnan aikakauslehdet (kuten Talouselämä ja Fakta),suurilevikkiset perheaikakauslehdet (kuten Suomen Kuvalehti, Apu ja Seura)ja suurilevikkiset naistenlehdet (kuten Me Naiset, Anna ja Kodin Kuvalehti).Mediaa ja yhteiskunnan uudistamista koskevassa keskustelussa perhe- ja naistenlehtiäei kannata unohtaa. Esimerkiksi sosiaalisia innovaatioita ja sosiaalisiauudistuksia käsitellään usein niissä haastattelujen avulla paljon syvällisemminkuin monissa muissa osissa mediaa. Vakavasti otettavalla aikakauslehdistölläon kauttaaltaan merkittävä vaikutus koko yhteiskunnan henkisen ilmapiirin jakulttuurisen paradigman kannalta. Ne ovat tärkeä osa mediaa.Sensaatioaikakauslehdet (kuten Seiska ja Katso) ovat lisänneet viime aikoinalevikkiään. Niilläkin on tietenkin merkitystä yhteiskunnan henkisen ilmapiirinkannalta. Ainakin ne voivat kertoa siitä jotakin ja saattavat jopa muuttaaihmisten asennoitumista erityisesti erilaisiin pintailmiöihin. Päämäärätietoisenyhteiskunnan uudistamis- ja kehittämistyön kannalta näillä lehdillä ei kuitenkaanole sanottavaa painoarvoa.Lukijat seuraavat keskimäärin kolmea sanomalehteä ja kahdeksaa aikakauslehteä(KMT 2006). Lehtien lukemisessa suomalaiset ovat olleet viimevuosina norjalaisten kanssa maailmantilaston kärkipäässä. Tähän on vaikuttanutsuomalaisten tapa ja tottumus tilata jopa useampiakin sanomalehtiäkotiinsa.Sähköisen joukkoviestinnän osuus joukkoviestintämarkkinoista on kasvanutviime vuosina hieman. Kansainvälisesti vertaillen sähköisen joukkoviestinnänosuus koko joukkoviestintämarkkinoista on kuitenkin meillä vieläkinvarsin alhainen. Televisio- ja radiotoiminnan osuus sähköisen viestinnän kokonaismarkkinoistaon noin kolme neljäsosaa. Tilanne radio- ja televisiomarkkinoillaon ollut viime vuosina tietyllä tavalla vakaa. Uusien toimijoiden tulomarkkinoille on aiheuttanut meillä enemmänkin sähköisen viestinnän tulokakunuusjakoa kuin lisännyt sähköisen joukkoviestinnän osuutta joukkoviestinnänmarkkinoista (Sauri 2005a).Sähköisen viestinnän ylivoimaisesti vahvin väline on televisio. Se löytyylähes jokaisesta kotitaloudesta. Televisio jakaantuu toisaalta julkisen palveluntelevisioon (Yleisradio) ja kaupalliseen televisioon. Myös televisio kirjoittaa vahvastivaltakunnallista agendaa. Sen vaikutus perustuu mittaviin markkinoihin.Televisio kykenee saavuttamaan lähes aina suuremman yleisön kuin mikäänsanomalehti. Myös television (TV1:n, TV2:n, MTV3:n ja myös Nelosen) uutisjaajankohtaisohjelmat sekä muu kotimainen ohjelmisto pyrkivät näyttämäänmeille sen, miten meidän tulisi itsemme kansakuntana kulloinkin käsittää.Televisio on vaikutuksiltaan tehokkain viestin. Samalla kun televisio onvoimakas kansallinen viestin, se on enenevässä määrin myös kansainvälinen

viestin. Se kuva, joka meillä on muista maista ja niiden tapahtumista, on pääosintelevision luoma ja ylläpitämä. Suomi ei ole kuitenkaan kansainvälisessäkatsannossa vahva televisiomaa. Television katseluun käytetty aika keskimääräisenäpäivänä on meillä vain vajaat kolme tuntia (2 t 59 min vuonna 2005,Finnpanel 2006), kun se monissa Euroopan maissa on merkittävästi suurempi(EBU 2005) puhumattakaan Yhdysvalloista, jossa television seuraamiseen käytettyaika on aivan toista luokkaa.Vaikka emme olekaan kansainvälisesti katsoen erityisen vahva televisiomaa,olemme eurooppalaisittain katsoen poikkeuksellisen vahva radiomaa.Radiota kuunnellaan meillä runsaasti sekä aktiivisesti että passiivisesti. Meilläon voimakas julkisen palvelun radio (Yleisradio) ja myös voimakas kaupallinenradio, jotka jakavat kuuntelumarkkinat käytännössä puoliksi. Radion kuunteluunkäytetään meillä aikaa keskimääräisenä päivänä runsaat kolme tuntia(3 t 17 min vuonna 2005, Finnpanel 2006). Vuoden 2007 alusta kaupallisilleradiomarkkinoille tulee jälleen muutamia uusia toimijoita. Samalla joitakintoimijoita joutuu lopettamaan toimintaansa. Oletettavaa on, että nämäkinmuutokset vaikuttavat kuunteluosuuksien jakaantumiseen enemmän kaupallisensektorin sisällä kuin koko radiomarkkinoilla.Yhteiskunnan kehittämisen kannalta merkitystä on lähinnä vain sillä osallaradiota, joka harrastaa journalismia. Käytännössä tämä tarkoittaa Yleisradionradiotoimintaa. Kaupallinen radiotoiminta on 70-prosenttisesti erityyppistenmusiikingenrejen ympärille rakennettua viihdettä (Ala-Fossi 2006).Musiikkikanavatkin vaikuttavat tietenkin yhteiskunnan yleiseen ilmapiiriin,mutta journalistisesti niiden merkitys on pieni. Erityisesti Yleisradion juuri valtakunnalliseksilaajentamalla Radio Peilillä voi olla tulevaisuudessa merkittäväpainoarvo myös asiasisältöjen esille tuojana. Yhteiskunnallisten innovaatioidenläpimenon kannalta sillä, miten aikaa yleensä radion tai muiden viestintenparissa käytetään, on tietenkin paljonkin merkitystä.Ylivoimainen osa mediasta pyrkii asettumaan virallisesti poliittisten ideologioidenulkopuolelle. Muunlaista kuin poliittista ideologiaa edustavia, toisentasoisiapäämääriä varten perustettujen organisaatioiden julkaisuja ja lehtiäon markkinoilla runsaasti. Esimerkiksi terveydenhuollon julkaisujen kauttayhteiskunnallisille avauksille voidaan saada julkisuutta, kuten jo todetun terveysaloitteenkohdalla tapahtui. Yhteiskunnallisten aloitteiden ja avausten lanseerauksessamyös tämä eri tarkoituksia varten perustettu mediasektori kannattaaottaa huomioon.25

4 Sosiaalisesta vastuustamarkkinavoimien valtaanMediaa ei ole suinkaan aina nähty nykyiseen tapaan yhteiskuntarakenteisiinsyvästi kietoutuneena tilana tai kenttänä, jossa kamppaillaan merkityksistä,tuotetaan journalististen ja arkikäytäntöjen kautta mielikuvaa todellisuudestasekä kehystetään tarinoita, vaan sen olemusta ja asemaa on aikojen saatossajäsennetty enemmänkin poliittisen valtasuhteen kautta.Joukkoviestinnän tutkimuksen ehkä siteeratuin yritys kuvata median jayhteiskunnan välistä suhdetta on niin sanottu ”neljän lehdistöteorian malli”(Siebert, Peterson & Schramm 1963). Vaikka neljän lehdistöteorian malli onenemmänkin jälkikäteen tehty paradigmakuvaus kuin teoria, ja sellaisena ajastaanjälkeen jäänyt (Skjerdal 1993), se auttaa kuitenkin asettamaan medianja yhteiskunnan välisen suhteen kehityksen aikajanalle. Neljän lehdistöteorianmalli auttaa näkemään sen, että median asema yhteiskunnassa on sidoksissaaina yhteiskunnan kulloiseenkin kehitysvaiheeseen.Media eri yhteiskuntavaiheissaNeljän lehdistöteorian mallin (Siebert, Peterson & Schramm 1963) mukaanfeodaaliajalla sovellettiin autoritaarista lehdistöteoriaa, autoritaarista toimintamallia.Tämä tapa toimia kehittyi ensimmäisten lehdiksi katsottavien julkaisujenmyötä 1500- ja 1600-luvuilla ennen kaikkea Englannissa ja perustuimonarkin absoluuttiseen valtaan. Autoritaarisessa toimintaympäristössä levitettäväntiedon päätehtävänä oli tukea vallassa olevaa hallitusta ja palvellavaltiovaltaa. Autoritaarisessa toimintamallissa lehdistöksi laskettavissa olevienkeinojen käyttöoikeus oli sillä, joka sai siihen kuninkaalta luvan. Lehdistö oli,sellaisena kuin sitä yleensä tuohon aikaan oli, periaatteessa yksityistä, muttasen valvonta oli hallituksella tai sensuurilla. Lehdistö oli hallituksen instrumentti,vaikkakaan ei välttämättä hallituksen omistuksessa (Nordenstreng 1995).26

Autoritaarinen toimintatapa vaikutti lehdistön alkuaikoina pitkään.Meilläkin näkyi siitä joitakin piirteitä. Kun valtiollinen sanomalehti aikoinaan1800-luvun puolivälissä meillä syntyi, senkin alkuperäisenä roolina oli julkisuudensääntely päästämällä esiin vain sopivia ja tarpeellisia asioita (Salokangas1998). Autoritaarisen lehdistöteorian mukainen tapa toimia ei suinkaan olehävinnyt maapallolta kokonaan. Valtiovallan suhteesta mediaan voi löytääautoritaarisia piirteitä vielä nykyisinkin sekä joistakin kehitysmaista että eräistäyhteiskuntajärjestystä vaihtaneista maista. Niin sanotuissa kehittyneissä länsimaissatämä toimintamalli on kuitenkin jäänyt historiaan.Neljän lehdistöteorian mallin mukaan seuraavaksi kehittyi niin sanottulibertaarinen lehdistön toimintamalli. Tässä katsannossa lehdistön päätehtäviksinähtiin informoida, viihdyttää ja myydä sekä auttaa totuuden löytämisessäja hallituksen valvomisessa. Tämä tapa toimia lehdistössä kehittyi Englannissa1600-luvun loppupuolella ja siirtyi sieltä Yhdysvaltoihin. Ajattelunkatsotaan perustuvan Miltonin, Locken ja Millin kirjoituksiin sekä rationalisminja luonnonoikeuksien filosofiaan (Nordenstreng 1995). Libertaarisen ajattelumallinvoidaan nähdä edustavan autoritaariseen lehdistökäsitykseen verrattunajo modernin demokratian ja perusihmisoikeuksien aikaa.Libertaarinen lehdistöajattelu on osoittautunut varsin elinvoimaiseksi. Se,mihin vielä 1950-luvulla viitattiin libertaarisella ajattelulla, tunnetaan nykyisinuusliberaalisena ajatteluna (Nieminen 2005). Libertaarisen ja myös uusliberaalisenajattelun mukaan lehdistön käyttöoikeus on jokaisella, jolla on siihentaloudelliset toimintaedellytykset. Median valvonnan toivotaan tässä ajattelussatapahtuvan vapaiden markkinoiden, totuuden itsekorjauksen ja tuomioistuintenkautta. Median omistus on pääsääntöisesti yksityistä, ja se määritelläänmielellään instrumentiksi hallituksen toimien tarkkailemiseksi ja muidenyhteiskunnan tarpeiden palvelemiseksi (Nordenstreng 1995).Uusliberaalinen ajattelu tunkee nykyisin vahvasti esille länsimaisessamarkkinaehtoisessa mediassa. Viestinnän tutkimuksessa puhutaan uusliberaalisestaeetoksesta, jolla tarkoitetaan taloudellisen voiton nostamista mediantoiminnan keskeisimmäksi päämääräksi (Herkman 2006). Euroopassa tämänäkyy hyvin Italiassa, jossa media on merkittävältä osin keskittynyt yhdenomistajan käsiin. Italia on hyvä esimerkki siitä, että uusliberaalisen mediaajattelunmukaiset ihanteet eivät toimi ainakaan silloin, kun raha ja poliittinenvalta liittoutuvat. Omistuksen keskittymisen takia media menetti Berlusconinvaltakaudella Italiassa merkittävästi uskottavuuttaan ja rooliaan vallan vahtikoirana.Kolmannen eli sosiaalisen vastuun teorian mukaisen toimintamallin katsotaansyntyneen 1900-luvun puolella. Sen avulla libertaarisesta toimintamallistaikään kuin ”riisuttiin” pois liikoja puhtaan markkinatalouden piirteitä.Sosiaalisen vastuun teorian katsotaan perustuvan niin sanottuun Hutchins-27

komission (A Free and Responsible Press 1947) mietintöön, journalistien kirjoituksiinja ammatillisiin säännöstöihin (Nordenstreng 1995).Sosiaalisen vastuun näkemyksen mukaan median päätehtävänä on informoida,viihdyttää ja myydä, mutta myös nostaa asioita ja konflikteja julkiseenkeskusteluun. Myös sosiaalisen vastuun käytännössä median käyttöoikeudenkatsotaan olevan jokaisella, jolla on jotakin sanottavaa. Median toiminta perustuuyhteisön mielipiteeseen, kansalaisten toimintaan ja ammattietiikkaan.Viestinnän omistus on sosiaalisen vastuun toimintamallissakin yksityistä, elleihallitus ota turvatakseen julkista palvelua. Sosiaalisen vastuun mallin keskeisinidea on juuri se, että median tulee olla yhteiskunnallisesti vastuullinen. Ellei sesitä ole, jonkun on varmistettava, että siitä tulee sellainen.Neljän lehdistöteorian mallin mukaan neljäs paradigma on niin sanottuneuvostokommunistinen lehdistöteoria. Tämä ainakin Kuubassa yhä voimassaoleva ajattelumalli kehittyi 1900-luvun alkupuolella Neuvostoliitossa, vaikkateorian perusrakennelma sopisi ilman marxilaisuutta sijoitettavaksi myös natsi-Saksaanja Mussolinin Italiaan. Mallin katsotaan perustuvan marxilais-leniniläis-stalinistiseenajatteluun, johon Hegel ja venäläisyys sinänsä ovat tuoneetlisäväriä (emt.).Sosialistisen lehdistöteorian mukaan toimittaessa lehdistön päätehtäväksinähdään tukea sosialistista järjestelmää ja yhden puolueen diktatuuria.Lehdistön käyttöoikeus on tässä toimintamallissa vain uskollisilla ja puhdasoppisillapuolueen jäsenillä. Lehdistön omistus on valtiolla, ja sen valvonta tapahtuuhallituksen poliittisin ja taloudellisin toimin. Media toimii tämän ajattelumallinmukaan valtion käsikassarana.Sosiaalisesta vastuusta markkinaehtoisuuteenVielä 1900-luvun viimeisinä vuosikymmeninä meillä pidettiin lähes itsestäänselvänä, että median toiminta perustuu – siitä huolimatta, että se toimii sekäkulutus- että mainosmarkkinoilla – jonkinasteisen sosiaalisen vastuun ajatukseen.Ajateltiin, että media toteuttaa tärkeitä yhteiskunnallisia tehtäviä, joihinkuuluvat muun muassa demokratian ja yleisen yhteiskunnallisen hyvän edistäminen(Nieminen 2005). Median perustehtäväksi nähtiin mahdollisimmanmonipuolisen ja totuudellisen tiedon tarjoaminen. Sen katsottiin palvelevanerilaisten yleisöjen erilaisia kulttuurisia ja taloudellisia tarpeita. Medialla nähtiinolevan ikään kuin sisäsyntyinen vapaaehtoinen tahto toteuttaa sosiaalistavastuuta ja myös itsesääntelyä.Sosiaaliseen vastuuseen perustuvan ajattelun tavoitteena ei sinänsä ajateltuolevan, eikä katsota vieläkään olevan, median alistaminen valtiolliseen taiminkään muuhunkaan valvontaan. Lähtökohtana on pikemminkin käsitys siitä,että media ei ole vastuussa vain osakkeenomistajille tai mainostajille, vaan28

myös laajemmin yhteiskunnalle. Yleisenä ihanteena on sallia demokratiaa jayhteiskuntakehitystä palvelevien erilaisten intressien esillepääsy. Näin mediankoetaan tämän ajattelun mukaan voivan olla aidosti osa yhteiskuntaa ja senkehittämistä. Sosiaalisella vastuulla voidaan nähdä näin olevan rooli mediassasiitä huolimatta, että pääosa mediasta toimi markkinaehdoin. Keskeistä on,että tämän ajattelun konseptiin kuuluu median vastaanottajan ymmärtäminenenemmänkin kansalaiseksi kuin kuluttajaksi.Sosiaalinen vastuu on jäämässä nykyisessä mediailmastossa taka-alalle,vaikka se on julkisen palvelun mediassa samoin kuin vakavasti otettavaayhteiskunnallista journalismia edustavassa kaupallisessa mediassa yhä läsnä.Sosiaalisen vastuun ajatus saa nykymediassa kannatusta enää vain julkisenpalvelun yleisradiotoiminnassa sekä pienenevässä osassa kaupallista mediaa.Nieminen (2005) katsoo jopa, että media on kaiken kaikkiaan irrottautunutyhteissopimuksella sosiaalisen vastuun teoriasta ja kirjoittautunut uudelleenlibertaarisen ajattelun alle.Tilalle on tunkenut entistä markkinaehtoisempi tapa toimia. Tämä uusitoimintamalli nojaa uusliberalismiin ja saa tukensa yhteiskunnan yleisestä ilmapiirimuutoksesta,jossa yleistä katsotaan entistä useammin yksityisen kautta jajossa yksityinen asetetaan entistä useammin julkiselle alttarille. Sen, mikä onjulkista, ratkaisevat tässä diskurssissa ennen kaikkea taloudelliset arvot.Taustalla on kysymys koko yhteiskunnan siirtymisestä sosiaalisen vastuundiskurssista markkinaehtoiseen diskurssiin (taustaa esim. Alasuutari 1996).Tämä paradigman muutos voidaan nähdä seurauksena 1990-luvulla vauhtiinpäässeestä, paljon myönteistäkin mukanaan tuoneesta globaalista taloudenmuutoksesta, joka on heijastunut koko yhteiskuntaan, eikä mediakaan olejäänyt sen osalta ulkopuoliseksi. Mediayritykset toimivat enenevässä määrinpörssitaloudessa, mikä tarkoittaa kasvu- ja tulo-odotusten aiempaa suurempaamerkitystä. Samalla media osallistuu pörssitalouden immateriaalimarkkinoilletuottamalla kulttuurituotteita, yleisöjä ja mainosmarkkinoita sekä levittämällätalouteen liittyvää tietoa ja odotuksia (Herkman 2006).Siirtymisen sosiaalisen vastuun diskurssista markkinaehtoiseen diskurssiinon nähty vaikuttaneen koko yhteiskunnan käsitteistöön ja tapaan keskustella.Kun näin on, se on tietenkin vaikuttanut myös mediasisältöihin. EsimerkiksiWileniuksen (2005, 69) mielestä suomalaisen yhteiskuntapolitiikan diskurssi”koveni” huomattavasti 1990-luvulla ja edelleen 2000-luvulla. Suomi omaksuimallioppilaan tavoin kilpailutaloudellisen diskurssin, joka muutenkin levisiräjähdysmäisesti globaaliin järjestelmään 1990-luvulla. Samalla kansakunnankieli ekonomisoitui ja talouspoliittinen diskurssi ryhtyi dominoimaan kaikkeayhteiskunnallista keskustelua. Tämä tapahtui Wileniuksen mukaan yhteiskunnallisentoiminnan kaikilla tasoilla kulttuuripolitiikasta sosiaaliturvaan.Kantola (2006) kuvaa tämän muutoksen seurauksia toteamalla, ettätalouden kieli on kulkeutunut politiikan kieleen ja muuttanut niin politiikkaa29

30kuin yhteiskuntaakin. Talouden maailmasta politiikkaan siirtyneitä termejäovat hänen mukaansa muun muassa muutos, joustaminen, kannustaminen, kilpailukyky,osaaminen ja innovaatiot.Hämäläinen & Heiskala (2004, 75) katsovat, että 1990-luvun alun taloudellinenkriisi synnytti meillä kokonaan uuden kulttuurisen paradigman.Tämä uusi tehokkuus-, markkina-, teknologia- ja kilpailukykysuuntautunutkulttuurinen paradigma omaksuttiin nopeasti keskeisten päätöksentekijöidenkeskuudessa, kun talouskriisi romahdutti vanhan suunnitteluparadigmanyhteiskunnallisen hyväksyttävyyden. Toisaalta kirjoittajat painottavat myösuuden kulttuurisen paradigman positiivista puolta. Sitä, että se tarjosi päätöksentekijöillevalmiin mentaalisen mallin, jonka mukaan elinkeinoelämänja yhteiskunnan rakenteita voitiin alkaa uudistaa. Myös viestintäfilosofianalueella puhutaan uudesta ja vanhasta paradigmasta (esim. Van Cuilenburg& McQuail 2003).Siirtyminen markkinaehtoiseen diskurssiin vaikuttaa mediaan monellatavoin. Suurin ja keskeisin muutos on se, että median teksteistä tulee tässädiskurssissa samanlaisia hyödykkeitä kuin mitkä tahansa muut hyödykkeet, jotkahakevat markkinoilta voittoa ja ovat alttiita markkinapaineille. Altistuminenmarkkinapaineille johtaa puolestaan median sisällä sisältömuutoksiin, viihteenlisääntymiseen ja myös faktasisältöjen viihteellistymiseen.Markkinaehtoinen media pyrkii alistamaan itselleen sen, mikä on silletuottoisinta, ja hylkäämään sen, mikä ei ole sille kannattavaa. Tämän muutoksentoinen puoli on juuri se, että markkinaehtoisuuden kontekstissa mediaei enää kutsu mukaan kansalaisia keskusteluun kansallisen yhteisön jäseninä,vaan paremminkin taloudellisina yksikköinä, kuluttajamarkkinoiden osasina.Markkinaehtoisen diskurssin seurauksena esimerkiksi television yleisötkonstruoidaan mieluummin kuluttajiksi, jotka seuraavat tapahtumien kulkua,sen sijaan, että heitä kohdeltaisiin palveltavina katsojina (Faiclough 1977, 24).Habermas (1962/2004) viittaa näiltä osin julkisuuden ”uusfeodalisoitumiseen”– yleisöjen muuttumiseen osallistujien sijaan katsojiksi, joita puhutellaankuin viihteen kuluttajia eikä kuten kansalaisia. Tämä näkyy mediassa parhaitenkaupallisilla televisiokanavilla, mutta myös lehdistössä kautta linjan.Markkinaehtoisen diskurssin kantaman kuluttajuusdiskurssin erityinenluonteenpiirre on pyrkimys dominanssiin, ylivaltaan. Kuluttajuusdiskurssi pyrkiikulutuskulttuurin mahdollisimman kattavaan normalisointiin ja luonnollistamiseensekä ihmisten ja asioiden representoimiseen tämän mukaisesti niinmedian valtakamppailuissa kuin mediateksteissä. Markkinaehtoisuuden diskurssissamediateksteihin upotetaan kyllä lukuisa joukko erilaisia puhetapoja,mutta kokonaisuutena puhetavat yhdessä tukevat kulutusta ja konsumerismiaarvostavaa järjestelmää. Markkinaehtoinen media ei mielellään suosi myöskäänkiistanalaisia ideoita (Hämäläinen & Heiskala 2004).

