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5. La mayor marca del mundo
por Daniel Calabuig
Varias noticias recogen el hecho de que este ha sido el mayor evento, en número de usuarios, retransmitido por
Internet hasta la fecha (7.2 billones de hits según Nielsen/Net Ratings) Quizás alguien también se pregunte cuánto
dinero habrá generado tal evento y lo que es más importante, qué hay detrás de un acontecimiento de tal
envergadura que lo hace tan ¿rentable? Un artículo reciente me daba una pista muy importante: los juegos
olímpicos son el mejor ejercicio de branding del mundo, y los 5 anillos la mejor marca.
El artículo en cuestión lo escribe Martin Lindstrom, en la revista de marketing Clickz
(http://www.clickz.com/cgi-bin/gt/article.html?article=2497), y su autor explica como detrás de los juegos
olímpicos no hay nada permanente: cambia la sede, cambia la mascota, cambian los atletas,... Detrás de las
olimpiadas sólo hay una idea que permanece: congregar a los mejores atletas del mundo para que compitan. Y esa
idea, coordinada por un comité (que también cambia) tiene su eclosión en una ciudad del mundo durante 15 días.
Pero lo más importante es que esa idea es capaz de atraer la atención de millones de personas. Una atención que es
un recurso escaso por el que muchas empresas están dispuestas a pagar. Patrocinadores, medios de comunicación,
gobiernos,... tienen en los juegos olímpicos, la oportunidad de alquilar la atención de millones de personas, para
transmitirnos un mensaje.
Pero el punto de esta reflexión, está en que este proceso de convertir una idea en un evento y luego en una
marca, es un fenómeno, en mi opinión, cada vez más frecuente. No es que yo pueda hablar de otros tiempos (viejos
y mejores), pero sí creo que en los últimos años ha aumentado sensiblemente la importancia en nuestras vidas de
eventos como la Navidad, San Valentín, Nochevieja o las despedidas de soltero. Detrás de todos estos
acontecimientos había una idea simple, basadas muchas de ellas en una emoción, pero capaz de atraer la atención
de muchos. Y eso es lo que hemos aprovechado en los últimos años: la capacidad de generar atención de tales
eventos para crear una marca (permitidme los más puristas) y obtener una rentabilidad.
Pero no todo son éxitos. Hace poco se celebró el Día Sin Coche. Se anunció como un producto más por los
medios de comunicación tradicionales. ¿Y el resultado? Pues yo no lo noté (bueno, sí lo noté porque hicieron
trampa y cortaron el tráfico en mi calle. Probablemente el problema estuvo en que la idea no es todavía lo
suficientemente buena como para generar la suficiente atención (reconozco que el público está poco concienciado)
y por lo tanto para generar una marca.
Y es que no es fácil generar marca a partir de una idea, porque no todas las ideas sirven. E Internet no puede
arreglar eso.
Autor titol 9