Lataa PDF - Sitra

etsimiseen, realistis-empiristiseen tieto- ja kielikäsitykseen sekä materialismiin.
(Luostarinen 2002.)
Samankaltainen tarkastelu on mahdollista toteuttaa myös niiden epookin muutosten ja
vaihdosten osalta, joita modernin jälkeen seurasi. Kieli-, tieto- ja todellisuuskäsitykset
ovat osaltaan vakiintuneet journalismin välittäminä. Samalla tavoin voidaan ajatella,
että Suomessa vuosina 1980–2000 toteutunutta yhteiskunnallista muutosta on edeltänyt
tai sen myötä on kasvanut myös joukkoviestinnän levittämä todellisuuskäsityksen ja
tulkintakehysten muutos.
Esimerkki: Puhuuko hyvin tehty työ puolestaan?
Yritämme seuraavassa havainnollistaa tulkintakehysten muutoksen ajatusta yhden
esimerkin avulla. Taustalla on kysymys siitä, tapahtuiko suomalaisen mediajulkisuuden
sisällössä vuosina 1980–2000 joitakin sellaisia muutoksia, jotka mahdollisesti edistivät
kansainvälisessä taloudellisessa kilpailussa hyödyllisiä ajatuksellisia kehyksiä.
Esimerkkimme perustuu tuttuun sanontaan, jonka mukaan ”hyvin tehty työ puhuu
puolestaan”. Tällä sinänsä kansainvälisellä sananlaskulla on suomalaisessa kulttuurissa
korostettu vaatimattomuutta ja ajatusta, jonka mukaan tuotteen laatu paljastuu sen
käyttäjälle ”todellisessa käytössä”, siinä mihin tuote on teknisesti tarkoitettu. Nykyisin
sanonta on pyritty muuttamaan hieman toiseen muotoon: ”Tee työsi hyvin ja puhu siitä”
(Lehtonen 1996).
Sanonnan vanha muoto kantaa mukanaan markkinoiden toimintatapojen vierastamista:
ensin on tuottaja ja toissijaisesti kuluttaja ja tämän järjestyksen säilyttäminen takaa
ihmisen arvokkuuden. Kehittyneiden talouksien kyllästetyillä markkinoilla on kuitenkin
omat erityiset ehtonsa, jotka liittyvät tuotteisiin kytkeytyvien mielikuvien merkitykseen.
Hyvin tehdystä työstä puhuminen (markkinointi ja mainonta) ei ainoastaan takaa, että
kuluttaja löytää hyvin tehdyn tuotteen monien muiden joukosta, vaan se myös liittää
tuotteeseen jotakin, mitä kuluttaja kuluttaa: oloa, elämäntapaa, tyyliä, statusta. Hyvä
tuote ei kuluttajan näkökulmasta vain tarvitse puhumista, vaan se syntyy osittain
puhumisessa, mainonta on kiinteä osa tuotetta.
Suomalaisessa julkisuudessa voidaan arvella tapahtuneen jotakin sellaista, josta
voitaisiin puhua Erkki Karvosen (1997, 77–127) termein imagon
”petollisuusdiskurssin” alasajona. Suomalaisessa kulttuurissa aiemmin tyypilliset
erottelut, joissa korostettiin käyttö- ja näyttöarvon, tuotteen ja pakkauksen tai
todellisuuden ja mielikuvan eroa (ja edellistä aina jälkimmäistä arvokkaampana),
alkavat väistyä käyttökelpoisemman ajattelun tieltä: kuluttajalle tuotteeseen liittyvät
sosiaaliset ja identiteettityön ominaisuudet voivat olla ja ovat yhtä todellisia kuin
tuotteen ”materiaaliset” käytöt. Olipa kyse politiikasta, urheilusta, taloudesta tai
tieteestä, yhä enemmän media totuttaa pois vanhan tuotantokulttuurin ajatuskehyksistä.
Esiintyminen, retorisuus ja vaikutelma saavat uudenlaista arvoa myös sosiaalisessa
elämässä. Samalla markkinointiin ja mainontaan liitetyt epäarvokkuuden ja
toissijaisuuden ominaisuudet alkavat kadota. Monien organisaatioiden sisälle, ja
kulttuuriin kokonaisuudessaan, jää kuitenkin yhä jännitteitä, sillä osan on vaikea