Koivunen ja Lehtonen (2005) lähtevät tosin siitä, että sekä kansalaisuusettä kuluttajuus ovat niin toimijuuden kuin normittamisen kohteena olemisenasemia ja molemmat koskevat sekä julkista että yksityistä näiden eri merkityksissä.Siksi he katsovat, että hegemoninen vastakkainasettelu kansalaisen jakuluttajan välillä tulisi ylittää ja ne molemmat tulisi ymmärtää samaan aikaansekä vallanalaisiksi että valtaa tuottaviksi asemiksi. Tämä pitänee paikkansa,mutta ei kumoa sitä tosiseikkaa, että taistelua media- ja myös muilla markkinoillakäydään kansalaisuusdiskurssin ja kuluttajuusdiskurssin välillä.Kulutuskulttuurin ja markkinatalouden normalisointi, luonnollistaminen,näkyy hyvin kaupallisen median argumentaatiossa suhteessa julkisen palvelunmediaan ja sitä kautta myös suhteessa median sosiaaliseen vastuuseen.Esimerkiksi Sanoma Oy:n toimitusjohtaja Mikael Pentikäinen (2006) katsoo,että Suomessa ei ole enää vuonna 2030 tarvetta Yleisradion tyyppiselle julkistapalvelua tarjoavalle mediatoimijalle, koska vastaavat palvelut voidaan periaatteessatuottaa kaupallisin perustein. Pentikäisen mukaan hänen edustamansayhtiön ”tavoitteena on olla kehittämässä yhteiskuntaa niin, että tämä toimintaon hyvää liiketoimintaa” ja että tämä toimintalogiikka yleistettynä muuhunmediatoimintaan varmistaa tulevaisuudessa myös niin sanotut median julkisetpalvelut.Pentikäinen (2006) katsoo, että hänen edustamansa taho haluaa ollamukana kehittämässä yhteiskuntaa, ”ei poliittisen agendan kautta, vaan tuomallaesille asioita”. Sanonta ”ei poliittisen agendan kautta” on hyvä esimerkkisanoman kehystämisestä. Tällä sanonnalla sanoja pyrkii arvottamaan vastapuoleksikokemansa julkisen palvelun viestinnän ei-toivottuun kontekstiin.”Poliittinen agenda” viittaa tässä kehyksenä kielteisesti arvolatautuneeseenpoliittiseen kontrolliin ja poliitikkojen näkemysten huomioimiseen viestinnässäsekä esittelee puhujatahon tästä kontrollista vapaan, hyveellisen viestinnänedustajana. Sellaisesta yhteydestä poliittiseen päätöksentekijään, johon sanontaprimaaristi viittaa, ei julkisen palvelun yleisradiotoiminnan kohdalla olekuitenkaan kysymys.Kuten tämä esimerkkikin kertoo, markkinaehtoisen median argumentaationtavoite on tehdä markkinaehtoinen viestintä ja markkinaehtoisessa diskurssissatapahtuva mediakulutus ensisijaiseksi, luonnolliseksi ja normaaliksija pyrkiä saattamaan yhteisen hyvän argumentaatiosta lähtevä julkisen palvelunviestintä epäilyttäväksi, ei-toivottavaksi ja kyseenalaiseksi. Tämä ei tietenkääntarkoita sitä, etteikö myös jo mainittu vastuuntuntoinen ja vakavastiotettava yhteiskunnalliselle journalismille rakentava markkinaehtoinen mediatuntisi osaltaan vastuuta journalismin laadusta. Kysymys on joka tapauksessakamppailusta, jonka tavoitteena on saattaa markkinaehtoinen puhetapa vallitsevaksija vallata sitä kautta pelitilaa itselle.Markkinaehtoisuuden kohdalla ei sinänsä ole kysymys uudesta ilmiöstä.Michael Schudsonin (Kunelius 1999) mukaan media on ollut kiinnostunut31

32rahan teosta jo 1930-luvulta alkaen. Tänä päivänä markkinaehtoisuuden paineon kuitenkin niin kova, että myös ei-kaupallisten organisaatioiden on vähintäänkinjossakin määrin alistuttava markkina-ajattelulle, koska niiden nähdäänkilpailevan yleisessä katsannossa kaupallisten toimijoiden kanssa. Esimerkiksijulkisen palvelun BBC Isossa-Britanniassa ja myös Yleisradio Suomessa joutuvatargumentoimaan olemassaoloaan osittain kaupallisessa diskurssissa sekäomistajatahon edustajalle että suoraan käyttömaksun maksajille, katsojille jakuuntelijoille.Markkinaehtoisuus on johtanut median sisältömuutoksiin, joihin jo viitattiinkin.Suurin osa mediasisällöistä on jo nyt suunniteltu viihteeksi. Viihteenja katseen voima mediassa kasvaa. Tämä pitää paikkansa erityisesti televisionkohdalla (viihdeohjelmat, draamat, saippuaoopperat, hupailut, visailut, ns.tosi-tv jne.). Toinenkin median sisäisen rakenteen muutos, faktajournalisminja viihdejournalismin rajan höltyminen, on median markkinaehtoistumisen seurausta.Mediatalojen sisäisessä keskustelussa tilaa ovat alkaneet voittaa sellaisettermit, kuin ”uusfakta” ja ”kevytfakta”. Nekin ovat osoitus siitä, että mediaon pakotettu toimimaan entistä selvemmin osana viihde- tai vapaa-aikateollisuutta.Erityisesti televisio asettuu yhä enemmän viihdyttäjän kuin journalistisenviestimen rooliin. Television perinteinen asiajournalismin kautta myötäeläminenkatsojien kanssa vähenee.Kantolan (1996) mukaan markkinaehtoistumisen myötä jopa uutisvirrastaon kehittynyt päivittäinen draama, joka vangitsee yleisönsä samoin keinoinkuin saippuaoopperatkin – jatkuvuudella, ratkeamattomuudella ja realistisuudella.Saippuaoopperan tavoin myös uutisdraamassa on monia rinnakkaisiatarinoita, onnettomuuksia, sotia, vallankumouksia, hallitus-, budjetti- ja tuponeuvottelujaynnä muuta. Näin uutisdraamasta on tullut osa elämää hallitsevaaviihdekoneistoa.Luostarisen ja Uskalin (2004) mukaan liiketaloudellisen kannattavuudenkorostaminen on näkynyt mediatalojen sisällä muun muassa uutistuotannonjatkuvana tehostamisena ja mainostajia houkuttelevan sisällön lisääntymisenä(kiertäen sisältövaikutuksena). Markkinaehtoistuminen vaikuttaa monin tavointoimintaa ohjailevasti median sisällä.Markkinaehtoistuminen vaikuttaa mediasisältöihin myös mainosmarkkinoidenkautta. Kilpailussa mainosmarkoista sellainen media, joka ei ”häiriköi”yhteiskunnassa, on vahvemmilla kuin rohkeasti uudenlaista kantaa ottavamedia. Tämä tukee mediasisältöjen konservatiivisuutta. Mainostajat suosivatviestimiä, jotka houkuttelevat suuria yleisöjä. Suuret yleisöt voidaan saavuttaavain kohdistamalla sanoma suuriin kuluttajaryhmiin. Suurien kuluttajaryhmiensaavuttaminen edellyttää puolestaan mieluummin neutraaleja ja konservatiivisiakuin kantaaottavia ja radikaaleja sisältöjä. Voi käydä niin, että uusia ja rohkeitaajatuksia ei uskalletakaan tukea mainosmyynnin heikkenemisen pelossa.

Mäkelä (2000) kärjistää markkinaehtoisuuden vaikutuksen raportoidessaanYhdysvalloista toteamalla, että vapaan markkinakilpailun oloissa medianensisijaisena tehtävänä ei olekaan edistää sananvapautta eikä edes tuottaajournalismia, vaan tuottaa omistajilleen voittoa journalismin keinoin: siksimedia raportoi vain asioista ja tavalla, josta yleisö ja ilmoittajat ovat valmiitamaksamaan. Kärkevimmillään bisnesajattelun on nähty jopa uhkaavan kokomedian tulevaisuutta (Tervo 2005). Julkisen palvelun viestintä tasoittaa meillämarkkinaehtoisuuden kaikkein jyrkimpiä vaikutuksia. Julkisen palvelun yleisradiotoiminnanavulla yhteiskunta pyrkii takaamaan sen, että koko media eitoimi puhtaasti markkinaperusteisesti.Markkinaehtoisuus tuo mukanaan sen vaaran, että samalla tavalla kuinyhteisen hyvän argumentaatiosta lähtevä viestintä yleensäkin, myös yhteiskunnankehittämiseen tähtäävät aloitteet voivat tulla helposti sivuutetuiksi. Markkinaehtoinenmedia ei ratkaise edes yhteiskunnallisten aloitteiden tai avaustenkäsittelyä yhteisen hyvän kontekstissa, vaan juuri puhtaan kaupallisen huomioarvonkontekstissa. Tällöin niiden esillepääsymahdollisuudet heikkenevät.Toisaalta tietenkin voidaan ainakin teoriassa ajatella, että myös yhteiskunnallisetavaukset voivat olla ainakin satunnaisesti markkinaehtoisesti kiinnostaviatai että ne on mahdollista ”kaupallistaa” ja saattaa markkinaehtoisestikaupallisesti halutuiksi. Tässä voi olla avuksi se seikka, että näillä avauksillaon selkeästi löydettävissä oleva esittäjä. Lähtökohtaisesti markkinaehtoistuminenkuitenkin heikentää yhteiskunnan uudistamiseen liittyvän tiedon esillepääsyämediassa.Mahdollista on, että markkinaehtoistuminen voi saada aikaan tietyllätavalla vastareaktion, joka saattaa olla myös yhteiskunnan kehittämisen jamedian välisen suhteen kannalta mahdollisuus. Viihteellisten ohjelmistojensuhteellisen osuuden lisääntyessä myös sentyyppiselle asiaohjelmistolle, jollaylläpidetään keskustelua yhteiskunnan kehittämisestä, voi olla markkinaehtoisestitoimivassa yhteiskunnassa erityistä tilausta.Hyvä tutkimuksellinen kohde olisi selvittää luotettavasti se, toteuttaakomedia tavallaan ”väärää tilausta” viihteellistäessään yhä enemmän sisältöjään.Toisin sanoen yliarvioiko ennen muuta kaupallinen sähköinen media suurtenyleisöjen toivossa viihteen ja viihteellisyyden merkityksen median kulutuskysynnänkannalta. Eli aliarvioiko media jopa tässä suhteessa kansaa.Joitakin merkkejä siitä, että erityisesti sähköisen viestinnän markkinaehtoistuminenon lisännyt kansalaisten kaipuuta sekä perinteisen että uudentyyppisenasiaohjelmiston äärelle, on jo nyt olemassa (Yleisradio 2005). Tämätrendi voi olla tulevaisuudessa julkisen palvelun yleisradiotoiminnalle mahdollisuus.Tämä kehitys voi vahvistaa julkisen palvelun yleisradiotoiminnan asemaasuhteessa markkinaehtoiseen mediaan.33

5 Mediakentän muutostrenditMarkkinaehtoistuminen on voimakkain mediakentällä tällä hetkellä vaikuttavamuutostrendi. Markkinaehtoistumisen seurauksena media viihteellistyy: asiajournalisminsuhteellinen osuus mediassa pienenee ja viihteen suhteellinenosuus kasvaa. Samalla asian ja viihteen raja mediasisällöissä hämärtyy. Voimakkaintatämä kehitys on sähköisessä mediassa.Muita tällä hetkellä selvästi nähtävissä olevia median muutostrendejäovat ainakin yhteiskunnan medioituminen, viestinnän globaalistuminen, alandigitalisoituminen, median sääntelyn muuttuminen, median omistusrakenteidenmuuttuminen, mediakäytön muuttuminen sekä median polarisoituminen. Markkinaehtoistuminenvoidaan liittää näihin kaikkiin. Näillä kaikilla trendeillä onomat vaikutuksensa myös median ja yhteiskunnan kehittämisen väliseen suhteeseen.MedioituminenMedioituminen voidaan nähdä esiteltyjen lehdistöteorioiden tapaan eräänlaisenamedian ja yhteiskunnan suhteita kuvaavana paradigmana. Sekin on syntynytja tullut osaksi yhteiskunnallisia käytäntöjä tietyssä yhteiskuntakehityksenvaiheessa. Siirtyminen mediakentällä sosiaalisen vastuun diskurssista markkinaehtoiseendiskurssiin on kiihdyttänyt yhteiskunnan medioitumista.Medioituminen viittaa ensisijaisesti mediaan, mutta sen sisältö käsitteenäei tyhjenny median määrittelyn kautta. Laajasti ottaen medioituminen voidaannähdä yhteiskunnan kulttuurisen paradigman tilaksi, jossa havainto- ja kokemusmaailmammeon yhä enemmän mediavälitteistä suhteessa välittömään kokemukseen,jossa elämäntapaamme ja toimintaamme luonnehtii entistä enemmän erilaistenviestintäkulttuureiden, viestintävälineiden ja niiden välittämien sanomienläsnäolo ja vaikutus – ja jossa media hakee itselleen uutta roolia.Yksityiskohtaisemmin määritellen medioituminen tarkoittaa samanaikaisestineljää asiaa: 1) mediateknologian valtavaa lisääntymistä ja median volyy-34

min kasvua, 2) kokemustemme muuttumista entistä enemmän mediavälitteisiksi,3) viestintäinstituutioiden asettumista korvaamaan perinteisiä yhteiskunnallisiainstituutioita – ja 4) perinteisten yhteiskunnallisten instituutioiden enenevää toimimistamedian kautta ja median ehdoilla. Medioituneessa yhteiskunnassa mediatavallaan myös konstruoi yhteiskuntaa.Median tarjonta kasvaa. Myös median seuraamiseen käyttämämme aikakasvaa. Kun median volyymi ja käyttö lisääntyvät, kokemuksemme maailmastaja tapamme ymmärtää ja hahmottaa sitä välittyvät yhä useammin mediankautta. Median pyrkimys yhteiskunnan muiden instituutioiden paikalle kasvaa,ja yhteiskunnan muut instituutiot joutuvat mukautumaan entistä enemmänmedian tahtoon. Näin medioituminen vahvistaa median roolia ja lisää senvaikutusmahdollisuuksia niin yhteiskunnallisessa toiminnassa (talous, politiikka,kulttuuri) kuin kansalaisten arjessakin. Medioituminen luo mediaan omankeskustelu- eli diskurssijärjestyksen (Fairclough 2002).Tyypillinen esimerkki median uudesta yhteiskunnallisesta roolista on sentunkeutuminen oikeuslaitoksen alueelle. Yleistä kiinnostusta herättävät oikeudenkäynnitkäydään ensin ”mediasalissa”, ennen kuin ne ehtivät käräjäsaliin.Ongelmia syntyy silloin, jos jotakin henkilöä vastaan nostetut syytteet on tuotuesille näyttävästi mediassa ja varsinainen tuomio onkin vapauttava. Näin kävimuun muassa sinänsä kohtuuttoman mediajulkisuuden saaneen vuoden 2005Bodom-oikeudenkäynnin kohdalla. Vaikka vapauttava tuomio julkistettiinkinnäkyvästi, vallitsevaksi käsitykseksi saattoi mediajulkisuuden vuoksi jäädä vaikutelma,että epäilty henkilö on joka tapauksessa syyllinen. Tällaisissa tilanteissamedia antaa tuomion tavallaan jo etukäteen.Toisaalta median tehtäviin kuuluu kertoa yhteiskunnallisesti merkittävistäepäilyistä. Ei media voi niitä sivuuttaakaan. Esimerkki kuvaa kuitenkin hyvin,miten herkillä alueilla media medioituneessa maailmassa toimii.Medioituneessa maailmassa mitä moninaisimmat instituutiot pyrkivätvahvistamaan omaa asemaansa mukautumalla median toimintalogiikkaan.Jopa yhteiskunnan keskeiset instituutiot omaksuvat median vaikutuksestauudenlaisia mediaan sopivia puhetapoja ja rytmittävät toimintaansa medianehdoilla. Yhteiskunnan instituutioiden toimintatavat muuttuvat vuorovaikutuksessamedian kanssa, koska ilman mediaa ei pääse esille. Erityisesti tämäkoskee poliittisia vallan instituutioita. Esimerkiksi mikään puolue ei voi menestyäpolitiikassa tai mikään hallitus ei voi olla menestyksekäs ilman mediaa.Mediassa halutaan olla läsnä ja toimintaa ollaan valmiit muuttamaanmedian ehtojen mukaisesti. Tämä lisää median valtaa. Valta, jonka media tässäsiirtymässä saa, on piilotettua, hiljaista valtaa. Tyypillistä tälle vallalle on,että se muuttuu todelliseksi sitä todennäköisemmin, mitä useammat uskovatsiihen.Ensi silmäyksellä katsottuna julkisuus medioituneessa maailmassa moninaistuu,moniäänistyy ja moniarvoistuu. Tosiasiassa medioituminen merkitsee35

36julkisuuden sisällöllistä yhdenmukaistumista, yksiäänistymistä ja yksiarvoistumista.Medioituminen ja markkinaehtoinen diskurssi tukevat tässä toisiaan.Ne vaikuttavat samansuuntaisesti. Markkinaehtoisuuden ja medioitumisenyhteinen seuraus on median käsittelemien aiheiden kirjon kapeneminen javiestinnän sisällön homogenisoituminen lisääntyvästä viestinten ja jakeluteidenmäärästä huolimatta. Yhteiskunnan kehittämisen kannalta tämä ei ole toivottavaakehitystä. Yhteiskunnan monipuolinen kehittäminen ja kehittyminenedellyttäisivät myös monipuolista mediaa.Medioituminen lisää myös median itseheijastelua. Yhä suuremman osanmedian agendasta täyttää median itsensä käsittely. Kasvava osa kulttuurisestanormittamisesta tapahtuu sitä kautta, että mediassa normitetaan toisia viestimiäja toisia median toimijoita. Pinnalta katsoen nämä median tarinat mediastanäyttävät usein vain julkkistarinoilta. Kuitenkin näissä mediajulkisuudenmuutostarinoissa ei ole kyse ”vain” mediasta itsestään, vaan laajemminkin talouden,yhteiskunnan, kulttuurin ja julkisuuden muutoksista – vallasta, kansalaisuudestaja kuluttajuudesta (Koivunen & Lehtonen 2005).Medioituminen saa käyttövoimaa markkinaehtoistumisen lisäksi mediankansallisesta ja globaalista keskittymisestä sekä mediasisältöjen monistamisestaja kierrättämisestä. Kun media samanlaistuu, median kohteena olevayleisö kuitenkin samanaikaisesti monipuolistuu ja erilaistuu. Syntyy yhä uusiakohderyhmiä, jotka pitäisi tavoittaa heidän omilla ehdoillaan. Tähän perustuuvähintäänkin osittain erikoislehtien ja iltapäivälehtien hyvä menestys markkinoilla.Medioituneessa maailmassa niin sanotun keltaisen lehdistön (iltapäivälehtien)esille nostamat aiheet hallitsevat entistä enemmän yleistä keskusteluaja heijastuvat myös muuhun mediaan. Media tabloidisoituu. Tabloidisoituessaanmedia noudattaa yhä enemmän iltapäivälehtien estetiikkaa ja myösetiikkaa. Nimittävänä tekijänä tässä on mahdollisen pitkälle menevän mediakokemuksenmaksimointi yksilön kautta. Tapahtumat esimerkiksi henkilöidään,pelkistetään tai dramatisoidaan. Tätä lähestymistapaa halutaan useinnimittää ”pienen ihmisen puolella olemiseksi”, vaikka siinä on itse asiassaenemmänkin kysymys ”pienen ihmisen riistämisestä ja hyödyntämisestä”.Medioituminen on johtanut jopa siihen, että median, jos kohta yleisönkinmielestä jokin asia ei ole tärkeä, ellei se ole ollut julkisuudessa. Esimerkiksikun kaikkea päätöksentekoa (esim. valtakunnan turvallisuuteen liittyvää päätöksentekoa)ei voida tuoda julkisuuteen, media helposti syyllistää vastuullisetjulkisesti siitä, että he eivät toimi median ehdoilla. Juuri näin tapahtui esimerkiksipresidentinvaalien 2006 televisiokeskustelujen yhteydessä, kun tasavallanpresidentti ja pääministeri kieltäytyivät keskustelemasta Viron ja Venäjän välisellärajalla toimittajien tietojen mukaan tapahtuneista rajaloukkauksista.Medioituminen, samoin kuin markkinaehtoistuminenkin, heikentää periaatteessayhteiskunnan kehittämisen ja myös yhteiskunnallisten aloitteiden

ja avausten mahdollisuuksia päästä esille mediassa. Toisaalta medioitumista– kuten markkinaehtoistumistakin – on mahdollista myös hyödyntää yhteiskunnankehittämiseen tietoisesti tähtäävien toimenpiteiden tukena.Eräs mahdollisuus on sisällyttää media jo suunnitteluvaiheessa osaksi innovaatiojärjestelmääja innovaatioympäristöä ja pyrkiä sitä kautta ottamaanhuomioon, miten erilaiset yhteiskunnan kehittämiseen tähtäävät toimenpiteetsuhtautuvat medioituneessa yhteiskunnassa mediaan.Media ei ehkä ole samanlainen innovaatiojärjestelmän tai innovaatioympäristöntoimija kuin esimerkiksi rahoituspanoksella innovointiin osallistuvattoimijat, mutta media on välttämätön innovaatioiden kaupallistamisessa ja sevoi olla osallisena eritoten sosiaalisten innovaatioiden synnyttämisessä. Niinikään sosiaalisten innovaatioiden saattamisessa hyväksyttäväksi tarvitaan mediaa.Yhteiskunnallisilla aloitteilla ja avauksilla ei ole oikeastaan mitään vaikuttamisenja menestymisen mahdollisuuksia ilman mediaa.GlobaalistuminenGlobaalistuminen näkyy mediasisältöjen kansainvälistymisenä ja kierrättämisenä.Reaaliaikainen, rajat ylittävä tiedon siirron mahdollisuus ja kansainvälinentyönjaon muutos luovat yhdessä kaupan vapautumisen ja sisältöjen visuaalisuudenkorostumisen kanssa mediamarkkinoilla uudenlaisen kilpailutilanteen.Globaalistuminen synnyttää uudenlaiset sisältötuotannon markkinat. Mediajoutuu myös omistuksen kansainvälisen keskittymisen myötä sopeutumaanglobaalien talousrakenteiden muutokseen.EU:n laajeneminen ja meihin verrattuna halvan palkkatason Baltian maidenEU-jäsenyys muuttavat Suomen viestinnän tuotannon kilpailutilannetta(Raittila & Olin 2005). Globaali työnjako on nyt johtanut rutiiniteollisuuden,viestinnän sisällöntuotannossa ja vastaanotossa tarvittavien laitteiden tuotannon,siirtymiseen halvan tuotannon maihin. Euroopan teollisuusmaissa painopisteon vastaavasti siirtynyt tutkimus- ja kehitystoimintaan ja luoviin toimialoihin.Tulevaisuudessa on mahdollista, että myös luova sisältöjen tuotanto voiainakin osittain siirtyä halvemman kustannustason maihin. Tulevaisuudessasisältötuotteita valmistetaan yhä enemmän kansainvälisesti, vaikka ne tulisivatkinpaikalliseen käyttöön. Tällä on myös kulttuurisia ja taloudellisia vaikutuksia.Kansainvälistyvä sisällöntuotanto liudentaa kulttuurien välisiä rajoja.Sisältöjen kansainvälinen kierrätys lisää sisällöntuotannon kannattavuutta.Globaalistumiseen ja samalla Euroopan yhdentymiseen olennaisena kuuluvatyövoiman liikkuvuus mahdollistaa myös ulkomaisen työvoiman lisääntymisenSuomen viestinnän tuotannossa.37

Kansainvälisen talouskehityksen suhdannevaihtelut vaikuttavat nopeastiviestintäalalla, koska talouskasvun hidastuminen tai taantuma vaikuttaanopeasti mainostuloihin ja sitä kautta joukkoviestinnän rahoitukseen. Yksiglobaalistumisen seuraus on sekin, että kansallinen viestintäjärjestelmä ja kansallinenmedia menettävät merkitystään. Tietoja hankitaan verkkoa hyväksikäyttäen ja myös muutoin ohi kansallisen median. Paikallisten viestinten täytyymyös sopeutua asiakkaidensa entistä kansainvälisempään maailmankuvaan jaentistä kansainvälisempään kulutukseen.Yhteiskunnan rakenteellisten, taloudellisten ja sosiaalisten kehittämistoimenpiteidenkannalta median globaalistuminen merkitsee sitä, että nämätoimenpiteet eivät asetu enää mediassa ainoastaan kotimaiseen kontekstiin,vaan yhä tiukemmin myös kansainväliseen kontekstiin. Vertailukohtia on yhähelpompi hakea ulkomailta. Globaalistumisesta voi olla yhteiskunnan kehittämiseentähtäävien aloitteiden kannalta hyötyäkin. Globaalistuminen voi lisätäymmärrystä kansainvälisiä esimerkkejä hyödyntäviä yhteiskunnallisia avauksiaja aloitteita kohtaan.DigitalisoituminenDigitalisoituminen vaikuttaa median sisällöntuotantoon, jakeluun ja vastaanottoon.Sisällöntuotannon digitalisoituminen tarkoittaa sitä, että tulevaisuudessakaikkien mediasisältöjen tekninen tallennusmuoto on sama. Jo tällä hetkellämerkittävä osa mediasisällöistä on tallennettavissa ja muokattavissa digitaalisessamuodossa. Koko median uudesta sisällöntuotannosta tulee niin sähköisessäkuin painetussa mediassakin digitaalista. Myös vanhoja sisältövarantojadigitalisoidaan koko ajan.Median sisällöntuotannon digitalisoituminen haastaa perinteiset käsityksemmesisältöjen tuottamisesta ennen muuta osaamisen tasolla. Digitalisoituminenavaa lähes rajattomat mahdollisuudet sisällön käsittelylle, yhdistelylle jamonistamiselle. Digitaalisia sisältöjä voidaan muokata ristiin ja myös jakaa ristiinkaikilla jakeluteillä. Teknologia rajoittaa entistä vähemmän luovuutta. Yhämoninaisemmat ideat on mahdollista toteuttaa. Digitalisoituminen vaikuttaakoko mediatuotannon arvoketjuun. Se haastaa median bisnes- ja tuotantoajattelun.Digitalisoituva sisällöntuotanto vaatii uudenlaista luovuutta, uudenlaisiatuotannollisia rakenteita, uutta sisällöntuotannollista osaamista ja myösuudenlaista mediajohtajuutta.Jakelukapasiteetin digitalisoituminen vapauttaa television analogiseen jakeluunsidottua jakelukapasiteettia. Tämä tarkoittaa sitä, että yhden nykyisenanalogisen jakelukanavan (esim. TV1) sisällä voidaan lähettää yhden televisiokanavansijasta noin viisi digitaalista televisiokanavaa lisäarvopalveluineen.Näin television jakelukapasiteetti moninkertaistuu ainakin hetkellisesti, kun38

