Tässä jutussa mainitaan sana brändi noin 40 kertaa. Joku voisi vaihtelun vuoksi ehdottaa sille synonyymiksi tuotemerkkiä. Tässä jutussa ei kuitenkaan puhuta tuotemerkistä – vaan brändistä. Siis mistä TEKSTI: TIIA TERONEN, COMPOSITOR OY KUVAT: TOMI PARKKONEN FORTE 4/2007
Coca-Cola on maailman arvokkain brändi. Jalkapalloilija David Beckham ja poptähtivaimonsa Victoria ovat brändänneet itsensä. Brändistä ja brändäämisestä puhutaan kuin arkisimmastakin asiasta. Mutta. – Brändi ymmärretään uskomattoman monella tavalla, eikä ole lainkaan tavatonta, että yrityksessä kokoustetaan brändiasioista ja kokouksen jälkeen osallistujat eivät osaa sanoa, mitä brändillä tarkoitetaan, projektijohtaja Nando Malmelin Tulevaisuuden tutkimuskeskuksesta lataa. Brändi on siis moniaineksinen soppa, joka kuitenkin liian usein keitetään yhden raaka-aineen varaan: brändi ei ole vain liikemerkki, logo tai tuotelinja. – Brändi on organisaation visio, jonka kautta liiketoiminta brändijohtamisen malli. Sen mukaan brändin on ohjattava koko organisaation toimintaa ja viestintää. Kun organisaatio viestii brändin ohjaamana, se näyttäytyy johdonmukaisena eri sidosryhmille. Koska mielikuvat brändistä ja sen tulevaisuudesta muodostuvat kaikista niistä kohtaamisista, joita kuluttajilla ja sidosryhmien edustajilla on brändin kanssa, ei yrityksen viestintää voida enää pitää pelkkänä tukitoimintona. Sen sijaan kaikki yrityksen toiminta on viestintää ja brändi on jokaisen työntekijän asia, sillä toiminnan ja viestinnän välinen ristiriita leviäisi laajalle. Itse asiassa myös kuluttajat osallistuvat bränditarinaan sosiaalisessa mediassa. – Jos toimitusjohtaja jäätyy televisiossa, se puitiin ennen kahvipöytäkeskusteluissa ja unohdettiin, mutta nyt tilanne leviää maailmal prosessia. Liikkeenjohdolta edellytetään intuitiivista ja rohkeaa toimintaa. Potentiaaliset vaarat brändille on osattava ennakoida, vaikka faktatietoa ei olisikaan, Hakala sanoo. – Brändin rakentaminen ei ole hanke, projekti eikä tempaus. Se on loputonta brändijohtamista, tulevaisuuden miettimistä ja askel edellä olemista – ei reagointia markkinoilla jo tapahtuneisiin muutoksiin. Ennen puhuttiin brändin vartijoista. Koko termi on hassu. Eihän brändiä voi suojella. Brändin on kyettävä dialogiin ympäröivän yhteiskunnan kanssa. Julkisuus on riskien ja mahdollisuuksien dynamiikkaa, Malmelin jatkaa. Siinä missä suomalaiset ovat markkinointiin kielteisesti suhtautuvaa insinöörikansaa, ruotsalaiset ovat markkinoijakansaa. Ruotsista Hakala ja Malmelin löytävätkin jo TEKSTI: TIIA TERONEN, COMPOSITOR OY KUVA: TOMI PARKKONEN ”Brändiä ei voi suojella. Brändin on kyettävä dialogiin yhteiskunnan kanssa.” ratkaisuja pitäisi peilata, sanoo Malmelin, joka haluaa radikalisoida brändiajattelun. Yhdessä toisen radikaalin, suhdetoimisto Taivaan suunnittelujohtaja Jukka Hakalan kanssa kirjoitettu kirja Radikaali brändi pistää 1960-luvulta periytyneet brändikäsitykset uusiksi. – Useiden markkinointikirjojen sanastoissa brändi määritellään yhä siten kuin yhdysvaltalainen mainonta-alan järjestö on sen aikanaan kuvannut. Olisihan se erikoista, jos sama määritelmä yhä pätisi, miehet huomauttavat. Kirjassa esitellään radikaali – Otanko kirjan kuvaan vai onko se liian päälleliimattua Nando Malmelin (oik.) nauraa. le YouTubessa, Hakala ja Malmelin kärjistävät. Niinpä. Miten hallitsematonta voi hallita Maaottelu, jossa Ruotsi vie Suomea Malmelin, valtiotieteiden tohtori itsekin, sanoo brändikirjallisuuden laahanneen käytäntöä jäljessä, koska tutkijankellareista ei näe, miten nopeasti kuluttajien käyttäytyminen ja teknologiat muuttuvat. Sen sijaan johtamisen teoriat ovat olleet edellä käytäntöjä. Ja nyt brändi ja johtaminen siis lyövät kättä. Vastaus hallitsemattoman hallintaan on yllättävän helppo. – Radikaalissa brändijohtamisessa kaikkien liiketoimintapäätösten mielikuvavaikutukset otetaan huomioon jo osana päätöksenteko esimerkkejä hyvästä brändijohtamisesta. – Ikea ja H&M ovat lupaukseen pohjautuvia brändejä, jotka oikeasti ohjaavat yritysten toimintaa. Kun kävelet Ikeaan, vastassa on heti kyltti, joka kertoo, miksi joudut kokoamaan huonekalut itse: suunnittelemme ensin hintalapun. Suomalaisista brändeistä maailmalla tunnetuin on Nokia. Toiseksi tunnetuin – ainakin nuorten ikäryhmässä – on Habbo. Vuonna 2000 perustetussa virtuaaliyhteisössä nuoret voivat luoda itselleen hahmon, jonka avulla virtuaalimaailmassa liikutaan ja jutellaan. Tarvitaan vain tietokone ja internetyhteys. Nokia ja Habbo ovat kaksi erilaista esimerkkiä siitä, millä FORTE 4/2007
Change language