Lataa PDF - Sitra

hyväksyä työstä puhumista (markkinointia) ”oikeaksi työksi”, vaikka organisaatio
siihen velvoittaakin.
Kouliintuminen uudenlaiseen ajatteluun näyttäisi tapahtuvan kiinnostavasti mm.
urheilun ja siihen liittyvän julkisuuden kautta. Urheilu on hyvä esimerkki, koska se on
ollut merkittävä ei-kaupallisen logiikan alue, jossa nähty kaupallinen potentiaali on
otettu laajasti käyttöön huolimatta periaatteessa vahvasta kulttuurisesta vastustuksesta –
viattomaksi mielletyllä alueella kaupallinen hyöty lienee alkuun aina suurimmillaan.
Urheilun osalta tuo toinen logiikka on Suomessa ollut urheiluliikkeen ideologia, jossa ei
vanhassa muodossaan ole jälkeäkään mielikuvista ja markkinahenkisyydestä: kyse on
osallistujien yksilöllisestä ja sosiaalisesta kasvusta sekä tiukasti ”itse asiasta”: senteistä
ja sekunneista, voitosta tai tappiosta.
Tosiasiassa (huippu)urheilu muuntautuu varsin helposti tapahtumiksi ja julkisuudeksi,
jossa lopulta itse urheilu on korvattavissa – ja on jo osin korvattu – millä tahansa
urheilun näköisellä toiminnalla. Vaikka ”todellinen suoritus” ei ole vielä aivan
merkityksetön ammattilaisurheilussa, se on kuitenkin toissijainen kuluttajan
tapahtumista ja mediajulkisuudesta saamiin kokemuksiin nähden. Samalla urheilijan työ
kytkeytyy tiiviisti sponsoreiden, tuotemarkkinoinnin ja medianäkyvyyden kysymyksiin.
Urheilun julkisuus alkaa kietoutua yhä voimakkaammin kilpaurheilusta ja liikunnasta
eriytetyn viihdebisneksen, huippu-urheilun, ympärille.
Varsin nopeasti tullaan tilanteeseen, jossa urheilijakin on olemassa asiakasta varten.
Urheilujournalismi voi nostaa esiin jörön ja raavaita puhuvan keihäänheittäjän syötiksi
kulttuuriselle muutosvastarinnalle tai kauhistella urheilun kaupallistumisen kataluutta –
ja samaan aikaan tarjota loputtomasti urheilijoiden puhetta omasta suorituksestaan ja
elämästään. Samalla tavoin kuin missä tahansa tuotemarkkinoinnissa, puhe muuttuu
olennaiseksi osaksi kuluttamisen kokemusta. Varsinaista mainontaa tarvitaan melko
vähän, sillä urheilun osalta media hoitaa sisällössään itse tai sponsoroituna
medianäkyvyyden.
Huippu-urheilun ja median liitto on myös esimerkki median suhteesta
yhteiskunnalliseen muutokseen. Jos oletamme, että urheilun kaupallistaminen on ollut
sekä tuottavaa että vaikeaa urheiluun liittyvien ei-kaupallisten merkitysten vuoksi
(urheilu- ja olympialiike, kunto-, kilpa- ja nuorisourheilu, kansalliset muistot), media on
urheilulle välttämätön liittolainen näiden merkitysten samanaikaisessa syömisessä ja
säästämisessä. Urheilua seuraavan yleisön on totuttava asioihin, joita aiemmin pidettiin
epäurheilijamaisuuden osoituksina: rahan moniin vaikutuksiin. Urheilun tapahtuma- ja
henkilöluonteen korostuminen tarjoaa myös medialle itselleen merkittävän tulolähteen,
itse asiassa yhden viimeksi kuluneiden vuosikymmenten suurimmista. Erityisesti 1990-
luvulla urheilutapahtumien televisiointioikeuksien hyvin nopeasti nousseet hinnat
puhuvat selvää kieltä siitä, millaisia ovat myös median tuotto-odotukset. 1 Kuten urheilu
aikanaan valmisti nuoria miehiä sotatantereille, mediaurheilun kuluttaminen koulii
meitä nykyaikaiseen markkinatalouteen.
1 Esimerkiksi Yleisradion lähetysoikeudet Calgaryn talviolympialaisissa vuonna 1988 maksoivat 1,2
miljoonaa markkaa ja Salt Lake Cityssä vuonna 2000 noin 35 miljoonaa. Vaikka Yle onkin ei-kaupallinen
toimija, hintaero kuvaa 1990-luvun kehitystä.