elo-syyskuun vaihteessa 2007 siirrytään maanpäällisen television osalta kokonaandigitaaliseen jakeluun ja kun nykyiset analogiset televisiokanavat vapautuvatdigitaaliseen käyttöön. Tällöin myös television vastaanotto digitalisoituulopullisesti. Uusissa kanavanipuissa, niin sanotuissa muxeissa, avautuu yhälisää toimintatilaa sekä nykyisille että uusille alan toimijoille. Maanpäälliset tvverkoteivät ole enää vain televisioverkkoja, vaan niissä lähetetään kaikenlaistadataa.Maanpäällisen television siirtymistä kokonaan digitaaliseen jakeluunvoidaan pitää kautta aikojen suurimpana koteihin yltävänä televisiotoiminnanmuutoksena. Tämä jakelukapasiteetin lisäys on hetkellinen sikäli, että meneilläänon jo nyt valmistautuminen kuvan laadultaan parempaan HDTV (HighDefinition Television) ‐tasoiseen televisiotoimintaan. Siirtymisestä HDTV-tuotantoontulee kaikkien aikojen suurin televisiotekninen murros. HDTV tuleetarvitsemaan jakelussa enemmän kaistaleveyttä kuin normaali digitaalinentelevisio, mikä jälleen lisää paineita jakelukapasiteettia kohtaan. Uusien digitaalistenpakkausteknologioiden odotetaan kuitenkin tuovan ratkaisun tähänongelmaan.Myös radion jakelu digitalisoituu. Päätöstä siitä, mitä teknologiaa meillätullaan käyttämään digitaalisen radion jakeluun, ei ole DAB-teknologiastaluopumisen jälkeen vielä tehty. Tämä päätös on odotettavissa lähitulevaisuudessa.Todellinen mediamarkkinoihin vaikuttava jakelukapasiteetin lisäys tuleekuitenkin Internetin kautta. Internet ei ole enää vain osa suomalaista mediamaisemaa,vaan se on olennainen osa koko suomalaista (ja myös maailmanlaajuista)media- ja yhteiskuntastruktuuria. Internetin potentiaalinen voima onsekä sen kapasiteetissa että sen yksilöllisyydessä.Internet on lopulta se, joka liikuttaa meneillään olevassa viestintämaailmanmuutoksessa usein mainittuja ”median mannerlaattoja”. Se tarjoaa mahdollisuuttalähes rajattomaan jakeluun, omaan sisällöntuotantoon sekä räätälöityynmediasisältöjen vastaanottoon. Perinteinen media tulee haastetuksiInternetissä lukuisten uusien palvelujen ja sisällöllisten mediailmiöiden kautta.Eräs näistä uusista ilmiöistä on lisääntyvä ja voimistuva kansalaisjournalismi(tarkemmin esim. Nieminen 2004).Internet ei sido käyttäjää aikaan, paikkaan eikä tiettyyn sisältöön. Kuitenkinse sietää massakäyttöä. Se ei periaatteessa aseta ehtoja seuraamiselleen.Perinteinen media tai muut toimijat voivat tietenkin asettaa vaikkapapääsymaksuluonteisia ehtoja tietyille Internetissä jakamilleen sisällöille, muttamuutoin verkossa voi liikkua vapaasti. Internet ehdottaa kansalaiselle vapaatakeskustelusuhdetta kaikkien siellä läsnä olevien tahojen, siis myös siellä läsnäolevan perinteisen median kanssa ja tarjoaa lisäksi interaktiivisuuden mahdollisuuden.Internetin yksi huomionarvoinen ominaisuus on se, että se siirtäävastuun käyttäjälle. Käyttäjän itsensä on kyettävä arvioimaan kulloinkin Inter-39

netin kautta vastaanottamansa sisällön painoarvo ja todenperäisyys. ”Ilmaisetuutiset” eivät aina välttämättä ole luotettavimpia uutisia.Televisio-ohjelmat ja elokuvavideot ovat tulossa yhä laajemmin jakeluunInternetissä. Internet haastaa vakavasti television ja uhkaa myös sanomalehtiä.Internet voi toki olla myös perinteiselle televisiolle mahdollisuus, jos se osaahyödyntää sitä. Internet edellyttää perinteiseltä televisiolta uudenlaista toimintatapaaja myös panostusta tuotekehitykseen. Internet voi olla mahdollisuusmyös lehdistölle, jos lehdistö kykenee rakentamaan sitä hyväksi käyttäenperustoimintaansa tukevaa uutta liiketoimintaa. Myös lehtien on tartuttavauuteen teknologiaan uudesta näkökulmasta. Jo painettujen sisältöjen osittainenjulkaiseminen Internetin kautta ei riitä, vaan on löydettävä uusia tapojakytkeä perinteinen lehti ja Internet toisiinsa. Sekä sähköisen että painetun medianvarautumisella uuteen Internet- ja myös mobiilimaailmaan on jo kiire.Digitalisoituminen, Internet ja lisääntyvä jakelukapasiteetin kasvu edellyttävätmediatoimijoilta, mikäli ne haluavat menestyä uudessa toimintaympäristössä,ennen muuta uudenlaista kykyä suunnitella ja toteuttaa liiketoimintaa.Erot eri välineiden välillä liudentuvat, ja uudet asemat mediamarkkinoillajoudutaan hakemaan uusilla toimintamalleilla. Muutos yltää tuotannosta jakeluun.Samalla korostuu tehokkuuden vaatimus. Teknologinen kehitys ja digitalisoituminenmahdollistavat median toimintamallien nopean muutoksen.Hyvin toimiessaan media voi olla tulevaisuudessa jopa esimerkki alasta, jollaedellytetään radikaaleja muutoksia, mutta joka on kuitenkin kyennyt sopeutumaansuhteellisen nopeasti uuteen toimintaympäristöön.Digitalisoituminen tukee välillisesti yleisöjen pirstaloitumista. Yhteiskunnanrakenteelliseen, taloudelliseen ja sosiaaliseen kehittämiseen tähtäävienhankkeiden kannalta median digitalisoitumiseen ja hajaantumiseen saattaasisältyä myös mahdollisuus. Erilaisia kansalaisryhmiä voidaan tavoitella mediassakohdennetusti. Niin ikään teknologinen kehitys ja digitalisoituminen lisäävätainakin teoriassa mahdollisuuksia tuottaa kohdennettuja tukipalvelujamyös yhteiskunnallisille kehityshankkeille.Muuttuva mediakäyttöMediakäytön muuttuminen kattaa trendinä sisällön irtoamisen jakelukanavasta,kohderyhmäviestinnän kasvun sekä mediatarjonnan muuttumisen mobiili- ja muidenlaitteiden myötä entistä yksilökeskeisemmäksi ja joustavammaksi.Digitalisoituminen mahdollistaa saman sisällön lähettämisen samoinatai eri versioina eri jakeluteiden ja eri päätelaitteiden kautta. Mobiilit päätelaitteetmahdollistavat tämän sisällön vastaanottamisen paikasta riippumatta.Päätelaitteen mahtuminen laukkuun tai jopa taskuun antaa mahdollisuudenmedian seuraamiseen käytännöllisesti katsoen missä tahansa. Mobiili, paikas-40

ta riippumaton kulutus haastaa perinteisen median vapauttamalla mediakäytönaidosti tilannekohtaiseksi ja sisältöpohjaiseksi. Päätelaite voidaan valitapaikan, mielihalun tai vastaanotettavan sisällön mukaan.Tulevaisuudessa lähes kaikki viestinnän käyttö on ajasta ja paikasta riippumatonta.Mediaa käytetään ja kulutetaan entistä enemmän juuri senhetkisentarpeen mukaan. Käyttöä voi nimittää niin viihtyminen, sosiaalisten suhteidenylläpito, identiteetin rakentaminen kuin tiedonhankintakin. Toisaalta myösikä-, elämänvaihe- ja sukupolvisidonnaisuus ovat vastedes voimakkaasti mediakäyttöämäärittäviä tekijöitä. Mahdollisuus mobiiliin viestinnän kulutukseenei ainoastaan vapauta ihmisiä liikkumaan, vaan myös lisää heidän liikkuvuuttaan.Liikkuva elämäntyyli ja uusien sosiaalisten suhteiden luominen mediaankytkeytyen ja jopa median kautta lisääntyvät. Digitaalista verkottumista (socialdigital networking) pidetäänkin jo nyt mobiilialan uusimpana trendinä (Kauppalehti11.4.2006).Mobiilimedia on jo nyt keskuudessamme. Radio on mobiili, ja kannettavillatietokoneilla sekä käsipuhelimilla on jo nyt monia mobiilin medianominaisuuksia. Kuitenkin vasta kannettavien, korkealaatuista liikkuvaa kuvaanopeasti vastaanottamaan pystyvien laitteiden tulo markkinoille sekä niihinliittyvä mobiilitelevisio siirtävät meidät todelliseen mobiilimedian aikaan.Useat alan toimijat toteuttivat yhdessä keväällä 2005 Helsingin alueella mobiilitelevisiokokeilun.Kokeilu osoitti, että teknologia mobiilitelevisiota vartenalkaa olla kunnossa.Mediakäytön pirstaloitumisen ohella on demand -tyyppinen, tilaukseenperustuva, mediakäyttö lisääntyy. Erityisesti radion, mutta myös television jamuiden viestinten, käytössä siirrytään yhä enemmän on demand -tyyppiseenkulutukseen. Ihmiset käyttävät viestintää entistä enemmän horisontaalisesti erijakeluteitä hyödyntäen.Toisaalta mediakäytössä säilyy myös vakiintuneita piirteitä. Valistunutennustaminen tuottaa tuloksen, jonka mukaan sähköisen median valmiiksikoostetuilla kanavatyyppisillä sisällöillä on keskeinen asema kansalaisten mediakäytössävielä niin pitkälle kuin voimme järkevällä tavalla suunnitteluammetulevaisuuteen ulottaa. Tutkimuksellista evidenssiä tälle seikalle on tietenkinmahdotonta vielä löytää. Voidaan kuitenkin olettaa, että esimerkiksi ajankäyttöönja sosiaalisuuteen liittyvät seikat tukevat koostettujen kanavasisältöjentarvetta myös tulevaisuudessa.Tällä hetkellä ei ole myöskään nähtävissä mitään indikaattoria, joka puhuisisen puolesta, että perinteisen sanomalehden aika olisi ohi tai että senasema horjuisi ainakaan lähitulevaisuudessa todella vakavasti. Perinteinenlehdistö menettää kyllä yhä edelleen asemiaan, mutta silti sanomalehti kaikentodennäköisyyden mukaan säilyttää paikkansa aamukahvipöydässä vielä pitkään.Sanomalehden sidonnaisuus totuttuihin rutiineihin ja käyttötilanteisiinon vahva. Perinteinen lehti kuitenkin irtoaa tulevaisuudessa yhä enemmän vä-41

lineestä. Yhä suurempi osa siitä jaetaan vastedes samojen päätteiden kauttakuin sähköistä mediaa jaellaan. Näin sanomalehdestäkin tulee jatkossa yhäentistä enemmän sähköinen media.Myös televisio irtaantuu ilmiönä sellaisesta välineestä, jota nimitämmenyt televisioksi. Koteihin tulevat erilaiset media- ja viihdekeskukset. Se, mitä pidämmenyt televisiona, on tulevaisuudessa yhä useammin vain näyttöruutu,jolta katsellaan television lisäksi esimerkiksi kotivideoita, perhekuvia ja omiatiedostoja. Radiohan voi jo tänä päivänä sisältyä moniin laitteisiin. Näin käytelevisiollekin. Tietokone on jo nyt monelle myös televisio.Mediakäytön pirstaloituminen tukee yhteiskunnan kehittämiseen tähtäävientoimenpiteiden osalta samantyyppisiä johtopäätöksiä kuin edellisessäkohdassa esitettiin. Massayleisöjen saavuttamisen mahdollisuus pienenee.Tämä hankaloittaa laajojen kansalaiskeskustelujen käynnistämistä. Toisaaltamyös pirstaloituneista yleisöistä voi koostua suuri yleisö ja lisäarvopalvelut voivattoimia tehokkaasti yhteiskunnan kehittämiseen pyrkivien toimenpiteidentukena.Sääntelyn muuttuminenEdes teknologiset muutokset eivät ole arvovapaita, vaan ne pakottavat arvojenuudelleenarviointiin. Sääntely on jo nyt vähentynyt useilla yhteiskunnan sektoreilla.Hämäläinen ja Heiskala (2004, 77) viittaavat näiltä osin paternalistisensääntelyn vähenemiseen alkoholi-, koulutus-, viestintä- ja kulttuuripolitiikassa.Maahanmuuton lisääntymisen 1980- ja 1990-luvuilla voidaan katsoa heijastelevantätä trendiä. Jakeluteiden vapautuessa median kansallisen sääntelynpainoarvo vähenee ja vastaavasti kansainvälisen ja ennen kaikkea itsesääntelynmerkitys korostuu.On varmasti niin, että sääntelyllä taataan tulevaisuudessakin tavallataikka toisella kansallisen median säilymistä. Toisaalta monet uudet jakelutieteivät alistu kansalliselle sääntelylle. Tämä korostaa kilpailutilanteen radikaaliamuuttumista. Esimerkiksi Richard Collins (2000) katsookin, että mediankonvergenssi sekä uudet taloudelliset ja teknologiset rakenteet muuttavat viestintäpolitiikanperusteita jopa siinä määrin, että yhteiskunnan on mietittäväviestinnän sääntelyn keinot kokonaan uudelleen.Median sääntelyn muutos mahdollistaa uusien mediatoimijoiden pääsynentistä helpommin markkinoille, elleivät voimakkaat keskittyneet toimijat asetutässä esteeksi. Tämäkin tukee median markkinaehtoistumista, koska uudettoimijat toimivat kuitenkin pääosin markkinaehtoisen logiikan mukaan. Yhteiskunnanmediaa sääntelevällä taholla on silti paljon valtaa, koska se päättää,minkätyyppisillä perusviestimillä on yhteiskunnan käytössä olevien reunaehtojenpuitteissa yhteiskunnassa olemassaolon oikeus ja millä reunaehdoilla42

ne saavat sisältöjään julkaista. Tätä kautta yhteiskunnan mediaa kontrolloivataho, eli käytännössä meillä liikenne- ja viestintäministeriö, osallistuu siihen,minkälaisia alustoita esimerkiksi yhteiskunnallisista aloitteista ja avauksistakäytävälle keskustelulle on olemassa.Periaatteessahan voitaisiin lähteä jopa siitä, että sääntelyn väheneminenja vapaa kilpailu lisäävät median esille tuomien näkökulmien moninaisuutta.Tässä katsannossa mahdollisimman vähän säännelty media olisi siis yhteiskunnankehittämiseen pyrkivien toimenpiteiden kannalta hyvä asia. Kuten onjo todettu, käytännössä tämä ei kuitenkaan pidä paikkaansa. Paineet medianyksipuolistumiseen ovat kovat. Siksi on yhteiskunnallisen keskustelun kannaltatärkeää, että yhteiskunta varmistaa viestintäpolitiikalla sen, että kansallisillamarkkinoilla säilyy vahva toimija, joka ei ole riippuvainen suoraan kaupallisestamenestyksestä ja joka monipuolistaa näin mediakokonaisuutta.Omistuksen keskittyminenMyös median omistussuhteiden muutos jatkuu kaiken todennäköisyyden mukaan.Aikakauslehtimarkkinoilla syntyy ja kuolee lehtiä koko ajan. Sanomalehdistönrakennemuutosta leimaa niin sanottujen kakkoslehtien väheneminen.Uusia lehtinimikkeitä tulee erityisesti ilmais- ja noutolehtimarkkinoille. Myössähköisen joukkoviestinnän markkinoilla tapahtuu omistusjärjestelyjä, toimijamuutoksiaja markkinoiden uusjakoa. Suuntina ovat edelleen mediaomistuksenmonimediakeskittyminen, konsernisoituminen ja kansainvälistyminen.Mediasta tulee entistä enemmän teollisuutta, joka liikkuu sujuvasti yli eri sisältö-ja muiden rajojen. Leimallista alalle ovat jo nyt voimakkaat kotimaiset jakansainväliset keskittyneet toimijat.Median omistussuhteiden muuttuminen on tietoisten yhteiskunnan kehittämistoimienkannalta samansuuntainen trendi kuin sääntelyn muuttuminenkin.Se kulkee yhdessä median markkinaehtoistumisen kanssa. Omistussuhteidenmuutoksilla on merkitystä sisältöjen kannalta, koska omistussuhteetmuokkaavat – joskin epäsuorasti – myös median sisältöä (esim. Mäkelä 2000).Keskittynyt omistus voi tulevaisuudessa rajoittaa median monipuolisuutta javaikeuttaa sen mahdollisuuksia toimia uusien yhteiskuntakehityksen heikkojensignaalien havaitsijana.Median omistuksen keskittymisellä saattaa olla vaikutusta myös sitäkautta, että pienten mediatoimijoiden mahdollisuudet tulla alalle vaikeutuvat.Pienillä mediatoimijoilla ei ole samanlaista investointipotentiaalia ja samanlaisiamahdollisuuksia kilpailla markkinoista kuin suurilla toimijoilla. Mediankeskittyminen saattaa näin omalta osaltaan jäykistää yhteiskunnan rakenteita.Mediaorganisaatiot ovat tärkeitä toimijoita demokraattisissa prosesseissa.Viestintäpolitiikalla voidaan edistää yhteiskunnan demokratiaa ja tukea43

yhteiskunnan uudistuskykyä toisaalta takaamalla riittävä kilpailu ja toisaaltapyrkimällä varmistamaan se, että viestinten omistussuhteiden muutokset eivätpääse yksipuolistamaan viestimiä ja viestinnän sisältöjä ja rajoittamaan sitäkautta yhteiskunnan kehitystä.PolarisoituminenMedia polarisoituu kahdella tavalla: sisällöllisesti ja rakenteellisesti. Sisällöllistäpolarisoitumista voidaan jäsentää journalismin kautta. Merkittävä osa mediansisällöistä voidaan lukea journalismin piiriin. Yleensä journalismi-sanaakäytetään kahdessa merkityksessä. Sillä kuvataan journalistisen työn tekemistä,journalistisen työn tapoja ja käytäntöjä. Toisaalta journalismi-sanaa käytetäänkuvaamaan journalistisen työn tuotteita eli radio- ja televisiojuttuja, lehtijuttuja,uutisia ja niin edelleen. Arkikielessä journalismi käsitetään useimmiten samaksikuin uutis- ja ajankohtaisjournalismi.Uutis- ja ajankohtaisjournalismi on journalismin ydinaluetta. Merkittäväosa median sisältöä koskevasta päätöksenteosta tehdään ajankohtais- ja uutisjournalistisessadiskurssissa. Journalismin käsitettä ei kuitenkaan voida enäärajata vain uutis- ja ajankohtaistoimintaan. Se kattaa yhä useammin myös fiktiivisiäsisältöalueita. Nykyisin onkin alettu puhua kahdesta journalismin päätyypistä,yhteiskunnallisesta journalismista ja markkinaehtoisesta journalismista(esim. Hujanen 2006). Yhteiskunnalliseksi journalismiksi voidaan katsoa sejournalismi, jota julkisen palvelun media ja vakavasti otettavaa journalismiaharjoittava markkinaehtoinen media tuottavat. Muu journalismi voitaneenkatsoa puhtaasti markkinaehtoisuuteen perustuvaksi.Rajalinjat näiden kahden journalistisen medianosan välillä eivät kuljesen mukaan, mistä kukin viestin saa tulonsa, vaan ne määräytyvät viestintentoimintapolitiikan mukaan. Yleisradion ydinjournalismi on ilman muuta yhteiskunnallisenjournalismin sisällä, mutta samoin on tässä katsannossa myösniin sanotusti vakavasti otettava osa markkinaehtoisen median journalismista.Osa julkisen palvelun Yleisradion harjoittamasta journalismista on puolestaanhyvin lähellä puhdasta markkinaehtoista journalismia.Olennaista tässä on se, että julkisuus kokonaisuutena erilaistuu ja riitautuu.Samalla näiden kahden median journalistisen osan väliset suhteet muuttuvat.Yhteiskunnallisen journalismin varaan rakentavan median pelitila kapenee,ja vastaavasti markkinaehtoisen journalismin varaan rakentavan medianvolyymi kasvaa. Oletettavaa on, että yhteiskunnallisen journalismin periaatteilleja osittain myös sosiaalisen vastuun mukaisille käytännöille rakentava mediahoitaa tulevaisuudessakin suurimman osan perinteisistä tiedonvälityksellisistätehtävistä. Esimerkiksi yhteisöllisen oppimisen edistäjän ja muutoskynnyksenalentajan tehtävät näyttäisivät jäävän juuri tälle osalle mediaa.44

Yhteiskunnallisen journalismin varaan rakentava media joutuu kuitenkintulevaisuudessa kamppailemaan entistä enemmän pelitilastaan mediamarkkinoilla.Puhtaasti markkinaehtoisesti toimivan median tehtäväksi jää tuottaamyyviä sisältöjä. Fairclough (1997, 20) viittaa tähän muutokseen toteamalla,että nykyisessä mediakielessä tulee esille kaksi jännitettä: informaation ja viihteenvälinen jännite sekä julkisen ja yksityisen välinen jännite.Median kentän jakaantuminen toisaalta yhteiskunnallisen journalisminvaraan rakentavaan ja toisaalta markkinaehtoisen journalismin varaan rakentavaanmediaan pudottaa yhteiskunnalliset avaukset pääsääntöisesti yhteiskunnallisenjournalismin varaan rakentavan median intressikenttään. Tämäsillä oletuksella, että markkinaehtoinen journalismi johtaa suurimmaksi osaksiviihdepainotteisiin sisältöihin. Kuten jo todettiin, tähän saattaa sisältyä myösmahdollisuus. Yhteiskunnalliselle journalismille saattaa syntyä median viihteellistyessämyös merkittävää tilausta.45

6 Media näyttämöinäSamanaikaisesti sisällöllisen polarisoitumisen kanssa media polarisoituu myösrakenteellisesti. Rakenteellinen polarisoituminen tapahtuu pääsääntöisestiusein valtamediaksi kutsutun medianosan ja muun median välillä.Habermas (1962/2004) on nimittänyt modernia julkisuutta showlavaksi.Perko (1998) on kutsunut mediaa nykypäivän kirkoksi ja Raamatuksi. Liehu(2005) on käyttänyt mediasta tori-nimitystä. Yksi huomionarvoinen kielikuvarakennelmaon myös Koivusen ja Lehtosen esittämä (2005) areena-metaforaeli julkisuuden näkeminen median kantamina puhuttelun areenoina. Koivunenja Lehtonen lähestyvät mediaa kansalaisuuden puhuttelun näkökulmasta jarakentavat tältä pohjalta viisi heidän mielestään mediassa esiintyvää julkisenpuhuttelun areenaa. Nämä areenat ovat tavallisen kansan ja normaaliudenpuhuttelu, kansallinen informatiivinen puhuttelu, yksilöllisen mielihyvän elämyksellinenpuhuttelu, vaihtoehtoisuuden ja yhteisöllisen nuoruuden puhuttelu sekä”unohdetun kansan” populistinen puhuttelu.Julkisen puhuttelun areenat ovat Koivusen ja Lehtosen (emt.) hahmottelussaikään kuin eri viestimissä läsnä olevia poikkileikkaavia alustoja, jotkaeivät sitoudu mihinkään yksittäiseen median osaan tai yksittäiseen viestimeen.Itse kukin areena voi olla, ja onkin, läsnä useassa eri välineessä ja useallajakelutiellä. Näin julkisen puhuttelun areenat eivät palaudu yksittäisiin mediamuotoihin,kanaviin, lajityyppeihin tai yksittäisiin viestimiin. Ne eivät palaudumyöskään eliitin ja kansan, faktan ja fiktion tai kansallisen ja kansainvälisendikotomioihin, eivätkä ne jäsenny välttämättä edes kansalaisuuden ja kuluttajuudeneron kautta.Julkisen puhuttelun areenoita ei nähdä monoliitteina, vaan kamppailunkenttinä, joilla tapahtuva toiminta on aina suunnattu puhutteluina joillekuille.Julkisen puhuttelun areenat ovat osittaisia, samaan aikaan jakautuvan jayhdentyvän mediavälitteisen julkisuuden palasia, ja mikä tärkeintä, kukaan eitutkijoiden mukaan kuulu vain yhdellä areenalla puhuteltuihin, vaan areenatpuhuttelevat kaikkia. Julkisen puhuttelun areenoilla valtaa eivät käytä ainoas-46

taan politiikan eliitit, kulttuurieliitit, markkinaeliitit tai mielipidevaikuttajatvaan myös media itse.Tässä raportissa tarjotaan – osittain tämän areena-konstruktion innoittamana– eräänlaiseksi koostavaksi rakennelmaksi ja samalla median pelisääntöjäkuvaavaksi metaforaksi ideaa mediasta näyttämönä tai näyttämöinä. Ideantaustalla on toisaalta ajatus median ylläpitämästä suuresta näyttämöstä, jokahallitsee suomalaista julkisuutta ja tarjoaa areenan merkittävimmälle osallemediasisältöjä, sekä toisaalta ajatus median pienistä näyttämöistä, jotka tarjoavatmedian suurta näyttämöä täydentäviä mediasisältöjä. Tässä ajattelussakansalaisten puhuttelu tapahtuu näillä näyttämöillä esitettyjen tarinoidenkautta.Näyttämöajattelun mukaan on olemassa median suuri näyttämö, jokakoostaa yhä enemmän yhtenäisenä erottuvana areenana kaikkein tärkeimmätpuhuttelut ja jolla valtamedia esittää kaikki suurimmat ja kiinnostavimmatnäytelmänsä määrittäen näin sen, mikä yhteiskunnassa on kulloinkin huomionarvoista,haluttavaa, torjuttavaa tai tärkeää, ja myös hyvin pitkälti sen, mitä eriasioista pitäisi ajatella.Näyttämöajattelun mukaan on lisäksi olemassa joukko median pieniänäyttämöitä, joilla median puhuttelu jatkuu, mutta jotka pääosin joko toistavatpalasia suuren näyttämön näytelmistä tai esittävät vain pieniä näyttämöitävarten kirjoitettuja pienempiä näytelmiä. Median suuri näyttämö ei asetu tässätarkastelussa arvolähtökohtaisesti median pienten näyttämöiden yläpuolelle.Se on pikemminkin rinnakkainen niiden kanssa. Suurella näyttämöllä esitetyillätarinoilla on kuitenkin ylivoimaisesti enemmän painoarvoa ja vaikutustamielipiteisiin, näkemyksiin, asenteisiin ja sitä kautta koko yhteiskunnan mentaaliseenparadigmaan kuin median pienellä näyttämöllä esitetyillä tarinoilla.Näyttämö-konstruktio vihjaa Habermasin (1962/2004) julkisen sfäärinkäsitteeseen. Habermasin mukaan julkinen sfääri on analyyttinen kategoriavaltion ja kansalaisyhteiskunnan välillä. Se on enemmän kuin joukkotiedotusvälineet.Se on kuin yhteinen teatteri, jonne kansalaisilla tulee olla pääsy ja jonkatulee tarjota mahdollisuudet kriittiselle yhteiskunnalliselle keskustelulle.Myös esimerkiksi Nieminen (2003) viittaa samantapaiseen ajatteluunpuhuessaan yhdestä tai useammasta ydinjulkisuuksia muodostavasta normiyhteisöstä,jotka alkavat käyttää koordinoitua määrittelyvaltaa useammallajulkisuusareenalla samanaikaisesti. Niemisen jaottelun mukaan siinä, missäydinjulkisuuksien osanottajat, erilaisten normiyhteisöjen jäsenet, tekevät muihinvaikuttavia päätöksiä ja koordinoivat yhteistä toimintaa, mediajulkisuusjulkistaa nämä ydinjulkisuuksien tuottamat sitoumukset suurelle yleisölle.Näyttämöajattelu pyrkii jäsentämään tätä mediajulkisuutta.47

Median suuri näyttämöMedian suuri näyttämö ei tässä ajattelussa perustu mihinkään viestimien taijoidenkin muiden instanssien tai organisaatioiden keskitettyyn tai jäsenneltyynpäätöksentekoon. Ei ole olemassa mitään tahoa, joka tietoisesti loisi medianhallitsevan areenan, median suuren julkisuusnäyttämön, tai omistaisi sen.Median suuri näyttämö vain on jotakin sellaista, mikä on suurimpienviestimien kantamana nyky-yhteiskunnassa läsnä kaikkialla. Se on läsnä useassaeri viestimessä ja usealla eri jakelutiellä yhtäaikaisesti. Se tulee eri jakeluteitäpitkin koteihimme, työpaikoillemme ja kohta jopa taskuihimme. Se tavoittaameidät, olemme sitten töissä taikka harrastamassa. Kansalaisina olemmekaikki sen yleisöä ja alttiina sen valitsemille ja tarjoamille tulkinnoille, muttayksittäisinä ihmisinä meillä ei ole juurikaan sananvaltaa siihen, minkälaista tulkintaatällä näyttämöllä tuotetaan.Median suuri näyttämökään ei näin sitoudu mihinkään yksittäiseenmedian osaan tai viestimeen. Sekään ei palaudu mediamuotoihin, kanaviin,lajityyppeihin tai yksittäisiin viestimiin. Viestintämarkkinoiden rakenteellinenkehitys, markkinaehtoisuus ja medioituminen yhdessä median toimintamallienkanssa ovat vain aikaansaaneet sen, että median suuri näyttämö syntyykeskeisten viestimien varaan ilman erityistä päätöksentekoa. Median suurtanäyttämöä voidaan havainnollistaa seuraavalla kuvalla:Kuvio 1. Median suuri näyttämöKäsikirjoittajat:Politiikan, kulttuurin,talouden ja tieteen eliitit,mielipidevaikuttajat,media itseValtakunnalliset radio- ja televisiokanavat,valtakunnallisesti vaikuttava lehdistö,suurilevikkiset aikakauslehdet,näitä viestimiä tukeva verkkomediaYleisö:Suuri yleisö, politiikan, kulttuurin,talouden ja tieteen kuluttajat, mielipidevaikuttajat48

Toimijoina median suurella näyttämöllä eivät esiinny ainoastaan politiikaneliitit, kulttuurieliitit, markkinaeliitit tai mielipidevaikuttajat, vaan vahvastimyös media itse. Median puhutteluvoima perustuu tässä siihen, että sillä onkäytössään vallan muoto, jota muilla yhteiskunnan instansseilla tai tahoilla eiole. Sillä on valta valita, organisoida ja kehystää muiden puhutteluja. Medianvalta on valinnan valtaa, ja median puhuttelu on valinnan kautta puhuttelua.Journalistiset kriteerit toki ohjeistavat valintaa, mutta eivät rajaa median vallankäyttöä.Median suuren näyttämön toteuttajat ovat pääosin samoja, jotka Perko(1998) sisällytti jo vajaat kymmenen vuotta sitten valtajulkisuuden toimijoihineli valtamediaan. Hän katsoi, että tuolloin valtajulkisuutta tuottivat ennenkaikkea Helsingin Sanomat, Yleisradio, Suomen Tietotoimisto, iltapäivälehdetja MTV. Perko käytti voimakkaimpien viestimien strukturoimasta maailmankuvastanimenomaan nimitystä valtajulkisuus ja viittasi tällä journalisminpäiväjärjestyksen määräävään agenda setting -vaikutukseen (esim. McQuail &Windahl 1993, Stone & McCombs 1981).Tänä päivänä median suurta näyttämöä kantavat ennen muuta valtakunnallisestivaikuttavat lehdet (Helsingin Sanomat, iltapäivälehdet ja osin myöstaloussanomalehdet), suurimmat valtakunnalliset televisio- ja radiokanavatsekä suurilevikkiset valtakunnalliset aikakauslehdet. Myös verkkomediasta ontullut median suuren näyttämön tukija niiltä osin, kuin se tukee tämän mediansuuren näyttämön perustarjontaa.Median suuren näyttämön näkyvin viestin on televisio, mutta se ei suinkaanyksin määrää sillä esitettävästä sisällöstä. Valtakunnallisesti vaikuttavalehdistö on television lisäksi keskeinen median suuren näyttämön käsikirjoittaja.Iltapäivälehdillä on median suuren näyttämön kautta hyvin suora yhteyskansalaisten mielenliikkeisiin. Iltapäivälehdet väittävät kaikkein julkisimmin,että juuri niiden aiheiden, joita ne pitävät esillä, pitää olla median suuren näyttämönkeskiössä. Näin iltapäivälehdet vaikuttavat toiminnallaan todellistapainoarvoaan enemmän median suuren näyttämön draaman juonen kulkuun.Yhteistä median suuren näyttämön toimijoille on se, että ne hengittävät pääkaupunkiseudunjulkisuutta. Maakuntien Suomi on median suurella näyttämölläaina taka-alalla, ellei jopa marginaalissa.Median suuren näyttämön näytelmät tuotetaan journalistisissa käytännöissäjoka päivä uudelleen. Median suuri näyttämö toimii lähellä poliittisen,taloudellisen ja kulttuurisen elämän keskeisintä päätöksentekoa. Se käyttääaineksia niin yhteiskunnallisen journalismin varaan rakentavan median kuinmarkkinaehtoisen journalismin varaan rakentavan median sisällöistä. Päärooleihintällä näyttämöllä sijoitetaan valtakunnan tason poliittiset ja talouselämänpäättäjät sekä median hyväksymät tai median itsensä luomat julkisuudenhenkilöt.49

50Toki mahdollisuuksiin päästä tai joutua median suurelle näyttämölle vaikuttaase, että tekee jotakin yleisesti ottaen merkittävää, tärkeää tai silmiinpistävääeli ylittää niin sanotusti uutiskynnyksen. Merkittävänkin henkilön roolinmedian suurella näyttämöllä takaa kuitenkin vasta se, että henkilö on sijoitettavissamedian näkökulmasta oikeaan kontekstiin ja oikeisiin kehyksiin.Poliitikkojen ja yritysjohtajien lisäksi median suurella näyttämöllä koetaankiinnostaviksi esimerkiksi taiteen ja kulttuurin edustajat, millä sinänsä voi ollaerityinen merkitys esimerkiksi yhteiskunnan muutosjäykkyyksien tunnistamisenkannalta, koska taiteella ja kulttuurilla voidaan kiinnittää huomiota yhteiskunnanuudistustarpeisiin (vrt. Hämäläinen & Heiskala 2004, 55). Median suurennäyttämön kohteena on aina suuri yleisö, massat. Se kohdistaa sanomansamyös politiikan, kulttuurin, talouden ja tieteen kuluttajille sekä mielipidevaikuttajille.Median suuri näyttämö toimii, kuten Scannellin (1992) on todennut,henkilöitä kategorisoiden. Julkisuuden henkilöt kutsutaan televisio-ohjelmiinpuhumaan mielipiteistään, mutta yksityishenkilöt kutsutaan mukaan kokemustensatähden. Puhtaasti markkinaehtoisen journalismin varaan rakentavaosa median suurta näyttämöä joko hyödyntää samoja henkilöitä kuin yhteiskunnallisenjournalismin varaan rakentava mediakin sijoittaen heidät tarvittaessaviihderooleihin – tai sitten se luo omat persoonansa, joilla se rahastaa.Oma lukunsa ovat elämässään epäonnistuneet henkilöt, jotka kelpaavat mukaanpikkurooleihin silloin, kun heidän läsnäolonsa palvelee median ansaintalogiikkaa.Se, että median suuri näyttämö hyödyntää karnevaaleja, ei ole sinänsäuusi asia. Kuten Liehu (2005) on todennut, kruunajaiset ja mestaukset olivathupia ihmisille jo keskiajan toreilla vuosisatoja sitten. Nyt vain näiden kruunajaistenja mestausten esittämispaikka on toinen kuin tuolloin. Tänään yksittäisenjulkkiksen joko palkitsemis- tai mestausestradi on media. Liehu (emt.)katsookin, että median äärelle kokoonnutaan tänä päivänä kuin torille ihmettelemäänkohtaloa, joka tavalla taikka toisella puhuttelee. Kansanperinteenrapautuessa ja vanhojen myyttien kadottaessa merkitystään ja kerronnallistaarvoaan tarvitaan uusia myyttejä. Näyttämölle astuvat julkkikset. Heidätasetetaan myyttiseen rooliin, ja jotkut ottavat sen vastaan. Heidän tarinansaylikerrotaan. Kerrontaa rajoittaa vain kysymys siitä, kuinka pitkälle itse asiassavoidaan lopulta mennä. Matti Nykäsen tarina mediassa on hyvä esimerkkitästä.Median suuren näyttämön tapoihin kuuluu asioiden esittäminen pelkistetystija mieluiten vastakkaisina asetelmina. Erityisesti televisio on suurellamedianäyttämöllä pelkistämisen ja vastakkainasettelun media. Mukana onyleensä ”hyvä kaveri” ja ”paha taho”. Tätä asetelmaa ei käytetä ainoastaanasiaohjelmissa, vaan se on usein piiloviritettynä myös fiktion tai viihteen taustalle(vrt. TV1:n ohjelmat Itse valtiaat ja Uutisvuoto).

Median suurella näyttämöllä myös näytelmä ruokkii itse itseään. Fairclough(1997, 69) puhuu tästä itseruokinnasta ”upottamisena”. Juttujen jatarinoiden aiemmat versiot upotetaan niiden myöhempiin versioihin. Jutun versiottoki muuntuvat uudessa tuotantoprosessissa. Ne eivät kuitenkaan muunnulopullisesti, vaan siirtävät mukanaan uuteen versioon jo tehtyjä kehystyksiäja tulkintoja. Kun median suurella näyttämöllä on tehty yksi kehystys tai tulkinta,se kertautuu yhä uudestaan. Tätä kehystystä tai tulkintaa on jokseenkinmahdotonta muuttaa. Upottamisprosessissa ylitetään myös viestinten välisetrajat. Tämä ei tarkoita vain kotimaisia asioita, vaan koskee myös esimerkiksikansainvälistä uutisointia.Median suuren näyttämön keskiöön mahtuu yleensä vain yksi todella suuriasia kerrallaan. Sillä korostuu tänä päivänä faktan lisäksi myös fiktio. Tämäon merkityksellistä tämän raportin tematiikan kannalta siksi, että myös fiktion,viihteen ja draaman, alueilla käsitellään runsaasti sellaisia yhteisöllisiä ja myösyhteiskunnallisia teemoja, joilla on yhteiskunnan rakenteellisen, taloudellisenja sosiaalisen kehittämisen sekä yhteiskunnallisten avausten ja aloitteiden kannaltamerkitystä. Viihteen ja myös draaman alueella nostetaan yhä enemmänesille esimerkiksi sellaisia perheeseen, terveyteen, kasvatukseen, yhteisöön, elintapoihin,yrittäjyyteen ja talouteen liittyviä teemoja, jotka ovat keskeisiä sekäyhteiskunnan kehittämisen että yksittäisten kansalaisten kannalta. Fiktiivisessämediassa esiintyy myös yhtä kaikki esimerkiksi moraalisia pohdintoja oikeastaja väärästä, hyväksyttävästä ja hylättävästä (Nyyssölä 2005).Median suuri näyttämö on nyky-yhteiskunnassa niin voimakas tekijä,että minkäänlainen laajamittainen keskustelu yhteiskunnan mentaalisen paradigmanmuuttamiseksi ei ole mahdollista ilman median suuren näyttämön huomioonottamista. Median suuri näyttämö ratkaisee lopulta sen, nouseeko jokin asiayhteiskunnallisen keskustelun kohteeksi vai ei. Se määrää hyvin pitkälti myössen, mihin suuntaan keskustelu lähtee minkin aloitteen osalta suuntautumaan.Tämän suuren näyttämön kautta media osallistuu kaikkein merkittävimmällätavalla keskusteluun myös koko yhteiskunnan kehityssuunnasta.Yhteiskunnallisia uudistusprojektejakaan ei ole kansallisella tasolla olemassa,jos ne eivät näyttäydy median suurella näyttämöllä. Mikään yhteiskunnallinenavaus tai aloite ei voi tulla mittavan keskustelun kohteeksi ilmanesiintymistä median suurella näyttämöllä. Siksi median suuren näyttämön olemassaoloja sen toimintalogiikka on tärkeää tiedostaa myös näiltä osin.51

Median pienet näyttämötMedian pienet näyttämöt rakentuvat suuren näyttämön toimijoiden ulkopuolellejäävien viestimien varaan. Keskeisessä roolissa ovat tällöin maakuntalehdet,paikallislehdet, alueelliset radio- ja televisiokanavat, pienilevikkiset aikakauslehdetsekä verkkomedia niiltä osin kuin se tukee näitä toimijoita.Median pienten näyttämöiden yleisöt ovat aina hajautuneita ja pienempiäkuin ne yleisöt, joita suurella näyttämöllä on mahdollista tavoittaa.Puhuttelijoina median pienellä näyttämöllä esiintyvät kulloinkin kysymyksessäolevien viestinten kannalta relevantit politiikan, kulttuurin ja taloudentoimijat (joskus myös tieteen toimijat), mielipidevaikuttajat (jotka voivat ollajoko samoja tai eri vaikuttajia kuin median suurella näyttämöllä) sekä mediansuuren näyttämön tapaan myös media itse.Median pienten näyttämöiden kautta ei voida puhutella suuria massojayhdellä kertaa. Kohdeyleisöt ovat aina enemmän tai vähemmän jakaantuneitatai rajattuja. Median pienten näyttämöiden sanoma voi olla suunnattu jopatarkoin segmentoidulle erityisyleisölle. Median pienellä näyttämöllä esitettävätnäytelmät voivat ottaa huomioon myös alueellisuuden. Median pienten näyttämöidenkokoonpanoa voidaan havainnollistaa seuraavalla kuvalla:Kuvio 2. Median pieni näyttämöKäsikirjoittajat:Politiikan, kulttuurinja talouden toimijat,erityisryhmienmielipidevaikuttajat,media itseMaakuntalehdet, paikallislehdet,alueelliset radio- ja televisiokanavat,pienilevikkiset aikakauslehdet,näitä viestimiä tukeva verkkomediaYleisö:Segmentoidut yleisöt, alueyleisöt,erityisyleisöt, ryhmävaikuttajatYhteiskunnan kehittämiseen tähtäävien toimenpiteiden sekä yhteiskunnallistenaloitteiden ja avausten menestys ja vaikutus ratkaistaan median suurellanäyttämöllä. Kattavan yhteiskunnallisen keskustelun aikaansaamisen kannaltakuitenkin myös median pienillä näyttämöillä on oma painokas roolinsa.52

7 Media vaikuttajanaKäsiteltäessä median osuutta yhteiskunnan uudistamisessa olisi tärkeää tietää,miten media eri prosesseissa vaikuttaa. Siihen, miten viestinnän ja medianvaikutus suhteessa vastaanottajaan – puhutaan sitten median suuresta tai pienestänäyttämöstä tai viestinnän vaikutuksesta yleensä – rakentuu, ei ole kuitenkaanyksiselitteisiä vastauksia olemassa. Median vaikutusta missä tahansaviestinnällisessä prosessissa joudutaan aina lähestymään useasta eri tulokulmasta.Viestinnän vaikutuksia arvioitaessa voidaan painottaa vaikkapa joukkoviestinnäninstituutioiden intentionaalista roolia, niiden omien tavoitteidenja päämäärien merkitystä vaikutusten kannalta. Toisaalta voidaan painottaajournalismin organisaatioon, työtapoihin ja esitystapoihin vakiintuneita konventioita,jotka tuottavat tietynlaisia esityksiä todellisuudesta ja myös tietynlaisiaasemia yleisölle. Niin ikään huomiota voidaan kiinnittää esimerkiksi mediantoimintalogiikan ja kulttuurisen vaikutuksen laajempiin seurauksiin. Joukkoviestinnänvaikutusta yhteiskunnalliseen muutokseen voidaan painottaa myösesimerkiksi funktionalistisen ajattelun tai valtajärjestelmien tarkastelun näkökulmista.(Luostarinen ja Uskali 2004). Tässäkin on jo useita eri näkökulmia,jotka sinänsä eivät ole toisensa pois sulkevia.Bryant ja Miron (2004) löysivät, tutkiessaan keskeisten tieteellistenmediatutkimuslehtien (Journalism & Mass Communication Quarterly, Journal ofCommunication, Journal of Broadcasting and Electronic Media) sisältöä viimeksikuluneiden viidenkymmenen vuoden ajalta, noin 600 siteerattua mediateoriaatai mediateoriaksi tarkoitettua tieteellistä paradigmaa. Jos lähdetään McQuailin(2005, 456) väittämästä, että itse asiassa kaikki mediatutkimus perustuusille premissille, että medialla on merkittäviä vaikutuksia, teoriavalinnanvaraavaikutustutkimuksen kentällä todella on. Jos haluaisimme ymmärtää viestinnänja sitä kautta median vaikutusprosesseja kattavasti, meillä pitäisi itse asiassaolla kaikki mahdollinen inhimillistä käyttäytymistä ja siihen vaikuttamistakoskeva teoreettinen ja muu tietoarsenaali käytettävissämme. Tämä ei ole teoriassakaanmahdollista.53

Vaikutustutkimuksen näkökulmaViestinnän tutkimuksessa käsityksiä joukkoviestinnän ja median vaikutuksistaon totuttu jäsentämään eräiden keskeisten tutkimusten avulla. Tämä jäsennyson syytä ottaa tässäkin yhteydessä taustaksi lyhyesti esille.Vaikutustutkimuksen alkuaikoina uskottiin vahvasti viestinnän vaikutukseen.Harold D. Lasswellin tutkimusta Propaganda Technique in the World War(1938) pidetään yhtenä joukkoviestinnän vaikutustutkimuksen kantateoksista.Siinä Lasswell pyrki rakentamaan kattavan teorian sotapropagandan menestyksellisestäharjoittamisesta. Olennaista oli, että Laswell uskoi ehdottomastipropagandan voimaan ja katsoi, että propaganda on yksi modernin maailmanvaikutusvaltaisimmista ilmiöistä. Laswellin tutkimusta voidaan pitää varsinsuoraviivaisena lähettäjä-sanoma-vastaanottajatutkimuksena.Toinen samaan aikakauteen kuuluva ja usein esiin nostettu vaikutustutkimusklassikkoon alun perin itävaltalaisen Paul F. Lazarsfeldin et al. tutkimusPeople´s Choice (1968, alun perin 1944). Siinä kartoitettiin yhdysvaltalaistenäänestyskäyttäytymistä vuoden 1940 presidentinvaalien yhteydessä. Tämä tutkimusei vahvistanut oletusta median suorasta vaikutuksesta äänestyskäyttäytymiseen,vaan toi pikemminkin esille viestinnän vaikutuksen kompleksisuuden.Juuri tästä syystä tästä tutkimuksesta on tullut eräs siteeratuimmista vaikutustutkimuksenhistoriassa. Lazarsfeldin et al. tutkimus heijasteli viestinnän vaikutuksennäkemistä jo jonakin muuna kuin vain yksisuuntaisena prosessina.Varsinainen viestinnän vaikutustutkimuksen klassikko on kuitenkin JosephT. Klapperin teos The Effects of Mass Communication (1960). Klapper totesitutkimuksessaan, että joukkoviestintä vaikuttaa pääsääntöisesti tukemalla vallitseviamielipiteitä ja että mielipiteen pysyvyys on havaittu itse asiassa merkittävimmäksijoukkoviestinnän vaikutukseksi. Hän totesi, että pienehkö muutostietynsuuntaisen mielipiteen intensiteetissä on mielipiteen pysyvyyden jälkeentoiseksi tärkein joukkoviestinnän vaikutustulos, kun sen sijaan mielipiteen vaihtaminenjoukkoviestinnän seurauksena on harvinaista. Klapper katsoi, ettänäitäkään vaikutuksia joukkoviestintä ei tuota suoraan, vaan yhdessä välittävientekijöiden yhteydessä ja niiden kautta. Tärkeää Klapperin tutkimuksessaoli välittävien tekijöiden esille tuominen joukkoviestinnän vaikutusprosessissa.Klapper (emt. 19–61) yleisti viisi välittävää tekijää: ennakkotaipumuksetsekä niistä johtuva valikoiva vastaanotto, havaitseminen ja muistaminen,ryhmänormit, joukkoviestinnän välittyminen keskusteluissa, mielipidejohtajienvaikutus sekä viestinten luonne vapaan yritystoiminnan yhteiskunnassa. Näihinviitaten Klapper katsoi, että viestintä on mielipiteenmuutosten osalta vainyksi tekijä muiden tekijöiden joukossa ja että viestinten vaikutus on yleensävahvistavaa, harvoin käännyttävää. Kuitenkin hän katsoi, että jos ihmisillä eiole valmiiksi mielipidettä jostakin asiasta, viestimet voivat vaikuttaa sen muotoutumiseenhyvinkin suoraan ja voimakkaasti. Klapperin tutkimuksen mer-54

kitys oli se, että se toi esille näkemyksen joukkoviestinnän hyvinkin rajallisistavaikutuksista.Hieman ennen Klapperin yhteenvetoa Leon Festinger (1957) oli kehittänytkognitiivisen dissonanssin teoriansa. Kognitiivinen dissonanssi on epämiellyttävätila, josta yksilö pyrkii teorian mukaan vapautumaan.Teorian mukaan yksilö pyrkii välttämään tilanteita, joista aiheutuisi kognitiivistadissonanssia. Hän kokee dissonanssin sitä voimakkaampana, mitätärkeämpiä hänelle ovat ne maailmankuvan osat, joita se koskee. Jos tämäristiriitaisten tilanteiden välttäminen ei onnistu, kognitiivista dissonanssiajoudutaan vähentämään joko omaksumalla uusia tiedon ainesosia tai muuttamallaolemassa olevia. Kognitiivisen dissonanssin teoria on yhä käyttökelpoinen,mutta sen ongelma on, että sillä voidaan selittää niin käyttäytymisenpysyvyyttä kuin sen muutoksiakin. Teoria tuntuu joka tapauksessa toimivanainakin osittain myöhemmin käsiteltävässä sosiaalisen innovaatioprosessinmallissa.Viestinnän vaikutustutkimuksen alkuaikoina vallalla oli niin sanottu MCR(Mass Communication Research) -tutkimusperimä, jossa viestintä nähtiin sanomiensiirtona jonkin kanavan kautta lähettäjältä vastaanottajalle. Tämänperimän mukaan ajateltiin pitkälti juuri niin, että viestintää voidaan tarkastellaikään kuin muusta yhteiskunnasta irrallisena ilmiönä. Tämä ajattelu alkoisaada kritiikkiä osakseen Yhdysvalloissa 1960-luvulla. Vaikutustutkimuksenkatsottiin tuolloin ajautuneen jopa kriisiin (Pietilä 1997).Yhtenä kritiikkinä MCR-perinteen mukaista vaikutustutkimusta kohtaanoli se, että vaikutusten näkemisen muutoksina katsottiin sivuuttavan sen, ettäjoukkoviestintä saattaa vaikuttaa myös muutosta ehkäisemällä ja pitämällästatus quota yllä. 1960-luvulla viestinnän käyttöä alettiinkin tutkia myös muunmuassa käyttötarkoitustutkimuksena (uses and gratifications research), jossaei kysyttykään, mitä viestimet tekevät ihmisille, vaan mitä ihmiset tekevät viestimillä.Tuolloin syntyi myös muun muassa pari lausetta enemmän ansaitsevaja yhä mielenkiintoinen Gerbnerin (1976) tutkijaryhmänsä kanssa kehittämäkultivaatioteoria, jonka mukaan medialla ja erityisesti televisiolla on pitkälläaikavälillä vaikutusta.Myöhemmin Gerbner (1999) on jatkokehitellyt teoriaansa. Hän katsoo,että tarinoilla, jotka elävät kulttuurisessa ympäristössämme, on kolme toisiinsasuhteessa olevaa ulottuvuutta: paljastaa, kuinka asiat ovat, kuvata, mitä asiatympärillämme ovat ja kertoa, kuinka meidän tulisi menetellä ja toimia näidenasioiden kanssa. Tarinat, jotka kertovat, miten asiat ovat, tuovat Gerbnerin mukaanesille kaikkialla tärkeät, mutta näkymättömät suhteet eri asioiden välilläsekä sen piilodynamiikan, joka elämään sisältyy. Ne demonstroivat kompleksisiasyy-seuraussuhteita esittäen kuviteltua toimintaa kokonaisvaltaisissa tilanteissaja päätyen lopputulokseen, jolla on moraalinen tarkoitus ja sosiaalinenfunktio. Nämä tarinat ovat usein satuja, romaaneja, näytelmiä, komedioita ja55

56muita vastaavia tarinoita, jotka antavat mielikuvitukselle vallan. Näin esimerkiksitaide voi kertoa sen, miten asiat oikeastaan ovat.Nämä tarinat eivät ole välttämättä totta, mutta ne silti kertovat todellisistaasioista. Tarinaa Punahilkasta ei tarvitse uskoa todeksi, mutta silti tämätarina kertoo meille sellaisista asioista kuin esimerkiksi sukupuoliroolit, pelkoja valta.Gerbnerin (emt.) mukaan tarinat, jotka ympäröivät meitä, muodostavatsaumattoman semanttisen webin, joka vaikuttaa suurimpaan osaan siitä, mitäajattelemme, mitä teemme ja miten toimimme. Media – erityisesti televisio– on päätarinakertojan roolissa. Lopputulemana voi olla jopa se, että lopultauskomme enemmän median luomaan kuvaan todellisuudesta kuin siihentodellisuuteen, joka ympäröi meitä. Gerbner artikuloi, että media vahvistaasellaisia asenteita ja arvoja, jotka jo ovat läsnä kulttuurissa. Hänen mukaansamedia propagoi ja ylläpitää näitä arvoja tietyn kulttuurin jäsenten keskuudessaja näin sitoo sitä yhteen.Tarinat, jotka kertovat, mitä asiat ympärillämme ovat, ovat tavallisestifaktatarinoita, joko kronikoita menneisyydestä tai uutisia tätä päivästä. Nämätarinat, jotka voivat olla esimerkiksi uutis- tai ajankohtaistarinoita, voivat jokovahvistaa tai kiistää jonkin konseptin siitä, miten asiat toimivat. Näiden tarinoidenkorkea ”faktuaalisuus” antaa niille tietyn erityisen statuksen politiikastaja vaikkapa siitä, miten lakia tulkitaan. Nämä tarinat antavat painoarvoa jaluotettavuutta valituille osille jokaisen yhteiskunnan todellisuusfantasioille. Nekantavat mukanaan informaatiota taloudesta, rikoksista, terroristeista, politiikastaja niin edelleen.Tarinat, jotka kerrotaan meille, esittävät asiat ja elämäntyylit joko tavoiteltavinatai ei-tavoiteltavina, ehdottavat keinoja saavuttaa ne tai välttää nesekä kertovat hinnan, joka täytyy maksaa joko niiden saavuttamisesta tai niidenmenettämisestä. Nämä tarinat toimivat ohjeina, sääntöinä, varoittavinatarinoina, käskyinä, sloganeina, saarnoina ja kannustuksina. Suurin osa tällaisistatarinoista on tänä päivänä mainoksia. Nämä kolmanteen tyyppiluokkaankuuluvat tarinat saattavat kahden ensimmäisen kategorian tarinat yhteen jakääntävät ne toiminnaksi. Ne esittävät tyypillisesti kohteen, jota pitää tavoitella,ja kohteen, jota pitää välttää, ja tarjoavat tuotteita ja palveluja tähäntavoittelu- ja välttämisprosessiin.1960-luvulla viestintä alettiin nähdä muutoinkin osana ympäröivääyhteiskuntaa ja todellisuutta. Se alettiin sijoittaa laajempiin konteksteihin.1970-luvulla esille nousi muun muassa päiväjärjestystutkimus (agenda settingresearch), joka korostaa joukkoviestinnän kiinnostuksen suuntaa määrääväävaikutusta (esim. McCombs & Shaw 1972). Samoin 1970-luvulla syntyi Länsi-Saksassa Elisabeth Noelle-Neumannin (1973) tutkimustyön perusteella ajatushiljaisuuden spiraalista (Scweigespirale, Noelle‐Neumann 1989). Sen mukaanihmisillä on taipumus pitää joukkoviestinnän kannanottoja oireina siitä, mitä

mieltä ihmiset yleensä ovat asioista. Tämän ajattelun mukaan esimerkiksi vähemmistönäoleva mielipide voi muodostua enemmistön mielipiteeksi, jos sesaa joukkoviestinnässä riittävästi tilaa.1960-luvulta lähtien joukkoviestinnän vaikutustutkimus on yhteiskunnallistunutja myös laaja-alaistunut. Joukkoviestinnän, median, vaikutuksia ei tutkitaenää perinteisenä lähettäjä-sanoma-viestin-vastaanottajasuhteena, vaanjo mainitulla tavalla enemmänkin sosiaalisina käytäntöinä, jolloin sellaisiaasioita kuin kieli, kuvat ja journalismi ei nähdä enää pelkästään viestin osasina,vaan sosiaalista todellisuutta rakentavina asioina.Mediakehykset ja tulkintakehyksetSiitä, miten viestintä rakentaa tänä päivänä sosiaalista todellisuutta ja vaikuttaasiihen, voidaan yrittää saada otetta esimerkiksi kehysteoriaan ja diskurssiteoriaanperustuvan näkökulman avulla. Kehysteoriaan ja diskurssiteoriaanperustuvan näkökulman voidaan toivoa antavan uutta tulokulmaa myösyhteiskunnan kehittämiseen liittyvien toimenpiteiden mediavaikutusten tarkastelulle.Kehysteorian (esim. Väliverronen 1996 puhuu kehyksistä, perusteltua voisiolla myös puhua viitekehysteoriasta, vrt. Karvonen 2000) juuret ovat symbolisessainteraktionismissa, ihmisen arkielämän vuorovaikutuksessa. Sen mukaanyksilö uuteen tilanteeseen tullessaan ja uutta tietoainesta jäsentäessään pyrkiierilaisten vihjeiden perusteella ymmärtämään ja määrittelemään näkemäänsäja kokemaansa sekä näitä määrityksiä apuna käyttäen sijoittamaan uuden tiedonoppimiinsa kehyksiin.Kehys viittaa tässä kognitiiviseen tulkintakehikkoon, jolla yksilö käsitteleeja jäsentää kokemusmaailmaansa. Kehystäminen on siten asioiden käsittämistä,niiden tolkullistamista, tekemistä järjelliseksi aiemmin opittujen tulkintamallien,kehysten, avulla. ”Making sense of events and things”, kuten kehysteorianperustaja Goffman (1974, 8) toteaa.Sanomien kehystäminen ei kuitenkaan liity vain niiden tulkintaan. Sanomatpyritään kehysteorian mukaan kehystämään sekä niitä tuotettaessa ettäniitä tulkittaessa. Sanomia tuotettaessa puhutaan mediakehyksistä ja niitätulkittaessa tulkintakehyksistä. Gitlin (1980) katsoo, että nämä usein julkilausumattomatraamit organisoivat sekä raportoivan journalistin että meidän,jotka luotamme heidän raportteihinsa, maailmaa. Sanomia tuotettaessa mediatai toimittaja pyrkii kehysteorian mukaan asettamaan aktiivisesti referenssiraameja,joita katsojat ja lukijat käyttävät tulkitessaan julkisia tapahtumia jakeskustellessaan niistä.Kehysteorian mukaan kognitiiviset rakenteet ohjaavat sekä käsityksiämmetodellisuudesta että sitä, millä tavalla todellisuus meille esittäytyy tai meille57

58esitetään. Kehysten vaikutus sanoman tuottamiseen ja vastaanottoon voidaannähdä niinkin, että ihminen on taipuvainen sekä sanomia tuottaessaan ettäniitä tulkitessaan muistamaan ja valikoimaan oppimiinsa viitekehyksiin parhaitensopivia asioita. Siihen, miten yksilö muodostaa omat tulkintakehikkonsa,on hän sitten journalisti tai sanomaa tulkitseva vastaanottaja, vaikuttavat tapahtumiamäärittävät periaatteet samoin kuin yksilön subjektiivinen osallistuminentapahtumiin.Kehysten valintaa ja käyttöä viestinnässä on tullut tavaksi pitää enemmäntai vähemmän tahallisena ja tietoisena prosessina. Kehysteoriaa soveltaen esimerkiksiuutisjuttu on paljon enemmän kuin vain uutisjuttu. Tankard (2001)väittääkin, että journalistit käyttävät tietoisesti kehysajattelua ohjatakseen yleisöä.Metaforien eli vertauksiin pohjautuvien kielikuvien käyttö, trivialisointi eliyksinkertaistaminen ja polarisointi eli vastakkainasettelu ovat kehystämisentehokkaita keinoja.Jonkin yhteiskunnallisen ryhmän toimintaa voidaan esimerkiksi kuvatasotametaforin ”taisteluna jonkin asian puolesta” tai ”varustautumisena vastaiskuun”.Jokin asia voidaan puolestaan trivialisoida näkemällä se ”pisaranameressä” tai vaikkapa roolisidonnaisesti ”naisnäkökulmana”. Asioita voidaanpolarisoida esimerkiksi näkemällä ne toisaalta maaseudun ja toisaalta kaupunginasioina tai pudottamalla ne joko ”työnantajan” tai ”työntekijän” kehyksiin.Tapa, jolla uutinen tai asia tuodaan esille, ne kehykset, joissa uutinentai asia esitetään ja joihin se sijoitetaan, ovat osa journalistista valintaa. Sitennämä kehykset heijastavat voimakkaasti sitä, miten media ja median portinvartijathaluavat organisoida ja esittää tapahtumia ja asioita median näyttämöillä.Esimerkiksi uutiselle kontekstin muodostavat raamit ovat abstraktejakäsityksiä, jotka eivät sinällään vain määritä sanoman tulkintaa, vaan myösauttavat organisoimaan sosiaalisten merkitysten rakennetta. Ne vaikuttavatmyös siihen, miten yleisö näitä tapahtumia ja asioita tulkitsee. Tämä esityslistanluontitapa ei ainoastaan kerro, mitä ajatella jostakin asiasta, vaan se pyrkiimäärittelemään myös, kuinka siitä tulisi ajatella. Näin kehystäminen johtaayhden merkityksen hyväksymiseen toisen merkityksen yli.Journalistien omat lähtökohdat ja tavoitteet vaikuttavat siihen, mitenyhteiskunnalliset aloitteet ja avaukset mediassa kehystetään. Edes yhteiskunnallisiinaloitteisiin ja avauksiin, vaikka ne pyrkisivät kuinka yleiseen hyvään, eisuhtauduta arvovapaasti, vaan niihin kytketään mediassa tietoisia ja tiedostamattomiayhteiskunnallisia ja poliittisia ulottuvuuksia.Journalistin henkilökohtaisten ominaisuuksien lisäksi myös monet muuttekijät vaikuttavat siihen, miten hän eri asioita tulkitsee ja kehystää. Seuraavassaon esitetty alun perin Mörän (1993) laatimaa kuvausta täydentäen hahmotelmasellaisista journalistisessa toimintaympäristössä (mediassa) vaikuttavis-

ta tekijöistä, joilla voi olla joko kullakin yksin tai yhdessä jonkin toisen tekijänkanssa vaikutusta esimerkiksi siihen, miten journalisti tulkitsee vaikkapa yhteiskunnallisiaaloitteita ja avauksia tai miten media yleensäkin käsittelee yhteiskunnanuudistamista.Kuvio 3. Journalistinen viitekehysIdeologinen tasoYhteiskuntarakenteet, markkinatMedian yhdenmukaistumisen paineJaettu arvojärjestelmäUlkopuoliset tekijätSuhteet ulkoiseen maailmaanOrganisaatioTyötä kehystävä organisaatioToimintakulttuuriHyväksytyt käytännötYksilötasoToimittaja subjektinaTässä kaaviossa yksilötaso ilmentää journalistia yksittäisenä henkilönä, subjektina,joka ymmärtää ja käsittää ympäröivän maailman juuri hänelle ominaisellatavalla. Samalla tavalla kuin kellä tahansa yksilöllä, myös journalistista työtätekevällä henkilöllä on oma maailmankuvansa, mielipiteensä, tietonsa ja käsityksensäsiitä, miten todellisuus rakentuu. Samalla tavalla kuin kenen tahansamaailmankuvaan, myös journalistin maailmankuvaan vaikuttaa kaikki se, mitäkyseinen henkilö on elämänsä aikana oppinut, tehnyt ja omaksunut.Tähän maailmankuvaan, johon kuuluvat myös arvot ja asenteet (esim.Puohiniemi 2002, Pietarinen 1993), hän tukeutuu omassa journalistisessatyössään. Tätä maailmankuvaa hän käyttää rakentaessaan ja kehystäessäänjuttuja ja tarinoita niin yhteiskunnallisista avauksista kuin muistakin asioista taiilmiöistä. Sanoman tuottaja, on hän kuka hyvänsä, ei ole tässäkään koskaanarvovapaa, vaan hän tuottaa sanomansa käyttäen omaa tulkintakehikkoaan.Jokainen sanoma on aina enemmän tai vähemmän subjektiivinen tuotos.59

60On luonnollista, että mitä tietoisempi journalisti on jostakin tietystä aihepiiristä,esimerkiksi yhteiskunnan kehittymiseen ja kehittämiseen vaikuttavistaseikoista, sitä paremmat edellytykset hänellä on käsitellä työssään kyseistä aihepiiriä.Koko toimituksellisen yhteisön osaaminen on kunkin asiakokonaisuudenosalta tietenkin aina yksittäisten toimijoiden osaamisten summa.Toimintakulttuuri tarkoittaa tässä sitä ympäristöä, jossa journalismi toteutetaan.Sisällön tuottaminen on normaalisti kollektiivinen prosessi, johonosallistuu toimittajien ja toimitusvastuullisten lisäksi myös muuta toimituksellistahenkilökuntaa. Toimintakulttuuria toimitustyössä määrittävät journalistisetohjeet, käytännöt ja periaatteet. Osaltaan siihen vaikuttavat myösmediarutiinit. Käytännössä toimittaja ei koskaan voi valita kaikkia mahdollisianäkökulmia käsittelemiinsä asioihin. Siksi hän joutuu turvautumaan paitsiomaan tulkintaan, myös yhteisiin konventioihin ja rutiineihin, jotka työyhteisöon kehittänyt vuosien aikana. Nämä konventiot ja rutiinit toimivat kehystämisentukena.Tällaisia yhteisiä konventioita ovat esimerkiksi uutiskriteerit, käsitys eritietolähteiden luotettavuudesta, toimittajien keskeinen vuorovaikutus ja myöstoimittajien jaettu arvomaailma. Myös toimituksessa vallitsevat julkilausumattomatsäännöt, kuten ”näitä asioita käsittelemme ja näitä emme” tai ”nämäovat tärkeitä asioita ja nämä eivät”, ovat olennainen osa toimintakulttuuria javaikuttavat juttujen kehystämiseen. Tärkein toimittajan työtä ohjeistava normistoovat kuitenkin journalistin ohjeet.Organisaatio toimii journalistisen työn tukena. Organisaatio kontrolloijournalistista työtä ja määrittää osaltaan sitä, miten kyseisessä organisaatiossaasioita kehystetään. Kunkin viestimen niin sanottu journalistinen linja välittyyorganisaation kautta työprosesseihin. Organisaatio vaikuttaa journalistiseentyöprosessiin myös sitä kautta, että se määrittää valtasuhteet työyhteisössäja määrittää ne, ketkä lopulta työyhteisössä työskentelevät. Organisaatioonliittyvät myös viestimen omistussuhteet ja sitä kautta toimitukselliselle työlleannetut mahdolliset taloudelliset tavoitteet, jotka myös vaikuttavat tai ainakinvoivat vaikuttaa journalistisen työn sisältöön.Ulkopuoliset tekijät tarkoittavat tässä yhteydessä journalistin suhteitaja kontakteja omiin lähteisiinsä ja muutoinkin ulkomaailmaan. Tätä kauttamerkittävin osa journalistisesta ”raaka-aineesta” virtaa sisälle toimitusprosesseihin.Nämä ulkoiset suhteet vaikuttavat myös sanomien kehystämiseen.Ulkopuolisiin tekijöihin voidaan tässä laskea myös muut viestimet, erityisestivoimakkaat valtakunnalliset viestimet. Vahvojen viestimien juttuja käytetäänusein heikompien viestimien aineistona.Journalistisissa prosesseissa vaikuttaa myös niin sanottu median yhdenmukaistumisenpaine. Esimerkiksi Tarastin (1996) mukaan median yhteinenpiirre on jäljittely. Tekstit tuotetaan vakiintuneen koodiston ja normiston puitteissa,ne kehystetään valtaosin journalistisessa käytännössä yleisesti hyväksyt-

tyjen periaatteiden mukaan. Jutut uusintavat ja myös vahvistavat hyväksyttyjäkehysrakenteita. Se, millainen on journalistisen kentän yhteinen koodisto janormisto, vaikuttaa näin ratkaisevasti myös siihen, miten esimerkiksi juuri yhteiskunnankehittämiseen liittyviä asioita käsitellään journalismin kentällä.Ideologinen taso kuvaa esitetyssä kaaviossa yhteiskuntarakenteesta ja yhteiskunnanhenkisestä tilasta journalistiselle toiminnalle asettuvia reunaehtoja.Ideologiat ovat väittämiä, kehyksiä, jotka käyvät ilmi tekstistä epäsuorasti jaesiintyvät yleensä vain alkuoletuksissa (itsestäänselvyydet) myötävaikuttaeneriarvoisten valta- ja hallintasuhteiden ylläpitämiseen. Tämä on lopulta laajinkonteksti, joka määrittää myös journalistisia tekoja. Myöhemmin käsiteltävätyhteiskunnalliset jäykkyydet liittyvät tähän ideologiseen tasoon.Sanomien kehystäminen toteutuu aina monimutkaisessa ympäristössäja monimutkaisten toisiinsa kietoutuneiden puhetapojen kontekstissa. Tässäprosessissa lukuisat tekijät vaikuttavat toisiinsa. Kehystykset asettuvat myösaina omaan historialliseen ja kulttuuriseen yhteyteensä, mitä kautta sanomillevoidaan antaa jopa kokonaan uudenlaisia merkityksiä. Kauppalehden(5.9.2005) aiemmin mainitun terveysaloitteen käsittelyyn liittynyt otsikko”Mönkäre: Ahon terveysreformi lisäisi syrjäytymistä” on esimerkki siitä, mitenpoliitikko ensin ja toimittaja sitten kehystää asian sen itsensä ulkopuolella olevaankontekstiin.Vastaavasta esimerkistä käynee Sitran avaus rahaston perustamisestaterveyspalveluihin. Yleisradion televisiouutisissa (25.3.2006) sitä käsiteltiin antamallapuheenvuoro toisaalta Sitran Terveydenhuollon ohjelman johtajalle jatoisaalta poliitikolle, joka nimitti hanketta ”Amerikan opiksi”.Nämä esimerkit osoittavat, että myös haastateltavat voivat toimia juttujensisällä sanomien uudelleenkehystäjinä. Toisaalta on muistettava, että ihmisetsaavat erilaisia – joskus vastakkaisiakin – vihjeitä samassa tilanteessa jatoisaalta ihmiset saattavat kehystää samaa tilannetta hyvin eri tavoin (Horsti2005, 49). Useimmissa viestintätilanteissa tapahtuu myös monenlaisia asioitasamanaikaisesti ja toisaalta yksittäinen tilanne saattaa näyttäytyä siksikin eritoimijoille eri tavoin (Fairhurst 1996).Jos yhteiskuntaa halutaan muuttaa viestinnällä, pitäisi joka tapauksessakehysteoreettista ajattelua seuraten pyrkiä luomaan sellaisia muun muassa asioiden,mielikuvien, stereotypioiden ja metaforien muodostamien aspektien kokonaisuuksia,jotka saavat todennäköisimmin aikaan ennakolta ajatellun vastauksen.Kehysteorian mukaan vaikuttamisen kannalta olennaista on, minkälaisia vihjeitä,kehyksiä, sanoma sisältää ja miten näiden vihjeiden ja kehysten oletetaanasettuvan vastaanottajan tulkintakehikkoon. Median ulkopuolisen tahon kannaltamedia on tulkintoineen tässä aina väliin tuleva muuttuja.61

MerkitysjärjestelmätKehysteorialla on luonteva yhteys diskurssiteoriaan. Siksi diskurssit on syytä ottaatässä kehystarkastelun tueksi. Diskurssiteorian alkuperä on kielitieteessä.Kielitieteessä diskurssilla tarkoitetaan kielen käyttöä ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa,ihmisten kielellistä kanssakäymistä sosiaalisissa tilanteissa.Viestinnän tutkimuksessa diskurssi ymmärretään kuitenkin paljon laajemmintodellisuuden sosiaalisena konstruktiona, tiedon muotona.Näin määritellen diskurssi on enemmän kuin vain kielen tuottamista, puhumistatai kirjoittamista. Se on ryhmä lausumia, joka voidaan määritellä verrattaineheäksi ja säännönmukaiseksi merkityssuhteiden järjestelmäksi, joukoksiilmauksia, jotka kuuluvat samaan muodostumaan (Jokinen & Juhila & Suoninen2004). Diskurssi on kaikki se ilmaisu, jolla jokin tietty sosiaalinen käytäntötietystä näkökulmasta julkisesti representoidaan (Fairclough 1977, 76). Kundiskurssi käsitetään merkityssuhteiden järjestelmäksi, se ylittää eri ilmaisu- jakielenkäyttötapojen rajat ja näyttäytyy samanaikaisesti useilla tahoilla ympäristössämme.Diskursseissa eri asiat kietoutuvat yhteen ja näyttäytyvät eri tilanteissaja eri aikoina eri tavoin. Voimme nähdä, että ympärillämme on käynnissä itseasiassa lukematon määrä mitä erilaisimpia kielenkäytössä jatkuvasti uusiintuviaja rakentuvia merkityssuhteiden järjestelmiä tai merkitysjärjestelmiä, joitavoidaan nimittää diskursseiksi. Voidaan sanoa, että diskurssit ovat puhetapoja,joiden sisällä ilmenee erilaisia kehyksiä. Sama kehys voi esiintyä erilaisten diskurssiensisällä, ja erilaisiin diskursseihin voi toisaalta sisältyä hyvinkin monenlaisiakehyksiä.Esimerkiksi sitä, miten omaksumme uusia asioita, käsittelemme oppimisdiskurssissa.Poliittinen diskurssi kattaa puolestaan koko yhteiskunnan poliittisenpäätöksenteon, mutta osallistumalla ulkopolitiikan diskurssiin puutummeensisijaisesti vain maamme ulkosuhteista käytävään keskusteluun.Jos toteamme, että ”innovaatiopolitiikan tuki on ollut viime aikoina riittämätöntä”,osallistumme tällä lauseella paitsi innovaatiodiskurssiin, myöstalouden diskurssiin sekä vallankäytön diskurssiin. Jos taas toteamme esimerkiksi,että ”omatuntoni on puhdas ja toimin Raamatun mukaan”, sitoudummeyleiseen moraalidiskurssiin sekä liitämme sanomamme uskonnolliseen diskurssiin.Mikäli muutosta yhteiskunnassa halutaan saada aikaan, pitää pystyä vaikuttamaanmyös näihin vallitseviin puhetapoihin, diskursseihin, ja sitä kautta yhteiskunnankulttuuriseen ja mentaaliseen paradigmaan.Suhtautuminen tupakointiin voidaan ottaa esille esimerkkinä siitä, ettämedialla voi todella olla vaikutusta yhteiskunnan kulttuuriseen paradigmaan.Tupakointi oli terveyden diskurssissa vielä runsaat kymmenen vuotta sittenpaljon hyväksyttävämpää kuin nykyään. Tänä päivänä se näyttäytyy terveyden62

diskurssissa aivan eri tavoin. Yhteiskunta on toki antanut tässä asiassa viestejämuutoksen suuntaan muun muassa lainsäädännöllä. Kuitenkin myös medianvaikutus on ollut tässä muutoksessa huomattava. Media ryhtyi 1980-luvullayleisen tutkimustiedon ja terveyskasvatuksen tukemana kehystämään tupakointianimenomaan ”epäterveellisyyden” kehyksiin. Tupakoinnista tuli mediassasairauksien lähde, kun se aikaisemmin oli kantanut muun muassa voimakkaitamiehisyyden tulkintoja.Niin ikään esimerkiksi alkoholin ja liikunnan asemat terveysdiskurssissaovat muuttuneet median vaikutuksesta merkittävästi vuosien ja vuosikymmenienaikana. Voimme olettaa, että samalla tavalla esimerkiksi käsitys yksilönvastuusta omasta terveydestään voi muuttua aikajanalla terveysdiskurssissaradikaalistikin, mikäli media on mukana tukemassa muutosta. Yhteiskunnantulisi käyttää tässäkin asiassa mediaa tietoisesti hyväksi. Kansalaisten käsityksiinomasta henkilökohtaisesta terveydestään voidaan vaikuttaa merkittävässämäärin vain sitten, kun saadaan syntymään yhteinen kollektiivinen tahtotilamuutoksen puolesta.Median vaikutusta on jo se, että media tarjoaa alustan, näyttämön, kaikenlaisellekeskustelulle. Laajimmillaan median vaikutuksena voidaan nähdäjopa kaikki se, mikä jäisi ilmenemättä toiminnassamme ja yhteiskunnan kulttuurisessaparadigmassa, jos mediaa ei olisi olemassa. Median vaikutus toteutuulopulta yhteiskunnan ja ihmisten välisissä vuorovaikutusprosesseissa erilaistenkäsitteiden ja tulkintojen kautta, ja juuri näihin käsitteisiin ja tulkintoihin voidaanvaikuttaa.63

8 Media sosiaalisessainnovaatioprosessissaEräs hedelmällinen tapa tarkastella median osuutta yhteiskunnan muutosprosesseissaon lähestyä sitä sosiaalisen innovaatioprosessin mallin kautta. Hämäläinenja Heiskala (2004) ovat päätyneet siihen, että yhteiskunnassa tapahtuvatrakenteelliset muutosprosessit ovat hämmästyttävän samankaltaisia erianalyysitasoilla: pienryhmissä, organisaatioissa, sektoreissa, alueilla, yhteiskunnassa.Tämän samankaltaisuuden he katsovat johtuvan siitä, että muutosprosessienytimessä olevat kollektiiviset oppimisprosessit ovat hyvin samanlaisiariippumatta yhteisön koosta. He katsovat eri yhteisöjen luomien pelisääntöjen,rakenteiden ja organisaatioiden muodostavan samanlaisen hierarkkisen järjestelmän,jonka puitteissa ihmiset suorittavat päivittäisiä toimiaan näiden yhteisöjenjäseninä.Kirjoittajat (emt.) ovat yhdistäneet eri tasoilla tapahtuvien rakennemuutosprosessienyhteiset piirteet sekä evolutionaariset ja revolutionaariset muutosteoriatja kehittäneet tältä pohjalta viitekehyksen, jota he kutsuvat sosiaaliseksiinnovaatioprosessiksi. Sosiaalisen innovaatioprosessin viitekehystä tekijät havainnollistavatseuraavalla sivulla olevalla kuviolla.Kuvion sisemmän lenkin ehyillä viivoilla piirretyt laatikot ja nuolet kuvaavat”ensimmäisen asteen” evolutionaarista muutosta; ulomman lenkinkatkoviivoilla piirretyt laatikot ja nuolet kuvaavat puolestaan ”toisen asteen”revolutionaarista muutosta. Evolutionaarisessa tilanteessa yhteiskunnan teknologiset,taloudelliset ja sosiaaliset rakenteet muodostavat suhteellisen tasapainoisenja vakiintuneen kokonaisuuden. Yhteiskunnan eri osajärjestelmätkehittyvät tällöin pienin askelin aiheuttamatta suurempia jännitteitä tai sopeutumisongelmiamuualla järjestelmässä.Evolutionaarisessa tilanteessa yksilöiden ja organisaatioiden toimintaon pitkälle vanhojen toimintamallien mukaan rutinoitunutta. Tällä kehityspolullaesimerkiksi yhteiskunnallisilla aloitteilla ei ole juurikaan toteutumistilaa.Yhteiskunnallisten aloitteiden tai avausten perusluonteeseen kuuluu ainajonkin uuden asian esittäminen. Siksi ne kuuluvat enemmänkin revolutionaarisellekuin evolutionaariselle kehityspolulle. Ainakin teoriassa voidaan ajatella,64

Kuvio 4. Sosiaalinen innovaatioprosessiUusien viitekehystenluominenMobilisaatio &kansalaisliikeS > J 1PalauteinformaatioValikoivahuomiokykyStressi (S) vs.Jäykkyys (J 1 )J 1 > SPoliittinenkamppailu:Muutospaine (P)vs. Jäykkyys (J 2,3 )SuorituskykyKulttuurinen paradigmayhteinen viitekehys ja arvot• yhteiset käyttäytymis- jaesteettiset normitJ 2,3 > PP > J 2,3Uusi kulttuurinenparadigma(viitekehys, arvot,normit)Käyttäytymismallit(praxis)Strategiat &organisatorisetjärjestelytMuuttuva teknologinen, inhimillinen,institutionaalinen, taloudellinen& luonnonympäristöTeoreettiset, ideologiset& taiteelliset paradigmatJulkinen sektori& instituutiotJulkinen sektori& instituutiotJ 4 > TT > J 4Uudet teoreettiset,ideologiset& taiteellisetparadigmatToimeenpanokyky(T)vs. Jäykkyys (J 4 )Lähde: Hämäläinen & Heiskala 2004, 50että jokin yhteiskunnallinen aloite tai avaus voi jopa toimia revolutionaarisenmuutoksen käynnistäjänä eli kehityksen kääntäjänä revolutionaariselle kehityspolulle.Revolutionaaristen muutosjaksojen aikana yhteiskunnan eri rakenteetmuuttuvat perusteellisesti. Revolutionaarinen kehityspolku edellyttää sitä, ettäsyntyy yhteiskunnallista epävarmuutta ja yhteiskunnallisia ristiriitaisuuksia, jotkakasvattavat kansalaisten kokemaa kollektiivista stressiä. Kollektiivinen stressiauttaa yhteiskunnallisia päättäjiä ja toimijoita voittamaan yhteiskunnallisetjäykkyydet ja kiinnittää heidän huomionsa uusiin yhteiskunnallisiin ongelmiintai mahdollisuuksiin ja saa näin aikaan muutosta.65

Yhteiskunnassa voi olla itse asiassa käynnissä hyvinkin monia toistensakanssa samanaikaisia, eri vaiheessa olevia uudistus- ja innovaatioprosesseja,joita voidaan katsella tämän viitekehyksen avulla. Koska media on osa yhteiskuntaaja läsnä kaikkialla, se liittyy enemmän tai vähemmän automaattisestimyös kaikkiin yhteiskunnallisiin muutosprosesseihin. Media muokkaa yhteisöllemuutoksen agendan ja muodostaa muutosten eri vaiheissa alustan kollektiivisistaoppimisprosesseista käytävälle keskustelulle.Media kytkeytyy tavalla taikka toisella kaikkiin sosiaalisen innovaatioprosessinosiin. Ei voida sanoa, että media olisi mukana vain viitekehyksen jossakinosassa. Kun katsotaan sitä, missä tämän sosiaalisen innovaatioprosessinosassa median rooli on sellaisena, miksi se on edellä hahmoteltu ja kuvattu,olennaisin, keskiöön asettuvat:n poliittisten ja yhteiskunnallisten toimijoiden saama tuki ja palauten tähän tukeen ja palautteeseen liittyvä valikoiva huomiokykyn yhteiskunnalliset jäykkyydetn yhteiskunnan kulttuurisen ja henkisen paradigman muutokset.Nämä vaiheet tässä kyberneettisessä prosessissa näyttäisivät olevan niitä, joissamedian asema korostuu erityisesti. Jos sosiaalisen innovaatioprosessin viitekehystähalutaan käyttää tietoisesti yhteiskunnan kehittämishankkeiden tukena,media täytyy kuitenkin muistaa ottaa huomioon prosessin kaikkiin vaiheisiinvaikuttavana tekijänä.Palaute, valikoiva huomiokyky ja mediaYhteiskunnalliset päättäjät ja toimijat saavat kaikista, niin myös yhteiskunnankehittämiseen pyrkivistä, toimistaan palautetta. Palautetta antavat toisetpäättäjät ja toimijat, kansalaiset ja myös media. Yhteiskunnan poliittisten jamuiden toimijoiden joko median kautta tai muutoin saamasta palautteestavoidaan käyttää nimikettä yhteiskunnallinen palaute. Tämä palaute voi ollajoko myönteistä palautetta tai kielteistä palautetta. Media julkistaa sen näyttämöillään,käsittelee sitä ja lisää siihen oman tulkintansa. Näin medialla onsekä palautteen välittäjän että sen antajan rooli.Poliittiset päättäjät ja yhteiskunnalliset toimijat pyrkivät sosiaalisen innovaatioprosessinviitekehyksen mukaan käyttämään palautetta tulkitessaan valikoivaahuomiokykyä ja kiinnittävät mielellään huomiota myönteiseen palautteeseen(Hämäläinen ja Heiskala 2004). Tällöin he pyrkivät välttämään tilanteita,joista aiheutuisi epämiellyttävää stressiä ja epävarmuutta (”kognitiivista dissonanssia”),joka saattaisi lisätä muutosalttiutta. Kuten todettiin, jos painemuutokseen on riittävän suuri eikä yksilö voi sitä välttää, hän voi vähentää sitä66

muuttamalla aiempia käsityksiään tai omaksumalla uutta. Näin riittävä stressivoi vähentää olemassa olevien rakenteiden yhteiskunnallista hyväksyttävyyttäja käynnistää jopa revolutionaarisen muutosprosessin.Median näkökulmasta yhteiskunnallinen palaute asettuu yhteiskunnallisenjournalismin kontekstiin. Palautteen antamisessa ja käsittelemisessä on kysymysyhteiskunnallisesta journalismista, sen hallitsemisesta ja laadusta. Kykyhavaita olennainen yhteiskunnallinen palaute ja taito tuottaa yhteiskunnallistajournalismia voidaan hyvin rinnastaa journalistiseen kykyyn nähdä, mikä onyleensäkin merkittävää yhteiskunnassa ja mikä ei. Jos medialla on kyky erottaakaikesta yhteiskunnallisesta toiminnasta olennainen, tähän olennaiseensisältyy varmasti myös tärkein osa yhteiskunnan uudistamisen kannalta välttämättömästäpalautteesta. Tämä seikka liittyy aiemmin esiteltyyn journalistiseenviitekehykseen. Merkittävää on tietenkin myös se, miten ja millä mediannäyttämöllä media tätä palautetta haluaa käsitellä.Median toimintaa määrittävät journalistiset uutiskriteerit. Näiden kriteerienmukaan uutisoitavalla asialla pitää olla yleistä merkitystä, uutisen täytyykoskea laajoja massoja. Uutisella täytyy olla myös primaaria merkitystä, sillätäytyy olla vaikutusta yksittäisen ihmisen kannalta. Perinteisten uutiskriteerienmukaan uutisella täytyy olla myös intensiteettiä, eli sen vaikutuksella pitää ollamyös voimaa.Se, miten yhteiskunnan uudistamiseen liittyvät aiheet suhtautuvat näihinuutiskriteereihin ja kuinka hyvin näiden prosessien merkitys ymmärretään mediansisällä, vaikuttaa luonnollisesti niistä annettavaan palautteeseen. Tämä eikoske ainoastaan laajoja yhteiskunnallisia uudistuksia, vaan myös esimerkiksiinnovaatioita. Jopa uutisarvoinenkin teknologinen innovaatio saattaa jäädähuomiotta siitä syystä, että median sisällä ei ole riittävästi osaamista perehtyäsen yleiseen merkitykseen. Median suhtautumiseen innovaatioon saattaavaikuttaa myös ”kaupallisuuden pelko”. Tämä tekijä saattaa vaikuttaa siihen,että televisio tuo varsin vähän esille perinteisiä teknologisia innovaatioita, vaikkaniiden julkistaminen täyttäisikin perinteiset uutiskriteerit ja vaikka niillä olisikinlaajaa yhteiskunnallista merkitystä.Monet sosiaaliset innovaatiot saavat osakseen helpommin median huomion.Sosiaalisten innovaatioiden ”tuotos” voi olla esimerkiksi päätöksiä, toimintaa,strategioita, palveluja ja hyödykkeitä. Nämä ovat asioita, joiden kanssayhteiskunnallisista asioista kiinnostunut media on yleensäkin tekemisissä.Sosiaalisen innovaation vaikutusta ei useinkaan voida määritellä vain joksikinyksittäiseksi asiaksi tai seikaksi, mutta sen vaikutukset ovat useimmiten helpostiymmärrettävissä. Juuri tämänkaltaisista vaikutuksista mediassa on perinteisestioltu kiinnostuneita. Antaessaan palautetta sosiaalisista innovaatioistamedia ei kylläkään nimitä niitä sosiaalisiksi innovaatioiksi, vaan käsittelee nejuttuina juttujen joukossa. Ne ovat median materiaalia siinä kuin mikä tahansamuukin journalistinen materiaali.67

68Suurin osa median välittämästä ja antamasta yhteiskunnallisesta palautteestaon faktajournalismia. Toki yhteiskunnallista palautetta voi olla mukanamyös fiktiivisissä sisällöissä. Median vaikutuskeinot yhteiskunnan uudistusprosesseissaeivät kuitenkaan rajoitu vain faktajournalismilla vaikuttamiseen.Media voi esimerkiksi antaa tilaa sellaisille kulttuurin ja taiteen muodoille, joillavoidaan pyrkiä pitämään yhteiskunta hereillä ja valmiina tarvittaessa paradigmamuutoksiin(emt.). Media voi vaikuttaa myös fiktion ja draaman avulla.Esimerkkinä yhteiskunnallisen palautteen kaavoittuneesta tulkinnastamediassa voidaan ottaa esille käsitys, että Suomi kuuluu uuden teknologianinnovaatiotoiminnassa kansainvälisillä markkinoilla maailman menestyneimpiinmaihin. Perusteena tälle tulkinnalle käytetään usein sitä, että olemme mobiiliteknologiassamaailman kärkimaita. Media puhuu palautetta antaessaanhelposti Suomesta ”yhtenä maailman johtavista uuden teknologian maista”ja kehystää mielellään Suomen innovaatiotoiminnassa ”edelläkävijäyhteiskunnaksi”.Lähemmin tarkastellen suomalaisista kansainvälisesti merkittävistä patenteistanoin 70 prosenttia on Nokia Oyj:n patentteja (Kauppalehti 4.5.2006).Suomi on kyllä innovatiivinen Nokian avulla, mutta ei kansainvälisesti kokonaisuutenakovinkaan innovatiivinen maa. Tällaisessa tilanteessa palauteSuomesta innovaatioyhteiskuntana ei ole aivan totuudenmukainen. Kansainvälisenonnistumisen kokonaisvaltainen korostaminen on tässä hyvin lähellävääränlaisen positiivisen palautteen antamista. Palautteen tulisi vähintäänkintuoda innovatiivisuutemme kapea-alaisuus esille. Tämä saattaisi tukea jonkinasteisiayhteiskunnallisia uudelleenarviointeja. Median tulisikin vaikuttaayhteiskunnallisten päättäjien huomiokykyyn ja päätöksenteon edellytyksiinpyrkimällä puuttumaan juuri tämänkaltaisiin virheellisiin kehyksiin ja vallallaoleviin diskursseihin.Sitä, mikä osuus mediassa esiintyvästä muutospalautteesta on yhteiskunnantoimijoiden palautetta ja mikä osa siitä on median omaa tulkintaa, onusein vaikea erottaa toisistaan. Tämäkin korostaa sitä, kuinka keskeinen roolimedialla on yhteiskunnallisen palautteen käsittelijänä ja antajana. Tarjoamallanäyttämön palautteelle ja käsittelemällä sitä media vaikuttaa olennaisesti siihen,mikä käsitys yhteiskunnalla, sen päättäjillä ja jäsenillä on koko yhteiskunnantilasta ja sen eri osa-alueiden kehityksestä.Onko sitten niin, että median tulisi välttää myönteisen palautteen tarjoamistapoliitikoille ja muille yhteiskunnallisille päättäjille, jos yhteiskunnassamenee hyvin? Tai pitääkö median keskittyä vain olemaan palautteessaan kriittinen?Vastaus molempiin kysymyksiin lienee kielteinen. Median tulee välittääyhteiskunnan kehityksestä myös myönteistä palautetta silloin, kun siihen onaihetta. Se kuuluu median perustehtäviin. Kriittinen piste on siinä, pystyykömedia yleensä tuomaan esille sekä myönteistä palautetta että myös sellaistakriittistä arviointia, joka auttaa poliittisia ja muita päätöksentekijöitä välttä-

mään turhan tuudittautumisen vaikkapa hyvän taloudellisen kehityksen aikaansaamaanhyvänolontunteeseen.Asetelma ei ole median kannalta helppo. Käsitellessään yhteiskunnanuudistamista ja uudistumista sekä antaessaan eri tavoin palautetta mediantulisi pystyä näkemään, mikä osa ”alkuperäisestä” palautteesta perustuu oikeisiinjohtopäätöksiin ja mikä osa siitä ansaitsee tulla kriittisesti kohdelluksi.Tärkeää on myös osata sijoittaa palaute oikeisiin yhteyksiin ja nähdä se osanalaajempia kokonaisuuksia. Niin ikään on tärkeää nähdä tehtyjen toimenpiteidenvaikutukset ja seuraukset yhteiskunnassa. Median pitäisi vielä kohdellaeri toimijoiden antamaa palautetta tasapuolisesti ja oikeudenmukaisesti sekänoudattaa muutoinkin hyvää journalistista tapaa.Periaatteessa median kyky suuntautua tulevaisuuteen on näiltäkin osinheikko. Esimerkiksi Luostarisen ja Uskalin (2004) mukaan voidaan niin sanotunlähtöjuttuanalyysin perusteella olettaa, ettei media pysty havaitsemaanajoissa tai ainakaan uskalla riittävän voimakkaasti korostaa yhteiskunnan tulevaisuuteenvaikuttavia muutosvirtoja, etenkään jos tämä vaatii vallitsevanuutisagendan muutosta. Johan Galtungin ja Mari Rugen (1965) kehittämäävertauskuvaa käyttäen voidaan tähän perustuen hyvin todeta, että jos suomalainenmedia olisi ollut läsnä Golgatalla runsaat kaksituhatta vuotta sitten, seolisi kyllä raportoinut ristiinnaulitsemisen, mutta olisi ollut kyvytön arvioimaankristinuskon menestystä tulevaisuudessa.Yhteiskunnan muutosjäykkyydet ja mediaSosiaalisen innovaatioprosessin viitekehyksen mukaan yhteiskunnat kehittävätrauhallisessa toimintaympäristössä henkisiä, taloudellisia, sosiaalisia ja systeemisiäjäykkyyksiä, jotka murtuvat vasta, kun mainittu yhteiskunnallinen stressiniitä kohtaan kasvaa riittävän suureksi. Nämä jäykkyydet haittaavat yhteiskunnankehittymistä, mutta niillä on myös positiivista vaikutusta. Ne pitävät osaltaanyhteiskuntajärjestelmää koossa (Hämäläinen & Heiskala 2004).Henkiset jäykkyydet (kuvio 4, J 1) saattavat syntyä siitä, että hyvästä menestyksestäsaatava palaute vahvistaa ajan kuluessa yhteiskunnan jäsentenyhteistä viitekehystä sekä arvoja ja normeja, mikä saattaa johtaa haluttomuuteenja kyvyttömyyteen kyseenalaistaa niitä. Sosiaaliset jäykkyydet (J 2) saattavatliittyä erilaisten kumppaneiden kanssa tehtävään tiiviiseen yhteistyöhön. Yhteistyöntuloksena syntyvät läheiset sosiaaliset suhteet, yhteiset viitekehykset javerkostot voivat ajan kuluessa jäykistää yhteistyökumppaneiden toimintaa.Taloudelliset jäykkyydet (J 3) johtuvat eri intressiryhmien taloudellistenetujen varjelemisesta. Systeemiset jäykkyydet aiheutuvat puolestaan yhteiskunnankasvaneesta erikoistumisesta, työnjaosta ja monimutkaisuudesta (emt.).69

70Systeemiset jäykkyydet (J 4) saattavat merkitä myös esimerkiksi sitä, ettei pystytäkoordinoituun muutokseen, vaikka yleistä halua siihen olisi.Näiltä osin median rooliksi lankeaa automaattisesti se, että sen tulisi pystyäsamalla, kun se antaa palautetta, paljastamaan niitä asenteita ja henkisiä”olotiloja”, jotka ovat alkaneet muodostua kehityksen esteeksi. Median tulisipystyä myös lisäämään oikeisiin tietoihin perustuen stressiä ja muutospainetta(kuvio 4, S) henkisiä jäykkyystiloja kohtaan niin, että muutoksen estävät jäykkyystilatpurkautuvat. Jäykistäviä henkisiä olotiloja pitäisi pystyä tunnistamaanyhteiskunnan kaikilta tasoilta, kuten poliittiselta päätöksentekotasolta, yritystoiminnastaja niin sanotulta kolmannelta sektorilta.Tämä on merkityksellistä siksi, että lukkiutuneet asenteet ja suhtautuminenvaikuttavat ehkä keskeisimmin siihen, nousevatko uudet yhteiskunnallisetongelmat keskusteluun ja käynnistyykö yhteiskunnassa niin sanottuja toisenasteen kollektiivisia oppimisprosesseja, joiden tuloksena yhteiskunnan rakenteetvoivat muuttua. Tämä toiminta on lähellä median perinteistä yhteiskunnallisenherättelijän roolia.Henkisten jäykkyyksien tunnistamisessa media on ainakin teoriassa kotitantereellaan.Henkisten jäykkyyksien näkemisen ja osoittamisen pitäisi ollamedian kaikkein ominta toiminta-aluetta, yhteiskunnallista perusjournalismia.Kun media kuitenkin toimii varsin lähellä päätöksentekokoneistoa ja yhteiskunnanhallitsevia rakenteita, sen saattaa kuitenkin olla vaikea nähdä vallitsevaanajatteluun perustuvia yhteiskunnan sisään rakentuneita henkisiä jäykkyyksiä.Tämä vaara tulee tiedostaa, ja sitä olisi syytä myös käsitellä mediansisällä. Henkisten jäykkyyksien tunnistamisen tulisi olla joka tapauksessa mediantoiminnan keskiössä.Mitä lähemmäksi siirrytään sosiaalisten, taloudellisten ja systeemistenjäykkyyksien tunnistamista, sitä enemmän siirrytään median kannalta vaativammanerityisosaamisen puolelle. Sosiaalisiin jäykkyyksiin liittyy aina totuttujatoimintamalleja, jotka pitäisi pystyä tunnistamaan. Taloudellisten jäykkyyksienpaljastaminen edellyttää vahvaa talousjournalistista osaamista. Taloudellisiinjäykkyyksiin liittyy myös saavutettuja etuja ja asemia ja jopa ”hyvä veli” -verkostoja,joiden ”paljastaminen” ei ole aina helppoa.Ympäristöasioihin suhtautumisessa tapahtunut muutos on hyvä esimerkkisiitä, miten media voi olla poistamassa sekä henkisiä että muita jäykkyyksiäja luomassa uutta toiminnallista viitekehystä. Ympäristöasioiden esilletulo mediassaglobaalisti on ollut omiaan muuttamaan kansalaisten suhtautumistailmastonmuutokseen, luontoon ja luonnonvarojen käyttöön. Ympäristödiskurssion muuttunut useammankin yhteiskunnallisen stressitilanteen kautta.Media on ollut näissä kaikissa stressitilanteissa keskeisessä roolissa. 1970-luvunalun energiakriisi oli yksi näistä yhteiskunnallisista stressitilanteista. Muinavastaavina stressitilanteina voidaan mainita muun muassa molempien Lähi-

idän sotien aiheuttamat epävakaudet energian hinnassa sekä vaikkapa Tshernobyl-onnettomuus.Esimerkkinä erittäin vahvasta jäykistävästä kehyksestä, joka vaikuttaamerkittävästi sosiaalisten uudistusten käsittelyyn ja niistä saatavaan palautteeseen,on hyvinvointivaltion käsite. Vaikka pohjoismainen hyvinvointivaltioon myönteinen asia, se toimii yhteiskunnallisessa keskustelussa käsitteellisestiusein sosiaalisia uudistuksia jarruttavana kehyksenä. Hyvinvointivaltio-käsitteelläpyritään jopa hegemonisoimaan poliittista diskurssia. Olet joko hyvinvointivaltionpuolesta tai sitä vastaan. Uudet ajatukset on helppo kehystää eitoivotuiksimäärittämällä ne ”hyvinvointivaltion purkutoimenpiteiksi”, vaikkauusi toimintamalli olisikin aiempaa toimintamallia parempi.Globalisaatio on myös vahva kehys. Globalisaatiolla voidaan nähdä olevankiistatta sekä hyviä että huonoja vaikutuksia taloudelliseen kehitykseen.Ensisijainen tapa kehystää kansainvälistyminen globalisaatiodiskurssissa onkuitenkin kielteinen. Tässäkin kehystämisessä käytetään apuna usein metaforia.Tunnetuin näistä metaforista on ”Kiina-ilmiö”. Kiina-ilmiöllä tarinatsaadaan ilman pitkiä selostuksia helposti upotetuksi tulkintakehikkoon, jokavihjaa työpaikkojen siirtymiseen ulkomaille, halpatuontiin ja heikkenevään kilpailukykyynsekä Suomen huononevaan kansainväliseen asemaan.Kuten jo aiemmin kävi ilmi, jos halutaan vaikuttaa yhteiskunnalliseenpalautteeseen, siihen liittyvään valikoivaan huomiokykyyn ja yhteiskunnallisiinjäykkyyksiin, pitäisikin pyrkiä vaikuttamaan niihin sekä mediassa että sen ulkopuolellaesiintyviin tulkintoihin, kehyksiin ja diskursseihin, jotka pitävät vakiintuneitaja valikoivia jäykkyyksiä ja käsityksiä yllä – ja muuttamaan niitä.Jäykkyyksiä yllä pitäviin tulkintoihin, kehyksiin ja diskursseihin vaikuttaminenei ole kuitenkaan helppoa, koska ne ovat laajasti jaettuja. Ne toteutuvat janiitä käytetään sekä mediassa että päätöksenteon argumentaatiossa. Ne ovatitse asiassa läsnä yhteiskunnassa kaikkialla.Kulttuurinen paradigma ja mediaMedian kannalta tärkeimmäksi käsitteeksi sosiaalisen innovaatioprosessin viitekehyksessänousee kulttuurisen paradigman käsite, koska yhteiskunnallistenaloitteiden, avausten ja muutoshankkeiden tavoitteena on nimenomaan uusiaviitekehyksiä luomalla vaikuttaa kulttuuriseen paradigmaan. Kulttuurisesta paradigmastavoidaan käyttää myös mentaalisen paradigman nimikettä. Kulttuurinenparadigma on ymmärrettävissä yhteisesti jaetuiksi viitekehyksiksi, arvoiksija käyttäytymisnormeiksi, jotka määrittävät teoreettisia, ideologisia, taiteellisiaja muita paradigmoja sekä samalla yhteiskunnan rakenteita ja ihmisten kokokäyttäytymistä (Hämäläinen & Heiskala 2004).71

72Media on paikka, jossa kulttuurinen tai mentaalinen paradigma julkistuu,esittäytyy ja julkistetaan. Media pitää kulttuurista paradigmaa yllä ja voimyös vaikuttaa siihen. Media on aina mukana uuden ja vanhan paradigmankamppailussa. Jokainen uusi viitekehys on osa uutta kulttuurista paradigmaa.Yhteiskunnan tasolla uuden viitekehyksen tai uusien viitekehysten hyväksytyksisaattaminen voi edellyttää poliittisia ja muita kamppailuja. Media on näidenkamppailujen julkistaja ja voi vaikuttaa sekä näiden kamppailujen julkiseenpainoarvoon että niiden suuntaan.Julkistaessaan uuden paradigman vaatimia poliittisia kamppailuja medialiikkuu herkällä alueella. Median täytyisi kyetä toimimaan yhteiskunnanparhaaksi ja samalla tasapuolisesti. Joissakin tapauksissa uusien viitekehystenhyväksytyksi saattaminen edellyttää kansanliikkeiden mobilisointia uudistushankkeidentaakse. Se, kuinka pitkälti media voi osallistua kansanliikkeidenmobilisointiin, on herkkä kysymys. Periaatteessa media ei voi olla kansanliikkeidenmobilisoija, eikä se voi sellaiseksi pyrkiä. Kansanliikkeen mobilisoijanrooli kuuluu enemmänkin yhteiskunnallisille innovaattoreille ja muille aloitteentekijöille.Kansanliikkeiden osalta median perustehtävä on sittenkin toimiavain raportoijana.Otettakoon näiltä osin esille lopuksi eräs esimerkki yhteiskunnan laajamittaisestaparadigman muutoksesta, jossa mediakin oli mukana. 1990-luvunalussa Suomen ulkomaankauppa Neuvostoliiton kanssa perustui bilateraaliseenkauppaan. Vielä viimeisinä vuosina, ennen Neuvostoliiton sortumista,uusia Neuvostoliiton kanssa solmittuja kauppasopimuksia käsittelevät uutisetkehystettiin mediassa sangen kritiikittömin Neuvostoliiton ja Suomen välisenyhteistyön kehyksin. Uuden bilateraalisen kauppasopimuksen allekirjoitus olimediassa aina suuri onnistumisen kuvaus. Tähän vaikutti voimakkaasti vallallaollut YYA-diskurssi. Tässä diskurssissa ei ollut sopivaa esittää kriittisiä arvioitaSuomen ja Neuvostoliiton välisen kaupan tulevaisuudesta.Median toimintatavalle oli sikäli objektiivisia perusteita, että kauppasopimuksetNeuvostoliiton kanssa olivat erittäin hyödyllisiä Suomelle. Vienti veti.Sopimukset turvasivat maan suotuisan taloudellisen kehityksen jatkumisenvuosikymmenien ajan. Toisaalta median yhdenmukaisuuden paine oli kova.Siksi Suomen ja Neuvostoliiton välisten kauppasuhteiden kritisointi olisi saatettukokea tuolloin jopa maata vahingoittavaksi. On ilmeistä, että median palauteoli 1980-luvun lopulla omiaan jäykistämään suomalaisen yhteiskunnanhenkisiä ja taloudellisia rakenteita. Se oli omiaan pitämään tuotantorakenteetennallaan ja lisäämään uskoa siihen, että bilateraalinen kauppa jatkuu vuodestatoiseen. Mediassa uskottiin, että tilanne ei muutu, tai jos se muuttuu,niin tämä muutos ei ainakaan tapahdu nopeasti.On tietenkin suhteellisen kohtuutonta edellyttää, että medialla olisi tuossatilanteessa ollut etukäteen laajamittaista ennakoivaa tietoa kommunisminromahtamisesta ja bilateraalisen neuvostokaupan loppumisesta. Jos eko-

nomistit ja poliitikot eivät kyenneet ennustamaan suurta muutosta, ei voidakohtuudella olettaa, että medialla olisi ollut kykyä siihen. Media olisi kuitenkinvoinut tuoda esille vaihtoehtoisia toimintamalleja paljon voimakkaammin jaselkeämmin kuin tapahtui.Vain jonkinasteiseen jälkiviisauteen syyllistyen media olisi voinut ainakinesittää voimakkaammin kysymyksen, mitä tapahtuu, jos Suomen ja Neuvostoliitonvälinen kauppa romahtaa. Tämä olisi voinut auttaa Suomea varautumaanparemmin idänkaupan loppumisen aiheuttamaan shokkiin. Mediankäyttäytyminen tuossa tilanteessa viittaa siihen, että valikoiva huomiokykysaattaa olla niin yhteiskunnallisen toimijan kuin mediankin ominaisuus.Yhteiskunnan rakenteet muuttuivat kaoottisessa muutosprosessissa1990-luvun alussa muutoinkin erittäin nopeasti. Siirtyminen enemmän taivähemmän suunnittelutalouden diskurssista, jossa Neuvostoliiton-kauppa olimerkittävä tekijä, kilpailutalouden diskurssiin tapahtui muutamassa vuodessa.Tämäkin ajanjakso vahvisti käsitystä siitä, että medialla ei ole mitään erityistäkykyä nähdä tulevaisuuteen. Median rooliksi tässäkin tilanteessa muodostuienemmän tapahtumien seuraajan kuin tienraivaajan rooli.73

YhteenvetoTässä raportissa on pyritty kirjaamaan joitakin olennaisia piirteitä tämän päivänmediasta ja sen kehityssuunnasta yhteiskunnan uudistamisen sekä yhteiskunnallistenaloitteiden ja avausten näkökulmasta. Seuraavassa esitetään vieläkoostetusti joitakin esille nousseita keskeisiä johtopäätöksiä.Media on suurimman muutoksen keskellä kautta aikojen. Viestinnän digitalisoituminenon tehnyt tämän muutoksen mahdolliseksi. Viestinnän digitalisoituminenvaikuttaa median sisällöntuotantoon, jakeluun ja vastaanottoon.Se vaikuttaa koko mediatuotannon arvoketjuun. Digitalisoituminen avaa lähesrajattomat mahdollisuudet sisällön käsittelylle, yhdistelylle ja monistamiselle.Digitaalisia sisältöjä voidaan muokata ristiin ja myös jakaa ristiin kaikillajakeluteillä.Digitalisoituminen haastaa median bisnes- ja tuotantoajattelun. Ennenkaikkea se haastaa perinteiset käsityksemme sisältöjen tuottamisesta osaamisenja luovuuden tasolla. Digitalisoituva sisällöntuotanto vaatii uudenlaistaosaamista, uudenlaista luovuutta, uudenlaisia tuotannollisia rakenteita, uutta sisällöntuotannollistaosaamista ja myös uudenlaista mediajohtajuutta.Teknologisen kehityksen todellinen eri yhteyksissä todettu ”median mannerlaattoja”liikuttava vaikutus tulee kuitenkin jakelukapasiteetin lisääntymisenja rajat ylittävän Internetin kautta. Viestinnän digitalisoituminen on mahdollistanutInternetin kehittymisen todelliseksi sisältöjen jakeluvaihtoehdoksi. Internetinpotentiaalinen voima on sekä sen kapasiteetissa että sen yksilöllisyydessä.Internet tarjoaa lähes rajattoman mahdollisuuden mitä erilaisimpien sisältöjenjakeluun. Se tarjoaa myös samanaikaisesti mahdollisuuden median massa- jaräätälöityyn vastaanottoon.Media ei jäsenny tulevaisuudessa enää yhtä selkeästi kanaviksi, lehdiksi javastaaviksi laajoiksi sisältökokonaisuuksiksi kuin nykyisin. Media pirstaloituu.Se on jatkossa yhä enemmän kanavien ja lehtien lisäksi kohdistettuja palveluja,lisäarvopalveluja, tilattuja palveluja ja vuorovaikutteisia palveluja. Se on läsnäkaikkialla, minne menemme, ja se tarjoutuu kumppaniksemme lähes kaikessa,mitä teemme.74

Mahdollisuus paikasta riippumattomaan sisältöjen vastaanottoon vapauttaamediakäytön aidosti tilannekohtaiseksi ja sisältöpohjaiseksi. Viestinnänvastaanotto muuttuu yhä enemmän mobiiliksi. Ihmiset tulevat käyttämäänviestintää entistä enemmän horisontaalisesti eri jakeluteitä hyödyntäen.Päätelaite voidaan valita paikan, mielihalun tai vastaanotettavan sisällön mukaan.Mahdollisuus mobiiliin viestinnän kulutukseen lisää myös ihmisten liikkuvuutta.On demand -tyyppinen, tilaukseen perustuva, mediakäyttö lisääntyy.Toisaalta mediakäytössä säilyy myös tiettyjä vakiintuneita piirteitä. Valmiiksikoostetuilla kanavatyyppisillä sisällöillä on jäsentävä asema kansalaistenmediakäytössä tulevaisuudessakin. Myös perinteinen sanomalehti säilyttäneekaiken todennäköisyyden mukaan paikkansa aamukahvipöydässä vieläpitkään. Tämä ei ole kuitenkaan itsestäänselvyys. Sanomalehden tulevaisuusriippuu siitä, kuinka hyvin se pystyy muuntamaan verkon tarjoaman haasteenvoimaksi. Todennäköistä on, että yhä suurempi osa sanomalehtien sisällöistäjaetaan tulevaisuudessa samojen päätteiden kautta kuin sähköistä mediaajaellaan. Näin sanomalehdestäkin tulee jatkossa yhä entistä enemmän sähköinenmedia.Radio on jo irtaantunut ilmiönä välineestä. Sama tapahtuu myös televisiolle.Se, mitä pidämme nyt televisiona, on tulevaisuudessa yhä useamminvain näyttöruutu, jolta katsellaan television lisäksi esimerkiksi kotivideoita,perhekuvia ja omia tiedostoja. Televisio on myös lisävaruste monissa laitteissa(autoissa, jääkaapeissa jne.). Koteihin tulevat erilaiset media- ja viihdekeskukset.Tietokone on jo nyt monelle myös televisio.Jakeluteiden vapautuessa median kansallisen sääntelyn painoarvo väheneeja vastaavasti kansainvälisen ja ennen kaikkea itsesääntelyn merkitys korostuu.Internet ei alistu kansalliselle sääntelylle. Saattaa olla jopa niin, ettämedian konvergenssi sekä uudet taloudelliset ja teknologiset rakenteet muuttavatviestintäpolitiikan perusteita jopa siinä määrin, että yhteiskunnan onmietittävä viestinnän sääntelyn keinot kokonaan uudelleen. Sääntelyllä taataankuitenkin tulevaisuudessakin tavalla taikka toisella kansallisen mediansäilymistä. Julkisen palvelun yleisradiotoiminnan merkitys tässä katsannossakasvaa, koska se jää tulevaisuudessa kaiken todennäköisyyden mukaan lähesainoaksi aidosti kansalliseksi sähköisen viestinnän toimijaksi.Median sääntelyn muuttuminen mahdollistaa uusien mediatoimijoidenpääsyn entistä helpommin markkinoille, elleivät sitten resursseiltaan voimakkaatkeskittyneet toimijat asetu tässä esteeksi. Median omistussuhteiden muutosjatkuu. Aikakauslehtimarkkinoilla syntyy ja kuolee lehtiä koko ajan. Sanomalehdistönrakennemuutosta leimaa niin sanottujen kakkoslehtien katoaminen.Uusia lehtinimikkeitä tulee erityisesti ilmais- ja noutolehtimarkkinoille. Myössähköisen joukkoviestinnän markkinoilla tapahtuu omistusjärjestelyjä ja toimijamuutoksia.Suuntina ovat edelleen mediaomistuksen monimediakeskittyminenja konsernisoituminen sekä alan kansainvälistyminen.75

76Globaalistuminen näkyy media-alalla sisältöjen kansainvälistymisenä jamediasisältöjen kierrättämisenä. Reaaliaikainen, rajat ylittävän tiedonsiirronmahdollisuus ja kansainvälinen työnjaon muutos luovat yhdessä kaupan vapautumisenja sisältöjen visuaalisuuden korostumisen kanssa mediamarkkinoillauudenlaisen kilpailutilanteen. Media joutuu omistuksen kansainvälisenkeskittymisen myötä sopeutumaan globaalien talousrakenteiden muutokseen.Globaalistuminen synnyttää uudenlaiset sisällöntuotannon markkinat.Globaali työnjako on nyt johtanut rutiiniteollisuuden, viestinnän sisällöntuotannossaja vastaanotossa tarvittavien laitteiden tuotannon, siirtymiseenhalvan tuotannon maihin. Tulevaisuudessa on mahdollista, että myös luovasisältöjen tuotanto voi ainakin osittain siirtyä halvemman kustannustasonmaihin. Globaalistumiseen ja samalla Euroopan yhdentymiseen olennaisenakuuluva työvoiman liikkuvuus mahdollistaa ulkomaisen työvoiman lisääntymisenmyös Suomen viestinnän tuotannossa.Yksi globaalistumisen seuraus on sekin, että kansallinen viestintäjärjestelmäja kansallinen media menettävät tavallaan merkitystään. Tietoja hankitaanInternetiä hyväksi käyttäen ja myös muutoin ohi kansallisen median. Myös paikallistenviestinten täytyy sopeutua asiakkaidensa entistä kansainvälisempäänmaailmankuvaan ja entistä kansainvälisempään kulutukseen.Merkittävin sisältöihin asti ulottuva muutostrendi on kuitenkin medianmarkkinaehtoistuminen. Taustalla on kysymys koko yhteiskunnan siirtymisestäsosiaalisen vastuun diskurssista markkinaehtoiseen diskurssiin. Mediayrityksettoimivat enenevässä määrin pörssitaloudessa, mikä tarkoittaa kasvu- ja tuloodotustenaiempaa suurempaa merkitystä. Siirtyminen markkinaehtoiseendiskurssiin vaikuttaa mediaan monella tavoin. Suurin ja keskeisin muutos onse, että median teksteistä tulee tässä diskurssissa samanlaisia hyödykkeitä kuinmitkä tahansa muut hyödykkeet, jotka hakevat markkinoilta voittoa ja ovatalttiita markkinapaineille.Altistuminen kasvaville markkinapaineille johtaa median sisältömuutoksiin,viihteen lisääntymiseen ja myös faktasisältöjen viihteellistymiseen. Markkinaehtoinenmedia pyrkii alistamaan itselleen sen, mikä on sille tuottoisinta, jahylkäämään sen, mikä ei ole sille kannattavaa. Markkinaehtoisuuden kontekstissamedia ei enää kutsu mukaan kansalaisia keskusteluun kansallisen yhteisönjäseninä, vaan paremminkin taloudellisina yksikköinä, kuluttajamarkkinoidenosasina. Markkinaehtoisen diskurssin seurauksena esimerkiksi televisionyleisöt konstruoidaan mieluummin kuluttajiksi, jotka seuraavat tapahtumienkulkua, sen sijaan, että heitä kohdeltaisiin palveltavina kansalaisina.Markkinaehtoistuminen kasvattaa viihteen osuutta mediassa. Tämä pitääpaikkansa erityisesti television kohdalla (viihdeohjelmat, draamat, saippuaoopperat,hupailut, visailut, ns. tosi-tv jne.). Toinenkin median sisäisen rakenteenmuutos, faktajournalismin ja viihdejournalismin rajan höltyminen, onmedian markkinaehtoistumisen seurausta. Julkisen palvelun viestintä tasoittaa

jatkossakin markkinaehtoisuuden kaikkein jyrkimpiä vaikutuksia. Suhteellisestikasvava markkinaehtoinen media luo sitä kohtaan koko ajan lisäpaineita.Kilpailussa mainosmarkoista sellainen media, joka ei ”häiriköi” yhteiskunnassa,saattaa olla vahvemmilla kuin rohkeasti uudenlaista kantaa ottavamedia. Mainostajat suosivat viestimiä, jotka houkuttelevat suuria yleisöjä.Tämä tukee mediasisältöjen konservatiivisuutta. Suuret yleisöt voidaan saavuttaavain kohdistamalla sanoma suuriin kuluttajaryhmiin. Suurien kuluttajaryhmiensaavuttaminen edellyttää puolestaan mieluummin neutraaleja jakonservatiivisia kuin kantaa ottavia ja radikaaleja sisältöjä. Voi käydä niin, ettäuusia ja rohkeita ajatuksia esittäviä viestimiä ei uskalleta tukea mainosmyynninheikkenemisen pelossa.Siirtyminen markkinaehtoiseen diskurssiin on kiihdyttänyt yhteiskunnanmedioitumista. Medioituneessa yhteiskunnassa havainto- ja kokemusmaailmammeon yhä enemmän mediavälitteistä. Elämäntapaamme ja toimintaammeluonnehtii entistä enemmän erilaisten viestintäkulttuureiden, viestintävälineidenja niiden välittämien sanomien läsnäolo ja vaikutus. Medioituneessayhteiskunnassa media pyrkii muiden yhteiskunnan instituutioiden paikalle jamitä moninaisimmat instituutiot pyrkivät vahvistamaan omaa asemaansamukautumalla median toimintalogiikkaan. Medioituminen saa käyttövoimaamedian kansallisesta ja globaalista keskittymisestä ja myös mediasisältöjenmonistamisesta.Medioituminen ja markkinaehtoinen diskurssi tukevat julkisuuden yksipuolistumistaja yksiäänistymistä. Mediamuutoksen seuraus on tässäkin mediankäsittelemien aiheiden kirjon kapeneminen ja viestinnän sisällön homogenisoituminenlisääntyvästä viestinten ja jakeluteiden määrästä huolimatta.Media tabloidisoituu. Tabloidisoituessaan media noudattaa yhä enemmäniltapäivälehtien estetiikkaa ja myös etiikkaa. Nimittävänä tekijänä tässäkinon mahdollisimman pitkälle menevä mediakokemuksen maksimointi yksilönkautta.Media myös polarisoituu kahdella tavalla: sisällöllisesti ja rakenteellisesti.Sisällöllisesti se polarisoituu toisaalta yhteiskunnallisen journalismin varaanrakentavaan mediaan ja toisaalta puhtaasti markkinaehtoisen journalismin varaanrakentavaan mediaan. Rajalinja näiden kahden medianosan välillä ei kuljesen mukaan, mistä kukin viestin saa tulonsa, vaan se määräytyy viestinten toimintapolitiikanmukaan. Olennaista tässä on se, että julkisuus kokonaisuutenaerilaistuu ja riitautuu. Yhteiskunnallisen journalismin varaan rakentavanmedian pelitila kapenee ja vastaavasti markkinaehtoisen journalismin varaanrakentavan median volyymi kasvaa.Media polarisoituu yhä enemmän myös rakenteellisesti valtamediaan jamuuhun mediaan. Valtamedia asettaa eteemme median suuren näyttämön,jolla se esittää kaikkia suuria ja kiinnostavia näytelmiä määrittäen näin hyvinpitkälti sen, mikä yhteiskunnassa on kulloinkin huomionarvoista, haluttavaa,77

78torjuttavaa tai tärkeää, ja myös pitkälti sen, mitä eri asioista pitäisi ajatella.Valtamedian ulkopuolelle jäävät medianosat muodostavat pienempiä näyttämöitä,jotka pääosin joko toistavat palasia suuren näyttämön näytelmistä taiesittävät vain näitä pieniä näyttämöitä varten erikseen kirjoitettuja näytelmiä.Median suuri näyttämö on tämän päivän yhteiskunnassa niin voimakastekijä, että minkäänlainen laajamittainen keskustelu yhteiskunnan mentaalisenparadigman muuttamiseksi ei ole mahdollista ilman tämän median suuren näyttämönmukanaoloa. Median suuri näyttämö ratkaisee lopulta sen, nouseekojokin asia yhteiskunnallisen keskustelun kohteeksi vai ei. Se määrää myös sen,mihin suuntaan keskustelu lähtee minkin asian tai aloitteen osalta suuntautumaan.Mediamuutoksen läsnäolo on todettu lukuisissa artikkeleissa ja puheenvuoroissa.Sen sijaan sitä, että tällä muutoksella on laajamittaisia vaikutuksiaelämäämme ja käsitykseemme ympäröivästä maailmasta, ja toisaalta sitä, ettämyös median asema yhteiskunnassa muuttuu tämän muutoksen myötä, ei olekorostettu tarpeeksi. Meneillään olevassa muutoksessa ei ole tärkeintä se, ettämedian sisäiset toimintatavat muuttuvat, mediasisältöjen tuotanto uudistuu,kanavat lisääntyvät tai tulee uusia vaihtoehtoja mediasisältöjen jakelulle. Tämänmuutoksen tärkein merkitys on siinä, että se vaikuttaa tapaamme toimia jamuuttaa tapaamme jäsentää maailmaa ja että median valta kasvaa.Yhteistä kansallista identiteettiä vahvistavien mediakokemusten mahdollisuuspienenee tulevaisuudessa mediamuutoksen myötä. Toisaalta muuttuvamedia tukee uudenlaisten sekä erilaisia yhteiskunnallisia että kansainvälisiärajoja ylittävien ryhmäidentiteettien syntymistä. Joukoille suunnatun massamedianja yksilöviestinnän raja muuttuu kyllä häilyväksi, mutta samalla erikokoisilleja erikoostumuksellisille kohderyhmille suunnatut sisällöt kohtaavatyksilötasolla uudella tavalla. Mediasisältöjen merkityksellisyys vastaanotonkannalta muuttuu yhä vaikeammin hahmotettavaksi. Ehkä tässä raportissaennakoitu kaipuu asiasisällön äärelle toteutuu sekin.Median kokonaisvaltainen muutos vaikuttaa syvästi siihen, minkä asemanyhteiskunnan kehittämiseen tähtäävät toimenpiteet sekä yhteiskunnallisetaloitteet ja avaukset median eri näyttämöillä saavat. Periaatteessa medianmuutos heikentää yhteiskunnan kehittämiseen liittyvien asioiden ja myös yhteiskunnallistenaloitteiden ja avausten mahdollisuuksia päästä esille mediassa.Niille jää tulevaisuudessa mediassa entistä vähemmän tilaa.Näin ei tarvitse kuitenkaan välttämättä olla. Median edellytyksiä parantaayhteiskunnan kehittämiseen liittyvien aiheiden käsittelyä voidaan myösparantaa lisäämällä eri tahojen ja median yhteistyötä. Tähän yhteistyöhönkannattaa panostaa, koska median rooli yhteiskunnan uudistamisessa voi ollamerkittävä niin yhteiskunnallisen palautteen välittäjänä tai esille nostajanakuin kehityksen esteenä olevien stressi- ja jäykkyystilojen poistajanakin. Mediavoisi vahvistaa osaamistaan tällä alueella itsekin.

ToimenpidesuosituksetLopuksi esitetään yhteiskunnan kehittämistä, mediaa ja viestintää koskien seuraavatkuusi yleistä toimenpidesuositusta.Media suunnittelussa osaksi innovaatiojärjestelmääja innovaatioympäristöäInnovaatiotoimintaa on tullut tavaksi hahmottaa innovaatiojärjestelmän avulla.Innovaatiojärjestelmä muodostuu joukosta instituutioita, jotka yhdessätai erikseen edistävät uuden tiedon ja uusien teknologioiden kehittymistä jaleviämistä ja jotka muodostavat rakenteelliset ja lainsäädännölliset puitteet,joissa hallitus toteuttaa innovaatiotoimintaa edistävää politiikkaa. Laajemminmääritellen innovaatiojärjestelmä sisältää rakenteet, toimijat, vuorovaikutussuhteetja säädöksillä luodun toimintaympäristön.Sitra (2005) on kehittänyt innovaatioympäristön käsitteen täydentämääninnovaatiojärjestelmän käsitettä. Innovaatioympäristö tarkoittaa moniaineksistaja dynaamista kokonaisuutta, jossa korostuu verkostoituminen. Innovaatioympäristönkeskeisiä elementtejä ovat innovaatiokulttuuri, ”pörinä” elimonet yksilöitä ja organisaatioita inspiroivat uutta luovat prosessit, globaalittiedonkanavat sekä yhteinen innovaatiotietoisuus ja jaetut tulkinnalliset viitekehykset.Innovaatioympäristöä voidaan havainnollistaa seuraavalla kuviolla:79

Kuvio 5. Luovan innovaatioprosessin perustekijätKoulutusT&KRahoitusOsaavatyövoimaYhteistyöVuorovaikutusOsaamisensiirtäminenInnovaatiokulttuuriInnovaatioyrityksetLiike-elämänpalvelutGlobaalistitoimivateollisuusLähde: Sitra 2005Mediaa ei ole totuttu näkemään sen kummemmin osana innovaatiojärjestelmääkuin osana innovaatioympäristöäkään. Kuitenkin media on osa näitämolempia. Media ei ehkä ole samanlainen innovaatiojärjestelmän tai innovaatioympäristöntoimija kuin esimerkiksi rahoituspanoksella innovointiin osallistuvattoimijat.Media ei ehkä ole myöskään ensisijaisesti välttämätön innovaatioidensyntymiselle, mutta se voi olla osallisena joidenkin, eritoten sosiaalisten innovaatioidensynnyttämisessä. Sosiaalisten innovaatioiden saattamisessa yleisestihyväksytyksi tarvitaan mediaa. Innovaatioiden kaupallistamisessa media onjopa välttämätön. Lopulta yhteiskunnallisilla avauksilla ei ole oikeastaan mitäänvaikuttamisen tai menestymisen mahdollisuuksia ilman mediaa.Siksi esitetään, että media otetaan osaksi innovaatiojärjestelmän ja -ympäristönkäsitteitä suunniteltaessa yhteiskunnallisia kehitystoimenpiteitä. Näin mediavoidaan kytkeä näihin kehittämistoimenpiteisiin jo niitä suunniteltaessa.Media sosiaalisessa innovaatioprosessissa-tutkimushankkeen käynnistäminenMedian roolia innovaatioiden kaupallistamisessa on tutkittu jonkin verran.Sitä, miten media kytkeytyy yhteiskunnallisiin kehitysprosesseihin (sosiaaliseeninnovaatioprosessiin), on sen sijaan tutkittu ilmeisesti varsin vähän. Sitra onjulkaissut jonkin verran aihepiiriä käsitteleviä julkaisuja, mutta viestintätieteis-80

sä tai mediatutkimuksessa tämä aihepiiri on jäänyt taka-alalle. Alan harvoja(kenties ainut) meneillään olevia yliopistollisia tutkimuksia on Tampereen yliopistossatehtävä innovaatiojournalismitutkimus.Siksi esitetään, että yhteiskunnan kehittämiseen pyrkivien tahojen yhteistyölläperustetaan akateeminen tutkimushanke, jossa selvitetään tieteellisellä jasyvällisellä tasolla median merkitystä yhteiskunnan kehittämisen kannalta. Hanketuottaisi olennaista tietoa siitä, mikä rooli medialla loppujen lopuksi on sosiaalisessainnovaatioprosessissa.Viestinnän ohjelma innovaatioyliopistoontai innovaatioyliopistoihinOsana korkeakoulurakenteen uudistamista on esitetty innovaatioyliopistonperustamista yhdistämällä Teknillinen korkeakoulu, Taideteollinen korkeakouluja Helsingin kauppakorkeakoulu. Hanke on ajautunut vastatuuleen niin,että näillä näkymin sen toteutuminen on epävarmaa. Vaikka hanke ei toteutuisikaan,nämä korkeakoulut tiivistävät kuitenkin yhteistyötään luomalla yhteisiäkoulutusohjelmia ja tutkimusprojekteja.Innovaattoreiden koulutuksella voidaan saavuttaa yhteiskunnan kannaltaparas mahdollinen tulos vasta silloin, jos valmistuvilla henkilöillä on sellaisetperustiedot ja -taidot mediasta ja viestinnän perusteista, jotka auttavat heitäymmärtämään median toimintalogiikkaa sekä tekemään uutta luovat ajatuksensajulkisiksi ja kaupallisiksi.Siksi esitetään, että asiaan vaikuttamaan pystyvät tahot pyrkisivät toimimaanniin, että mahdollisen innovaatioyliopiston koulutusohjelmaan ja innovaatioyliopistoiksilaskettavien yliopistojen koulutusohjelmiin sisältyisi myös viestinnänperusohjelma. Viestinnän perusohjelma lisäisi näistä yliopistoista valmistuvienhenkilöiden valmiuksia kehittää uutta toimintaa, luoda uusia työpaikkoja jatoimia näin yhteiskunnan kehittämistyön tukena.Innovaatiojournalismikoulutuksen jatkaminenTampereen yliopistossa on meneillään lyhyt innovaatiojournalismikoulutus.Sen tavoitteena on tuottaa journalisteja, joilla on keskimääräistä toimittajaaparemmat mahdollisuudet käsitellä ja ymmärtää yhteiskunnan kehittämistäja innovaatioyhteiskuntaa ja näin muodoin myös yhteiskunnallisia avauksia jaaloitteita. Projektista tähän saakka saadut kokemukset ovat lupaavia. Yksi lyhytinnovaatiojournalismin koulutusohjelma ei kuitenkaan riitä tyydyttämääntämän alan osaamistarvetta mediassa.Siksi esitetään, että innovaatiojärjestelmän keskeiset toimijat tukisivat innovaatiojournalisminkoulutuksen jatkamista. Tätä ehdotusta ei voida torjuaviestintäalan ylikoulutuksella, koska innovaatiojournalismikoulutus on täyden-81

nyskoulutusta ja koska viestinnän ylikoulutus ei kohdistu millään muotoa juuritähän erikoisosaamisalueeseen.Viestinnän koulutusrakenteen selkeyttäminenViestintää voi opiskella yli 70 oppilaitoksessa noin 40 paikkakunnalla. Yliopistoissaviestinnän koulutusta ei ole liikaa. Niiden viestinnän koulutuksenaloituspaikkojen määrä on pysynyt viime vuosina suunnilleen ennallaan. Sensijaan viestinnän toisen asteen koulutuksen aloituspaikkojen määrä on lähesnelinkertaistunut vuoden 1998 jälkeen. Niin ikään ammattikorkeakoulujenviestinnän koulutusohjelmien aloituspaikkojen määrä on kaksinkertaistunutvuodesta 1998 vuoteen 2004. Kaikkiaan viestinnän koulutuksen aloituspaikkojaon noin 2 800.Jos halutaan, että viestinnän koulutus toimii yhteiskunnassa kehitystyöntukena ja on luomassa uusia innovaatioita ja uusia työpaikkoja, on keskityttävämäärän ohella laatuun. Journalistien koulutuksen laadun varmistamiseksi se onsyytä säilyttää edelleen tiedeyliopistotasolla. Toisen asteen ja ammattikorkeakoulujenviestinnän koulutusta on syytä supistaa.Siksi esitetään, että yhteiskunnassa pyrittäisiin tukemaan journalistikoulutuksensäilyttämistä yliopistotasolla sekä viestinnän koulutuksen määrän optimointiaja keskittämistä erityisesti toisella asteella ja ammattikorkeakouluissatehokkaisiin ja laadukkaisiin yksiköihin. Tämä voidaan tehdä ottaen huomioonaluepoliittiset näkökohdat.Kulttuurialan ja ICT-alan koulutuksen lähentäminenKulttuurialalla, jolle viestinnän koulutus kuuluu, opetuksen painopiste on luovassasisällöntuotannossa. Varsinainen tekninen osaaminen kuuluu tekniikankoulutusalan piiriin. Sisällöntuotannon osaamisen ja teknisen osaamisen eriytymineneri koulutusaloille saattaa olla tulevaisuudessa ongelma sekä osaamistenyhdistelyn että uusien työpaikkojen luomisen kannalta. Peliteollisuus,tulevaisuuden digitaaliset hyvinvointipalvelut sekä eri aloilla tarvittavat visualisoinnit,animaatiot ja mallinnukset edellyttävät kykyä yhdistää sisällöntuotannonosaaminen korkeatasoiseen tekniseen osaamiseen. Myös viestinnän ammateissaohjelmointi ja muu tietotekninen osaaminen on välttämätöntä.Siksi esitetään, että eri toimin pyrittäisiin tukemaan viestinnän koulutuksenja ICT-koulutuksen yhteistyöhön tähtääviä toimenpiteitä sekä koulutuspolitiikanettä käytännön tasolla. Käytännössä tätä yhteistyötä tulisi rakentaa oppilaitostasolla.82

LähteetAamulehti 30.4.2006. Valtaosa suomalaisista suitsisi lööppejä.Aho, Esko (2005). Suomen menestyksen uusi suunta: Edelläkävijäksi teknologian soveltajana.Sitran vuosikertomus 2004.Alasuutari, Pertti (1996). Toinen tasavalta, Suomi 1946–1994. Vastapaino, Tampere.Ala-Fossi, Marko (2006). Toimiluvanvarainen radiotoiminta 2005. Liikenne- ja viestintäministeriö,Helsinki.Bourdieu, Pierre (1987). Sosiologian kysymyksiä. Vastapaino, Tampere.Bruun, Henrik (2006). Suuren sysäyksen unilukkari. Haastattelu Kauppalehdessä 27.2.2006.Bryant, J. & Miron, D. (2004). Theory and Research in Mass Communication. Journal ofCommunication (54), pp. 662–704.Collins, Richard (2000). Realising social goals in connectivity and content: the challenge ofconvergence. In Christopher T. Marsden (Ed.) Regulating the Global Information Society.Routledge, London & New York.EBU 2005. European Broadcasting Union. Katselutiedot 2005.Fairclough, N. (1997). Miten media puhuu. Vastapaino, Tampere.Fairhurst, G. & Star, R. (1996). The art of Framing. Jossey-Bass, San Francisco, Ca.Festinger, Leon (1957). The Theory of Cognitive Dissonance. Row, Peterson and Company,Evanston IL.Finnpanel (2006). Finnpanel Oy:n katselu- ja kuuntelutiedot vuodelta 2005. Finnpanel,Helsinki.83

Foucault, Michel (1986). The Archaeology of Knowledge. Tavistock, London.Funkhouser, G.R. (1973). Trends in media coverage of the issues of the ´60s. Journalismquarterly (50), pp. 533–538.Galtung, J. & Ruge, M. (1965). The Structure of Foreign News. The Presentation of theCongo, Cuba and Cyprys Crises in Four Foreign Newspapers. Journal of Peace Research (2),64–91.Gamson, W.A. & Modigliani, A. (1987). The changing culture of affirmative action. InBraungart, R.G. & Braungart, M.M. (Eds) Research in political sociology. JAI Press, Greenwitch,CT.Gerbner, George & Gross, Larry (1976). Living with television: The Violence Profile. Journalof Communication 26 (2), pp. 173–199.Gerbner, George (1999). What Do We Know? In Shanahan & Morgan: Television and itsViewers: Cultivation Theory and Research. Cambridge University Press, Cambridge.Gitlin, T. (1980). The whole world is watching. Mass media in making and unmaking of thenew left. University of California Press, Berkeley.Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harper &Row, New York.Graafinen teollisuus (2005). Vauhtia viestinnästä. Suomen viestintäalan strategiset linjaukset.Graafinen teollisuus & Sanomalehtien Liitto, Helsinki.Habermas, J. (1962/2004). Julkisuuden rakennemuutos. Tutkimus yhdestä kansalaisyhteiskunnankategoriasta. Alkuperäisteos Strukturwandeln der Öffentlichkeit. Untersuchungen zueiner Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft 1962. Vastapaino, Tampere.Heiskala, Risto (2005). Structures, social innovations and institutional change. TeoksessaHeiskala, Risto ja Hämäläinen, Timo (toim.) Social Innovations, Institutional Change andEconomic Performance. Edward Elgar, Cheltenham.Herkman, Juha (2006). Ruuvia voi vielä kiristää? Tiedotustutkimus 2/2006, 1–3.HeSa 20.1.2006. Helsingin Sanomat 20.1.2006. Esko Aho: Eurooppaan tarvitaan innovaatioitaedistävät markkinat.Horsti, Kaarina (2005). Vapauden rajat: Monikulttuurisuus ja turvapaikanhakijat journalismissa.Acta Electronica Universitatis Tamperensis; 471. Tampereen yliopisto, Tampere.Huchins, Robert M. (1947). A Free and Responsible Press. By The Commission of Freedomof the Press. Public Opinion Quarterly, Vol. 11. No 2, pp.264–266.84

Hujanen, Jaana (2006). Esitys Mediatutkimuksen päivillä 3.2.2006. Helsingin yliopisto.Hämäläinen, Timo J. & Heiskala, Risto (2004). Sosiaaliset innovaatiot ja yhteiskunnanuudistumiskyky. Edita, Helsinki.Jokinen, A. & Juhila, K. & Suoninen, E. (2004). Diskurssianalyysin aakkoset. Vastapaino,Tampere.Jokinen, A. & Juhila, K. & Suoninen, E. (1999). Diskurssianalyysi liikkeessä. Vastapaino,Tampere.JSN (2005). Journalistin ohjeet. Julkisen sanan neuvosto, Helsinki.Kantola, Anu (1996). Tri Otsoni ja Mr Kasvihuone. Teoksessa Luostarinen, H. ym. (toim.)Sopulisilppuri. Mediakritiikin näkökulmia. Helsingin yliopiston Lahden tutkimus- ja koulutuskeskus,Lahti.Kantola, Anu (2006). Suomea trimmaamassa: suomalaisen kilpailuvaltion sanastot.Teoksessa Risto Heiskala & Eeva Luhtakallio (toim.) Uusi jako – miten Suomesta tuli kilpailukyky-yhteiskunta.Gaudeamus, Helsinki.Kauhanen, Erkki (2006). Muutosjournalismia muutoksen aikaan. Journalismikritiikin vuosikirja2006 (toim. Laura Ruusunoksa), 115–124.Kauppalehti 31.8.2005. Esko Aho korottaisi hoitomaksuja kuntonsa laiminlyöjiltä.Kauppalehti 5.9.2005. Mönkäre: Ahon terveysreformi lisäisi syrjäytymistä.Kauppalehti 19.12.2005. Teollisuus haluaa innovaatioyliopiston. HKKK:n, TKK:n ja Taikinyhdistäminen saa elinkeinoelämältä vahvaa tukea.Kauppalehti 20.1.2006. Esko Aho ehdottaa EU:lle sopimusta innovaatiosta.Kauppalehti 11.4.2006. Viihde hallitsi CTIA-messuja.Kauppalehti 4.5.2006. Suomen menestys yhä harvojen asioiden varassa.Kauppalehti 5.5..2006. Teknillisen korkeakoulun vastustus kaataa innovaatioyliopiston.Karvonen, E. (2000). Tulkintakehys (frame) ja kehystäminen. Tiedotustutkimus 2/2000,s. 78–84.Klapper, J. (1960). The effects of Mass Communication. Free Press, New York.85

KMT (2006). Kansallinen mediatutkimus 2006. Levikintarkastus Oy. Taloustutkimus Oy,Helsinki.Koivunen, Anu & Lehtonen, Mikko (2005). ”Joskus on kiva olla vähemmän aikuinen”. Kulttuurisenmäärittelyvallan siirtymät ja julkisen puhuttelun areenat. Tiedotustutkimus 2/2005,4–27.Kortti, Jukka (2003). Modernisaatiomurroksen kaupalliset merkit. 60-luvun suomalainentelevisiomainonta. SKS, Helsinki.Kosicki, G.M. & McLeod, J.M. (1990). Learning from political news: Effects of media imagesand information-processing strategies. In Kraus, S. (Ed.) Masscommunication and politicalinformation processing. Erlbaum, Hillsdale, NJ.Kunelius, Risto (1999). Oikeuksiaan vaativa kansalaisuus haastaa journalismia. MichaelSchudsonin haastattelu. Tiedotustutkimus 1999:2, s. 60–68.Lasswell, H.D. (1938). Propaganda Techniques at World War. Kegan Paul, Trench, Trubner& Co, London.Lazarsfeld, P.F. (1968). The People´s Choice (3rd ed.). Columbia University Press, New York.Lehtonen, Mikko (2000). “Medium” ja “media”, Tiedotustutkimus 4/2000, 62–67.Liehu, Rakel (2005). Matti Nykänen on rauhan symboli. Helsingin Sanomat12.1.2006, s. C3.Luostarinen, Heikki (2002). Moneksi muuttuva journalismi. Teoksessa Perko & Salokangas &Luostarinen (toim.) Median varjossa. Jyväskylän yliopisto, Mediainstituutti, Jyväskylä.Luostarinen, Heikki & Uskali, Turo (2004). Suomalainen journalismi ja yhteiskunnan muutos1980–2000. Sitra, Helsinki.McCombs, M.E. & Shaw, D.I. (1972). The agenda-setting function of mass media. PublicOpinion Quarterly, 36, pp. 176–187.McLuhan, M. (1995). Understanding Media: The Extension of Man. The MIT Press,Cambridge, MA; London.McQuail, D. (2005). Mass Communication Theory. Fifth edition. Sage, Thousand Oaks, Ca.McQuail, D. & Windahdl, S. (1993). Communication Models for the Study of MassCommunication, 2nd edn. Longman, London.86

Mörä, Tuomo (1993). Ajopuita vai koskiveneitä? Suomalaiset journalistit EY-uutisvirrassa.Tiedotustutkimus 16/19993, 21–32.Mäkelä, Jarmo (2000). Media, politiikka ja kansalaismielipide Yhdysvalloissa vuonna 2002.Suomen suurlähetystö, Washington.Nieminen, Hannu (2003). Julkisuusteorian rakennemuutos. Ajatuksia kriittis-realistisestajulkisuuskäsityksestä. Tiedotustutkimus 26/2003, 18–32.Nieminen, Hannu (2004). Kansalaisyhteiskunta ja media. Muistio Sitralle 25.5.2004. Sitra,Helsinki.Nieminen, Hannu (2005). Median vastuusta. Tiedotustutkimus 2/2005, 1–3.Nieminen, Hannu & Pantti, Mervi (2004). Media markkinoilla. Johdatus joukkoviestintäänja sen tutkimukseen. Loki-Kirja, Helsinki.Nikunen, K. (2003). Yksityisyyden murros, julkisuuden haaste. Feministisen kritiikin näkökulmiajulkisuuden tutkimukseen. Tiedotustutkimus 26:2, 79–89.Noelle-Neumann, E. (1973). Return to the concept of powerful mass media. Studies ofBroadcasting 9, 67–112.Noelle-Neumann, E. (1989). Öffentliche Meinung. Die Entdeckung der Schweigespirale.Ullstein, Berlin.Nordenstreng, Kaarle (1995). Neljä lehdistöteoriaa: teema muunnelmineen. Kirjassa E. Sana(toim.) Tieto-opista mediapeliin. Journalismin tutkimuksen näkökulmia. WSOY, Porvoo,Helsinki, Juva.Näränen, Pertti (2005). Digitaalinen televisio: Analyyseja alkuhistoriasta, viestintäpoliittisistahaasteista ja tv-järjestelmän muuttumisesta 2006. Acta Universitatis Tamperensis; 1132.Tampere University Press, Tampere.Nyyssölä, K. (2005). Media sosiaalisen pääoman lähteenä. Kanava 4/05, s. 252–254.Pentikäinen, Mikael (2006). Puheenvuoro Mediatutkimuksen päivillä Helsingin yliopistossa3.2.2006.Perko, Touko (1998). Media on nykypäivän kirkko ja raamattu. Teoksessa Perko, T. & Salokangas,R. (toim.) Kymmenen kysymystä journalismista. Atena Kustannus Oy, Jyväskylä.Pietarinen, Juhani (1993). Yhteiskunnan muuttuminen ja arvojen kriisi. Teoksessa Kinos,Sirkka (toim.) Kasvatus ja arvot. Opetushallituksen julkaisusarjat 25/1993, Helsinki.87

Pietiä, Veikko (1997). Joukkoviestintätutkimuksen valtateillä: tutkimusalan kehitystä jäljittämässä.Vastapaino, Tampere.Promo 3/2005. Terveyden edistämisen lehti. Kesäkuu 2005, s. 5–7.Raittila, Pentti & Olin, Nina & Stenvall-Virtanen, Sari (2006). Viestintäkoulutuksen nousukäyrä.Monta tietä unelma-ammattiin ja suuriin pettymyksiin. Viestintäalan ammattikuvat jakoulutustarpeet -hankkeen lppuraportti. Tampereen yliopiston tiedotusopin laitos, Tampere.Schon, Donald (1973). Beyond the Stable State. W.W. Norton & Company, New York.Schudson, Michael (2003). The Sociology of News. W.W. Norton & Company, Inc. London& New York.Puohiniemi, Martti (2002). Arvot, asenteet ja ajankuva. Opaskirja suomalaisen arkielämäntulkintaan. Limor Kustannus, Vantaa.Potter, W.J. (1990). Adolescents` perceptions of the primary values of television programming.Journalism Quarterly, 67, 843–852.Salokangas, Raimo (1998). Epätyypillistä liiketoimintaa? Raha, aate ja palvelutehtävä sanomalehdistönhistoriassa. Teoksessa Perko, T. & Salokangas, R. Kymmenen kysymystä journalismista.Atena Kustannus Oy, Jyväskylä.Sauri, Tuomo (2005a). Joukkoviestinnän talous. Teoksessa Joukkoviestimet. Finnish MassMedia 2004, 17–25. Tilastokeskus, Helsinki.Sauri, Tuomo (2005b). Sanomalehdet. Teoksessa Joukkoviestimet. Finnish Mass Media2004, 181–186. Tilastokeskus, Helsinki.Sauri, Tuomo (2005c). Aikakauslehdet. Teoksessa Joukkoviestimet. Finnish Mass Media2004, 205–209. Tilastokeskus, Helsinki.Scannell, P. (1992). Public service broadcasting and modern public life. In Scannell, P. et al(Eds). Culture and power. Media, Culture and Society Reader. Sage Publications, London.Schon, D. (1973). Beyond the Stable State. W.w. Norton & Company, New York.Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its Viewers. Cultivation Theory andResearch. Cambridge University Press, Cambridge.Siebert, F.S. & Peterson, T. & Schramm, W. (1963). Four Theories of the Press. University ofIllinois Press, Urbana.Sitra (2004). Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitra. Vuosikertomus 2004. Sitra, Helsinki.88

Sitra (1999–2001). Kansallisen innovaatiojärjestelmän tutkimusohjelma 1999–2001.Sitra (2005). Suomi innovaatiotoiminnan kärkimaaksi. Kilpailukykyinen innovaatioympäristö-kehittämisohjelman loppuraportti. Sitra, Helsinki.Sitra (2005 b). Rakennamme huomisen menestyvää Suomea. Sitra, Helsinki.Stone, G.C. & McCombs, M.E. (1981). Tracing the time lag in agenda setting. JournalismQuarterly, 58, pp. 51–55.Ståhle, Pirjo (2004). Sosiaaliset innovaatiot. Esitelmä Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskusry:n Tietoyhteiskunnan päättäjäindeksiseminaarissa 11.5.2004, Helsinki.Syvertsen, T. (2004). Citizens, audiences, customers and players. European Journal ofCulture Studies, Vol 7 (3).Taloussanomat 18.1.2006.Tankard, J.W. Jr. (2001). The empirical approach to the study of media framing. In Reese,S.D. & Gandy, O.H. & Grant, A.E. (Eds.). Framing public life: Perspectives on media and ourunderstanding of the social world. Erlbaum. Mahwah, NJ.Taskinen, Sirpa (2005). Joulupukki vastaan Roope Ankka eli hyvinvointipolitiikan arvopohja.Yhteiskuntapolitiikka 70 (2005):2. Alkoholipoliittinen tutkimuslaitos, Helsinki.Tervo, Jouni (2005). ”Bisnesajattelu uhkaa median tulevaisuutta”. Helsingin Sanomat11.9.2005.Tilastokeskus (2005). Joukkoviestimet. Tilastokeskus, Helsinki.TV-uutiset 25.3.2006.Uskali, Turo (2005). Tsunami ja Internet. Kun uutisvälitys siirtyi hetkeksi perinteiseltä medialtaharrastelijajournalisteille. Tiedotustutkimus 3/2005, 59–66.Van Cuilenburg, Jan & McQuail, Denis (2003). Media Policy Paradigm Shifts. Towardsa New Communications Policy Paradigm. European Journal of Communication 18(2):181–207.Weaver, D.H. (1977). Political issues and voter need for orientation. In Shaw, D.I. & Mc-Combs, M.E. (Eds.), The emergence of American political issues: The agenda settingfunction of the press. West, St.Paul, MN.Wilenius, Markku (2004). Luovaan talouteen. Kulttuuriosaaminen tulevaisuuden voimavarana.Edita, Helsinki.89

Wilenius, Markku (2005). Yhteiskunnallisen ennakoinnin rooli tulevaisuuden haasteiden tunnistamisessa.Tutu-julkaisuja 1/2005. Turun kauppakorkeakoulu, Turku.VTTN (2003). Osaaminen, innovaatiot ja kansainvälistyminen. Valtion tiede- ja teknologianeuvosto,Helsinki.Väliverronen, Esa (1996). Ympäristöuhkan anatomia. Tiede, mediat ja metsän sairaskertomus.Vastapaino, Tampere.Väliverronen, Esa (2003). Tulevaisuuden tuottaminen mediapuheessa. Teoksessa Malmelin,N. (toim.) Välittämisen tiede. Viestinnän laitos. Helsingin yliopisto, Helsinki.Yleisradio 2005. Yleisradion katsojatyytyväisyystutkimus 2005.Ylä-Anttila, Merja (2006). Puheenvuoro Mediatutkimuksen päivillä Helsingin yliopistossa3.2.2006.90

Suomalainen yhteiskunta ja sen toimintaympäristöovat nopeassa murroksessa.Murroksen oloissa suomalaisten hyvinvoinninkehitys riippuu yhteiskunnanrakenteellisesta uudistumiskyvystä.Tarvitaan uusi yhteiskuntamalli, joka ontaloudellisesti, sosiaalisesti ja ekologisestikestävällä pohjalla.Uuden yhteiskuntamallin kehittäminenedellyttää teknologisia, taloudellisia jasosiaalisia innovaatioita. Näistä erityisestisosiaaliset innovaatiot ovat jääneetSuomessa liian vähälle huomiolle. Neliittyvät yhteiskunnan toimintamallien,organisaatioiden, politiikan ja sääntelynparantamiseen.Medialla on sosiaalisten innovaatioidenkehittämisessä keskeinen rooli, silläniiden syntyminen edellyttää kansalaistenja päättäjien yhteisten ajattelumallienuudistumista. Tässä roolissa media voijoko tukea tai hidastaa yhteiskunnanuudistumisprosesseja.Koska medialla on suuri vaikutus yhteiskunnanuudistumiskykyyn, tulee senmuuttuvasta yhteiskunnallisesta roolistakäydä avointa ja analyyttistä keskustelua.Tämä raportti tarjoaa hyvän lähtökohdantällaiselle keskustelulle.Suomen itsenäisyyden juhlarahastoItämerentori 2, PL 160, 00181 Helsinki, www.sitra.fiPuhelin (09) 618 991, faksi (09) 645 072, sitra@sitra.fiISBN 951-563-529-2ISSN 1457-5728